大学生商城调研

第一章摘要

权威机构调查显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网络购

物使用率提升至42.9%与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%0预计

随着电子商务的快速增长，网购将在更多网民中逐渐普及，到2014年年末网购用户占互联

网用户规模的比重有望达到3.1亿•

网络购物以其低廉的价格及便捷性等优势吸引了越来越多用户的参与，特别是经济环

境遭受到金融危机的情况下，2008年下半年网购人数不降反升，显示出了电子商务成本低、

种类全、方便灵活的优势所在，凸显强大的生命力。

2008~2013年中国网幅购物用户规模增长图

衰缜制，中国电子育务班先中心。效据东海，ww.l00EC.cn

在职业结构上，学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2%。在互联网使用率上，大专及

以上学历人群已达96.现。由于网购的消费主体是大学生，而且我们也是大学生，比较了解

大学生的需求，所以我们建立一个大学生商城，主营新生用品，服装和独自开发的生活创

意产品，这也符合市场细化的趋势，我们的目标群体就是大学生，我们只经营大学生需要

的商品。

大学生商城具有其他商城部具备的服务，在商城上有我们自己研发的3D试穿系统，只要在

电脑上输入自己的三围，就可以看到服装搭配的效果，获得实际穿衣服同样地感受体验，

方便用户选择心仪的服装，并触发其购买欲望且实现购买行为。

我们自己研发了随心搭配系统，通过这个系统，当时点击想购买的商品，商品可以自己放

置到相应位置上，不合适还可以自己移动位置，在家里就可以通过网络就可以实现对宿舍

的布置和搭配。虽然说我们我们比京东商城、天猫商城等起步较晚，但是在这个服务经济

时代，我们的3D试穿有足够的吸引力，同时由于产品的细化，在大学生商场上可以减少自

己的筛选时间。

大学生商城采取线上线下结合的模式，在线上建立网站和微店，在每个校园内建立实体店,

主要是购买前体验和售后服务，购买前体验可去除大学生心中的担忧，售后服务做得好可

以建立很好的口碑营销。

第二章项目背景

2.1.调研分析

据中国互联网络发展状况统计报告数据显示：截至2011年12月底，我国网络购物用

户规模达到1.94亿人。在职业结构上，学生是网民中规模最大的群体，占比为30.2队在

互联网使用率上，大专及以上学历人群已达96.1基本趋于饱和。历史研究表明：网络购

物行为与购买者上网时间长短、网络技术运用的熟练程度呈明显相关性，即购买者上网时

间越长、网络技术运用的熟练程度越高，则该群体网络购物行为发生的频率就越高。而当

代大学生，作为互联网使用率最高、网民中规模最大的群体，必将成为我国未来网络经济

发展的主要参与者和风向标因此，研究其网络购物行为及影响因素验的视角促进我国电商

的成熟与发展。

2.1.1大学生网络购物行为的调查分析

本调查华南农业大学的在校学生为研究对象，调查方法为问卷调查与访谈，调查时间为

2014年4月份，随机选取华南农业大学不同专业类型的样本，有理工专业、社会科学专

业、人文专业，共发放调查问卷432份，回收问卷425份，得到有效问卷387份，回收率为

98.38%,有率回收率为91.06%。同时，通过目的性抽样，对问卷填写者进行深入访谈，了

解其进行网络络购物行为的主要影响因素。根据调查问卷收集到的数据分析和深入访谈，

发现学生的专业对网络购物行为的影响很小。每月进行一次网络购物的学生占比为

48.00%,每月进行2〜3次网络购物的学生占比为29.00%,每月进行三次及以上网络购物的

学生占比为14.25%,学生通过网络进行购物行为的总体发生率为91.25%。大学生通过互联

网购买的单件商品的价格区间位于50元以下的占17.82%,位于200元以上的占7.28%,位于

50〜100元的占47.25%,位于101〜200元的占27.2596。大学生网上购物的单件产品价格主

