【S景区网络口碑与游客出游意愿的关系实证探究（论文）11000字】

S景区网络口碑与游客出游意愿的关系实证研究目录TOC\o"1-2"\h\u11755一绪论 26051（一）研究背景 225664（二）研究目的及意义 3189541研究目的 3151012研究意义 3127053研究方法 38176（三）理论创新 44671（四）研究内容和技术路线 429973二理论基础 510513（一）网络口碑 5104001网络口碑的定义 5190982口碑及网络口碑研究现状 626919（二）出游意愿 632621出游意愿的定义 6159202出游意愿研究现状 618279（三）网络口碑与出游意愿关系研究 715502（四）理论模型 711875三实证研究 86650（一）三亚大东海旅游景区概况 813602（二）问卷设计与调研 898111问卷设计 8136822问卷发放 1181833预调研 116385（三）数据分析 11173671样本情况分析 118552主体问卷分析 1516177（四）分析结果 212857四管理与发展建议 214143（一）把控好口碑质量，产生积极反响 2130898（二）控制好网络口碑数量 221142（三）增强游客主人翁意识 2220080（四）多种平台积极配合宣传 2212573（五）加强旅游目的地管理 2328152五结语 2321680（一）研究结果结论 239438（二）创新与不足 2321192（三）未来展望 24一绪论（一）研究背景“互联网”背景下，2021上半年中互信息中心展示第47次中互发展报告。2020年底，有9.89亿国民占70.4%已广泛使用互联网。通过智能手机上网占99.7%[1]。这恰恰表明互联网凭借其波涛汹涌之势浸入居民生活，并改变着居民的生活。旅游目的地网络口碑也逐渐进入人们的视野，成为旅游业发展的又一重要因素，对游客的出游意愿以及决策方面都产生着或多或少的影响。中国知网中对“网络口碑”开展检索调查，总计3225条，且历史最早在1900年。网络口碑波及40多种范畴，但旅游范畴的文献数目却是相对较少，只有390条。网络搜集旅游资料方便出游逐渐变为主流。网络口碑泛指网民在分享渠道里，和其他互联网用户共同分享的关于旅游生活，工作或服务的文字或多种信息。网络口碑具有强有力的相信度。最近这些年，旅游目的地这个热搜词汇下暗藏着许多高频贬义词，如厦门米奇合影事件等，媒体的曝光与网民的浏览点击率都足以把游客的出游意愿推向浪顶。叶莉（2008）提出旅游意愿是人们离开当前居所并奔赴别的地区展开游览的概率或趋势[2]。付业勤认为网络口碑良好，游客更乐意驻足，并起到积极的影响。口碑潜移默化的干涉人们出行。网民面对喜忧参半的信息，一方面会对目的地产生吸引，故而增加了前去游玩的几率，但另一方面旅游者面对消极信息毫无疑问使得旅游者在主观意愿上就否定了其出游计划。曲聪聪（2010）提出，独立人在内部和外部条件作用中，消费群体偏向哪种途径进行游览活动体现于消费群体抉择某地，游览时间及多种其余方面，与旅游业紧密关联的想法，表现和动机等心理特征[3]。设想潜在旅游者主观因素面对客观消极事实，大概率不会存在潜在消费者花费时间，财力冒风险。但目前在相关领域内学者对网络口碑的研究较为匮乏，因此探究二者关系对网络口碑的构建与维护以及旅游产业发展都有一定的借鉴意义。（二）研究目的及意义1研究目的在已有研究综合实际，归纳有关网络口碑与游客出游意愿相关文献，为深入研究网络口碑，游客出游意愿二者之间相关性做铺垫。针对旅游目的地的实际情况选择合适量表。在已有文献整理中发现从可靠性，发送专业性等方面进行研究的颇多，而从信息的数量，质量还有口碑方向出发的研究不多。鉴于此本文要确定一个旅游目的地为实证研究对象，并在原有理论下进行思辨，针对该目的地的实际情况构建理论模型，实证性系统分析，再进行检验。在此基石提出建设性指导意见与对策分析，长远意义上也可提供理论根据及其参考策略。