网络营销 第3版 课件 杨路明 第1、2章 网络营销概述、网络营销环境

第1章网络营销概述目录CONTENTS1互联网简史2网络营销的内涵3网络营销发展现状学习目标了解国外互联网和我国互联网的产生与发展，认识网络社会环境的基本特征理解网络营销的概念、职能及其与传统营认识国内外网络营销的发展现状及其趋势本章导读进入21世纪，随着信息技术的迅猛发展和互联网的广泛应用，新兴的营销模式—网络营销，日渐得到人们的关注。目前，网络营销已取得飞速发展，并被企业广泛认识，得到了不同程度的尝试与应用，尤其在网络营销服务市场、网络营销基础建设等方面的表现更为突出。

引导案例小米公司的网络营销1.粉丝营销2.饥饿营销3.社区营销：强化互联网渠道4.口碑营销案例思考1.试分析小米网络营销成功的关键因素有哪些。2.从营销的角度看，该案例给予了哪些启发？互联网简史011969年1互联网前身：美国国防部高级研究计划局建立的阿帕网（ARPANET）国际互联网的产生与发展2NSFNET成为国际互联网初期的主干网20世纪80年代中期未来网络技术已日趋成熟，各类商业实体建立主干网3

国际互联网的产生与发展互联网发展过程中出现的几个重要事件：（1）互联网的标准通信方式（2）传输控制协议/互联网协议（TCP/IP）的制定（3）全球广域网（WorldWideWeb，WWW；又称万维网）技术的出现我国互联网的产生和发展1994年1中国互联网诞生我国互联网的产生与发展2注册登记了我国的顶级域名CN

1990年2000年大批中国互联网公司的兴起41994年3中国互联网得到美国国家科学基金会的认可网络社会环境的基本特征网络社会是建立在一系列虚拟数字技术基础上，并与现实社会相互交融渗透的一种新的真实存在的社会形态。从其存在的环境看，它是现实社会环境的衍生，是虚拟技术与现实社会的互构；从网络群体角度看，网络社会环境中的群体呈现出阶层分化和舆论倾向性特征；网络技术的飞速发展与用户群体的不断扩大也带来了信息的真实性问题，使网络社会更易折射出媒介镜像特征。因此，了解网络社会环境的基本特征，有利于网络营销者设计出更好的营销方案。虚拟与现实互构网络社会环境的基本特征网络舆论倾向性用户群体阶层分化媒介镜像性网络营销的内涵02网络营销的内涵网络营销是一门新兴的学科，但目前对于网络营销的含义还没有一个公认、完善的定义。网络营销是市场营销的一个重要组成部分，其本质与市场营销相同，但在技术手段和应用背景上又有其自身特点。概括来说，网络营销是企业整体营销策略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段、营造网上经营环境的各种活动。网络营销的概念与职能广义：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目的的营销活动，都可称为网络营销。网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家诉求的过程。循环营销是指企业通过建立循环营销系统，建立、加强公众关系，提高顾客忠诚度，并以此扩大顾客群范围，实现持续销售的企业活动。简单地讲，网络营销就是指通过互联网，利用电子信息手段进行的营销活动。1信息搜索网络品牌3销售促进信息发布6顾客服务销售渠道7网上调研顾客关系网络营销的概念与职能网络营销的主要职能包括：2458网络营销的基本内容1.网络品牌对于企业来讲，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有占据市场主导地位的品牌是拥有市场的唯一方法。网络营销的一项重要任务就是在互联网上建立并推广自己的品牌，以及让企业的线下品牌在线上得到延伸和拓展。清晰的网络品牌有助于展现自身的市场定位，帮助客户认同。网络营销的基本内容2.信息搜索网络营销竞争力的强弱可以通过信息的搜索功能反映。企业在营销活动中，需要获取各种商机，进行价格比较，了解对手的竞争态势以及对商业情报等相关信息进行决策研究，这些信息的获取均可以通过多种信息搜索方法完成。搜索功能已成为营销主体能动性的一种表现，以及提升网络经营能力的竞争手段。网络营销的基本内容3.信息发布网络营销的主要方法之一就是发布信息。营销方式有很多种，但是无论采用哪种营销方式，最终的目的都是将信息快速有效地传递给目标客户。在网络营销中，我们可以主动跟踪信息的扩散过程，及时回复，进行交互式的交流和沟通。网络营销下的信息发布效果是其他任何营销方式所无法比拟的。网络营销的基本内容4.销售促进与传统营销一样，网络营销也以直接或间接地促进销售为基本目的，各种网络营销方法基本上都是为最终增加销量提供支持的。同时，还有许多有针对性的线上促销方法，这些促销方法并不限于对线上销售进行支持，实践证明，在很多情况下网络营销对促进线下销售也十分有价值，这也就是为什么一些没有开展线上销售业务的企业有必要开展网络营销。网络营销的基本内容5.销售渠道网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展的，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。网络营销的基本内容6.顾客服务网络营销更强调“服务”观念，坚持“以顾客为中心”的原则，极大地提高了顾客的满意度。它在提高顾客服务水平方面具有重要作用的同时也直接影响网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。网络营销的基本内容7.顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件。顾客关系是与顾客服务相伴产生的一种结果，良好的顾客服务能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和忠诚度提供了更为有效的手段。加强顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。网络营销的基本内容8.网上调研网上调研也是调研的一种方式，互联网为企业提供了海量信息，通过网络，企业可以主动了解商情，分析客户心理，掌握竞争对手的动态及市场趋势。网上调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。网络营销的基本内容网络营销主要针对新兴的网络虚拟市场，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，且信息交流费用低廉、交流渠道直接高效。因此，营销者在网上开展营销活动，必须改变传统的营销手段和方式，及时了解并把握网络虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。234516网络市场调研网络消费者行为分析网络营销策略的制定网络营销管理与控制客户关系管理营销信息传播网络营销的基本内容网络营销的基本内容包括：网络营销与传统营销的区别传统的市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理的过程”。它主要研究卖方的产品和劳务转移到最终消费者或用户手中的全过程，以及企业等组织在市场上的营销活动及其规律性.