要集中在200元以下，其中单件产品价格在100元以下的占54.53猊总体上，大学生网络购

物涉及商品的单件价格偏低。而在大学生网络购物产品的类别中，按价格折算，服饰类占

比为43.26%,书籍、网络课程、电脑及附件等学习用品类占比为27.20%,其他生活消费品

占比为12.50%,餐饮娱乐（含食品、餐厅消费、电影票）占比为6.2设，旅行类（含交通费、

宾馆费）占比为5.10%,其它占比为5.73%。在国内电商平台上，服饰类商品种类繁多且价

格折扣较大，单件产品价格与实体店相比价格较低，而大学生群体关注时尚前沿，追求个

性张扬而消费能力有限，因此，该类网络销售产品的特性与大学生的消费理念与消费能力

相匹配，成为大学生网络消费的主要对象。而书箱、网络课程、电脑及附件等学习用品作

为大学生生活中必需的消费品，占大

学生网络消费产品价格近1/3。根据访谈了解到，大学生之所以热

衷于在网络上购买学习用品，主要基于以下两个原因：一是网络上

销售的学习用品折扣较低，二在网络上购买书箱及电脑附件，检索

方便。在大学生网络购物中最喜欢的促销手段中，免运费竟然以

60.19%的支持率高居榜首，以下依次为打折占24.25%,购物返券占

6.52%,购物送礼品占3.84%,其他占5.20%。在访谈中得知，大学生

之所以支持免运费的促销手段，主要是因为其自身购买商品的单

位价格较低，运费占消费成本的比重较高，而且，在网络购买中，发

生退货时，卖家并不会退还消费者运费。在大学生进行网络购物时

主要考虑的因素中，电商平台知名度的高低成为首要考虑的因素，

占比为39.18%,其次是卖家的信用，占比为27.55%,再次为产品的

价格，占比为18.17%,然后为支付是否安全，占比为12.20%,最后是

其他因素，占比为2.90%。在访谈中，笔者了解到，学生之所以没有

把支付安全放在首位，是因为多数学生认为现在的网络消费中，支

付有第三方介入，资金风险基本是可控的。多数大学生认为，电商平

台的知名度高、信誉好，在该平台上的卖家就会受到规范严格的管理，

格机制是有成本的，通过价格机制组织生产的最明显的成本就是

所有发现相对价格的工作，在市场上发生的第一笔交易的谈判签

约的费用也必须考虑在内。”在科斯的后续研究中，他把交易成本

界定为：“为获得准确的市场信息所需要付出的费用以及谈判和经

常性契约的费用。”在交易成本理论中，科斯认为企业和市场作为

两种不同却可互相替代的交易制度，各有其显著特征和优势，市场

中的交易活动是通过价格机制和竞争机制实现的，而企业内部的

交易则通过管理活动中的计划、调拨、指令安排使本应在市场中进

行的交易内部化了，而企业的该种“内部化”行为能节约交易中所

发生的寻找、谈判、签订契约、契约履行等成本，即实现交易成本的

节约，以改善企业的经济绩效。一个交易行为的产生，势必会受到

为此而产生的交易成本的影响，因为交易成本涵盖着交易活动

始终。首先，在交易活动开始前，卖家与买家为寻找交易对象，要付

出相应的时间和费用成本，在交易活动中，双方要进行谈判、签约、

履约活动，仍然要产生成本。另外，交易活动中还会产生非必要的

交易成本，如因为政府官员的寻租设租行为给交易者带来的成本。

网络交易行为与传统交易行为一样，同样需要交易主体付出

相应的成本。网络交易行为主体要承担的交易成为主要包括以下

五项：一是学习成本，即学习互联网相关应用技术而需要支出的成

本；二是搜索成本，即在网络中发现潜在的交易主体及商品所要付

出的成本；三是时间成本，包括寻找、谈判、支付等为完成交易活动

所付出的时间；四是货币成本，主要指买方为完成购买行为向卖方

支付的商品价格、运费等；五是风险成本，指交易双方在完成交易

过程中所面临的不确定性及其可能给自身带来的损失。从笔者的

问卷调查与访谈中，发现大学生在进行网络购物时所考量的主要

因素，都是为降低自身的交易成本。选择价格低的商品是为了降低

自身的货币成本，选择知名度高的电商平台和信誉好的卖家是为

