2024年体育营销趋势洞察报告

年体育营销趋势佩察狠鲁年体育营销趋势佩察狠鲁研究方法数据来源11体育产业环境分析体育产业环境分析22双赛消费特征梳理双赛消费特征梳理CONTENTS3CONTENTS3体育营销趋势洞察体育营销趋势洞察44观点分享观点分享去年以来，国家围绕加强优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景出台了一系列支持政策；培育体育赛事消费、促进健康消费，广泛开展全民健身运动被写进2024年《政府工作报告》，为各类品牌开展体育营销营造了宽松的政策环境。 印发《关于恢复和扩大体育印发《关于恢复和扩大体育鼓励举办各类体育赛事活动，增加受众面广的线下线上体印发《关于恢复和扩大消费体育产品和服务供给，丰富体育消费场景，夯实体育消完善全民健身公共服务体系，改革完善竞技体育管理体制•扩大国内需求方面：实施健康消费促进政策，积极培育体育赛事•保障和改善民生方面：加大体育残奥会备战参赛工作。建好用好群众身边的体育设施，推动全民资料来源：中国政府网体育用品及制造↑8%体育用品及制造↑8%体育健身休闲活动↑86.9%↑24.8%体育产业总产值↑24.8%体育传媒与信息服务↑166%体育传媒与信息服务↑166%体育中介/经纪服务↑16.7%体育竞演活动↑32.9%资料来源：国家统计局、国家体育总局《资料来源：国家统计局、国家体育总局《2022年全国体育产业总规模与增加值数据公告》7数字经济和数字技术赋能体育产业，催生产业新模式和新需求，深刻改变赛事直播、体育运动、体育培训等领域。智慧场馆智慧场馆智能健身工作室AI观赛XR体感游戏AI互动健身教练XR体感游戏AI互动健身教练•另一方面，K12体育学科考试分值增加，也为青少年体育教培、居家健身智能穿戴设备等相关产业带来较大机会。资料来源：国家体育总局、微博、抖音村超4.4亿村超4.4亿冰雪村BA•另一方面，结合欧洲杯、奥运会NBAG/M口省广集团22PARTPART双赛消费特征梳理双赛消费特征梳理副其实的体育大年；而德国欧洲杯和巴黎奥运会在这个夏天接续上演，成为今年最受瞩目的体坛赛事，引燃国民观赛热情。报告以德国欧洲杯和巴黎奥运会为样本，试图分析两大体育盛会的用户画像、内容偏好，以及观赛行为特征，并为各位体育营销相关领域的读者朋友们提供策略建议。内容偏好用户画像观赛特点内容偏好用户画像观赛特点•欧洲杯作为顶级足球赛事，观赛者当中约八成为男性球迷，女球迷占比较上届欧洲杯有所降低¹;•相对于整体受众，26-45岁的用户对欧洲杯相关内容关注度更高，其中最核心的群体为31-40岁。内环：2024德国欧洲杯观赛用户外环：体育整体内容用户20.3%20.3%39.6%60.4%79.7%79.7%女性男性欧洲杯整体22岁以下60岁以上22.6%26-3031-3536-4041-45备注¹：据咪咕公司与艾瑞咨询发布的《2020欧洲杯用户研究报告》，女性用户占比为24%；备注²：TGI系“目标群体指数”，本页TGI数值越大表示该年龄段群体对欧洲杯的偏好度越高；数据来源：咪咕公司•广东、江苏、山东等经济较发达的东部沿海省份贡献了更多的广东4.9%4.8%4.9%4.8%数据来源：咪咕公司G/M口省广集团•新一线及二线城市用户的观赛倾向性更高。欧洲杯整体欧洲杯TGI备注¹：一线城市包含北京、上海、广州、深圳；新一线城市包含成都、杭州、重庆、苏州、武汉、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、无锡、宁波、青岛、合肥；数据来源：咪咕公司；•本届欧洲杯观众人均观赛场次达•欧洲杯比赛日期间，咪咕全端用户晚上22点至凌晨5点的活跃率显著高于日常。场场数据来源：咪咕公司12340:0050:0060:0073:0083:0090:003:00西班牙队的夺冠、东道主德国队以大比分击败苏格兰队、以及年轻小将亚马尔的精妙助攻等精彩瞬间…无疑点燃了网友们数据来源：咪咕公司G/M口省广集团欧洲杯观众是中高端品牌不可错过的目标消费群体。欧洲是世界足球中心，欧洲杯代表了足球垂直领域国家队赛事的最高竞技水准，其吸引的球迷受众群体也同样优质以一、二线城市31-40岁男性为主、具备较高收入水平和消费能力。