药品销售渠道管理专题知识专家讲座

花红药业销售渠道整合与管理一、渠道整合与二三级销售网络组建。二、渠道冲货与价格体系混乱预防。10/25/20241药品销售渠道管理专题知识专家讲座第1页10/25/20242药品销售渠道管理专题知识专家讲座第2页一、渠道管理整合与二三级销售网络组建。10/25/20243药品销售渠道管理专题知识专家讲座第3页第一部分:渠道模式、问题、趋势（一）、中国中小型药企渠道模式及问题分析区域总经销模式＋助销:经销商做物流、资金流＋企业做促销信息流。区域代理＋助销模式:代理商做物流、资金流＋企业做促销信息流。区域总经销（代理）物流、资金流、促销信息流全部由经销商或者代理商负责。自建办模式:自己人员做物流＋资金流＋促销信息流。注意:几个模式各有优缺点，且给中间商价格体系和激励方法完全不一样。10/25/20244药品销售渠道管理专题知识专家讲座第4页（二）、“大客户（总经销商、

代理商）＋炒作模式”现实状况1.分销覆盖任务难以确保：造成广告大规模打，一些区域却没有货物。渠道覆盖消费者公式是：厂商批发商覆盖率×批发商零售商覆盖率＝消费者覆盖率90%×70%＝63%原因：业务流程、人员素质、网络现实状况及拓展能力、整体服务能力（货物储运、配送、发票）、决议水平、利益矛盾、终端促销能力等都较低下。10/25/20245药品销售渠道管理专题知识专家讲座第5页2、、分销商无人做终端促销工作。3、销售政策执行不力。4、惰性增加，主动性难以调动。5.管理水平低下，尤其是市场数据分析能力缺乏，常造成积压和断货。10/25/20246药品销售渠道管理专题知识专家讲座第6页选择各级经销商

（代理商）必须具备三大件有一定资金实力、设备实力和人员实力。尤其是人员观念、思维、发展战略。有一定适合自己产品下线网络。合作意向强,即认同、看好、配合我们企业和我们产品和市场操作模式。不然“强扭瓜不甜”。10/25/20247药品销售渠道管理专题知识专家讲座第7页（三）、渠道发展趋势1、大流通（独家经销、代理）－－密集流通（多家代理或者二三级网络）－－大流通（集中为几家大流通）。即由金字塔式向扁平式转变。（中国中小企业当前开始只进入了第二阶段，因为这是做深做透市场，提升分销覆盖面，发挥广告效果，提升销量唯一可行方法。）渠道长，无法做到“有得卖“。因为省级总经销商区域普通都停留在省会市场和部分二级市场，无法把一个企业产品分销到位。当前业绩往往与经销商数量成正比！2.以总经销为中心转变为以终端市场建设为中心。终端推广、销售政策执行、促销力度、串货等使得厂商不得不采取自己做深做透终端政策。10/25/20248药品销售渠道管理专题知识专家讲座第8页（三）:渠道发展趋势（续）3、渠道重心向下移动：大城市向二级三级市场转移。渠道重心下移意味着经销商网络重新整合、重组、确定：尤其是在二级市场重新选择确定经销商，并重点扶持。省级代理必定产生空白点。4.渠道管理转向顾问、辅导、培训式管理，教会经销商盈利方法为主。即渠道转为“协作服务供给商”。10/25/20249药品销售渠道管理专题知识专家讲座第9页渠道变革、整合、重组是制造商永恒课题，现阶段经销商不是制造商长久合作搭档：原因以下：1、经销商重组速度加紧。2、经销商空白点过多，覆盖力有限，满足不了消费者需求。3、经销商人员素质低下。自我提升能力不足4、市场开发能力不足。5、物流能力差。6.缺乏战略眼光，利益导向，目光短浅。7、资信程度不是很高。（四）:渠道整合必要性10/25/202410药品销售渠道管理专题知识专家讲座第10页第二部分:渠道管理1.经销商经营信息改变情况管理：经销商产权变革、GSP进展、管理模式变革、资金情况、人事变动、竞争者情况、代理品牌改变、消费者情况、下线客户改变情况等信息。一、经销商市场运作管理:关键是对其市场运作过程管理10/25/202411药品销售渠道管理专题知识专家讲座第11页2.策略执行管理：警觉当面答应，过后根本不执行和没有些人执行情况。配送、促销、人员配置、促销用具使用、广告投入、价格政策执行、二级经销商返利及支持等都是可能没有些人执行或者执行不到位项目。管理方法找对应人来做对应事四打滥缠，严防死守，不达目标誓不罢休。每件事情都随时跟综监控。10/25/202412药品销售渠道管理专题知识专家讲座第12页3.动态评定考评：经常性地对经销商市场运行动态进行评定和考评，并建立评定标准，有利于及时发觉经销商在市场运作过程中存在问题和困难，方便及时沟通和纠正，有效防范风险。方法：定性和定量考评10/25/202413药品销售渠道管理专题知识专家讲座第13页