2研究意义（1）理论意义通过查阅资料发现，对于网络口碑虽然有很多人研究过，也相应的得出了些许结论，但是得出的结论有些是正向的有些是反向的，结果不确定，并且以三亚作为研究地甚少，笔者研究网络口碑与游客出游意愿的关系，找齐以三亚这一研究地作为研究对象的缺陷，充实了网络口碑的研究。（2）现实意义鉴于网络口碑与游客出游意愿的关系，本研究以三亚大东海旅游景区为例，所得结论对景区的口碑建设以及营销管理具有现实意义。对网络口碑的构建以及维护管理有了许多指导性建议；采取强有力的管理，以及营销手段，方便景区与游客关系良性发展与旅游景点形象的加深；益于招揽海量游客；有利于带动景区和第三产业呈现良性循环。3研究方法本文分为两种方法，其一为文献综述法，其二为问卷调查。问卷信息进行设计，发布，再收集统计等步骤，获取所得数据并且归纳，最终利用SPSS统计分析软件探索网络口碑与出游意愿的关系。（三）理论创新国内外学者倾向旅游范畴内，网络口碑介于出游意愿的影响条件颇多，而探讨其关系甚少，再者说以三亚作为旅游目的地的研究领域更偏于匮乏，尚在初始探索阶段的三亚这一目的地作为研究的切入点具有针对性和目的性，构建概念模型，为往后学者的研究奠定基础，也为目的地旅游消费带来机遇。丰富该领域的理论内容，在一定意义上有了创新。（四）研究内容和技术路线以三亚为实证研究对象，以口碑方向，信息数量，信息质量三个维度出发，探究两者之间关系，并构建概念模型，提出问题假设，探讨网络口碑，游客出游意愿二者之间的关系，调研收集数据，并进行分析，从而在假设中开展实证检验，最后给出可行意见，知晓受限制性并展望未来。二理论基础（一）网络口碑1网络口碑的定义Helm&Schlei(1998)对口碑的理解称之为面对面交流，并且通过短时间内彼此交换信息内容[4]。Whyte(1954)提到口碑作为口头交流[5]。Rosen(1987)在对口碑的理解中认为其包括类似无形沟通，在市场学的偏向有至关重要建树。在他认知内，独立人与公司二者向消费者靠拢，口碑这一地位不可小觑。Stern（1994）提出口碑是一种彼此间脸对着脸的将信息交流互动，并接受口碑传播添加口碑传播媒体脸对脸的特性[6]。Helm把口碑定义为：组里人和人之间的口头交流，口头交流也分两个方面。他还认为口碑具有方向性。成员关系就像家人朋友或者专家等和潜在顾客关系，Helm突出了群体间的口碑播散路径[7]。Bone对其理解为人们对其接触后的沟通，且均不以营利性，其避免了某种特定人员对于口碑的商业性利用，确保口碑在一定程度上的真实可靠。其内容方面证实了口碑散播的内容及其本质[8]。2口碑及网络口碑研究现状Rosen(2000)提出口碑评价与使用者对其赞同程度有联系，是使用者唇齿沟通确切品牌名称和社会成员间相互提供便利的活动或某公司某企业或者某一特定产品和服务之全部内容。Westbrook（1987）提出对某项产品使用过并且不经意传递给他人的行径称之为口碑[9]。Hovlang提出可靠性质有两方向，可信和专职。专职性意味专职人员有宣传精确信息的技能，而宣传者有肺腑之言进行宣传体现了其具有独到可信性。Ye.etal于2011年的研究分析中检验肯定其口碑盈利意义，不仅为旅游集团对附属产品销售利用以及营销管理提供便捷，具备商业途径又能受益。Hanson在2000年指出互联网的散播能力远远大于传统口碑，他还以网络平台，博客论坛，社区等交流传播平台均设定为网络口碑[10]。刘向阳于2007年提出当旅游者凭借口碑的在线传播时，旅游者共享特定要求的知识，收集其他旅游者供给的旅游咨询反应和由旅游单位交互途中触发的非盈利性质的散播表现[11]。（二）出游意愿1出游意愿的定义追溯过去，意愿这个名词悄然出现于心理学，并逐渐问世。杨杰在2008年提出，潜在旅游者具有奔赴此地区的前提为备受该地的宣传影响力，故而对该地有所倾向[12]。1992年，Ajzen等讲到意愿作为人类正常行为活动是必不可缺的一段经历[13]。