了降低自身的搜索成本、时间成本和风险成本。

2.1.2大学生网购行为对电商发展的启示

大学生群体的网络购物行为具有风向标的作用，探究大学生

群体网络购物行为背后的影响因素，可以发现，大学生在网络购

物中所考虑的因素都是为降低自身交易成本。所以，电商要持续发

展，就必须要设法降低网络交易中的成本。首先，电商平台要注重

信用累积，降低顾客的风险成本。品牌电商化与电商品牌化是未来

电商发展的趋势。传统企业已相继建立自己的网络销售平台，行业

中具有优势地位的企业利用互联网络拓展市场，无疑将更具竞争

优势。从购物者网购行为的影响因素中可以发现，电商的品牌处于

重要位置，而电商的品牌是依靠诚信经营与优质服务积淀而成的。

目前，在我国的电商平台中，卖家的信用竟然可以像商品一样交易，

如果任由这种现象发生，那么，电商平台的信用就会崩塌，而消费

者在该电商平台上进行购物时所面临的不确定性风险就会大增。

因此，电商平台要设法逐步完善系统设计•，规避卖家的信用投机行

为，并通过严格的管控监督，对信用造假者施以重罚，以维护整个

电商平台的信任。

其次，电商平台要提供便捷服务，降低顾客的时间成本和搜索

成本。网络购物行为中，顾客为寻找商品或服务所耗费的时间显著

的影响购物者决策。电商平台的搜索功能越强大便捷，基于各种销

售指标的排名可信度越高，那么，顾客寻找、甄别所要购买的商品

或服务的时间耗费就越少，顾客在该平台购物成功率就会相应提

高。所以，电商平台一定要通过集统的完善与优化，为顾客提供便

捷可信的搜索服务，节约顾客的搜索成本。另外，通过系统中对订

单、支付、物流、售后服务等功能进行一站式处理，为顾客提供易操

作、高效率的服务，以利于顾客时间成本的降低。

再次，电商要提供性价比高的商品，降低顾客的货币成品，培

育顾客的忠诚度。网络购物与传统购物方式相比，在购物渠道、支付方式、购物体验上具

有较大差别，但对于交易双方的目的而言，

本质上是趋同的，从卖方的视角分析，是为了拓展消费群体，通过

产品或服务的销售量的提升以获得更多的利润，而对于买家来讲，

是以可接受的对价获取高质量的产品或服务，即发现性价比高的

商品。在我国，电商平台间的伪竞争及卖家商品的优劣不等已经成

为电商发展的阻滞因素，而电商要在市场竞争中占据优势地位，就

要提供性价比高的商品以超预期的满足顾客需要。首先，电商应该

加强对产业链纵向整合的力度，降低商品生产与流通环节的费用。

其次，要严惩在电商平台上的售假者，净化电商平台的销售环境。

最后，电商要提供集成化服务，尤其要注重售后服务质量，以

改善顾客的购物体验。顾客购物体验就是顾客在购物全过程中对

公司或产品全面体验过程，顾客购物体验决定了顾客的忠诚度与

顾客对卖家的评价，而顾客对卖家的评价是卖家信用的基础，这又

决定了卖家对潜在购买者的吸引力。在我国的网络购物中，订单处

理、在线支付与物流配送尽管还不同程度的存在问题，但基本上可

以被网络消费者所接受，而最严重的问题就是售后服务。目前，在网

络购物中，一旦需要退换货或索赔，就可能涉及到网络卖家、电商

平台管理者、支付中介与网络买家之间的多方协调，周期长且耗费

精力。另外，如涉及产品的售后维修，网络购买的产品又可能被实体

售后服务站拒绝。所以，电商要发展，就必须保证网络交易全过程

的服务质量，尤其是售后服务质量。电商可以通过机制设计，实现

与传统销售渠道的售后服务系统资源共享，或者，通过产品质量保险，将网络买家购买商

品的质量风险转移出去。我们的大学生商城也完全是根据调查的结果建立起来的。

2.2网购现状

2.2.1市场规模

2013年网络购物交易规模达到1.85万亿元，同比增长42.0%

根据艾瑞咨询即将发布的2013年中国网络购物市场数据，2013年，中国网络购物市场交易

规模达到1.85万亿元，增长42.0%,与2012年相比，增速有所回落。根据商务部最新预测的