定性分析表考评原因定性分析指标权重企业政策企业政策及策略执行情况

重视支持程度在代理品种中对我方产品重视程度

人际关系与我方市场代表以及二、三级分销商关系

对企业评价对企业及市场策略评价

商品陈列对产品在主要卖场货架、排面、堆头陈列

10/25/202414药品销售渠道管理专题知识专家讲座第14页定量分析表考评原因定量分析指标权重销售额销售额月、季度、年增加情况

销售额比率我方产品销售额在全部代理销售额中比重变动情况

货款回收铺底货款变动、回款率

商品库存从库存变动与销售报表分析判断销售真实性

授信额度授信额度变动与销售额比较等

企业要依据自己特点,对以上项目主要程度所占比重打分,以总分100分计算,85分以上为优异,70-85分之间为合格,70分以下是警戒线,必须对得分低项目进行分析、查找原因,并尽快沟通处理。10/25/202415药品销售渠道管理专题知识专家讲座第15页二、货款风险管理1.管好关键：一是给经销商合理铺底货或者授信额度。二是经过销售报表定时检核授信额度，防范风险。10/25/202416药品销售渠道管理专题知识专家讲座第16页2.授信额度测算依据经销商能覆盖到终端数量和规模，核定铺货数量，从而基本计算出第一次铺货数量，明确该市场经销商铺货量，经销商额度确定后必须按协议执行，经过此方法确定授信额度经销商普通无可厚非。10/25/202417药品销售渠道管理专题知识专家讲座第17页3.销售报表利用据销售季节、促销力度、新区域开拓、产品定位、市场周期不一样，确定经销商授信额度改变。市场导入期低，市场进入成熟期，终端客户铺货量增加，经销商授信额度就应对应扩大……经理必须掌握经销商产品流向、销售及回款报表。要做到这一点，从合作开始就应与经销商签定协议，建立销售周、月报表制度，及时了解销售动态。10/25/202418药品销售渠道管理专题知识专家讲座第18页三、经销商巩固管理经销商巩固流程图10/25/202419药品销售渠道管理专题知识专家讲座第19页第三部分:渠道整合（重组）标准与步骤尽可能不选省级总经销和总代理：能够按照地级市或者一个省分为几大块市场来选经销商。例：为何？怎样做？各种模式共存标准。适当标准：没有最好渠道，只有最适当通路，适合自己才是最好。在渠道建设过程中，开始就重视渠道调查与分析，竞争对手分析等有效伎俩，找到最适合于本企业渠道模式，为稳定销售通路打下基础。大小、全部制、人员、模式（医院、OTC.市场）1.现阶段营销渠道模式选择标准10/25/202420药品销售渠道管理专题知识专家讲座第20页2.现阶段营销渠道模式主要选择依据有一定实力:资金、设备、人员实力。尤其是人员观念、思维、发展战略。有一定适合自己产品下线网络和相同水平经销商良好关系。合作意向强，即认同、看好、配合我们企业和我们产品和市场操作模式。不然“强扭瓜不甜”。什么是“适当”:三大条件10/25/202421药品销售渠道管理专题知识专家讲座第21页3:渠道整合（重组）步骤详细调研、确定模式:每个市场都要依据实际情况拿出符合企业整体渠道变革策略分销渠道变革方案充分宣导，描述前景:利用各种伎俩宣传、沟通、以大成共识。循序渐进、稳步实施:分为调研期－－宣导期－－准备期－－实施期－－反馈期。及时调整、巩固完善:及时依据出现新情况调整渠道策略。10/25/202422药品销售渠道管理专题知识专家讲座第22页第三部分:渠道整合（重组）方法（一）、渠道整合前充分调研1、现有渠道SWOT分析2、渠道整合对目标销售量完成影响大小3、渠道主要组员对之一渠道整合可能采取态度分析。