【基于游客感知价值的T市乡村旅游新媒体营销策略探究（论文）15000字】

基于游客感知价值的T市乡村旅游新媒体营销策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u15618摘要 127173关键词 124600一、引言 29003（一）研究背景及意义 321066（二）研究方法及研究内容 310647二、相关概念及理论基础 419621（一）相关概念 49162（二）理论基础 527610三、研究区概况 616354（一）发展背景 616658（二）营销现状 732728四、乡村旅游游客感知价值影响因素分析 93574（一）问卷设计与数据采集 94093（二）样本概况 118624（三）信度与效度分析 123695（四）台州市乡村旅游新媒体营销的游客感知价值影响因素分析 1326399五、基于游客感知价值分析的乡村旅游创新营销对策 1713049（一）发展专业营销人才，整合营销渠道 1730110（二）更新旅游营销模式，促进线上与线下平台结合 17835（三）增强平台互动性，提高宣传效率 1816650六、研究结论与不足 1823872（一）研究结论 189485（二）研究创新点 1812850（三）研究不足与展望 191516参考文献 2024266附录：调查问卷 22摘要：随着当代经济技术的发展，人们在满足物质生活的同时，开始寻找富足的精神世界。乡村旅游因其独特的自然休闲风光及文化特色，前景广阔且具有极大的发展空间。然而目前我国乡村旅游传统营销存在着单一的旅游产品、过时的思想观念，没有正确的把握住游客的旅游动机，短缺的专业人才以及效果微弱的宣传手段，使游客在消费旅游产品时无法与旅游企业互动，导致一成不变的的游览模式，无法使游客的感知价值得到提升。伴随着互联网时代的发展，诞生了许多新的传播工具，这些工具逐渐成为日常生活的常用交流方式，旅游业也产生了崭新的支撑平台以及传播方式。在互联网发展的背景下，本文基于文献研究与实地访谈，确定了影响乡村旅游目的地游客感知的五个价值维度和十五项具体指标，并选取具体的研究案例地，根据感知价值的重要性和表现性设计问卷进行实地调研。最后使用SPSS22.0进行信度和效度分析保证数据可靠性，运用因子分析法和IPA分析等方法进行实证分析，得出产品价值和服务价值是影响游客感知价值的重要因素，据此提出培养专业人才、促进线上线下平台结合、增强新媒体平台互动性等乡村旅游发展营销方案建议。关键词：旅游新媒体乡村旅游产品目的地营销感知价值引言研究背景及意义研究背景随着现代科学技术和网络技术的转变与提升，旅游行业也面临着发展途径的改善，设计更多模块以促进游客在旅游目的地的体验感，成为互联网时代下新的发展思路。本文基于目前国内乡村旅游地的发展现状，在当前旅游地市场营销的基础上，基于游客的感知视角，探索新媒体语境下乡村旅游营销如何转型升级，促进乡村旅游进一步发展。根据《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》数据显示，在2020年期间，最近本年或一年之间进行过乡村旅游活动的游客占比达75.33%，近一年之间进行多次乡村旅游的游客占比达52.05%，此外，在一个月期间进行多次乡村旅游活动的游客占比达18.12%，乡村旅游逐渐成为人们从事的娱乐活动之一。资料来源：《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》/repo11-0/39231.html?acPlatCode=xq&acFrom=bg39231自2015年“互联网+旅游”被纳入国务院旅游规划的意见书中开始，发展在线旅游平台，实现旅游经营现代化，逐步成为旅游发展的重点关注对象。在互联网发展的背景下，旅游产品与景区发展的营销模式迎来了新的发展思路，跨空间性及时效性使得乡村旅游景区面对着新的挑战。伴随着现代互联网络技术的发展，研究出乡村旅游全新的发展思路，是目前景区管理者优先需要解决的问题。研究理论意义乡村旅游是目前旅游行业具有发展前景的重点对象，在查阅大量文献的基础上，本文通过分析总结研究乡村旅游景区营销策略的内容，运用顾客感知价值理论，并综合使用问卷调查方法与IPA研究方法，挖掘新媒体营销的现状及存在的问题，以期丰富该一领域理论。研究现实意义虽然乡村旅游的发展逐渐成型，但是依然应在“互联网”的背景下与现实环境相互融合，探索新的发展途径，创新开发景区营销的全新模式。台州市地处S省，旅游业发达，本文将通过分析台州市乡村旅游景区，对前来旅游的及有意向来旅游的游客发放调查问卷，获取相关信息及数据并分析现状发现其中存在的问题，以研究新媒体背景下乡村旅游景区的营销路径，并针对发现的问题来更新创新营销手段。研究方法及研究内容研究内容在发现问题、分析问题、解决问题的研究框架下，本文的研究思路主要有以下几个方面：第一章为引言，主要阐述了本文的研究背景及意义、研究内容及研究方法。