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，可以认为网络营销是通过互联网、计算机和数字交互式媒体实现的市场营销方式。网络营销与传统营销的区别传统的市场营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产网络营销发展现状网络营销的现状03网络营销发展现状1.3.1我国网络营销发展现状网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状1.市场规模逐年增长，移动互联网广告逐步成为主流营销方式网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状2.零售业继续主导互联网广告业务，搜索营销趋于常态网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状3.亚马逊挑战谷歌、Facebook的双寡头格局，数字营销大势所趋美国在线零售商的广告收入在2020年增长了53.3%，2021年又增长了53.4%。亚马逊是这一趋势的推动者，个性化的推荐使许多消费者在亚马逊上开始搜索，如“继续物”“再次购买”和“与您查看过的商品相关”等。随着卖家争相在亚马逊平台上投放广告（据统计其广告收入约为8亿美元），亚马逊将继续从谷歌和Facebook手中抢夺更多广告市场份额。美国强劲的经济和发展中的数字经济一直推动着大多数行业的广告支出。网络营销发展现状1.3.2国外网络营销发展现状4.互联网广告未来趋势（1）社交媒体营销仍是增长原动力。（2）视频广告营销保持增长态势。（3）程序化电视广告或是下一个引爆点。案例分析可口可乐的私人定制当代社会生产力高度发达，同类商品在质量、价格等方面趋同，销售的竞争越来越激烈，差异化成为企业提高竞争力的主要战略，包括产品和服务的质量、商品的外观设计等。可口可乐公司除了产品独特的口感外，其外观包装的独特性和个性化一直吸引着消费者，如品牌商标的设计、瓶身的设计以及包装图案的设计等，都使其在激烈竞争的饮料市场中屹立不倒。案例思考题1.可口可乐的包装设计是如何体现个性化营销思想的？2.试对比分析可口可乐这几年不断推出的“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”的相同点与不同之处。3.试分析可口可乐个性化定制取得成功与网络文化的关系。4.“如果孤立地来看可口可乐‘歌词瓶’战役，它当然称得上是成功的，但如果将其与去年同期的‘昵称瓶’相比，‘歌词瓶’就有点弱了，它甚至根本算不上一次成功的战役。”试查询更多的相关资料，对此做出分析和解释。第2章网络营销环境目录CONTENTS1网络营销的发展环境2网络营销的安全挑战3道德与法律问题4新型网络营销模式学习目标了解网络营销的发展环境了解网络营销发展所遇到的安全问题掌握如何有效面对网络营销中的安全挑战掌握网络营销中的道德与法律问题了解社会化电子商务与网络新零售的发展和特征引导案例京东“618”十一周年庆营销活动引导案例京东“618”十一周年庆营销活动【案例思考题】1.京东此次营销活动的主要营销环境是怎样的？2.京东为什么要选择社会化媒体来开展营销活动？网络营销的发展环境011经济环境2社会环境社会环境从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。从社会环境的角度来说，全球经济整体在迅速发展，各个国家的综合实力都在稳步提升，人均可支配收入也在逐渐增长，这也导致了大家的消费结构和消费观念正在逐渐发生改变网络新零售商业模式一、宏观环境3技术环境4社会环境社会环境

