产品品牌管理办法

第第页产品品牌管理方法产品品牌管理管理方法受控状态编号执行部门监督部门考证部门第1章总则第1条目的为了合理利用企业资源，进行有效准确的企业宣传，统一企业形象，积累品牌价值，依据本公司相关制度，订立本方法。第2条适用范围适用于本公司所拥有品牌的使用、维护及宣传等工作。第3条管理原则（1）长期性原则品牌管理是一项长期且长期的工作，需要连续的人力、物力的投入。（2）方向性原则品牌的运营与管理首先要明确品牌的定位，确定品牌的诉求点，并将其贯穿于实际工作当中。第2章管理范围与职责第4条品牌管理的范围①企业视觉识别系统的建立、推广以及实施监控。②新的产品和服务品牌的设立和审核。③产品和服务品牌的宣传和推广工作的管理。④企业形象和产品服务品牌的公关工作管理。⑤与品牌运营和管理相关的工作。第5条品牌的管理职责①各产品品牌分别设立品牌总监，实在负责产品品牌的管理。②营销总监对全部品牌的管理负责。③涉及企业形象、新品牌建立、品牌营销定位等重点事宜的，由公司领导参加讨论，并给出最终决策。④其他部门在各自职责范围内帮忙品牌的管理。第3章品牌使用与更改管理第6条公司的各产品品牌的目标人群、市场定位和品牌内涵等由公司总经理办公会讨论确定并形成规划方案，交由营销总监组织实施。第7条总经理在总经理办公室的支持下，解决和协调各产品品牌之间及与企业品牌、企业文化建设方面全都性的相关事宜。第8条品牌总监负责组织品牌的选样及新品投放工作，并组织品牌管理人员收集有关本品牌产品的资讯，对产品的改进提出建议，以适应不绝更改的市场需求。第9条公司公关活动的组织与策划由品牌总监实在负责。第10条品牌管理人员负责全部印刷品、广告投放等媒体和介质在制作实施前的审核工作。第11条品牌的更改①品牌更改由品牌总监负责提出书面申请，并写明更改原因及条件。②营销总监负责对品牌总监的申请进行审核，并提交总经理办公会。③总经理办公会负责品牌更改的最终裁定。第4章附则第12条本制度由品牌部负责订立、解释及修改。第13条本制度自发布之日起执行。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期篇2:卷烟品牌引入考核管理方法卷烟品牌引入考核管理方法（试行）为贯彻国家局以“百牌号”为基础，努力实现“两个十多个”的发展方针，落实市公司提升卷烟品牌管理水平的总体要求，完善卷烟品牌市场竞争规定，建立健全科学、规范的品牌引入考核管理机制，特订立本方法。第一条本方法是卷烟品牌引入的介绍、考察、试销，最终进入营销过程的考核管理方法，是品牌培育的基础工作和品牌管理的紧要构成部分。第三条品牌引入考核管理，适用于工业企业的全部非本辖区在销新品牌。依照国家局、天津市公司、蓟县局（公司）的品牌整体发展规划要求，应遵奉并服从市场权利、市场机会、市场规定、市场道德原则，为卷烟工业企业营造公开、公平、公正的品牌市场竞争环境。第四条县局（公司）客户服务中心负责卷烟品牌引入、退出、培育等工作的考核管理，客服中心主任，品牌经理负责日常考核管理工作。第五条引入品牌须符合以下考核条件：1、符合国家局公布的《百牌号目录》中的品牌；2、符合市公司及县公司《卷烟品牌发展规划》要求；3、符合20+10重点骨干品牌和百万箱规模品牌；4、符合单品类宽度内规格“进一退一”要求的品牌；5、符合地区市场需求，适应县公司经营品牌结构调整要求，工业企业承诺按需供货及试销失败后及时调整货源，经县公司主管领导及客服中心研究决议的品牌。第六条品牌引入流程。