Lysonski等人于1989年提到旅游出游意愿即为概率性，表明某潜在消费群体筹划是与否前往该目的地的可能性，也是一种经过思维深思熟虑的行为。购买意愿存在于经济领域，但财力消费归根结底来源于意愿，消费者萌生消费的可能性前都是由于意愿的支撑配合作用下。出游意愿作为旅游领域中不可或缺的重要因素，在多种领域帮助估测旅游市场比重，与旅游资讯热点相挂钩，对未来旅游市场规模预测起到必不可少的用途，更能对营销管理改善与维护运营提供尽可能的帮助。2出游意愿研究现状客观意义上讲，目前针对出游意愿这方向的研究领域实属相对贫乏，虽国内外学者先后将出游意愿做了些许界定和测算，但对文献进行此方向搜索也是屈指可数，而旅游者出游意愿依旧是学者在旅游领域尤为关切的方向。樊玲玲提出游客具备选择并有意愿建议前往该地体验旅游服务及其享有购买意愿的替代选择性能[14]。有颇多学者将游客出游意愿概括为两方面，毫无疑问正向或反向。积极的方面故而为游客增添更强烈好感，除主观因素，游客在外在因素作用下，并排除多方渠道资讯，将偏好与行动融为一体，被激发前赴欲望，即产生可能性出游意愿，譬如复购与推荐意愿等。消极方面体现潜在消费者针对毫无体验感与存在感的游览经历，而断绝消费意愿，导致出游率下降，情感认知缺乏积极性，满意度大打折扣，再者传播负面消息而影响旅游市场的口碑。有些认为面对多元化世界，消费者紧跟时代的脚步，更多追求新奇和与众不同。（三）网络口碑与出游意愿关系研究RezaJalilvan等人于2012年经过实证，网络口碑明显对出游意愿有明确影响[15]。当下炙手可热的新时代旅行思想更体现着对目的地的文化，环境与饮食的憧憬，因为鲜有的环境背景可以带游客领略新鲜感，求异胜于求实，故而故地重游现象少之又少。但就第二次游览者持积极态度[16]。学者们也对旅游目的地形象做了一定研究与分析，发现网络口碑，目的地形象和游客出游意向在一定程度上有重合部分。就结论而言不难发现口碑一定方向上干涉游客出游。Baloglu认为，景区了解的越深入，去往该地的几率越大[17]。高静提到对口碑信息了解的越清楚，对前往该地具备积极方向的影响[18]。网络口碑被认为是可以影响游客出游前对目的地进行抉择和出游意愿的关键信息来源。RezaJalilvand，Mohammad(2012)发现网络口碑和出行有正面影响[19]。（四）理论模型本文通过梳理文献可知，网络口碑对目的地形象有积极影响，且口碑对前往旅行的态度存在正向关联性。前文假设口碑会对是否愿意出游造成关联效应，产生关联性要结合具体景区。结合前面研究，本研究推测发现从网络口碑的方向，信息的数量以及信息的质量三个维度出发，探究网络口碑与游客出游意愿的关系依旧存在。故而本研究从这三个维度出发，在国内外文献基础上，建立概念模型，如下图：三实证研究（一）三亚大东海旅游景区概况三亚大东海旅游区地处我国南端的热带滨海城市三亚市,三面被山层层包围，与市中心有3km，2.9km海岸线坐落此地。介于鹿回头岭与榆林港之间，是综合游览，商务，休闲的全能型景区,阳光，沙滩，海水共同组建大东海绝美典型热带风光。大东海海湾大致呈月牙形，往南面环走即为浩瀚无垠的大海，冬季水温在20摄氏度左右。荟萃国内外的日光浴以及柔和暖阳让寒冷地区游客纷至沓来，也是国内外著名的天然海滨浴场。度假胜地之称不禁让国内外游客赞美不绝。大东海坐拥多家星级酒店，椰树，碧海蓝天，沙滩，风景旖丽，自然风光诗情画意，极具特色的餐饮酒吧等配套设施，更有摩托艇，香蕉船，滑翔伞垂钓，帆船等几十项水上娱乐项目，为游客提供无限憧憬。大东海作为国家四A级景区在三亚算开发比较早和具备完善体系的旅游度假景区，在当地也算是第一个不花钱体验的景区，全天候开放，是三亚的标志。享有“中国四十佳景”称号，在国内外享具胜名。（二）问卷设计与调研1问卷设计问卷共有三方面，一为对旅游者进行基本信息的统计与描述。譬如性别，年龄，职位，收入，学历，与此同时还有游客选择旅游目的地所信任的平台，选择信任的口碑的获取方式，愿意接受的口碑等等共有10个题项。二是针对网络口碑的自身真实感受，其中其中关于网络口碑的问卷题目分为三个维度：口碑的方向，信息的数量以及信息的质量，共有16个问卷测试题项。三为游客是否愿意出行做测试题，共有5个题。详见表1。表1问卷测量指标变量维度编号测量项目原问题网络口碑