第二章为相关概念与理论基础，主要阐述了乡村旅游、新媒体营销及顾客价值的概念，并提出以游客感知价值理论作为理论基础。第三章论述了新媒体背景下台州市乡村旅游景区的发展背景与营销现状。第四章通过运用问卷调查法、因子分析法、IPA分析法等对新媒体背景下台州市旅游景区游客的感知价值及其影响因素作出分析，挖掘游客实际旅行的感受。通过分析得出问题主要表现在新媒体传播中宣传内容缺乏效果、运用新媒体进行营销活动缺乏互动性等方面。第五章从游客感知价值的视角提出乡村旅游新媒体营销策略，为以后的研究提供决策与参考，探索乡村旅游发展的新模式。研究方法本研究综合运用了文献研究法与问卷统计法，在进行问卷调查的时候，使用了李克特量表设计问卷，以台州市为研究对象，通过到实地进行调研活动，同时在网络平台发放问卷，深入分析当地旅游业存在的问题，并有针对性地设计出新媒体语境下乡村旅游营销传播的方案。接着，本文通过对问卷收集来的数据进一步分析，了解乡村旅游游客的实际体验感受。具体而言，本文首先利用描述性的统计方法，统计游客性别、年龄、职业、旅游次数等基本情况，分析各类人群在研究样本里的概况。其次，本文使用实证分析的方法，采用SPSS22.0软件对数据进行进一步梳理，内容包括对案例地范围内游客感知价值影响因素的信度与效度分析和因子分析，进而得到IPA分析结果等等。在以上数据分析的基础上，本文最终得出研究结果，并为新媒体背景下乡村旅游的营销提供了发展路径。相关概念及理论基础相关概念乡村旅游从十九世纪五十年代开始，欧洲对乡村旅游的研究就已经兴起。Reichel曾提出游客在当地居民的生活场所内，与居民一起参与在乡村发生的活动，就是乡村旅游REF_Ref14897\r\h[1]。此外，当地的居住环境将会影响乡村旅游活动的体验是Lane在1994年提出的观点，乡村旅游的影响范围虽然不大，但是乡村旅游往往由当地的居民所主导REF_Ref15080\r\h[2]。随着现代网络科技的发展，乡村旅游的研究也在进一步更新，Doolinb曾经通过研究旅游网站的在线上取得的成果来评价旅游活动REF_Ref15162\r\h[3]。旅游信息与媒体资源逐渐融合，旅游业在新媒体领域得到发展。国内乡村旅游起步相对比较晚，因而对于这方面的研究也比较少，曾瑜皙、钟林生通过文献计量法，将1982年到2016年间的国内旅游资源整理研究，分析国内旅游的发展情况REF_Ref15302\r\h[4]。在促进乡村旅游的同时，设计更多模块以使消费者在乡村地区感到舒适，使得城市文化与乡村文化共存共融，形成了稳定的乡村文化，通过有序的城市化来促进乡村文化的复兴。通过对以往研究内容的回顾，本文发现以往学者通常以规划和开发作为切入口，多数研究为定性研究，因而在整体的研究方面仍然存在研究空间。新媒体营销新媒体营销是伴随着互联网发展产生的新型营销手段。在大数据的背景下，企业能够运用通讯与网络技术，使用新媒体平台进行宣传活动，将产品进行市场定位、产品促销、品牌推广等，形成创新营销服务。因为新媒体平台传播不具有时间与空间限制，所以消费者能够随时随地获取产品相关信息，总体而言，新媒体营销的传播速度快，投入成本小，并伴随着时效性。在进行新媒体营销的时候，不仅企业能够获取利润，营销的对象与使用用户同时也通过分享与反馈获得价值，使得产品创新提升，增加了忠实的宣传者，获得了多元的发展平台REF_Ref15351\r\h[5]。在营销对象方面，受众可以通过新媒体平台快速精准的获取其个时间点想要获取的信息，例如通过观看直播购买需要的产品。通过新媒体营销，消费者与企业形成了双向桥梁关系，一方面，使得消费者与企业的互动性增加，另一方面，企业能够更好地进行营销推广工作。顾客价值自二十世纪九十年代以来，西方营销领域的学者一直将顾客价值作为研究的重点对象，顾客价值（CustomerValue）是营销领域的概念，具体而言，指的是当顾客置身于特定场景的时候，相对于竞争对手或自己对产品属性、产品功效的期望，以及帮助顾客实现目标的使用结果与相应付出代价之间的感知和评价REF_Ref11372\r\h[6]。顾客的需求是顾客价值的出发点，其实质是顾客期望和感知的价值，核心内容包括顾客感知利得与感知利失之间的权衡，同时，也与外部的情境相关。理论基础顾客感知价值理论在旅游领域的研究感知价值理论是学者泽瑟摩尔（Zeithaml）在1988年首先提出的理论，在她看来，顾客将在使用产品之后得到的体验和感受，与其付出的利益和成本结合，加以考虑之后作出最终感知评价，形成顾客感知价值REF_Ref15929\r\h[7]。将顾客感知价值运用到旅游领域中时，同样也是在泽瑟摩尔的基础上进一步探讨REF_Ref11663\r\h[8]。“游客感知价值”是在总结归纳与吸收消费者感知价值理论的基础上产生的。