1、客服中心依据品牌发展规划、品类组合宽度及对在销品牌的评估结果和市场需求更改、经营结构调整要求，确定品牌引入计划方案；2、品牌经理与工业代表共同手记新品卷烟信息、工业企业信息及相关市场信息，接收工业企业新品进入意向函，形成《新品引入意向书》（附表一），报客服中心审查；3、县公司客服中心协同工业企业组织零售户、消费者、行业专家等人员进行新品品吸测试，对新品的包装、吸味、价格、预期销售前景等方面进行综合测评（调查表见附表二）；4、依据综合测试情况及新品牌市场调研，形成《新品牌引入可行性分析报告》（附表三），分析报告的内容包含：新品牌的自然信息；前期调研的背景、方法、结论；品吸测试内容、结果；市场份额目标、市场分析；估量销售前景、对同类品牌的影响及程度等；5、客服中心将《新品牌引入可行性分析报告》提交主管领导审批同意后，分公司与工业签订试销协议。6、客服中心负责提报衔接货源计划，品牌经理负责协同工业企业共同订立试销阶段的《新品牌上市推广方案（实施细则）》（附表四），包含品牌、工业企业、上市月份、目标、时间、对象、地方、活动形式、活动内容、活动规定、活动范围、活动物料等，经客服中心审定，主管领导批准后执行。7、依据《新品牌上市推广方案（实施细则）》，由客服中心将新品牌试销推广或促销方案及操作细则下发至电访班和客户服务部，由品牌经理负责分别依照电访员和客户经理品牌培育考核方法跟踪考核。8、依据《新品牌上市推广方案（实施细则）》，由工业驻津人员对市场经理、客户经理、品牌经理和电访员、试点客户进行培训，使之熟识新品牌的基本信息及相关工作方案，做好试销投放前的准备工作。第七条考核引入的品牌及培育工作分为三个阶段：第一阶段：品牌进入考察期，一般为12个月。需对新品牌卷烟进行综合的制式测试，参加测试人员及人数要具有充分的代表性。新品牌卷烟综合测试满分5分。经过测试，加权平均得分高于3分（含3分）的卷烟品牌规格可以进入试销期。第二阶段：品牌试销培育期，一般为6个月。其中，新品牌试销3个月时，对新品牌试销情况进行中期评估，制作《新品试销中期评估报告》（附表五）。在品牌试销期中，品牌经理应结合新品牌试销评估报告实时跟踪销售情况及有关市场反馈信息、推广目标完成情况。及时与工业代表沟通情况，适时调整推广方案。第三阶段：成长维护期，一般为36个月。此阶段由品牌经理对试销阶段销售情况和各项品牌培育工作流程进行考核汇总。对销量、价格、市场份额、市场表现、动销率、上柜率、毛利、存销比、零售户与消费者的反馈信息等重点内容，与同品类的卷烟进行对比分析，形成《新品牌试销评估报告》（附表六）。提交品牌考核管理小组审定。第八条引入成功品牌标准：凡经过三个阶段培育维护，销量高于试销目标销量70％、同品类卷烟综合测评排在前20％的引入品牌，视为引入成功，即转为正式经营，一般依照10%50%比例加添购销量。反之，视为引入失败，减少80%以上订货量，清理库存，直至退出。第九条本方法由分公司客服中心负责解释，未尽事宜由客服中心提出建议，经分管领导同意后试行，市公司另有规定的按规定执行。第十条本方法自公布之日起执行。过去相关规定、方法同时废止。附表一：新品引入意向书篇3:集团企业品牌管理方法集团品牌管理方法一、集团品牌管理部职责1、负责对接集团CIS的设计、制作与导入；2、依据集团发展战略规划，及时调整品牌策略，并订立相应的执行推广方案；3、依据集团发展战略规划，结合实际情况订立和实施集团年度宣传推广方案，并订立年、季、月度广告费用计划；4、不定期组织集团品牌知识讲座，加强全体员工的品牌意识；5、负责树立集团公众形象，订立并组织实施相应的公关活动计划；6、负责处理集团相关危机问题的管理与公关事宜，不绝提高全体员工的危机意识；7、负责对接协调集团外协设计、制作机构的工作；8、负责订立并执行集团宣传审核制度，对各资产公司的宣传严格把控，统一对外形象及标准；9、负责管理和维护集团的品牌商标等无形资产，对集团品牌进行统一协调管理；处理品牌推广过程中的品牌纠纷、品牌盗用、品牌滥用等行为；10、帮忙各资产公司开展宣传、推广等广告创意制作、发布等策划活动，并全程跟进广告实施效果，及时予以考评、调整和修正；11、帮忙各资产公司做好国内、外展会的策划与执行；12、负责传播方式及广告媒体的调查分析；13、负责紧要市场发展趋势及品牌建设及发展规划；14、传播方案实施的效果评测与改进；15、负责重点活动、事件的策划宣传；二、集团品牌管理的组织架构及管理职能分公司企划部/行政部分公司企划部/行政部分公司企划部/行政部集团品牌管理部集团董事会运营管理中心1、集团品牌管理部为集团公司唯一负责品牌策划、执行、管理、监督的行政机构，业务和行政上对集团董事会办公室、集团公司分管品牌副总裁、集团公司运营管理中心负责；负责外联品牌策划机构、设计机构、制作单位、广告公司和媒体等，有效进行品牌社会资源的整合。