从互联网技术环境的发展来说，近些年前所未有的智能科技发展，也在为网络营销的发展添砖加瓦。智能手机的发展改变了我们的生活方式，极大地方便了衣食住行，让我们的生活与网络之间的互动更加密切。我国正在大力扶持信息产业、数字化产业以及互联网产业的发展，并且构建出越来越完善的网络管理方案，营造出越来越透明的网络环境，这些都为网络营销的发展奠定了基础。网络新零售商业模式一、宏观环境1互联网发展环境环境2社会环境网络营销环境互联网发展环境是网络营销环境发展的一个十分重要的因素。经济环境的发展促进了网络营销，而互联网技术的发展和广泛应用奠定了网络营销的发展基础。影响网络营销发展的互联网技术环境主要包括：网络技术的发展、主要网络载体设备的发展、电子商务平台的发展。网络营销是基于网络及社会关系网络连接企业、用户及公众，向用户及公众传递有价值的信息与服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划及运营管理活动。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。

网络新零售商业模式二、微观环境网络营销的安全挑战02.网络基础设施不完善网络营销发展遇到的安全问题社会信用体系不健全缺乏完善健全的法律法规1.环境方面的安全问题1信息破坏信息篡改3冒充合法用户的身份信息泄密6电脑病毒交易抵赖7网络攻击网络营销发展遇到的安全问题2、技术方面的安全问题2452、建立我国完善的信用评估体系1、建立健全与网络交易相关的法律法规3、加强信息的保密性5、提升信息的审查能力4、保障信息的不可抵赖性和有效性6、提升交易者身份的确定性如何面对网络营销中的安全挑战道德与法律问题03网络营销伦理道德问题的规范

1.网络营销伦理的概念网络营销伦理是从社会伦理中引申出来的概念，它是一个整体概念，反映了网络企业与所有相关者之间的利益关系及各项行为规范。一方面，网络营销伦理把公平正义、公正偏私、诚信虚伪等作为评价网络营销者的营销行为准则和营销行为规范；另一方面，在虚拟的网络空间，人的社会角色和所要承担的道德责任在现实空间中有很大不同，人们可以在网上交流和真实地表达自己的想法，在网络的面具之下很容易突破传统道德规范的约束。网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设法律规范角度:加快电子商务立法进一步完善广告领域的法律法规加快完善合同方面的法律法规（1）网络营销道德的外部环境建设舆论监督角度:网络新闻舆论监督消费者舆论监督行业协会监督强化行业协会管理角度:及时发现网络营销中的道德问题制定行业统一的职业道德标准发挥道德的教育作用网络营销伦理道德问题的规范2.网络营销道德的建设企业要端正经营思想，树立正确的社会营销观念不断提高企业领导者自身素质促进网络营销道德和企业文化相结合（2）网络营销道德的内部环境建设电子内容版权保护