Morrison将游客感知价值界定为“游客通过对个人成本和利益的评估，对旅游产品做出的心理评价REF_Ref7430\r\h[9]。”同时，依据黄颖华、黄福才的观点，游客在旅游过程中形成消费经验与偏好，并关注旅游产品的属性与投入，最终在顺应其欲望和期望的方面给予评价，形成游客感知价值REF_Ref7555\r\h[10]。具体而言，乡村旅游的游客感知价值指的是游客在乡村旅游目的地进行旅行活动之后，通过衡量在此过程中的感知与得失，并对旅游目的地产品进行最终的评价。游客感知价值以游客的视角探索游客对于产品的体验感，将游客作为研究主体，将旅游目的地的不同感知维度作为研究对象，以进一步得出研究结论，深入挖掘乡村旅游景区存在的发展空间。在此过程中，由于不同游客的体验是不同的、多角度的，因此乡村旅游景区的感知影响因素也是多方面的，不仅包括旅游资源、文化环境等天然因素，也包括服务人员态度、服务质量等人为因素。感知价值的维度研究国内外各学者对于感知价值维度的研究也在不断深入。范秀成，罗海成在基于以往学者的研究，提出感知价值是顾客对企业产品或服务的价值判断。在他们看来，游客感知价值的维度主要由三个部分组成，分别是功能价值、情感价值与社会价值REF_Ref11930\r\h[11]。功能性价值指的是游客在旅游目的地直接得到的服务，能够获取体验感的产品，例如文创产品、特色体验等。社会性价值指的是通过旅行活动，游客能够得到个人发展上的满足，以迎合在社会关系中的需求，同时为旅游目的地带来宣传价值。情感性价值指的是在旅行过程中，游客获得了精神世界的需求，或加强与同行者的情感交流。通过对以往学者基于游客感知价值的研究，本文获得了设计问卷时的理论支撑，为下文进一步研究旅游营销奠定了基础。研究区概况发展背景台州市位于S省的东部地区，山清水秀，拥有丰富的旅游资源，以“山海宏伟，孤寂难忘”闻名于世。叶则明教授则用“台州式的艰苦精神”总结了该地区水土相结合的精神特色。S省台州市有约40类旅游资源，占旅游资源的三分之二之多，5A级的旅游景区有2个，4A级的旅游景区有15个。同时，仙居县与天台县拥有5个乡村旅游示范建设区，还有7个美丽田园和最美乡村，其中，神仙居风景名胜区作为5A级景区，与天台县的天台山景区、临海市江南大峡谷等乡村旅游景点一起闻名遐迩，每年吸引着无数旅游者前来。穆学青等通过分析研究发现景区数量进出口贸易总额对入境旅游的影响，提出扩大入境旅游市场规模的意见REF_Ref12133\r\h[12]。在“互联网”的影响下，游客作为参与者并会积累量变，影响出境旅游市场REF_Ref12166\r\h[13]。尽管2020年旅游业发展较困难，前往台州市乡村旅游的人数依旧超过2000万人次，收入超百亿元（图3-1），对GDP的贡献率高达9％，提高当地的就业率，乡村旅游业为台州市的经济发展贡献出重要的力量，已经逐渐成为目前发展的重点产业。图3-12020年台州市各地区乡村旅游景区收入情况资料来源：台州市人民政府门户网站营销现状近些年以来，台州在旅游营销和传播发展内容上做了许多的工作,旅游产业各项经济指标不断增加，城市形象与城市知名度不断提高，乡村旅游营销与传播得到显著的效果。如今，台州市正扩大乡村旅游推广范围，增加营销的力度，同时逐年加大对旅游营销的投入经费。然而，在此过程中仍存在一些不足。本文将在大数据背景下，通过分析乡村旅游地发展现状挖掘问题，并提出解决方案。价格策略产品的定价通常是需要符合市场的需求的，通过新时代背景下大数据的挖掘，深度察觉旅游者对于旅游活动的心理承受价格，在此基础上，台州市乡村旅游景区依据供应与需求的关系，来制定出符合市场的价格，注意旅游淡季（每年四月、九月等）与旅游旺季（寒暑假、劳动节、国庆节等）价格的区分。例如在2020年4月疫情缓解期间，为促进旅游恢复发展，台州市文广旅体局曾推出“台州畅游卡”，对于台州市范围内的所有国家级5A级景区，全部对外来游客实行免费门票的政策，包括天台县天台山景区、临海市江南长城景区、仙居县神仙居景区、漩门湾等等各精品景区景点。（如表3-1）当乡村旅游产品需求弹性系数大时，其价格的波动幅度也大，旅游企业应该调整旅游产品价格，通过多方位观察大数据，以较低的价格留住游客。例如农家乐特色体验、古镇村落非遗文化、季节性景区等观赏的旅游产品。另一方面，一些旅游产品因为需求弹性系数小，所以在需求方面受到外部价格的影响较小，通常运用高价的策略，例如乡村高尔夫、高星级乡村民宿等。表3-1台州市神仙居景区挂牌价格票种价格/人平日成人价110元平日优惠人员价55元七夕节成人优惠价77元2020年4月全国游客优惠价0元资料来源：台州市神仙居景区官方微信公众号宣传策略乡村旅游正在形成金融、品牌、科技相融合的促销体系，汇聚各界资源，建立统一的乡村旅游营销平台，来满足目标客户多样化的需求，并形成附加的旅游价值。李智运用4Ps营销理论研究了舟山的乡村旅游，并提出自媒体、影视平台等促销策略REF_Ref12397\r\h[14]。