2013年全年社会消费品零售总额数据，2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的

比重将达到7.8%,比去年提高1.6个百分点。

艾瑞咨询认为，随着网民购物习惯的日益养成，网络购物相关规范的逐步建立及网络购物

环境的日渐改善，中国网络购物市场将开始逐渐进入成熟期，未来几年，网络购物市场增

速将趋稳。同时，随着传统企业大规模进入电商行业，中国西部省份及中东部三四线城市

的网络购物潜力也将得到进一步开发，加上移动互联网的发展促使移动网络购物日益便捷,

中国网络购物市场整体还将保持相对较快增长,预计到2016-2017年中国网络购物市场交易

规模将达到40000亿元。

2.2.2市场结构：

B2c占比持续增大，2013年达到35.1%

艾瑞咨询数据显示，2013年中国网络购物市场中B2c交易规模达6500亿元，在整体网络购物

市场交易规模的比重达到35.1%,较2012年的29.6%增长了5.5个百分点。从增速来看，B2C

市场增长迅猛，2013年中国网络购物B2c市场增长68.4%,远高于C2c市场30.9%的增速，B2C

市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。预计到2017年，B2c在整体网络购物市场交易

规模中的比重将超过C2C,达到52.4%。

艾瑞咨询分析，B2c成为中国网络购物市场的主要推动力主要由于：（1）从市场方面来看,

C2c市场发展较为稳定，成长空间有限，而B2c市场中众多企业都可以进入，存在较多的市

场机会，未来也将有较大的发展空间；（2）从企业方面看，除了传统的电商B2c网站外，传

统企业也纷纷加入B2c市场，B2c逐渐被各大企业所重视；（3）从消费者方面看，随着网络

购物的逐步发展与成熟，网络购物用户的消费观念逐渐发生改变，对商品品质的诉求不断

提升，与C2c相比，B2c在信誉和质量保障方面更能满足网络购物用户的消费诉求。

2.2.3未来趋势：

平台B2C、020及跨境电商将成为行业未来发展趋势

网络购物行业快速增长，平台B2c成主流：从网络购物内部结构看，B2c所占比重越来越高,

未来将成为中国网络购物市场主要的推动力；从核心企业表现来看，市场主要的电商企业

都在加大开放平台发展力度；从传统企业触电需求来看，2013年网络购物交易规模占社会

消费品零售总额已达到7.8%,促使传统企业产生更迫切的触电需求，在自建平台行不通的

情况下，未来将有更多的传统企业入驻到开放的B2c平台。

2.2.4020市场前景广阔：

020具有连接线上线下的天然特征，能很好的解决传统行业电子商务化的问题，将成为互联

网渗透实体经济的下一个重点。当前线下传统行业都在积极推进线上线下的融合，其中，

传统行业中本地生活服务020市场起步较早，发展相对成熟，未来本地生活服务会朝向移动

端、垂直化发展。零售业也开始逐渐寻求线下线上资源的优化整合，进行020的转型。未来,

线下线上的融合将会向更多的行业扩散。

跨境电商产业链日益完善，将会迎来高速发展：跨境电子商务已成为中国电子商务交易市

场的新增长热点。经过几年的沉淀发展，中国跨境电商已逐渐形成一条涵盖营销、支付、

物流和金融服务的完整产业链，行业格局日渐稳固。在全球电商快速发展和中国电商全球

化的大趋势下，在中国政府的政策支持和企业的大力推动下，中国跨境电商将会迎来高速

发展时期。

第三章公司战略

3.1公司概述

大学生商城主要营销新生用品，大学生服装和生活创意小产品，是一间集线上线下一

体的020公司，以创意和服务打动顾客，建立品牌。公司于2012年在广州成立。公司拥有优

秀的团队自主研发的3D服装试穿系统、精心制作的产品以及优质贴心的服务。

3.2总体战略

公司将在3-5年居于在高校珠三角占主导地位。第一年度结束时收回所有投资成本；第

二年扩大经营面积；第三年开设3家连锁直营分店，并利润过百万；第四、五根据盈利的情

况开设新店。

3.2.2公司宗旨

“时刻切身为顾客考虑，解决企业发展、人们需求的问题”