口碑的方向Q1-1大东海旅游景区评价大致上是好的武陵源景区评价整体为正面Q1-2大东海旅游景区评价比较客观的景区的网络评价是客观的Q1-3大东海旅游景区评价总体来说趋向一致整体而言旅游景区评价一致Q1-4我很在意积极的网络口碑我非常重视景区的正面网络口碑Q1-5看景区评价是值得去的景区呈现的网络口碑是推荐我去信息的数量Q2-1轻而易举了解到景区的口碑信息在各种网络搜索引擎中查找武陵源时可以找到大量网络口碑信息Q2-2网络口碑的数量和相信程度成正比网络评价的数量多会让我比较容易信任Q2-3我看到大东海旅游景区的网络口碑信息被各种网络平台转发景区口碑信息曾被多个网络平台进行转载Q2-4在浏览器搜索该旅游景区关键词可以跳出很多口碑信息口碑信息在浏览器中被搜索景区后大量弹出Q2-5我更在意交流和答复口碑信息比较多的活跃用户的评论活跃群体是我更看中的信息的质量Q3-1大东海旅游景区的网络评价是完整，通俗易懂的景区的网络口碑是易于理解的Q3-2我看到该旅游景区的网络评价是游客亲自体验过的景区的网络评价是游客真实的感受Q3-3我觉得该旅游景区的网络评价具有借鉴意义网络口碑对出游有指导意义Q3-4我觉得该旅游景区的网络评价具有可靠性和真实性我认为武陵源景区网络评价真实可靠Q3-5我认为生动的音频，图像和视频比纯文字的网络评价更深得人心图片，视频等多种形式的评价比单纯文字表述更有效Q3-6该旅游景区网络口碑的文案排版越丰富合理，我越愿意欣赏文字表述与排版规范的评价更让人有观看意愿出游意愿

Q4-1我认为将来我会去景区旅游武陵源景区是个值得花钱游玩的地方Q4-2如果对旅游目的地进行选择，我会更倾向于去这里我认为比起其他旅游景区我更愿意去这里Q4-3假如我要到该地旅游，我会认真做攻略并且乐于分享给有出游意愿的人我会把收集到的网络口碑信息进行分享，特别是推荐给有旅游需求的人Q4-4假如我要到该地旅游，网络口碑中的注意事项我会认真参考如果去旅游，我会采用网络口碑中的建议Q4-5我十分想去该旅游景区旅游我想到武陵源景区2问卷发放本次问卷考虑到三亚大东海旅游景区2020年的游客累计量，为保证准确可靠，又考虑此次调查所花费的人力物力财力，对选取样本量有严格的要求，依照人口普查的数据为依据，本次调查采取系统抽样的调查方式，此次问卷发放数量确认为181份。3预调研为确保质量足够优质，对50位在校大学生进行提前调研。在发放过程中，也间接性收集了各位受访者的意见。问卷测量题目共为31个，在预调研的时期也对本次问卷调查结果进行了信度的分析，分析得出表2。表2预调研信度分析变量测量项数Cronbach'sAlpha基于标准化项的Cronbach'sAlpha网络口碑210.9750.897游客出游意愿270.9050.906众所周知普遍认为克隆巴赫α系数数值最少0.7说明信度是能被接受，由表2可得，两个变量都达到标准，且介于0.850-0.975，数值均超过0.8，说明这份问卷的整体信度可以接受，基于上述由此可证明，该信度检测通过，各个题目在内部之间比较稳定，并且一定程度上也较为一致。此次问卷设计，基本符合条件也有研究价值，可作为问卷量表。（三）数据分析1样本情况分析（1）基本信息的收集181个样本数据里面，男占43.09%，女占56.91%。此次调查对象集中为年轻游客，在年龄构成里，21岁到30岁的游客较多有107人，占比59.12%。20岁及以下的游客有22人，占比12.15%。31岁到40岁的游客有21人，占比11.6%。41岁到50岁的游客有19人，占比10.5%。51岁到60岁的游客有10人，占比5.52%。61岁以及以上的人有2人，人数较少，占比1.1%。由此可见，游客出游主力军为青年群体。