REF_Ref24084\r\h在旅游发展过程的不同阶段中，促销策略的制定也各不相同，乡村旅游地应结合自身的优势，在发展的前期认清形势，利用当地政府的扶持政策，提出创新性的方案，并在后期的开发阶段中，将其推广到更大的范围中，实现多方位的旅游发展。“互联网+”在各行业内深入融合，对于企业发展来说有举足轻重作用REF_Ref12433\r\h[15]。表3-2旅游活动中的新媒体工具运用渠道百分比旅游地官方网站微博微信媒体平台抖音等短视频平台旅游电商渠道42.7％38.0％34.6％25.9％资料来源：根据网络资料整理所得旅游地官方网站网站旅游地官方网站是旅游地进行营销活动的官方中心，包含了吃喝玩乐等多方面内容，能够使游客了解到旅游地信息概况。但是，网站信息缺乏连通性和关联性，旅游元素与网站上的相关信息无关，缺乏深度。其次，尽管网站上有销售和旅游产品，因为合作方式需要直接跳到外部网络平台，所以难以掌握信息的完整性和丰富性，可能会造成信息的不同。最后，网站信息的实际应用率低，如行程计划易变，表明需要在使用功能的便利性方面对其进行改进。旅游信息网拥有合理的结构，在多年的发展中逐步成为一个景区营销与传播统一集中平台，使得旅游者能够在远程了解到目的地的信息与发布。微博微信等个人社交平台近些年，微信逐渐成为人们日常交流使用最频繁的平台，利用微信公众号进行营销活动成为一种新的趋势。季亚婷提出微营销理念，分析溱湖风景区借助微博等宣传REF_Ref12525\r\h[16]。“台州智慧旅游”是台州市乡村旅游对外宣传的微信公众号，其中，在首页可以看到三个不同的内容板块：畅游台州（微首页、导览旅游、山海旅行、文旅优选等）、智慧导览（A级景区、风情小镇、景区村庄、红色景点、精品民宿等）、门票预约（一键购票）。公众号于2018年8月注册使用，至2021年4月，共发布各类原创文章182篇。同时，微博是如今的旅游企业常用的营销平台之一。万冬玲认为社交媒体平台能为游客提供信息和特色服务REF_Ref12731\r\h[17]。通过新浪微博，管理者发布有关风景名胜的一些信息，并使用文本、图片、视频和链接来传递不同的信息，它的活跃粉丝可以通过重新发布获得良好的口碑效应。抖音短视频目前，抖音平台在国内的使用者已经超过了三亿人，日活跃用户达到了两亿人，同时，抖音平台的主要使用者是年轻人。抖音平台的“网红”效应逐渐扩散到许多领域，台州市乡村旅游目的地比较知名的都与抖音密不可分，抖音短视频新奇有趣，在数秒内将旅游地的特点通过鲜活的画面呈现出来，让人有身临其境的独特体验感。例如神仙居景区的“如意桥”、古城临海紫阳街“海苔饼”，都在短视频平台得到了广泛的传播和影响力，使得外地游客知晓，吸引了一大批旅游者前来支持，从而因网络扩散效应发展为旅游者的“打卡”地点，为乡村旅游的营销渠道提供了新的思路。电商营销电商营销在旅游业是指电子商务在旅游业的深入与拓展，具体来说包括OTA，英文名称为OnlineTravelAgent、论坛社群、媒体渠道与团购促销四大类。邵隽研究发现OTA用户多为中青年，原因是方便及易操作等REF_Ref16406\r\h[18]。国内的主要OTA平台包括以游记为特色的马蜂窝旅游网，以一对一旅游顾问为特色的途牛旅游网等。与此同时，台州市与穷游网、飞猪旅行等平台都有合作，也与当地的旅游、电商平台建立合作关系，入驻了美团等流量APP平台。乡村旅游游客感知价值影响因素分析问卷设计与数据采集问卷设计为详细地了解乡村旅游目的地营销发展的因素，本问采用问卷调查法。问卷调查法是进行旅游营销研究的常见方法之一。本文参考已有研究中的感知价值模型，结合台州市乡村旅游发展的背景，选取了五个相关维度进行了问卷设计。具体而言，问卷主要涵盖了两个部分：统计游客的基本信息与特征、游客感知价值的影响因素。第一部分游客个人的基本特征包括游客性别、年龄、职业等。第二部分是游客感知价值影响因素，主要采取李克特量表(LikertScale)，将游客感知分为5个不同的量级别。问卷的填写者对每个感知维度做出判断，具体感知维度包括环境价值、游玩价值、产品价值、服务价值与感知价格，如表4-1所示。表4-1乡村旅游游客感知价值影响因素来源变量影响因素《旅游地感知价值与冲动性旅游》REF_Ref16484\r\h[19]环境价值自然山水风光环境整洁干净特色建筑景观《体验性乡村旅游游客感知价值影响因素及其营销策略研究》REF_Ref16527\r\h[20]游玩价值独特节庆活动精神放松与自由住宿条件舒适《顾客感知价值与旅游景区商品价格策略的抉择》REF_Ref16559\r\h[21]产品价值特色农产品在OTA平台订购服务新媒体平台互动性社交平台分享旅游体验《旅游感知价值和满意度与行为意向的关系》REF_Ref16592\r\h[22]服务价值管理人员服务态度新媒体营销专业性网络平台便捷性《低碳旅游消费意愿的影响因素研究》REF_Ref16621\r\h[23]感知价格交通价格住宿价格数据采集本文通过问卷的方式，将台州市乡村旅游地新媒体营销情况作为研究主体，对新媒体语境下的乡村旅游目的地营销情况进行了问卷的调查。