2、集团所属各资产公司企划部、行政部为集团公司品牌管理部业务衔接对口部门（如无企划部的则统一为与行政部对口），集团品牌管理部负责各资产公司品牌宣传推广的审核和引导工作。3、集团品牌管理部设置品牌部长一职，负责执行集团公司相关的品牌管理制度和规范；品牌部长在专业和行政上接受公司分管品牌副总裁及运营管理中心总监的引导和监管；品牌部长负责公司外部企业品牌价值、定位等贯彻、传播工作；确保本部门在广告以及其它宣传推广工作中体现公司品牌定位和核心价值；结合集团品牌战略规划，订立本部门品牌管理制度和规范。协调公司品牌管理部和其他部门之间的品牌管理关系；确保本部门在项目设计、定位、创意方面体现公司品牌定位和核心价值；4、集团品牌管理部设置品牌专员，负责帮忙品牌部长工作，依据工作布置，执行实在的协调、监督以及流程工作。5、各资产公司及项目分别设置品牌企划专员，依据品牌管理制度和规范，负责各资产公司及项目品牌推广工作的实施，定时汇报工作的进度，跟进监督广告效果；三、集团品牌管理运作方式（一）集团公司品牌管理运作方式1、年度集团品牌推广规划讨论会每年第四季度由集团总裁办公室与运营管理中心主办，集团品牌管理部组织召集集团品牌推广与VI导入年度会议，各资产公司的行政与企划部负责人共同参加，共同讨论和订立集团下一年度品牌推广与宣传活动计划，并编制预算。2、月度品牌管理与广告推广工作会议每月的最终一周，集团品牌管理部组织召集月度品牌管理及广告推广工作会议，各资产公司的行政与企划部负责人共同参加，提报各资产公司下月宣传计划，汇报本月宣传工作完成情况，对效果进行评测和改进。3、引导与检查各资产公司的品牌推广工作各资产公司企划部有义务参加或承当集团品牌管理部主办或委派的集团品牌推广工作。（二）各事业部（直属公司）区域品牌管理运作方式1、月度品牌管理及广告推广工作计划每月由各资产公司行政与企划负责人订立下月本公司或项目品牌管理及广告推广策划工作计划，并参加集体品牌管理部组织的月度品牌管理与广告推广工作会议，共同讨论拟定月度推广工作布置。2、项目品牌与广告推广策划工作各产品公司企划部门，联合实在项目负责人，牵头订立各项目广告推广策划方案、紧要宣传品设计方案、媒体发布计划、公关促销活动计划等，报集团品牌管理部审核批准。由资产公司品牌企划部门分别组织实施。3、项目品牌与广告推广实施工作各资产公司企划部门，与集团品牌管理部建立沟通反馈机制，随时跟进广告推广工作，反映市场信息，集团品牌管理部及时提出推广工作改进要求，参加推广计划的修订调整等工作。四、品牌推广与广告宣传审核类别及要求1、凡集团包含各资产公司、子公司、项目全部涉及的对外宣传方案，原则上须经集团品牌管理部审核或备案后方可执行。2、凡集团包含各资产公司、子公司全部涉及对外宣传合作的单位和项目，原则上一律采用公开招投标的方式产生,并上报相关领导审核。3、商业宣传：讲求明显的经济效益，应整合有限的广告费用，有的放矢，综合分析，选择适合企业宣传和定位的方式和媒体。如一些行业主流媒体和地方权威媒体等。1）企业形象宣传:旨在提高企业知名度和美誉度,此类宣传以企业品牌宣传或企业文化宣传居多。如企业专题片、竞赛活动、赞助活动等。2）产品宣传：紧要围绕产品推广而打开的宣传，旨在提高产品的认知度，激发目标消费群的购买欲望。如产品画册设计、宣传海报、广告等。