在受教育程度方面，本科生较多，为118人，占比65.19%。大专36人，占比19.89%。高中中专人数为10人，占比5.52%。初中或者以下3人，占比1.66%。硕士及以上14人，占比7.73%。由此可见学生为旅游消费的主力军，但是大学生缺乏一定的消费能力，不可否认大学生对于游览体验还是比较看中新鲜体验感，故而景区应该升级景区的配套设施，开发优质性价比高的资源，增强游客的体验感，和重游率，打造多重消费体验以及产品服务。在收入水平方面，低于2000元的为主，有44人，占比24.31%。6500元以上的有45人，占比24.86%。2001-3500元的有42人，占比23.2%。3501-5000元的有33人占比18.23%。5001-6500元有17人，占比9.39%。由此可分析出潜在消费者算得上是具备一定的消费能力，消费水平还是比较稳定，受外界因素的影响较少，还是有一定的财务支持，出游情况比较可观。表3个人基本信息调查因素样本分类频数比例性别男7843.09%女10356.91%年龄≤20岁2212.15%21≤您≤30岁10759.12%31≤您≤40岁2111.6%41≤您≤50岁1910.5%51≤您≤60岁105.52%≥61岁21.1%学历初中及以下31.66%高中，中专105.52%大专3619.89%本科11865.19%硕士或以上147.73%职业在校学生7440.88%个体/自由职业2513.81%公司白领2312.71%销售/业务员147.73%企业老板/个体84.42%军人/安保21.1%教师/医生/律师2513.81%餐饮/服务人员105.52%每月收入2000元及以下4424.31%2001-3500元4223.2%3501-5000元3318.23%5001-6500元179.39%6500元及以上4524.86%（2）其他信息基本信息之外，本研究还对每日上网时间，获得旅游目的地网络口碑的渠道，授信任渠道，倾向渠道以及网络口碑展现形式。分析如下：表4每日上网时间表5获得网络口碑的渠道表6授信任的网络口碑渠道表7倾向关注的网络口碑渠道表8网络口碑展现形式认可度2主体问卷分析信度检验通常是检测此问卷是否值得相信，所得问卷结果是否具备一致性。根据spss的数据成果表明，口碑总体的Cronbachα系数是0.859,其口碑的方向，信息的数量，信息的质量和出游意愿的Cronbachα系数依次是0.711，0.806，0.692和0.712，说明主体问卷的调研数据值得相信。效度研究主要就是来判断该项目研究是否有价值，因子分析的方法进行研究是主要方式。根据spss的数据，网络口碑总体KMO值为0.954，其分项口碑的方向，信息的数量，信息的质量的KMO值分别为0.819、0.815、0.798；出游意愿的KMO值为0.726，说明数据具备较好有效性（p<0.005）。（1）信度分析可靠性统计量Cronbach'sAlpha基于标准化项的CronbachsAlpha项数.859.8623项间相关性矩阵11.大东海旅游区网络口碑大致比较好19.在浏览器搜索该旅游景区关键词可以跳出很多口碑信息26.该旅游景区网络口碑的文案排版越丰富合理，我越愿意欣赏11.大东海旅游区网络口碑大致比较好1.000.731.58919.在浏览器搜索该旅游景区关键词可以跳出很多口碑信息.7311.000.70626.该旅游景区网络口碑的文案排版越丰富合理，我越愿意欣赏.589.7061.000项总计统计量项已删除的刻度均值项已删除的刻度方差校正的项总计相关性多相关性的平方项已删除的Cronbach'sAlpha值11.大东海旅游区网络口碑大致比较好8.382.425.711.544.82619.在浏览器搜索该旅游景区关键词可以跳出很多口碑信息8.202.549.806.650.74126.