笔者于2021年四月及五月的双休日与法定节假休息日，在台州市各大乡村旅游景区展开调研。问卷主要发放对象为前来乡村旅游景点的游客，并采取随机抽样调查的方式。出于确保调查质量的考虑，同时为提高游客填写的效率，本次问卷调查选取景区内游客的休息场所为采集地点。本次调查累计发放150份问卷，回收134份。此外，由于某些问卷存在填写度低、重复勾选等问题，实际回收的有效问卷为125份。同时，由于旅游地分布较散，调查量庞大，难以实现全方位的实地调研，所以本文同时运用互联网平台发放问卷，共计发放50份网络问卷，得到45份有效问卷。最终，本次调查共收回有效问卷181份，回收率为90.5%，有效率为85%。表4-2问卷回收情况表有效问卷无效问卷总计回收问卷总计发放问卷景区回收问卷1259134150网络调查问卷4524750总计回收问卷170150181200问卷回收率90.5%问卷有效率85%样本概况从表4-3可以得出此次问卷调查信息的用户特征如下。从游客的性别结构来看，在所有调查者中，女性游客占62.35％，比男性群众的占比高。从游客的年龄层次来看，相比于其他年龄，游客主要以18至35岁的游客为主，高达33.52％。从游客的职业类型来看：旅游者最多的职业为学生，比例为26.47％；最少的是家庭主妇，占4.11％。在170位受访者中，从税后月平均收入水平来看，收入水平主要集中在5001-10000元区间，占总体受访者的42.97%。从乡村旅游次数来看，受访者大部分每年只进行过2-4次旅行，占总体人数的50.58%，这说明游客的旅游需求较少，大部分不是经常前往乡村旅游景区的群体。这个数据更加证明寻求策略以提高游客感知价值，促进乡村旅游业发展是值得去思考和探究的。表4-3乡村旅游景区游客基本情况样本特征样本数/个占比％SamplecharacteristicsNumberofsamplesProportion性别Gender年龄/岁Age职业Profession收入/月乡村旅游次数/年男女18岁以下18~35岁36~45岁46岁以上其他自由职业者个体经营户企业人员教师、公务员等无业（家庭主妇等）学生其他5000元及以下5001~10000元10001~20000元20000元以上1次2~4次5~7次8次及以上641063057433020242518227452951733016538625637.64%62.35%17.64%33.52%25.29％17.64%11.76%14.11%14.70%19.58%12.94%4.11%26.47%17.05%30.00%42.94%17.64%9.41%31.17%50.58%14.70%3.52%信度与效度分析在本研究中，利用SPSS22.0软件对数据进行分析。利用Alpha分析模型中Cronbach的一致性系数，来对游客感知价值统计结果进行信度分析，结果如表4-4所示。从表中可知，游客感知价值的Alpha都大于0.8，因此，问卷量表信度较高，具有可靠性。表4-4感知价值的重要性和表现性连量表信度分析感知价值量表克朗巴哈系数(α)系数值项数重要性0.81215表现性0.83415其次，利用KMO测度及巴特利特球体检验来验证问卷量表的效度（见表4-5），该检验主要是为检验数据能否做因子分析。据以往的研究可知，当KMO值靠近于1的时候，检测数据更加适合做因子分析。将本文的数据进行检测，得出KMO值为0.842，同时，显著性为0.000，比1%小，因此，可以得出本研究的量表效度较高，能够进行因子分析。表4-5KMO和巴特利特球体检验KMO样本测度0.842Bartlett的球形检验近似卡方配自由度df显著性概率Sig.253.97131.000台州市乡村旅游新媒体营销的游客感知价值影响因素分析台州市乡村旅游新媒体营销的游客感知价值影响因素重要性分析从表4-7中可知，重要性的总均值为4.262。同时，将重要性程度按照均值排序，在五个维度中，最低的是游玩价值均值，为4.013，最高的是服务价值，为4.45。在十五个影响因素中，排在前五位的分别是：网络平台便捷性、新媒体平台互动性、新媒体营销专业性、OTA平台订购服务和自然山水风光。排在后五位的分别是：独特节庆活动、特色建筑景观、特色农产品、住宿条件以及住宿价格。由以上分析可知，在游客感知乡村旅游景区的过程中，对于游玩价值的关注度最低，而最关注的是乡村旅游景区的服务价值与产品价值。如表4-6所示。