公司力图利用我们的热情，经验和知识，以及最优质的产品和体验高质高效地为客户提

供满意的产品，不断满足用户需求，持续提升产品品质，美化生活，造福社会；创造良好的

商业和社会价值；为股东提供稳定增长的利润；为员工提供发展的平台与空间。

3.3发展战略

3.3.1初期（第1年）

•完善经营管理模式；与供应商建立良好的合作关系；

•建立的网络电子平台起到维持顾客关系的作用，并且开始创造部分收入；

•将产品与服务得到有效的推广，建立自己的品牌，积累无形资产；

•建立一定基础的顾客群，为日后的连锁经营做准备；

•挤进毛绒玩具行业，占领一定的市场份额；

•收回初期投资，准备扩大经营规模。

3.3.2中期（第2年）

・吸引投资人注入资金，扩大经营规模

•网络电子平台更有效地与顾客交流、互动，成为主要业务的一部分；

•将品牌形象渗透到珠三角的市场中，维护老顾客的忠诚度以及吸引潜在顾客；

•开始实现盈利，利润额达20万左右。

3.3.3中长期（第3~5年）

・第三年度时，进一步吸引投资，将在佛山、深圳等珠江三角洲发达城市增设两间直

营连锁店（直营是因为确保产品与服务的质量），利润额实现超过百万；

•第四、五年每年增设五间建立直营连锁店，将市场扩展到中国其他部分的一线城市

（包括港澳台）；

•居于行业的主导地位；

3.3.4长期（第6~10年）

•进一步完善和健全销售网络，增加现有市场的产品渗透率，成为行业的领导者；

•考虑其其他企业合作，发展新的销售渠道；

•建立自己的生产车间；

•企业成功上市，并且尝试打进国外市场，总的来说，市场的拓展步骤如下

珠三角高校广东高校

第四章环境分析

4.1宏观环境分析

当今中国，电子商务已经成为一大热点。无论是传统的制造业或是新兴的金融企业，都

把电子商务作为企业经营的一种新方式，电子商务作为一种建立在信方式，无疑有着良好的

发展前景。因此我们顺应潮流，通过电子商务建立针对大学生的网上购物平台，更有效地满

足学生的购物需求。我们将会运用PEST分析方法从政治、经济、社会和技术等方面做详

的宏观环境分析。

图1PEST分析方法

4.1.1政治环境（PoliticalFactors）

政策支撑体系的完善

2011年9月我国商务部起草的《“十二五”电子商务发展指导意见（征求意见稿）》（以

下简称“征求意见稿”）中明确提出，要完善电子商务政策支撑体系。支持各地结合本地区

电子商务发展实际制定财政、税收政策，吸引电子商务企业聚集发展。

征求意见稿还提到，要应用电子商务促进传统流通企业转型升级。鼓励国内大型商场、

批发市场、连锁超市和专业市场建立电子商务平台，开展网上交易；引导支持网络零售平台

向中小流通企业开放；鼓励电子商务平台开展城市旧货交易，向城市社区提供家政与日用消

费品服务，促进社区便利消费与循环经济发展。由此可以看出我国对电子商务发展给与较大

的扶持力度，致力于创建一个较为开放和稳定的发展环境。

再来看我们网站选取第一阶段试点运营的城市一一广州。2011年元月初在北京人民大

会堂召开的第十三届中国国际电子商务大会上，广州与北京、杭州、深圳等城市一起获授‘'中

国电子商务最具创新活力城市奖”。据广州市经贸委透露，为全力打造“网络商都”，有关部

门已草拟了《广州市关于加快推进流通领域电子商务应用的指导意见（稿）》，正在广泛征求

意见。由此可见，广州也在致力于大力发展电子商务行业。

政策支撑体系的完善为我们网站的运营提供了一个积极稳定的宏观发展环境。

4.1.1.2相关法规的完善

征求意见稿中还提到了要建立电子商务法规标准体系。针对电子商务交易、信用、物流、

供应链协同、融资服务等环节，制订一批具有前瞻性、可行性、开放性、兼容性的法规、规

范、标准，维护电子商务交易秩序，防范交易风险。

2013年5月国家13个部门联合发出《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作

的通知》(以下简称“通知”)，表明将继续加快完善支持电子商务创新发展的法规政策环境。

建立和完善标准的电子商务法规对于电子商务行业的发展有重要作用，给电字商务企业

制定了统一的标准，促进了企业的规范化经营和为企业交流合作活动提供了便利的条件，为

电子商务提供了安全保障，促进其健康发展。

4.1.2经济环境(EconomicFactors)