该旅游景区网络口碑的文案排版越丰富合理，我越愿意欣赏8.092.592.692.510.841标度统计量均值方差标准偏差项数12.335.3012.3023（2）效度分析KMO和Bartlett的检验取样足够度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。.954Bartlett的球形度检验近似卡方4222.553df210Sig..000旋转成份矩阵a成份1213.该地口碑总体来说趋向一致.81915.参考网络口碑是值得去的.81528.如果对旅游目的地进行选择，我会更倾向于去这里.79831.我十分想去该旅游景区旅游.79527.我认为将来我会去大东海旅游景区旅游.73129.假如我要到该地旅游，我会认真做攻略并且乐于分享给有出游意愿的人.71919.在浏览器搜索该旅游景区关键词可以跳出很多口碑信息.652.60518.我看到大东海旅游景区的网络口碑信息被各种网络平台转发.63225.我认为生动的音频，图像和视频比纯文字的网络评价更深得人心.81726.该旅游景区网络口碑的文案排版越丰富合理，我越愿意欣赏.71420.我更在意交流和答复口碑信息比较多的活跃用户的评论.70430.假如我要到该地旅游，网络口碑中的注意事项我会认真参考.67914.我很在意积极的网络口碑.610提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。a.旋转在3次迭代后收敛。成份转换矩阵成份121.770.6392-.639.770提取方法:主成分分析法。旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。（3）相关性分析相关性分析是一种统计方法，是指最少两者或两者以上相关变量进行分析处理，对这些变量接近程度来进行讨论与测量。在进行分析之前，元素需要具备一定联系与可能，本文采用Pearson对各个变量展开相关性分析。相关性在不同领域研究定义也不同。由表9可知网络口碑共分成三个维度：网络口碑的方向，信息的数量，信息的质量。网络口碑和游客出游意愿是变量，在研究各变量中Pearson都大于0.5，p值呈现0.01显著性，代表变量之间在一定程度上相关，并且存在明显正相关关系。由图表可得该目的地的网络口碑跟信息质量Pearson值最高，为0.872，故二者有较强相关性。纵观整个图表，其中信息的数量与游客出游意愿，口碑的方向与信息的数量这两组一定程度上显示为中等相关关系，其相关值分别为0.572，0.580。Pearson达0.719是游客出游意愿跟网络口碑的组合，总体来讲二者显示强相关关系。在整个图表组合可知，网络口碑三个维度:口碑的方向，信息的数量，信息的质量均与网络口碑组合时候关联最高，Pearson依次是0.837,0.859,0.872。表9相关性分析口碑的方向信息的数量信息的质量游客出游意愿口碑口碑的方向1信息的数量0.578**1信息的质量0.580**0.689**1--游客出游意愿0.719**0.572**0.583**1-网络口碑0.837**0.859**0.8,72**0.719**1（四）分析结果旅游目的地网络口碑与游客出游意愿这两个变量之间在一定程度上相关，并且存在显著的正相关关系；旅游地网络口碑跟信息质量之间Pearson系数高达0.872，故二者有较强相关性；信息的数量与游客出游意愿，口碑的方向与信息的数量这两组一定程度上显示为中等相关关系；总体来讲旅游者出游意愿，网络口碑二者显示强相关；旅游目的地网络口碑的三个维度:口碑方向，信息数量，信息质量均与网络口碑组合时候相关性最高。景区口碑方向具有主体差异性，据了解旅游群体中年轻群体比重大，对于主流分享传播社区的认同感较高，造成获取网络口碑的渠道单一。更侧重于口碑方向性较好的，不利于对口碑信息的综合分析与判断，更不利于理性，综合传播；游客信任度与用户答复量成正比。在一定研究领域内，出现信息的频率越多，人们更愿花费时间驻足思考。该心理使得具有出游意向的游客对活跃群体的信任度增强，但对发布者在口碑的质量方面也带来一定的考验；提供者的专业程度达不到一致，导致口碑质量堪忧。