表4-6游客感知价值影响因素重要性均值分布感知价值维度影响因素排名均值标准误差标准差总体均值F1环境价值自然山水风光环境整洁干净特色建筑景观59144.434.324.040.0570.0610.0650.910.9231.084.263F2游玩价值独特节庆活动精神放松与自由住宿条件舒适156123.784.394.510.0840.0590.0621.320.920.894.013F3产品价值特色农产品在OTA平台订购服务新媒体平台互动性社交平台分享旅游体验134274.064.474.524.390.0580.0630.0550.0611.120.890.930.974.360F4服务价值管理人员服务态度新媒体营销专业性网络平台便捷性8314.414.484.530.0590.0710.0650.860.940.894.450F5感知价格交通价格住宿价格10114.464.520.0640.0650.9700.9694.225总体均值4.262台州市乡村旅游新媒体营销的游客感知价值影响因素实际表现分析从表4-7中可知，实际表现的总均值为3.81。其中，在五个维度中，表现值最高的是环境价值，为4.403。表现值最低的是产品价值，为3.96。以均值的大小对十五个影响因素进行排序，排名前五的因素分别是：自然山水风光、环境干净整洁、特色农产品、管理人员服务态度和特色建筑景观，涵盖了环境价值的所以因素。排名后五个因素分别是：网络平台便捷性、新媒体平台互动性、新媒体营销专业性、OTA平台订购服务和分享旅游体验。在者五个影响因素之中，包含了三个产品价值与两个服务价值。由以上分析可以得出，在环境价值方面，台州市乡村旅游景区基本达到了游客的需求，并在特色古建筑方面超出了游客预期。然而，在产品价值、服务价值与游玩价值方面，仍然存在很大的提升空间，表明旅游景区在这些价值方面应给予高度的重视，需要寻求对策以提高游客的满意度。表4-7游客感知价值影响因素实际表现均值分布感知价值维度影响因素排名均值标准误差标准差总体均值F1环境价值自然山水风光环境整洁干净特色建筑景观1254.5244.384.310.0570.0610.0650.910.9231.084.403F2游玩价值独特节庆活动精神放松与自由住宿条件舒适10863.8840.0590.0621.320.920.893.960F3产品价值特色农产品在OTA平台订购服务新媒体平台互动性社交平台分享旅游体验31214114.3434.773.6334.790.0580.0630.0550.0611.120.890.930.973.860F4服务价值管理人员服务态度新媒体营销专业性网络平台便捷性413154.343.7634.590.0590.0710.0650.860.940.893.890F5感知价格交通价格住宿价格974.1344.220.0640.0650.9700.9694.175总体均值3.81台州市乡村旅游新媒体营销的游客感知价值影响因素IPA分析本文以执行绩效分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)，来探索游客体验质量的重视度与实际表现之间的落差。IPA主要以矩阵四象限方式呈现，X轴代表实际表现性的平均值；Y轴代表游客感知重要性的平均值。以游客对旅游体验质量的15个问项的实际表现性与感知重要性的平均数为中心点划分四个象限，如图4-1所示。图4-1IPA分析法构架图A象限（继续保持区）：（高表现性、高重要性）在此象限内，游客不仅高度重视这些因素，而且景区在这些方面表现也较为优秀，因此成为景区需要稍加完善与坚持下去的方面。B象限（急需提升区）：（低表现性、高重要性）在此象限内，游客虽然高度重视，但是景区的表现不佳，对于旅游地而言，这是迫切需要改进的方面，说明旅游地在这些方面做得欠缺，因此，乡村旅游景区在这些方面应给予高度重视，争取在短期范围内做出提升。C象限（次要提升区）：（低表现性、低重要性）在此象限内，游客既没有给予高度的重视，景区也没有表现优秀，因此，对于管理者而言，不是重点考虑的因素，应稍加注意并争取得到游客的重视。D象限（加强改善区）：（高表现性、低重要性）在此象限内，游客的重视度不高，但景区的表现较为优秀。由此表明，在这些方面景区的宣传不到位，使得游客不了解这些服务项目的重要性，而无法给予足够的关注。所以景区经营者应该对此部分的服务项目再加以倡导，以加强游客对此部分的满意，以期将该部份的项目提升到A象限中。从前面研究可知，游客感知价值影响因素重要性和相对表现性之间存在显著性差异，在此基础上，本文通过IPA象限图，对游客感知价值影响因素进行了深入的分析，从而清晰地看出哪些影响因素是管理者急需提升的，哪些影响因素是无需重点关注的方面。分析结果如图4-2所示。图4-2IPA分析图注：图中编号含义Q1自然山水风光Q2环境干净整洁Q3特色建筑景观Q4独特节庆活动Q5精神放松与自由Q6住宿条件舒适Q7特色农产品Q8在OTA平台订购服务Q9新媒体平台互动性Q10社交平台分享旅游体验Q11管理人员服务态度Q12新媒体营销专业性Q13网络平台便捷性Q14交通价格Q15住宿价格A象限所含的因素最多，包括自然山水风光、精神放松与自由、住宿条件舒适、管理人员服务态度、交通价格、住宿价格，表示这些维度比较受游客欢迎，且景区的执行绩效是成功的，所以也是景区需要继续保持下去的。