医院体验营销的实施及模型构建研究

技术经济与管理研究技术经济与管理研究20125（中南林业科技大学商学院，湖南长沙摘要：我国医药卫生体制改革的实施方案明确指出，要不断推进公立医院改革，鼓励民营资本举办非营利性医院。随着医药卫生体制改革的日益深入，医院营销中面临的竞争和挑战也越来越多，医院医疗作为服务的产品形式，传统营销模式与手段已表现出不足，当前以协调医院经营效益与患者利益之间关系的改革成为制约医改成功与否且提升医院竞争力的重要因素。从医疗消费者和医院两方面出发，以体验营销理论为基础，结合医院体验营销差异性、参与性及长期性等特点，从体验设计、体验实践和体验控制三步出发构建医院体验营销实施的模型，分析了体验营销模式的构成要素及实施中注意的问题，为医院进一步实施医疗改革和体验营销提供了借鉴。 TheImplementationandModelConstructionoftheHospitalExperientialDENGDe-sheng，GANMao-（BusinessSchool，CentralSouthUniversityofForestryandTechnology，ChangshaHunan410004，theadvancementofpublichospitalsreformsandmoreopeningtoprivatecapitals.Withthedevelopmentofsystematicreforminmedicalandhealthindustry，thehospitalmarketingisfacingwithincreasingcompetitionsandchallenges.Thushowtoreconciletheinterestsbetweenthepatientsandthehospitalhasbecomeaveryimportantconstrainttothesuccessofhospitalreformandcompetitivenesspromotion.Basedontheexperientialmarketingtheory，thispaperconstructedtheimplementationmodelofthehospitalmarketingtothehospitalexperimentalmarketingwerediscussedinordertosetexamplesforhospitalreformandcompetitivenesspromotion.国家医药卫生体制五项重点改革涉及医疗保障制度建设、药品供应保障、医药价格形成机制、基层医疗卫生机构建设、公立医疗机构改革、医疗卫生投入机制、医务人员队伍建设、医药卫生管理体制等关键环节和重要领域。在公立医院改革不断推进及民营资本不断涌入的背景下，医院面临的生存和竞争压力加剧，如何调整经营策略应对挑战并获得持续的发展，成为医院经营改革的重中之重。患者对医疗消费的感知和体验直接影响医院服务质量的高低，患者的参与性、接触性等重感受、重体验的特点，正好吻合体验营销的思路和方法，因而将体验营销的理论和医院的经营相结合，通过构建和实施有效的体验营销模型，以提升医院的竞争力和患者的满意度，缓解当

从营销的范畴划分，医院给患者提供的诊断治疗等均属于服务产品，和所有服务产品的消费一样具有服务产品的四大特征，即医疗诊断的无形性，在治疗过程中产品是不可感知的；医疗服务产品产出的潜在可变性，使得顾客对服务质量的感知存在差异；医疗服务产品生产消费的同时性，必须要求消费者参与到产品的生产过程中去；医疗服务产品的不可储存性，使得服务不能被贮存、转售或退回，容易消失，绝大多数服务都否则就变得毫无用处。因为医院诊疗的这些特性患者的消费感（1974-），女，江西丰城人，博士，副教授，主要从事品牌管理、农林产品营销研究。第二，医疗消费需求显现出多层次个性化的特点。医疗消费需求从内容到形式都发生了较大的变化，由单一需求转变为综合性需求。他们在注重服务结果的同时，对于医疗消费过程中感受到的服务水平、技术水平、整体环境、医护人员的道德素养等有了更多的关注和要求，在此基础上形成连续的服务体验，并影响以后的就医选择，个性化需求明显，有的希望能提供内容更多样、方式更灵活的医疗服务；有的渴求于疾病预防，延年益寿；有的希望能提供调节身心的短期疗养以缓解工作生活压力。受医院市场营销理论不断发展的影响，许多医院不断创新自身的经营理念和营销模式，但面对当前医疗环境的复杂形势，医院的营销模式还显得不够适应，存在以下现实问题：医护人员不注重诊疗服务过程中医患之间的互动体验。由于互动和沟通的缺乏，医疗消费者内心的感受没有得到足够重视，医护人员的服务态度和服务水平没有获得认同，成为医患纠纷的主要根源。医疗服务忽视患者的个性化体验。当前许多医院提供的服务项目、采用的营销手段都极其相似，缺乏针对性，难以满足不同医疗消费者的特色需求，大多数医院只是单纯地以医疗作为其主要经营的产品，忽略了消费者有疾病预防、保健、康复、咨询等多方面的需求，服务模式也十分单一，并未照顾不同类型病患的个性化需要。