电子商务的发展规模

电子商务在我国各个经济领域的应用不断拓展，应用水平不断提高，正在形成与实体经

济深度融合的态势。大型企业网上购销比重逐年上升，部分骨干企业实现了在线交易、支付

及物流局部集成应用。中小企业电子商务应用普及率迅速提高。自2005年以来，我国电子

商务市场交易额稳定增长，2007年我国电子商务市场规模突破17000亿元，2010年我国中

小企业网上交易和网络营销利用率达到42.设，网络零售交易额达5231亿元人民币，相当

于社会消费品零售总额的3.3%,成为拉动消费需求、优化消费结构的重要途径。截至2013

年我国电子商务交易规模达9.9万亿元人民币。由此可见，电子商务在我国正高速发展。

2008-2013年中国电子商务市场交易规模

(=)电子商务交县赶遑万亿元Y1推长重

数据来源：《20：浒(!)中国电子商务市场数据监测报告》

图22008-2013年中国电子商务市场交易规模

广州科信局副局长吴奇泽透露，广州电子商务“十二五”的发展目标主要包括：开展电

子商务的企业超过85%,电子商务交易额达到8000亿元，占企业交易总额比重的60%。网络

购物交易额占社会消费品零售总额比重提升到8%o扶持2家以上电子商务企业销售收入跻

身国内前十，上市企业达到10家，电子商务服务业收入达500亿元。广州将加快建设3个

电子商务产业园区。广州的电子商务发展规模也在不断发展。

4.1.2.2服装电商的发展

截止2010年12月底，我国网民数量达到4.57亿，占到了全部总人口的34.3%。互联

网应用的普及和深化大大促进了电子商务尤其是网上零售的发展。据正望咨询的测算结果，

2010年大约1.85亿消费者在网上购买了4980亿元的商品，占到了我国社会商品零售总额

的3.2%,预计2011年我国网购规模将达到8900亿元。服装已经成为互联网上最受欢迎的

商品。正望咨询调查结果显示，2010年进行网购的消费者中有77.4%的消费者在网上购买过

服装，据此测算服装网购消费者将达到L4亿人，远远领先于其他商品类别网上消费者的数

量。服装网购的市场规模也超越数码/电器类产品，成为网上交易额最大的商品类别。正望

咨询的调查结果显示，2010年我国服装网购的市场规模为1620亿元，占到了全部网购规模

的32.5%0预计2011年我国服装网购规模将达到3200亿元。

数据来源：正望咨询《中国网购消费者调查报告2011》

图3我国服装网购规模和增长率

服装电子商务在未来将会保持高速发展，不过随着市场竞争的加剧将会向精细化和精准

化经营发展。电子商务渠道会更加多元化，传统服装企业将会采用多种渠道开展电子商务，

自建官网将会被更多的服装企业采用。由于互联网能够更好的满足用户个性化的需求，未来

针对个性化定制和特定细分市场的服装电子商务将会得到更多的发展。

4.1.3社会环境(SocioculturalFactors)

4.1.3.1网络人群的年龄分布

与我国社会人口的自然结构正在趋于老龄化的事实相比，网络人群却有着完全不同的现

状。历史统计数据清楚地表明，中国网络人群的各年龄段的总量随着年龄的增大而减少。其

中，网络人群以25岁以下的年轻人占据了网上人群的半壁江山，而且近年来有明显的持续

增长趋势，形成了网络营销的最重要群体。26

至30岁年龄段人群虽然呈下降，总量也不小，是网络营销的主要人群。这意味着我国

企业以国内网络人群为目标市场的网络营销必然是首先以年轻人作为主要对象。

4.1.3.2网络人群的性别分布

CNNIC的网络调查统计表明，1998年男女比例曾经是9：1。但是目前网络人群性别分

布趋势正在从男性大大多于女士的极不均衡状态向两性均衡发展，性别差异已经明显缩小。

换言之，网络这一新的生活工具越来越被女性所接受。从营销的角度看，这一性别差异可能

造成的影响已经不大了。

4.1.3.3网络人群的受教育情况

调查，网络人群中接受过和正在接受高等教育的人群比例呈持续下降的趋势。网络人群

中，接受本科教育和专科教育的人群比例均较大，各约占网络总人群的30册但是占据的比

例呈明显的下降趋势。特别是曾经在网络人群占据最大比重的接受本科教育的人群已经降为

第三位，其第一的位置在2003年被高中学历的人群所取代。显示具有高中学历的人群总量

上升最为明显，同时也似乎暗示着随着网络的普及，低学历人群还有增长的可能。从普遍的

网络营销的需要来说，这无疑是十分有利的。

4.1.3.3网络人群的收入分布

据调查显示，月收入在2001-3000元的人群正出现加速增长势头，其他各高收入段的人

群所占比例较小，且一直处于低水平的匀速增长状态，似乎表明高收入人群正在加快进入网

络世界的脚步。

网民收入结构

8000元以上

5001-8000元

3001-5000元

2001-3000元

1501-2000元

1001-1500元

501-1000元

500元以下

无收入

叫2011年12月制2012年6月

图4网民收入结构

4.1.3.4网络人群的地域分布

调查显示，网络人群遍及中国各省市。比照2000年和2003年网络人群的地区分布，按

照省市的网络人群总数从多到少排列，发现前六位地区虽然前后排列顺序有所变化，但是具

体省市没有变化。他们是北京、广东、上海、浙江、江苏和山东。研究中，先后结合比照了

全国各地2000和2003年的GDP排列顺序、人均GDP排列顺序、人口数量排列顺序和城市人

均可支配收入排列顺序，以及社会零售总额排列顺序，结论是：网络人群数量的省市分布与

各省市的GDP在全国的排名十分接近。可以得出这样的结论：一个省市的网络人群数量和该

省市的GDP

水平成正相关。哪里的经济总量越大，那里的网络人群就大。

4.1.4技术环境(TechnologicalFactors)