B象限是急需景区关注且提升的影响因素，主要包括在OTA平台订购服务、新媒体平台互动性、社交平台分享体验、新媒体营销专业性与网络平台。由此可知，游客对新媒体这一宣传方式是比较关注的，但是景区缺乏利用新媒体平台与游客互动的重视，执行效果也不好，使得宣传质量不佳，游客无法及时得到想要的信息或者喜欢的风格，故而实际效果性较低。因此台州市乡村旅游景区应该给予这一营销媒介的合理重视，提高新媒体营销的专业性和内容质量。C象限仅含有独特节庆活动这一项，说明景区在宣传节庆活动的适合既不能得到游客的重视，也不能获得较高的满意，要提高这两方面需要花费较高的成本，应该作为台州市乡村旅游景区最后考虑改善的营销方向。D象限环境整洁、特色农产品与特色建筑景观等完成效果较好，但是游客的重视度不高，景区需要采取办法引起游客对乡村旅游文化景观的关注，激发他们的兴趣，留住游客的目光。综上所述，通过台州市乡村旅游景区的调查研究，可以得出以下结论：目前，乡村旅游市场的对象主要为学生，同时，年龄层次分布在18至35岁，游客每年出行的频率在一次至三次之间。此外，通过对乡村旅游目的地游客感知影响因素的分析，发现环境价值是游客较为关注的对象，也是景区目前表现较好的方面。然而，一方面，游客对于乡村旅游景区的产品与服务价值重视度高，另一方面，乡村旅游景区表现却一般，对于当地的营销政策没有结合时代发展的背景，存在滞后，无法熟练运用网络科技平台提高游客的满意度，表明这是景区管理人员目前需要思考与改进的部分。为获取更加准确的结论，本研究在数据处理方面综合运用了因子分析与IPA分析方法，最终得出了愿意选择乡村旅游活动的对象为中青年学生；但是，由于未考虑到季节、距离与当地社区居民参与等现实的因素，研究结果仍存在提升空间，这也是需要进一步加强的方面。基于游客感知价值分析的乡村旅游创新营销对策发展专业营销人才，整合营销渠道现代乡村旅游与现代经济社会相辅相成，善于运用新媒体平台，得出创新的旅游目的地活动策划。毛冀、罗勇等人应用SWOT分析法，全面分析了开展乡村旅游的有利因素和不利因素，并提出打造旅游产品等发展建议REF_Ref16785\r\h[24]。由于乡村旅游的归属领域，使得实际开发与管理的人群多为当地的农民，这些人员并不熟悉新媒体营销的概念，在新型营销技术的知识领域也涉足尚浅。由于对业务的了解程度不强，当地现存的营销渠道存在着缺陷。因此，应鼓励当地景区的管理者向外部学习经验，致力于新媒体营销的开发，推广本地旅游景区，提高乡村旅游新媒体营销的专业性。自媒体时代，每个人都能够通过微博、微信、短视频等平台分享、获取旅游信息，这些平台的传播范围不受到地域的限制，传播速度十分迅速，逐渐变成生活最常见的的信息渠道源。搭建乡村旅游新媒体营销的渠道，可以建立自己的新媒体矩阵，通过线上营销活动提升微信公众号影响力，与各界领域的领袖合作，扩大乡村旅游地景点的知名度，逐步形成符合当地形象的新型营销渠道。同时，乡村旅游目的地景区的政府与管理人员也需要注重人才的引进，通过相关政策吸引广大营销管理人才前来帮助景区，给当地管理者外出考察的机会，使得管理者吸收优秀成果，拓展营销思路，使其真正了解乡村旅游性质，同时加大对相关农民的旅游教育，普及新媒体渠道，传授相关经验，汇聚各种力量，开展营销推广，并促进旅游业的发展，从而使得旅游者的实际体验能够扩散，吸引大量潜在的消费者。更新旅游营销模式，促进线上与线下平台结合新时代的发展下，诞生了全新的将网络中销售和实体中销售融合的营销模式，就是旅游营销中的o2o模式，包括了在线上平台完成销售活动，而在线下的空间使消费者能够体验产品，其中，以线上的宣传销售为营销侧重，而围绕线下的消费者感受展开具体的营销活动。首先，前一个“O”指的是旅游企业，后面一个“O”则是代表了旅游者，在这两者之间的“2”是一个平台，连接了旅游地企业与旅游者。在此平台上形成线上的营销活动开展地。通过新媒体工具，加强S省全域旅游宣传设计。王惠借助调查天目湖游客的决策，以了解自媒体的引导方法REF_Ref16837\r\h[25]。营销者可以根据旅游地特点，具体游乐项目，时间性特色，文创产品，游玩人数等类别进行线上的区分，并可以根据旅游者的个性定制，快速地寻求其需要的旅行服务和产品。创意设计与优势资源整合，用“旅游+”包装项目，用互联网刺激和提升项目。当前,旅游业只有推广新的模式，才能快速地发展，新的媒体模型使得不同旅游者的要求得到匹配，并定位了不同的细分市场。市场只有放弃原始的单一模型，选择复合型的创新模型，才能持续的发展。增强平台互动性，提高宣传效率互联网促进线上渠道的产生与布局，使得线上与线下渠道的相辅相成，使得游产品的销售不再是传统的宽窄模式，而是变成立体且多元化的营销渠道模式。