标题党故意博眼球来赚取流量，最终体验感不佳，加之景区的网络口碑信息被大量转载，口碑传播平台种类丰富，容易扩散负面信息，影响游客出游。对口碑构建以及如何宣传好与维护好目的地形象都迫在眉睫。四管理与发展建议本文通过阅读大量文献，总结理论基础，构建理论模型，设计问卷，以及对数据的处理与结果的分析，对此展开有针对性的管理与建议参考：（一）把控好口碑质量，产生积极反响鼓励游客在游玩后写出真实可靠的网络评论，适当采取一些鼓励激励机制，比如以礼品，红包等方式对游客进行奖励。一方面可以满足游客心理，第二方面受益构建网络口碑，对景区而言，这种低成本高反响的因果效应满足了景区营销管理的利益最大化。鼓励游客发表评论，让顾客在朋友圈进行转发点赞来获取点击量和浏览量，景区宣传效应也广泛了起来。互联网的无形性也给足了旅游者对旅游目的地景区的好奇心，一定程度上可以增强前去游览的欲望。这无疑给景区带来了足够的宣传效应，这种方式使游客在无形之中成为传播的载体，对旅游景区的热度也增高了许多，吸引许多具有出游意向的群体的关注。景区可以改变策略，在广告花费钱财方面可以适当减少。（二）控制好网络口碑数量2020中旬，我们国家在旅游网站，社区网站，自媒体（如抖音，快手等），社交软件（微信，QQ）,微博等每月活跃人数高达10.69亿。互联网活跃分享社交的最多平台就在微信等，还有自媒体，小红书等app中，其中数量不计其数，转载活跃量也尤为惊人，不乏有很多褒贬不一的网络口碑评价。在2020年全国景区口碑榜来看，北京故宫最好，台儿庄古城口碑最差，并有十个景区登景区差评榜TOP10，反思台儿庄古城，同样是具有文化气韵的景区，但翻阅资料在进行整理中可以分析出，对景区的差评比比皆是，网络口碑的构建缺乏规划和筛选处理，其中：商业气氛浓，票价与实际不符，景区定位没有明确，景区设备老化事故多，服务质量差等等都让潜在消费者望而却步，造成了景区口碑差和出游率低的后果。相反故宫加强了服务质量以及口碑建设，好评大大增加，差评就相对较少。继而针对口碑发布一定要注意控制不良口碑数量，不好评论要反思与改进，争取赢得消费者的信任，对于有出游意愿的人，网络口碑的营销管理者要设置好游客的游览偏好，掌握消费者的旅游动机以及出游意愿，这才可以在最大程度上提高效率，减少不必要的环节。（三）增强游客主人翁意识每位旅客都有言论自由的权利，游客在游览后都可以自由发表意见，对于一些旅游目的地网络口碑评价较好的，游客在游览中满意度比较高的，可以多写一些积极的评论，资源共享给需要这些评论意见的游客，可以帮助他们排除心中顾虑，从而为前赴游览排除阻碍因素。让游客切身意识到自身具有一定的影响力和传播效应，在一定程度上也体现了自身价值。也可以构建游客交流平台，在唇齿交流中更能推动网络口碑的传播，开设多种无障碍线上电话交流热线，让游客对旅游景区充分了解，做充足准备，促进旅游目的地的发展，主人翁意识的增强也为旅游景区和游客有良性的发展。（四）多种平台积极配合宣传在现在的互联网时代，其传播速度也是惊人的，名人效应又是带动粉丝的又一大巨头。比如一些旅游博主经常到世界各地游览参观，俗称“打卡”。旅游UP主打卡各地风景名胜，网红民宿等，一些粉丝就化身追随者紧跟其后，因为粉丝对于博主有充分的信任，二者早就建立起良好的信任关系，网红博主打卡既可以避免游客“踩雷”，又可以顺利帮助他们“拔草”因此多种平台上加强宣传更有利于网络口碑的传播。（五）加强旅游目的地管理网络口碑从来不是口头说说这样简单，景区自身要想提高自身竞争力，也要有自身过硬的条件。加强自身建设，既要保护又开合理利用。要完善基础设施建设，住宿，餐饮，购物，娱乐，医疗都要应有尽有，满足消费者需求，让消费者体验温暖。坚决要维护好游客自身的权益，对于“宰客”现象执法机关要严厉打击，其次在治安方面也要严厉违法犯罪行为，维护一个良好的治安环境。在环境卫生方面，景区要加强巡查力度，在旅游场地要每间隔十五分钟对景区进行巡逻卫生