第8章 广告管理课件

第9章广告管理重点问题广告管理的内容若干特殊商品广告的管理第8章广告管理第1节广告管理的内容一、广告管理的含义1．广告管理的概念广告管理，是指国家广告监督管理机关依法对广告内容、广告活动主体的资格和市场准入条件、广告活动过程及广告行为等进行的监督管理。按照《中华人民共和国广告法》的规定，县级以上人民政府的工商行政管理部门是广告的监督管理机关。第8章广告管理第1节广告管理的内容2．广告管理的依据——《中华人民共和国广告法》

广告管理的依据是《中华人民共和国广告法》和其他广告管理的规章以及政策规定。《中华人民共和国广告法》1994年10月27日中华人民共和国第八届全国人民代表大会常委会第十次会议通过，从1995年2月1日起施行是广告管理的主要依据，是我国广告管理的基本法规，是广告活动的基本准则；是调整广告经营单位、广告客户以及消费者之间相互关系的法律规范。

第8章广告管理第2节广告管理的内容一、广告管理的内容（一）制定并监督实施广告准则（二）广告活动规范（三）广告审查（四）查处广告违法行为第8章广告管理第1节广告管理的内容（一）制定并监督实施广告准则广告的一般准则广告的专门准则第8章广告管理第1节广告管理的内容1.广告的一般准则基本准则：真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。广告的一般准则是指对广告的内容和形式提出的要求。关于广告内容的准则，主要有两个方面:第一，法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容。第二、法律、法规禁止出现的内容。关于广告形式的准则，主要是要使广告在形式上新闻报道和其他宣传区别开来。要求广告除了应当具有科学性、艺术性，还必须具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。第8章广告管理法律、法规要求广告中必须表达清楚的内容:广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白；广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当表明赠送的品种和数量；广告中使用有关数据、统计资料、引用语等，应真实、准确，并标明出处；广告中涉及专利内容的，应当标明专利号和专利种类；广告内容应当有利于人民的身心健康，应当遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。第8章广告管理第2节广告管理的内容法律、法规禁止出现的内容使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；使用国家机关和国家机关工作人员的名义；使用国家级、最高级、最佳等用语；妨碍社会安定和危及人身、财产安全，损害社会公共利益；妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容；含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；妨碍环境和自然保护；法律、行政法规规定的其他情况。《广告法》还规定，广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，不得贬低其他生产经营者的商品或者服务等。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.有关广告的专门规则

(1)比较广告的准则。广告不得贬低其他经营者的商品和服务；(2)涉及专利权广告的准则涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类；未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权；禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.有关广告的专门规则（药品、医疗器械广告的准则）不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得说明治愈率或有效率；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全比较；不得利用医药科研单位、学术机构、医疗器械或者专家、医生、患者的名义和形象作证明；法律法规规定禁止的其他内容。《广告法》对药品广告内容与形式作出了特别规定。国家特殊管理的药品禁止做广告，如麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等，不得做广告。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.有关广告的专门规则（农药广告准则

）不得使用无毒、无害等表明安全性的绝对化断言；不得含有不科学的表明功效的断言或保证；不得含有违反农药安全使用规程的文字、语言或画面；不得含有法律、行政法规规定禁止的其他内容。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.有关广告的专门规则（烟草广告准则）禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等媒介发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目和报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告等；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.有关广告的专门规则（食品、酒类、化妆品广告准则）食品、酒类、化妆品广告的内容必须符合卫生许可的规定；不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。第8章广告管理第2节广告管理的内容（二）制定各种行政措施，规范广告活动主体的行为对广告主的广告活动的规范对广告经营者的广告活动的规范对广告发布者的广告活动的规范第8章广告管理第2节广告管理的内容工商行政管理概论（第三版）21世纪工商管理系列教材（三）开展广告审查工作广告审查，就是在广告发布前对广告内容的审查。依照《广告法》的规定，利用广播、电视、电影、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门即广告审查机关对广告内容进行审查。未审查，不得发布。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。第8章广告管理第2节广告管理的内容（四）查处广告违法行为查处广告违法行为是工商行政管理机关的重要职责。第8章广告管理第2节广告管理的内容三、广告经营者的登记管理（一）广告经营者应具备的条件1.广告公司申请领取营业执照应具备的条件。2.广告兼营单位应具备的条件。第8章广告管理第2节广告管理的内容1.广告公司申请领取营业执照应具备的条件广告公司是专门从事广告业务的单位。它必须是有健全的组织机构，有必要的财产，能够以自己的名义进行业务活动，依法独立享有民事权利和承担民事义务的法人。广告公司应具备以下条件：有独立承办业务的手段、资金、场地和制作设备；有一定数量并具有一定政策、业务水平和了解有关规定的管理人员；有一定数量并具有一定技术水平的设计和制作人员；了解市场商情，能为客户和用户提供信息和咨询。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.广告兼营单位应具备的条件广告兼营单位是在其主营业务以外，利用本身媒介经营广告业务的单位。如电视台的广告部等。兼营单位应具备以下条件