随着电子商务的发展，相关的技术也在并不断发展。数字签字、认证及公共钥匙设施，

电子支付，电子邮件广告等技术也在不断更新和完善。同时，发达的技术还提供多种测量工

具以及后期检测网络经营效果的可能。

综上所的，通过对宏观环境分析，通过了解国家扎实强大的政策支持，通过了解本地区

经济发展情况，良好的经济环境和多消费群体，以及发达的电子商务技术和大量的农户信息,

我们网站的建立和运营得以具有很高可行性。

4.1.4宏观环境分析总结

优势：

1）国家十分重视电子商务行业发展；

2）地方政府在法律、法规政策等方面给予了保障和支持。

Political

Factors

劣势：

（政治环境）

1）电子商务在法律法规建设方面相对滞后，没有形成一套监管体

系，无集中监管部门，以保证网购的安全性。

优势：

1）国民经济和国民消费能力稳定增长；

2）线上购物占网民总体消费比例不断增加；

3）传统服装行业出口增速回落，

内需市场成为主力：

4）电子商务成为服装企业降低成本、

Economic

拓展渠道、树立品牌的新选择。

Factors

5）07年服饰跃居网购的第一品类：08

（经济环境）

年服饰行业网购交易量占整体销量的比重6%左右，渗透率远高于

网购占社会消费零售总额比重1%»

劣势：

1）经济危机导致服装电子商务行业投资放缓。

Sociocultur优势：

a1Factors1）中国网民规模位居世界第一，宽带普及初步达成；

（社会环境）2）网购用户渗透率逐步提升；

3）网民的网购意识得到提高，网购习惯逐渐培养起来。

劣势：

1）个人和企业信用评价相对滞后。

优势：

1）网络基础设施建设日趋完善，中国网民普及率大大提高：

2）Web浏览、数据库、电子支付、安全和认证等技术发展迅速，

Technologic并且逐渐被网民所认可；

aIFactors3）电子商务系统解决方案技术提供商增多。

（技术环境）

劣势：

1）物流体系的建设，售后服务的完善仍是电子商务发展的瓶颈。

4.2中观环境分析

4.2.1行业发展阶段

中国服装电子商务发展已有十多年的历史，经历了孕育期和起步期，目前处于快速发展

期。中国服装电子商务大致上可以划分成以下几个阶段:

图5服装电子商务发展阶段划分简图

其中，05年PPG的成立，开创了男装B2c直销新模式，带动了一大批男装B2c企业的出

现，成为服装电子商务起步的标志性事件。此后，07-08年，服装电子商务步入爆发式增长

时期。主要的表现包括：

1）交易量增长迅速：07年开始，服装服饰类成为网购的第一大商品，交易额跃居各类

商品首位，占整体网购交易量比重在13%左右；

2）参与者大量涌现：一方面，市场参与者大量介入，08年艾瑞初步统计国内大小服装

电子商务平台就上千家；另一方面，明星企业吸引大量关注，比如男装的VANCL、女装的时

尚起义等；

3）商品品类愈丰富：服饰类商品逐渐由标准化走向定制化，以男装定制类B2c企业的

大量出现为例，服饰类商品涵盖品类愈来愈丰富。

4.2.2行业市场容量

根据CNNIC2010年7月份发布的第26次中国互联网络发展状况统计报告显示，网络购

物成为中国网络应用中仅次于网上支付的发展最快的内容。如图5所示。从网络娱乐、交流

沟通、信息获取和商务交易四类网络应用的变化来看，商务类应用发展仍然最为突出。截至

2010年6月，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%,半

年用户规模增幅分别为31.4%,36.2%和29.9%,增速在各类应用中排名前三。网络购物在主

要网络应用中排名提升一位，使用率超过了论坛/BBSo

网蜷音乐825生

网络蔚闻80.1*

授劳弓挈73.3%

即时通信70.9“

网络游戏68%6

网络视频326%

电子邮伫568%

博名应用57.7%

社交网站MHHH45.8%

网络文学4〉3%

网络购物28.1%

诒坛/BBS30.5%

网上支付IM24.5%

网上银行24.5%

网络炒股■148，

旅行预V■79%

2009.1嘛用率2010.5停用率三年用户增长率

网格埃乐・交流沟通信息获取商务交易

图62009.12-2010.06各类网络应用使用率及增长率

报告显示，截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%,

上浮了5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。网络购物用户规模较快增长，显示出我国电

子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常

化，网络购物市场主体日益强大。

4.2.3企业竞争情况

从自主销售为主B2c市场来看，排名居榜首的仍是京东商城，占比为43.4%,01交易额

同比增长100.8%;位居次席的苏宁易购占比11.2%,其一季度的同比增速亦超过100%。位

于B2c领域第二集团的重要参与者还包括当当、易迅、唯品会、亚马逊中国及一号店（含一

号商场）等，如上企业市场份额均超过4%,且占比均有所提升。

其植

京东奇城

43.4%

亚马逊中国

4.7%

唯品会

4.7%

星迅网

5.4%

11.2%

图72013年Q1中国自主销售为主B2c购物网站交易规模市场份额

2009年中国B2c服装网络购物市场交易份额

法.这里B2c氢揖三三番—B2c:rQVANCL).鸿室军台二B2c.