版权（copyright）。数字化技术和互联网的发展使得复制与修改数字化作品、上传及下载各种带有知识产权的信息变得越来越简单。因此，一些利用互联网进行分销和促销的企业在营销过程中出现了许多侵犯所有者版权的行为。例如，有许多企业进行网络营销时不注意对版权的正式声明，甚至冒充版权所有者，严重地侵犯了版权所有者的合法权益，也违背了商业伦理道德。电子内容版权保护商标权（trademark）。域名是确认一个因特网网站的特有名字，由于其具有一定的商业识别功能，又是独一无二的，因此也可以说是企业在互联网上的注册商标。专利权（patent）。与专利权相关的企业营销道德问题包括两个方面：一是企业的侵权行为，如有些企业对包括软件在内的用以指导企业商业活动的营销渠道和方法的商业专利进行非法使用；二是企业过分强调对专利的保护，损害了知识的共享权，忽视企业的社会责任，这不但阻碍了知识的传播与共享，还在一定程度上影响了社会的发展。其他数字产权。随着互联网的快速发展及数字化技术的进步，企业网络营销中的道德问题开始出现于更广泛的数字化领域，包括网络特许经营权、商业秘密及数据所有权等方面。这也是企业进行网络营销所必须面对的巨大伦理挑战。隐私权问题在网络营销中，消费者个人信息的收集对企业而言是十分重要的，但随之而来的是非法获取消费者信息，侵犯消费者的知情权等一系列问题的产生。我国在互联网如此发达的今天，对于公民网络隐私权的保护明显滞后。我国法律对隐私权的保护没有形成一个完整的体系。在我国关于隐私权的依据还寥寥可数。所以，对于隐私或产权的保护等问题，建立相应的法律法规具有重要的现实意义。数字财产1.数字财产的定义数字财产是以电子数据形式存在的，在日常活动中持有以备出售或处于生产过程中的非货币性资产，从狭义的角度可被解释为虚拟化、网络化、数字化的非实物的财产。数字财产同时也是数字信息技术以及加密技术高速发展的产物，如近些年比较热门的数字加密货币—比特币，这是一种昂贵的数字财产。数字财产2.数字财产的特征大部分的数字财产主要依附于电子支付系统的不断发展进步，它是数字化的产品，但也具有实际的价值，基于其产生与发展的背景和基础，它主要具备五个特征。（1）价格昂贵。（2）依附性强。（3）互动性强。（4）数量上的无限性。（5）成本递减。1数字技术发展过快实物资产法律保护体系与数字财产保护需求存在衔接问题数字财产23.限制数字财产发展的因素

目前的发展环境来看，数字财产的法律保护依旧是一个时代课题，应当以切实保护合法权益为原则，从守法、司法、立法各个方面妥善地应对与数字财产法律保护相关的问题。新型网络营销模式04社会化电子商务社会化电子商务的概念是2005年在雅虎首次出现的，随后Facebook等相继出现社会化电子商务。目前学者们对于社会化电子商务的界定还存在着一些差异，但是其大致观念一致，即社会化电子商务包括社会化媒体、人际互动、商业意图与信息流动四个基本要素。社会化电子商务以多种社交网站、社交媒体、网络媒体等为主要传播途径，通过用户之间的社交互动，自己创造内容并分享，以此带动商品购买和销售的商务模式用户之间有较大影响力消费者需求较被动极高的用户参与社会化电子商务的特征作为一种新兴衍生的电子商务模式，社会化电子商务给用户提供交流互动的机会，在交互平台中用户参与产品的讨论、对服务的体验进行相关评价，其主要有以下特征。64基于已有社交媒体的电子商务基于传统电子商务模式的社交化电子商务第三方社交化电子商务社会化电子商务的主要形式网络新零售新零售（newretailing）主要是以互联网和众多数字化信息技术为依托，结合营销心理学、客户消费心理学等知识，再利用先进的数字化信息技术对商品的生产、物流与销售过程进行升级改造，打破传统电子商务的营销模式，不再像传统电子商务那样，拘泥于线上销售。新零售的主要方式是对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的新兴网络销售模式。1传统电子商务的营销模式遇到了瓶颈传统电子商务中线上与线下销售模式的矛盾依旧存在网络新零售22.新零售形成的原因