具有直接刊登、播放广告的手段，如报纸、电视等；具有一定业务水平的广告编审人员；具有设计制作广告的技术力量。第8章广告管理第2节广告管理的内容(二)申请登记的主要事项申请登记的主要事项包括：公司名称、地址、负责人性名，筹建或开业日期、经济性质、经营范围、资金总额、职工人数或者从业人数。以上主要事项能够反映一个广告经营单位的概况、性质和经营方向，能体现成为法人的各项具体要求。这些项目经核准后具有法律效力，成为广告经营者合法经营的依据。广告经营单位的申请登记既是保障合法广告经营活动，取缔非法广告活动的重要措施，又是工商行政管理部门对企业进行监督检查的基本手段。第8章广告管理第2节广告管理的内容(三)营业执照和广告经营许可证

1、申请营业执照和广告经营许可证的一般程序申请审查核准发照

工商行政管理部门，对申请单位进行审查认为合格后，即发给营业执照和广告经营许可证。第8章广告管理第2节广告管理的内容1.营业执照是广告公司取得法人资格和被国家允许从事广告经营活动的书面凭证。它是确认企业是否具有合法地位的依据。广告公司只有在领取营业执照后，才能在银行开立帐户，才能刻制公章、签定合同、注册商标和经营广告业务。是对广告公司和广告制作者具有法律约束力的文件。营业执照所填写的登记事项对企业生产经营活动具有限制作用。广告公司和广告制作者只有在营业执照规定的范围内从事不违反国家政策、法令的广告经营活动，才能受到法律保护。如果违反就要受到相应的处罚。第8章广告管理第2节广告管理的内容2.广告经营许可证

由国家工商行政管理局统一印制。是广告兼营单位兼营广告业务的书面凭证。标志着国家授予广告兼营单位取得在其主营业务外，利用本身媒介从事广告活动的权利，同时也限定广告兼营单位必须在核准登记的范围内，从事合法的广告经营活动。印有单位名称、单位地址、经济性质、核算形式和营业范围等项内容。第8章广告管理第2节广告管理的内容四、广告违法行为及其查处(一)广告违法行为的含义和表现形式1、广告违法行为的含义

广告违法行为是指广告活动主体违反《广告法》和有关法规、规章的规定，并造成一定危害的行为。2、广告违法行为的表现形式可以从不同的角度进行划分。如按照广告的内容进行划分，或按照违法责任者的不同进行划分。

第8章广告管理第2节广告管理的内容（1）按照广告的内容划分虚假广告；非法经营广告；违法发布烟草广告；违法发布药品广告；违法发布食品、酒类、化妆品广告；依法须经广告审查机关审查而未经审查擅自发布的广告；其他广告违法行为。（2）按照违法责任者的不同划分广告主的广告违法行为；广告经营者的广告违法行为；广告发布者的广告违法行为；负有连带责任的广告出证者的广告违法行为等。第8章广告管理第2节广告管理的内容(二)对违法广告行为的处罚