每届欧洲杯都在见证新星登场和传奇落幕每届欧洲杯都在见证新星登场和传奇落幕，品牌开展足球营销，应该对押宝IP的走势进行充分洞察。今年，17岁新星亚马尔率领西班牙队登上冠军宝座，社媒热度超姆巴佩和C罗，商业价值迅速攀升；而大赛落幕大赛落幕，品牌可深耕五大联赛，与俱乐部球迷建立更加深入、持久的关系。国家队与俱乐部虽然属于不同的竞赛体系，但联赛仍然是国家队的基石。球星在欧洲杯踢出高光表现，自然也会为联赛和俱乐部带来新的拥趸。夜间是消费低谷时间段，而欧洲足球赛事转播时间通常贯穿夜间，这为“夜经济”消费场景，以及品牌在夜间的增长带来了可能性。4内容偏好用户画像观赛特点内容偏好用户画像观赛特点•奥运会是全民关注项目，因此巴黎奥运会相关内容的消费人群属性与整体体育内容消费人群基本一致，趋于大众化；•相较于欧洲杯来说，关注奥运的人群更加22岁以下60岁以上60岁以上9.2%8.9%7.9%备注¹：TGI系“目标群体指数”，本页TGI数值越大表示该年龄段群体对该项赛事的偏好度越高；数据来源：咪咕公司•从观赛用户规模来看：广东的观赛用户规模最大，其次是江苏和浙江；•从用户兴趣指数来看：北京观众的热情最高，其次广东4.3%4.3%4.8%数据来源：咪咕公司•相较整体用户，新一线和二线城市用户的观赛热情更高。80.040.00.0奥运会整体奥运会TGI数据来源：咪咕公司奥运赛事期间黄金时段观赛用户增长明显本届巴黎奥运会虽然与北京时间有6小时时差，但由于乒乓球、羽毛球、跳水、体操等中国队关注度高的优势项目比赛时间与中国用户收视黄金时间较吻合，因此人均观赛场次也相对较高。场场日常奥运会数据来源：咪咕公司数据来源：咪咕公司1234乒乓球-男/女单打1/4决赛21:00519:30619:30716:00821:00916:0017:45•赛事直播依然是用户首选。比赛结果的不确定性让整个观赛过程紧张而又期待，运动员在比赛中坚持不懈、突破自我的拼搏过程更容易激发用户情感投射实现与赛场同频共振，感受竞技体育的真正魅力；•除了赛事直播和点播回看外，运动员采访和赛场精彩集锦也吸引了大量用户的观看，人们有了更多维度了解运动员的机会，同时这些内容也为观众带来了情感上的共鸣和娱乐上的享受。41.9%28.8%74.6%数据来源：咪咕公司奥运期间，大屏终端用户占比显著提升G/M口省广集团•67.8%的用户使用手机、Pad等小屏入口观看奥运相关内容；•32.2%的用户通过移动高清、咪视界等奥运期间大屏用户占比奥运期间大屏用户占比 奥运前大屏用户占比10.3%奥运期间小屏用户占比奥运前小屏用户占比89.7%数据来源：咪咕公司中国队（选手）冲金时刻激发全民自豪在巴黎奥运会期间，中国代表队的表现不仅紧紧抓住了国人的目光，也激起了网友的热烈讨论和加油助威。中国选手的卓越表现和坚不可摧的意志，尤其是在冲击金牌的关键时刻，为中国体育代表团赢得了荣耀，同时也为全国人民带来了巨大的自豪感和喜悦。数据来源：咪咕公司G/M口省广集团奥运营销成为品牌面向年轻人群沟通的重要桥梁。奥运营销成为品牌面向年轻人群沟通的重要桥梁。作为全球体育盛会，巴黎奥运会吸引了大量年轻人的关注，而30岁以下观众的热情尤为高涨。与此同时，围绕国民关注度高的项目，布局垂类赛事营销机会。中国网球公开赛等接续开打，品牌可考虑结合垂类赛事进行推广。直播赛事是投资最高效、收益最大的营销杠杆。直播赛事是投资最高效、收益最大的营销杠杆。直播内容的覆盖率断层领先，实时观赛用户情绪饱和度极高，容易引发精神共鸣；同时，直播演播室内权益的巧妙融入，可实现内容、广告与高频次曝光的自然融合，提升品牌的辨识度与影响力。大屏是能让用户情绪高度卷入的内容消费场景，也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。品牌在谋划体育营销时，可重点考虑提升大屏预算占比、优化大屏内容制作、增强广告互动效果。4把握双赛的共通性与差异性，做好体育营销G/M口省广集团品牌可以基于自身的战略愿景、市场策略，综合考虑不同赛事受众群体的差异性，侧重性、针对性地规划体育营销举措。