靠人才共享服务，集众人之慧，实现整合相关产业领域资源，拓展合作机会，将促进乡村旅游与各产业的交融，切实推动乡村旅游产业的发展。刘燕认为乡村景区营销策略应与时代发展和网络营销相结合REF_Ref16919\r\h[26]。自媒体时代，每个人都能够通过微博、微信、短视频等平台分享、获取旅游信息，这些平台的传播范围不受到地域的限制，传播速度十分迅速，逐渐变成生活最常见的的信息渠道源。搭建乡村旅游新媒体营销的渠道，可以建立自己的新媒体矩阵，通过线上营销活动提升微信公众号影响力，与各界领域的领袖合作，扩大乡村旅游地景点的知名度，逐步形成符合当地形象的新型营销渠道。研究结论与不足研究结论在我国持续快速发展的现代化背景下，文化气息浓重的乡村旅游开发加速并促进了乡村开发与经济发展。旅游不仅促进了当地人的营销意识，更增强了他们本土认同感，无形中也增强了他们的文化自信心，获得了话语权，运营新媒体技术促进旅游业更加快了乡村地区人们思想观念上的适应与转换，改善了人们的生活条件，丰富了人们的生活方式。本文在互联网发展的背景下，针对游客感知价值的影响因素提出新媒体营销策略。首先通过整理与回顾相关的文献，得出本文的理论基础，然后运用因子分析和IPA分析等方法，提炼出影响游客感知价值的相关影响因素及其影响程度的大小，得出产品价值和服务价值是影响游客感知价值的重要因素，最后从游客感知价值的视角提出培养专业人才、促进线上线下平台结合、增强新媒体平台互动性等乡村旅游新媒体营销策略建议。研究创新点近些年以来，乡村旅游与乡村民宿的发展持续的升温，受众的人群也逐渐扩大，越来越多的人接受并喜爱上了这种旅游方式。然而，在乡村旅游的研究方面，大多数仍然都集中在对旅游行为、旅游发展等方面的研究上，很少有将几者与互联网时代下媒介发展结合起来的研究。本文的研究范围是乡村旅游地，通过对游客感知价值的研究，将互联网发展背景下，游客在旅游目的地的实际体验与实际需求相结合，来探索“O2O”乡村旅游景区营销模式，推动新媒体工具逐渐成为新的营销渠道。研究不足与展望本文因为受到个人能力、研究时间、硬件设施等客观条件的限制，在研究过程中遇到困难，仍然存在有遗憾的地方。首先，因为研究的范围限制在S省台州市，所以缺乏大范围的对比数据。因此，今后的研究应该以小范围扩展为大范围，同时将不同的对象加入研究，以得到更准确的数据分析。其次，本文只运用了定性的方法进行研究，缺乏其他调查量表，例如旅游者行为特征、旅游社会效益、环境资源情况等，这些因素在日后的研究依然有待探寻。在旅游地自身资源的基础上，本文研究互联网技术对其的改变与延伸，从而获得新媒体背景下旅游地的发展思路，同时加强对旅游营销的重构与引导，加强政府的管理与扶持，制定有关的保护与优惠政策，以促进当地旅游景区更好的发展。本文基于新媒体语境下乡村旅游不断发展的现状，选取台州市作为案例地，研究旅游者对乡村旅游景区的感知价值及其影响因子，将新时代的科技与旧传统的手段相互结合，合理地考虑外来因子。如何运用使得科技促进旅游行业发展，也是本文探究的重点问题之一。只有把握住乡村旅游在经济发展中重要性，才能使得互联网技术的优势与乡村旅游开发更好的融合，解决目前国内乡村旅游地存在的问题，在新时代建设下创新制定方案，为乡村的经济、文化、教育、社会等方面都提供新的发展思路，逐渐完成乡村旅游地的可持续发展。参考文献ArieReichel,OdedLowengart,AdyMilman.RuraltourisminIsrael:servicequalityandorientation[J].TourismManagement,2000,47(3):25-27.BramwellB,LaneB.RuralTourismandSustainableRuralDevelopment.1994.Doolinb,Burgess,Cooper.EvaluatingtheuseofthewebforTourismMarketing:ACaseStudyfromNewZealand[J].TourismManagement.2002(23):557-561.曾瑜皙，钟林生．中国旅游资源评价研究回顾与展望［J］．湖南师范大学自然科学学报，2017，3．王雅君．会员营销深挖老客户价值［J］．现代家电，2012，4.纪峰．饭店顾客价值实证研究［D］．山东大学硕士学位论文，2007：17－19．ZeithamlVA.Consumerperceptionsofprice,quality,andvalue:Ameans-endmodelandsynthesisofevidence[J].JournalofMarketing,1988,52(3):2-22.李文兵，张宏梅．古村落游客感知价值概念模型与实证研究［J］．旅游科学，2010，24（2）：55－63．Morrison.A.M.HospitalityandTourismMarketing[M].Alba