21营销环境分析

市场营销环境分析主讲人：学习目标目标技能要求：1、能分析指定产品的宏观环境带来的行业性机会与威胁；2、能从企业角度分析宏观变化对现有产品的影响趋势；知识要求：

1、熟悉微观环境和宏观环境的主要内容及变化趋势；2、掌握企业应对市场营销环境变化所采用对策；营销微观环境与宏观环境分析1案例导入市场营销环境研究方法目录23早在2009年初，中国通讯技术已逐步步入3G时代，而中国移动，中国联通和中国电信纷纷进驻3G市场。而后一年，中国手机网民的人数较年初的1550万增加了32.1%，手机的信号逐渐也覆盖较广，手机上网今后可能成为网民上网的主要方式。联想手机生产公司对当时的市场人口环境分析，生产出了一大批3G手机。案例导入1联想手机市场环境分析1案例提示：

联想集团主要分析了作为微观环境重要组成部分的顾客对手机的需求，抓位市场机会，其生产的目前互联网应用强大的时尚智能机，同时拥有三星网圈的全新智能，真正实现了一机多用的效果，集网络于可移动生活之中，大大提高了竞争力。企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。案例导入案例提问：

联想集团是如何抓住微观环境顾客对手机的需求而进行生产的？

营销微观环境与宏观环境分析1案例导入市场营销环境研究方法目录23市场营销环境的含义及特点微观营销环境分析宏观营销环境分析营销微观环境与宏观环境分析2含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。微观环境企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众宏观环境人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素特点（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性市场营销环境的含义及特点微观营销环境分析宏观营销环境分析营销微观环境与宏观环境分析2企业内部包括市场营销管理部门和其他职能部门，如制造、采购、研发及财务部门和最高管理层等。营销中介协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的那些企业，包括供应商、中间商、实体分配单位、营销机构和金融机构等。企业的服务对象，企业所有经营活动的最终目的，就是为了有效地向目标顾客提供产品和服务。指对企业实现市场营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，包括金融机构、新闻媒体、政府以及社区公众等。顾客公众企业竞争者从消费需求的角度分为四类：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。市场营销环境的含义及特点微观营销环境分析宏观营销环境分析营销微观环境与宏观环境分析2人口环境（1）人口总量（2）人口地理分布（3）年龄结构（4）人口性别（5）家庭单位及人数经济环境（1）经济发展状况（2）经济收入水平（3）支出方式（4）储蓄与信贷状况政治环境是指影响企业营销活动的外部政治形势。法律环境的指国家或地方政府所颁的各种法规、法令和条例等（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗、政治、法律社会文化自然环境原料的短缺或即将短缺、能源短缺导致的成本增加、污染日益严重、政府对自然资源加大管理及干预力度。营销微观环境与宏观环境分析1案例导入市场营销环境研究方法目录23环境分析与市场机会微观环境分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3环境威胁指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素市场机会营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。

出现概率影响程度1234大小高低图:环境威胁矩阵图成功的可能性潜在的吸引力1234大小大小图：市场机会矩阵图威胁水平机会水平理想环境冒险环境成熟环境困难环境低高高低图:环境综合分析矩阵环境分析与市场机会微观环分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

供应商议价能力购买者议价能力同业竞争者的竞争强度提高其投入要素价格

降低单位价值质量的能力当供应商所提供的投入要素的价值构成了购买者产品总成本的较大比例、对购买者生产过程非常重要或者严重影响购买者产品的质量时，供应商对于购买者的潜在讨价还价力量就大大增强。环境分析与市场机会微观环分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

供应商议价能力购买者议价能力同业竞争者的竞争强度（1）购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。（2）卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成。（3）购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖方购买产品在经济上也完全可行。（4）购买者有能力实现后向一体化，而卖方不可能前向一体化环境分析与市场机会微观环分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

供应商议价能力购买者议价能力同业竞争者的竞争强度进入新领域的障碍大小现有企业对于新进入者的反应情况环境分析与市场机会微观环分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

供应商议价能力购买者议价能力同业竞争者的竞争强度替代品价格越低、质量越好，以及用户转换成本越低，其所能产生的竞争压环境分析与市场机会微观环分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

供应商议价能力购买者议价能力同业竞争者的竞争强度企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍和售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。环境分析与市场机会微观环境分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

含义分析内部因素S代表

strength(优势)

W代表weakness(弱势)分析外部条件O代表opportunity(机会)T代表threat(威胁)找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要回避的因素，发现存在的问题，找出解决办法。作用环境分析与市场机会微观环境分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

步骤1.分析环境因素机会：独特的客户群体；新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。威胁，新的竞争对手；替代品增多；经济衰退；客户偏好改变等。优势：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；专利技术；规模经济；产品质量；市场份额等。劣势：战略模糊；资金短缺；产品成本高；产品积压；产品组合狭窄；竞争力差等环境分析与市场机会微观环境分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

步骤2.构造SWOT矩阵

内部因素外部条件外部机会（O）外部威胁（T）内部优势（S）SO利用优势，抓住机会ST利用优势，避开威胁内部劣势（W）WO克服劣势，抓住机会WT克服劣势，避开威胁环境分析与市场机会微观环境分析方法SWOT分析法营销微观环境与宏观环境分析3

步骤3.制定行动计划发挥优势因素，克服弱势因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。练习练习课后习题：1、请在学习SWOT分析法的基础上，针对自己所处的社会环境及自身条件进行SWOT分析，在此基础上对未来职业发展进行规划，并提交一份分析报告。2、课程慕课平台之知识巩固作业--2_3市场营销环境概述3、课程慕课平台之知识巩固作业--2_4波特五力模型4、课程慕课平台之知识巩固作业--2_5SWOT分析法课堂练习：

葡萄酒的营销环境分析问题:1．从宏观、中观、微观三个层次对葡萄酒的营销环境进行总结。2