2009鼻EWC系裹对胃若无金彳交属较瑛土24仁元B2C»«IT«，Z2D09M\^^±6河30&闾各造膏

注的铜S!祓士塞也并堪感三营里心齐名奔M汁业诂谈号范分到再有曼七铜2果道的M青卷运模强

计其W网指丐关的铜老歌.

(52009.8Heseobmewww.reseo*c^.

图82009年中国B2c服装网络购物市场交易份额

VANCL与麦网分别以销售男装与女装成为自主销售式B2c行业老大，虽然随着网站的发

展，这两大企业均已经进入男装、女装、日用品等多个领域，但VANCL仍是男装B2c网络销

售的代表，麦网则是女装B2c网络销售的代表，同时，这两者的销售模式是不同的。

从图8可以看出中国目前服装B2c网络购物市场企业有以下特点：

1）竞争相对分散：相比于C2c主要销量均在淘宝，目前中国服装B2c网络购物除了

VANCL、麦网占的比重比较大外，另外企业之间的竞争均比较平衡。同时，随着各式新兴的

B2c企业的进入，整个行业呈现一种百家争鸣的状态，各企业之间并无明显强弱之分。相对

来说，男装市场的竞争程度比较高，女装市场的竞争程度则要分散地多。

2）与C2c竞争激烈：目前B2c企业的主要竞争者除了同行业企业外，另外一大部分竞

争来自C2C。虽然B2c的发展速度比较快，但是目前网络购物市场的主导方仍是C2C,如何

将消费者从C2c（主要为淘宝）中争取过来是一个问题。

3）三大关注焦点：目前B2c服装网络购物企业有三大类型是关注的焦点，分别为垂直

式网站、品牌代理网站以及市场细分网站。垂直式以VANCL为代表，其成功是大家众所瞩目

的；品牌代理则主要有时尚起义、走秀网，其中麦网是垂直式与品牌代理兼而有之的；市场

细分网络以梦芭莎为代表，抓住女性内衣这一大市场，再如红孩儿抓住母婴这一块市场。

4.3微观环境分析（SWOT分析）

大学生商城SWOT分析矩阵

优势(Strength)劣势(Weakness)

\内部因素

•定位于广州的发展策略•网店起步推广难度大

•快速的扩张能力及规模优势•现代化的数据库中心和信息

•完善的合作对象布局体系短期难以建成

•数据库中心与信息系统支持•团队管理与实战经脸不足

•实现网站电子商务化的创新

外部因素\

•服务趋向专业化

机会(Opportunities)so（增长性战略）W0（扭转型战略）

•电子商务大学生网店行业•建立健全物流信息系统•克服资金的不足，加强品牌

发展空间巨大•依靠政策扶持建立完善的网的宣传和树立

•城乡居民人均消费支出提络布局•制定有效的推广方针，增加

高•层次区分目标客户，进行多收益

•城市居民消费观念的提高元化经营•扩大经营范围，加快扩张的

•电子商务飞快发展速度和规模，增加销售额

•城市居民偏爱专业、便捷

的消费方式

威胁(Threats)ST（多种经营战略）WT（防御型战略）

•网络安全保障不足•多元化，跨行业经营以避免•集中资金和力量加大宣传以

•传统网店市场竞争大和降低风险形成品牌壁垒

•大部分消费者思想守旧•提前进入空白市场，加快扩•充分利用现有的优势加快扩

张速度和规模张速度，以抢先占领市场

•联合经营，规避风险•同著名企业合作或依附于大

的发型屋

第五章市场分析

5.1市场细分

（1）按地域划分

考虑到本公司主要针对广东省内大学生消费群体，也将项目定义为“FUS”（意为for

universitystudents），网站成立初期主要以新生购置生活用品、在校生购置生活创意产品

（如遥控门等）以及应用3D试穿系统开展服装销售，面向对象十分明确。同时考虑到物流

配送的方便性与省时性和设置服务点的