1、停止发布广告广告监督管理机关责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布有违法内容的广告。2、责令公开更正广告监督管理机关责令广告主、广告经营者、广告发布者对其发布的有违法内容的广告，在一定范围内予以公开承认错误和纠正。3、通报批评广告监督管理机关对广告主、广告经营者、广告发布者的违法行为，以书面形式在一定范围内予以公开批评。第8章广告管理第2节广告管理的内容4、没收广告费用广告监督管理机关对广告经营者或广告发布者实施广告违法行为而获得的收入予以没收。5、罚款广告监督管理机关依法强制违法的广告主、广告经营者、广告发布者向国家缴纳一定数量的货币。6、停业整顿广告监督管理机关责令严重违法的广告主、广告经营者、广告发布者在一定时间内停止营业，停止一切广告经营活动，以检查、纠正其违法行为。7、停止广告业务广告监督管理机关对有严重违法行为的广告经营者或广告发布者吊销其营业执照或广告经营许可证，取消广告经营资格。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理

一、医药卫生广告的管理医药卫生广告的管理包括对药品、医疗的管理。必须加强对医药卫生广告的管理。医药卫生广告在促进医药卫生副业的发展方面，起到了重要作用；但是，也有人利用广告推销假药、次药，破坏国家药政管理制度，危害人民身体健康和生命财产。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(一)药品广告管理1、药品广告管理的原则《中华人民共和国药品管理法》及其实施细则对药品广告的管理做出了明确规定。2、发布药品广告的规定根据《药品广告审查办法》的要求，申请发布药品广告，应当向药品广告审查机关提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交相关证明文件；申请发布境外生产的药品的广告，应当向国务院卫生行政部门提出申请，填写《药品广告审查表》，并提交相关证明文件及相应的中文译本。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。利用重点媒介发布的药品广告，新药、境外生产的药品的广告，需经国务院卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。其他药品广告，需经广告主所在地省级卫生行政部门审查，并取得药品审查批准文号后，方可发布。需在异地发布的药品广告，须持所在地卫生行政部门审查批准文件，经广告发布地的省级卫生行政部门换发广告发布地的药品广告审查批准文号后，方可发布。（1）审查原则第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准；不得含有虚假的内容。（2）真实合法原则第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。（3）不得滥用科学权威原则第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理非药品广告不得有涉及药品的宣传。（4）药品广告专用原则第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理申请人及生产者的营业执照副本；《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》副本；该药品的生产批准文件、质量标准、说明书、包装；该药品的《商标注册证》或其他由国家工商行政管理总局商标局出具的证明该商标注册的文件；有商品名称的药品，必须提交国务院卫生行政部门批准的该商品名称的批准材料；法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。申请发布药品广告应提交的证明文件第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理申请人及生产者的营业执照副本；该药品的《进口药品注册证》；该药品的质量标准、说明书、包装；法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。申请发布境外生产的药品的广告应提交的证明文件第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(二)药品广告审查药品广告审查机关对广告申请进行审查，并于受理申请之日起10日内做出初审决定，发给《药品广告初审决定通知书》。广告申请人凭药品广告初审合格决定，将制作的广告作品送交原广告审查机关，原广告审查机关在受理申请之日起10日内做出终审决定。对终审合格者，签发《药品广告审查表》，并发给药品广告审查批准文号；对终审不合格者，应当通知广告申请人，并说明理由。广告申请人可以直接申请终审。广告审查机关应当在受理申请之日起10日内做出终审决定。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理（三）医疗广告管理医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。按照《医疗广告管理办法》规定，医疗机构必须持有省级卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，才可进行广告宣传。医疗广告的内容必须真实、健康、科学、准确，不得以任何形式欺骗或误导公众。医疗广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、技术职称、服务商标、诊疗时间、诊疗科目、诊疗方法、通信方式等。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理应向当地卫生部门提交下列证明下列证明材料：医疗机构执业许可证；医疗广告的专业技术内容；有关卫生技术人员的证明材料；诊疗方法的技术资料；按照国家有关规定，必须进行营业登记的，应当提交营业执照。申请《医疗广告证明》第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理