总之，在医院引入与实施体验营销对医院的经营具有十分重要的意义，而当前医院所处的市场环境，相关理论和技术的发展完善，又使得在我国医院实施体验营销具备了可行性。面形成自身的特色，才能维持医院的不断发展与壮大。差异性的特点主要体现在对医疗消费者个性化需求的满足上，这是医院实施体验营销的关键一步。医疗服务的手段和方法日益趋同，导致医疗服务的特性差距缩小，而就医疗消费者个人而言其个性化需求却日益明显，在医疗服务的过程中，更加注重医疗过程的质量和感受，以此来对医院的服务质量进行判断。因此医院实行体验营销，必须把握消费者期望的服务质量，真正了解消费者对医疗产品的需要关医疗诊断服务产品的生产和消费是同时进行的，不同的参与程度对医疗服务的质量有着重要的影响，医疗服务是属于高度参与的产品，医院在服务设计的过程中要着重强调患者的参与性，改变以往医疗消费者被动接受医疗服务的模式，使其更多的参与到医疗服务过程中。医疗行业是高接触性的服务行业，医疗消费者在参与中实现与医院服务的互动交流，通过参与医疗过程使医疗消费者对医疗服务的体验更深刻、具体。当前医疗消费者在医疗服务过程中也表现出更大的主动性，因此医院在实行体验营销的过程中，应进行参与式设计，为医疗消费者创造尽可能多的身体参与机会，使体验更加具体、形象，增强医疗消费者和医院之间的情感联系，使体验营销策略更符合医疗消费者的需求。医院诊断服务产品的无形性使得医院在服务产品的提供过程中面临诸多挑战：1无形产品不像有形产品那样有着外在表现，无形产品服务产品不易识别，难以形成差异性；2诊断服务仅仅依赖广告宣传难以树立医院的品牌形象；3医院竞争力的形成更趋向于老顾客的“口碑基于此，医院体验营销的实施不是医院短期内为扩大病源或提高知名度而进行的暂时性策略，也不是一个医院某个或某几个部门的工作，而是医院改善医疗服务质量提升竞争力的长期、全局的战略，需要医院全体人员的实施。因此医院实行体验营销要将体验营销理念同企业的总体战略相融合，形成医院体验营销战略观念，高瞻远瞩，纵观全局，制定体验营销战略，不管是在服务情景的设计还是服务产品的传递中实现医院体验营销战略的立体化即时间上的持续化和空间上的系统化，以发挥体验营销在医院的长期效应。医院的体验营销模型要始终注重将医院的策略与医疗消费者的体验价值相结合，以此形成体验营销策略的双维度模型，两者相互联系，综合考虑构成体验营销实施模型的主轴，构建出医院实施体验营销的模型见图。总的来说此模型是以医院体验营销的设计过程作为骨架，体验的实现为中轴，医院价值和医疗消费者体验价值的实现为两翼，因而此模型能实现医院和医疗消费者的双方面的目标。同时，在医院的具体实施过程当中，本模型提出了基于医疗消费体验模块的体验营销策略设计途径以及基于可操作性的7P

感官体验 1第一步是进行体验设计。体验设计就是医院根据医疗消费以此来设计一种体验，以满足医疗消费者的这种期望。体验设计是体验营销的基础，而体验设计的基础是设计价值。设计价值是在医院的构想中将要提供给医疗消费者的一种效用或价值，设计价值依赖于对消费者期望和需求的理解和判断，即在价值设计的过程中必须充分了解目标市场的需求，基于消费者的角度来进行服务设计。因此本模型在充分分析医疗消费需求，了解体验的期望度与满意度，识别不同的体验需求，选定服务对象。另一方面明确企业的市场定位，不可忽视医院的经营目标以及医院资源条件，以此来形成包括医院外部环境与医院内部环境，综合分析医院各类体验项目的竞争力，在此基础上进行体验策略的设计与改造分析。第二步是体验实现。体验实现的过程实际就是营销策略的执行与完成的过程，因此体验营销策略的设计与制定对体验实现具有至关重要的影响，首先医院要明确体验的主题，需要对体验营销策略进行相应的设计，然后再制定具体的实施策略，总体而言，体验营销策略设计是基于施密特的战略体验模块验区分为感觉、感受、思维、5（2所5个主题的指导下，通过对更具操作性的7P 2同构成了医院体验营销的策略整合模块。7P是医疗服务营销策略的传统组合，是医院营销的实施工具，具有一定的操作性，基于体验营销的视角，我们对7P进行改造创新：医疗服务产品品种创新凸显个性化、患者价值导向定价获得情感认同、渠道改造提供关联沟通、促销多样化传达健康理念、员工管理加。第三步是体验控制。实施体验营销的过程中，涉及到方方面面的多种因素，医院需要对其进行适时的评价和合理地控制，以了解体验营销策略的实现程度、控制体验营销效果，以此为基础对下阶段的体验营销实施进行调整与改进，以保证体验营销在医院的生命力，这一过程即称之为体验控制。体验的控制主要从医疗消费者的反馈与员工的控制两个方面努力：一方面针对医疗消费者的控制是要建立针对消费者的反馈机制。医院可通过现场访谈、在线满意度调查、在线论坛、数据挖掘、患者的跟踪调查等方式获得顾客的反馈信息。在收集医疗消费者的建议后，对建议进行分析和总结，找出问题所在，针对问题提出解决的策略和方法，并改进先前设计的不足和错误，使医院的体验性产品更好的满足医疗消费者的体验需求。另一方面，要对医院的员工实施体验营销的过程进行一定的控制，医院应该首先确定相应的标准，然后按照标准的要求，对医护人员进行考核，矫正先前设计的不足，并采用一定的激励机制调动其自行控制与自我评估的积极性，通过一定的方式如定期召开会议来提供员工绩效回馈的途径，及时纠正行为和沟通信息。上文对模型的构成要素及其要素的具体内容进行了介绍，在体验模型的实施过程中，医院还需注意以下关键问题：明确医院体验的主题。在模式实施过程中患者体验已经成为患者价值的一部分，也成为影响患者对医院进行评价和医院建立口碑的关键要素。因而，医院在进行服务设计的过程中首先必须明确患者体验的主题，通过体验的主题确定进行服务体验的关键环节点，在感觉、感受、思维、行动和关联五大类型中找到自己的定位，避免体验缺乏主题，忽视患者价值体验，提供千篇一律的医疗服务。优化沟通的渠道。