4、应急宣传：快速捉住社会性突发事件，订立应急宣传计划，譬如对社会上有影响力的天灾人祸进行帮忙、处理企业相关危机活动等。5、公益宣传：旨在提高集团的美誉度，企业一般可借助参加这些活动实现宣传企业的效果。如为政府及相关社团提倡社会文明新风，扶贫济困等组织的一些公益活动。五、年度品牌推广方案的订立和要求1、品牌预算：对于重点项目，每年拿出其销售额的5％—8％置入本项目品牌推广预算之内；对于非重点项目，每年拿出其销售额的3％—5％置入本项目品牌推广预算之内，共同作为年度集团品牌推广费用。2、各资产公司相关品牌企划部门应在每年年末将所属公司或项目当年的宣传总结及下一年的宣传计划和费用预算报备集团品牌管理部。3、集团品牌管理部依据各资产公司相关品牌企划部门提交的料子，综合考评，每年年末提交当年宣传效果分析报告及下一年度集团品牌宣传计划和费用预算报集团领导审批。4、各资产公司相关品牌企划部门，每季度及每月应编制宣传推广实施计划和费用预算，集团品牌管理部追踪和督导实施效果。5、各资产公司相关品牌企划部门，及时跟踪宣传推广实施效果，将实施报告提交集团品牌管理部，集团品牌管理部汇总各方看法，综合分析，并决议是否调整宣传策略。六、关于品牌宣传推广工作分工管理1、各资产公司依据年度品牌宣传推广计划，自行订立各阶段项目（产品）的宣传计划和实施方案，报请集团公司分管领导审批或授权通过后方可实施，同时应将宣传推广计划和样稿（含音像资料）报集团公司品牌管理部审核备案。2、集团公司品牌宣传推广工作，由集团公司品牌管理部拟定计划，报请集团分管领导审批通过后组织实施。3、为躲避重复劳动和资源挥霍，原则上新闻媒体的衔接和联络由集团公司品牌管理部统一协调负责，对于项目（产品）的宣传和遇到特殊或紧急情况，各资产公司品牌企划部门可会同集团公司品牌管理部与新闻媒体一起沟通解决。七、关于品牌危机管理1、凡集团、所属各资产公司、项目，在所属区域、行业、公众关系、媒体方面，一旦发生有损于本集团形象、品牌的事件和行为一律视为品牌危机。2、一旦品牌危机发生，集团、所属公司职员有责任在第一时间向本公司通报，不得延误；同时该公司应在第一时间进行危机处理，不得延误。3、各所属公司凡遇重点危机（如媒体曝光、误导宣传、虚假广告等）发生，该公司应在第一时间进行危机处理，并在第一时间通知集团品牌管理部，事后应将处理结果报送集团品牌管理部。八、品牌预算管理1、预算编制时间：从每年的第四季度12月份开始，依照集团品牌战略管理目标，搜集当年度资料和历史数据，并结合集团下年度整体品牌宣传推广计划，各资产公司和项目，依照品牌组织架构由负责部门统一提出预算建议，由集团品牌管理部订立集团层面的品牌推广预算方案。2、集团品牌预算项目分类与内容，紧要分为五个大类：1）品牌识别类识别手册印刷、识别系统修改、办公环境识别改造、办公用品识别统一等2）媒体广告类各类品牌广告（电视、广播、报纸、杂志、网络、户外广告及其他新媒体），以上包含策划、文案、设计，音频、视频制作及其他预算项目内容，媒体新闻合作，媒体公关等3）营销及公关活动类各类展览展会、公关活动、赞助活动、新闻发布会、公关礼品等4）宣传印刷品类集团画册、各资产公司及项目宣传画册、宣传单页、海报、手提袋、名片及其他宣传类印刷品5）公司品牌内部推广品牌培训、资料印刷、公司内部刊物、公司网站等3、预算掌控：为了保证预算执行的有效，必需对预算执行加以掌控，将年度预算分割成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重点差别和调整，需向品牌决策委员会解释差别发生原因，提出应对策略。九、集团及各项目网站维护管理（一）网站信息搜集、审核、发布管理规范1、集团及各资产公司网站，由集团品牌管理部进行整体管理。集团及各资产公司各设网站管理员一名（从企划部或行政部选定），负责网站稿件最终整理与发布；同时设通讯员若干名（项目