二、食品广告管理食品广告，包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。新资源食品是指以在我国新研制、新发展、新引进的无食用习惯或者仅在个别地区有食用习惯的，符合食品基本要求的物品生产的食品。特殊营养食品是指通过改变食品的天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的食品。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(一)发布食品广告的规定食品广告必须真实、合法、科学、准确，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者。《食品卫生法》禁止生产经营的以及违反国家食品卫生有关规定生产经营的食品不得发布广告。按照《食品广告发布暂行规定》规定，申请发布食品广告，应当具有或者提供相关真实、合法、有效的证明文件。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理营业执照；卫生许可证；保健食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门核发的《保健食品批准证书》、《进口保健食品批准证书》；新资源食品广告，应当具有或者提供国务院卫生行政部门的新资源食品试生产卫生审查批准文件或者新资源食品卫生审查批准文件；特殊营养食品广告，应当具有或者提供省级卫生行政部门核发的准许生产的批准文件；进口食品广告，应当具有或者提供输出国(地区)批准生产的证明文件，口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书，中文标签；关于广告内容真实性的其他证明文件。申请发布食品广告，应当具有或者提供以下证明文件：第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(二)对食品广告的限制食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。宣传疗效的食品。食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。母乳代用品。食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理保健食品的广告内容应当以国务院卫生行政部门批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范围。保健食品不得与其他保健食品或者药品进行功效对比。普通食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。普通食品广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理（三）食品广告的注销

经批准发布的食品广告，如果发生下列情形之一的，由食品卫生监督机构注销其食品广告证明文号，收缴其《食品广告证明》，并由工商行政管理机关以书面形式通知广告经营者停止发布广告。食品质量下降，不符合卫生标准的；食品被污染或者造成食物中毒的；企业被吊销卫生许可证、营业执照的；其他由卫生行政部门和工商行政管理部门认为不宜继续宣传的。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理

三、化妆品广告管理《化妆品广告管理办法》（一）化妆品广告的发布；（二）进口化妆品广告的发布；（三）化妆品广告禁止出现的内容。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(一）化妆品广告的发布申请发布化妆品广告，必须持有下列证明材料:营业执照；《化妆品生产企业卫生许可证》；化妆品生产许可证；美容类化妆品，必须持有省级以上妆品检测站(中心)或者卫生防疫站出具的检验合格的证明；特殊用途化妆品，必须持有国务院卫生行政部门核发的批准文号；化妆品如宣称为科技成果的，必须持有省级以上轻工行业主管部门颁发的科技成果鉴定书；广告管理法规、规章所要求的其他证明。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(二）进口化妆品广告的发布申请发布进口化妆品广告，必须持有下列证明材料:

国务院卫生行政部门批准化妆品进口的有关批件;国家商检部门检验化妆品合格的证明；出口国(地区)批准生产该化妆品的证明文件(应附中文译本)。

广告客户对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使用方法、注意事项。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(三）化妆品广告禁止出现的内容化妆品名称、制法、成分、效用或者性能有虚假夸大的；使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；宣传医疗作用或者使用医疗术语的；有贬低同类产品内容的；使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；有涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据的;违反其他法律、法规规定的。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理

四、烟草广告管理烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者(以下简称烟草经营者)发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。我国对香烟广告进行严格的管理。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(一）《烟草广告管理暂行办法》相关监督管理规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告；在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准；烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(二）烟草广告中禁止的情形吸烟形象；未成年人形象；鼓励、怂恿吸烟的；表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；其他违反国家广告管理规定的。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(三）与烟草产品同名其他商品广告的规定其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(四）广告主发布前款规定的广告，应当提供下列证明文件由政府有关部门出具的该企业生产或者经营该商品、服务的资格证明文件；该商品或者服务在我国取得的商标注册证；该企业在我国境内实际从事该商品、服务的生产或者经营活动的证明；广告管理法律、法规规定的其他证明文件。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(五）在各类临时性广告经营活动中，凡利用烟草经营者名称、烟草制品商标为活动冠名、冠杯的，不得通过广播、电视、电影、报纸、期刊发布带有冠名、冠杯内容的赛事、演出等广告。第8章广告管理第3节若干特殊商品广告的管理(六）烟草经营者利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布下列广告时，不得出现烟草制品名称、商标、包装、装潢。出现的企业名称与烟草商标名称相同时