33PARTPART体育营销趋势洞察体育营销趋势洞察G/M口省广集团发现一发现一发受到品牌主的广泛认可。作为典型的中心化曝光、与消费者建立情感链接不可或缺的重要通道。数据显示，今年共有7家中国企业分别成为德国欧洲杯和巴黎奥运会最高级别的官方顶级赛事带来全民关注和广泛热议2.52.3奥运会赛事期间每日社媒热度（单位：亿）2.52.3奥运会赛事期间每日社媒热度（单位：亿）APPAPP²直播观看户次咪咕全场景观看人数咪咕全场景观看人数咪咕奥运内容媒体曝光量咪咕奥运内容媒体曝光量数据来源：咪咕公司，艾瑞，中国视听大数据（CVB数说故事Datastory监测期间：2024.07.28-2024.08.12同时也吸引众多企业加入体育营销•另一方面，即便没有任何官方赞助身份国家队/运动员赞助商、合作伙伴国际奥委会官方全球合作伙伴国家队/运动员赞助商、合作伙伴国际奥委会官方全球合作伙伴更多品牌持权转播商更多品牌持权转播商数据来源：中国移动、咪咕公司，公开资讯总的来看，双赛期间广告市场呈现出明显的增投趋势G/M口省广集团东京奥运会巴黎奥运会东京奥运会巴黎奥运会数据来源：咪咕公司，CTR、艾瑞、中天，省广集团综合整理，监测时间：2022年6-7月、2023年6-7月、2024年6-7月；CTR媒介智讯案例：宁德时代布局顶级赛事，热力不停持续霸占用户心智宁德时代聚拢欧洲杯、奥运会等头部赛事流量，打造“看直播-刷视频-看节目-聊话题”的全天候高能观赛陪伴之旅，将顶品牌热度发酵破圈品牌热度发酵破圈牢牢霸占用户心智冠军大咖强背书冠军大咖强背书数据来源：宁德时代、咪咕公司全量赛事超高覆盖超强曝光实现24小时全面曝光G/M口省广集团发现二发现二从场外备战到场内竞技，黑科技无处不在AI、XR等技术被大规模地运用在体育赛事，从辅助运动员训播镜头主机位摄入的场边广赞助商在不同的场景和地区3D运动员追踪技术，精确数据来源：公开资讯中国移动作为2024德国欧洲杯和巴黎奥运会的持权转播商，通过一系列AI技术的创新实践，在观赛、传播和互动层面为用户带来了全新体验，也为两大体育盛事注入了新的活力。//AI智能打点/AI中国时刻 AI实时数据分析AI实时数据分析…数据来源：咪咕公司G/M口省广集团发现三发现三体育内容传递着丰富且深刻的情感内涵G/M口省广集团巴黎奥运会产生了无数的高燃瞬间，突破纪录、逆转战局、团队协作…，这些瞬间不仅体现了竞技体育的魅力，更承载着资料来源：公开资讯运动员在赛场内外的表现和遭遇，引起观众情绪变化G/M口省广明星球队与运动员在赛场上的出色表现或个人境遇都是社媒平台中网友极为关注的热门话题，带动观众的情绪起伏。资料来源：咪咕公司解说嘉宾的专业解读和热梗金句，增强观赏体验体育赛事解说员在欧洲杯和奥运赛事中同样扮演了至关重要的角色，他们对规则战术的悉心科普、场面局势的专业见解、观赛氛围的巧思营造，不仅提升了观众的理解力和参与感，更是为赛事增添了更多层次的享受。资料来源：咪咕公司G/M口省广集团如何更好把握后奥运时代如何更好把握后奥运时代洞察不同体育项目的圈层特征、发展趋势和情绪密码，圈定垂类运动项目营销机会点，持续深化品牌与用户的价值连接。独BAVfaa超三nen家BUNDESLIGA独家独家独独家家独BAVfaa超三nen家BUNDESLIGA独家独家独独家家北京冬奥会东京奥运会女足世界杯男篮世界杯世界杯杭州亚运会2026世界杯预选赛巴黎奥运会欧洲杯亚洲杯北京冬奥会东京奥运会女足世界杯男篮世界杯世界杯杭州亚运会意甲法甲英超西甲德甲意甲法甲英超独家独家rwr排超排超资料来源：咪咕公司增加用户体育项目的参与感，或者在用户参与体育消费的过程中持续出现，让消费者感受到品牌以用户为中心。由中国移动与中国田径协会联合举办，旨在为全球通括校级选拔、省级淘汰赛及全国总决赛。通过这一系列电竞赛事，动感地带将进一步激发年轻一代的创新资料来源：咪咕公司在体育赛事的舞台上，运动员往往成为关注焦点，而解说员带来的商业价值也不可估量。品牌通过与体育明星、解说嘉宾资料来源：咪咕公司基于品牌自身营销目的，灵活运用赛事资源进行多形式灵活投放，促进品牌收益提升。资料来源：咪咕公司44PARTPART观点分享观点分享入理解体育营销领域最新动态的机会。特别是对2024年欧洲杯和奥运会这两个