4.分析企业最有资源采取那种渠道模式。10/25/202423药品销售渠道管理专题知识专家讲座第23页（二）、渠道调研方法1、发放调研问卷。2、电话沟通。3、找经销商中自己熟悉朋友了解。4、业内人事咨询业务经理调研。5、直接登门造访，开诚布公进行商洽，取得其提供信息。6.以其它身份和经销商进行接触，从侧面了解他们情况。7、到当地市场进行考查，评定其渠道结构，布点情况，和厂家合作情况。8、搜集经销商各类二手资料：比如内部文件、报刊等。10/25/202424药品销售渠道管理专题知识专家讲座第24页9、终端造访，直接到市场终端，进行访谈。10、消费者口碑，从最终消费者来，考查经销商经营思绪和执行能力。11、政府部门调查。从工商、税务、银行等等方面来进行了解其资金、信誉等等情况。12、亲朋挚友介绍。自己人当然是可靠，不过往往外行人不一定能说到点子上。13、当地传媒杂志，也是考查经销商实力和情况方法之一14、上网查询，现在网络发达。15.请专业咨询企业，进行当地市场调研，这是成本最低，时间最快方式。10/25/202425药品销售渠道管理专题知识专家讲座第25页（三）、渠道整合前沟通方法（1）1、全国性或者区域性经销商渠道整合研讨会：由企业高层领导出面演讲，并把我们渠道中碰到问题，提前通知请教授和全体经销商，然后一起研讨处理方案，这么一可看出经销商态度、二可知道经销商顾忌。这么只能适得其反。2、在线宣导：把企业整体渠道战略意图、企业政策、渠道整合意义、详细步骤、详细做法、希望经销商配合做什么在网站上公布，让经销商了解。3.利用企业内部杂志、报纸或者暂时性《市场快讯》等方式传输渠道整合信息。并做好说服工作，让经销商中比较有权威人物出面写文章，广泛散发到经销商手中。10/25/202426药品销售渠道管理专题知识专家讲座第26页4、高层给经销商一封信。说明渠道整合缘起、必要性、企业举措、需要广大经销商怎样配合，能够热情洋溢、前景与困难并举、恩威并重。6.业务经理一对一沟通（正式和非正式并用）。7、经过邀请对方主要人员参加专门渠道整合沟通会来沟通。我方高层能够出场。8、树立渠道整合样本市场，组织参观学习模仿。有些人先做了其它人马上就会动摇。（三）渠道变整合沟通方法（2）10/25/202427药品销售渠道管理专题知识专家讲座第27页（四）、渠道整合目标1.把总经销商－－变成协作服务提供商即：产品交易关系－－厂商一体化合作搭档关系选择经销商标准：规模和服务能力。合作共同任务：生产商、经销商共同致力于提升运行效率、降低费用、管理市场。生产商工作：重视长久关系（帮助其制订销售计划和市场开拓计划）责任共担（完善库存管理体系）、信用额度管理、顾问式行销。10/25/202428药品销售渠道管理专题知识专家讲座第28页1.把总经销商－－变成协作服务提供商（续）生产商与分销商合作模式：A、网络共享：终端客户是共同资源，企业帮助分销商共同为零售商店内表现、加紧动销速度、加速资金回笼协同作战。B、信息共享：市调信息、竞争形势、消费者需求与购置动向。C、流程优化：帮助分销商优化业务流程，提升反应速度和服务水平。D.共同成本控制：帮助分销商管理好自己产品库存和二级分销商库存。建立需求预测于补货系统。E、管理培训：提供全方位培训活动。10/25/202429药品销售渠道管理专题知识专家讲座第29页2.把渠道拆分成密集渠道模式A、把一个省级市场分成几大块，确定几个经销商。（经销商无能力且不愿深度耕耘市场时，即可经过协商达成此项目标）。B、帮助经销商建立二级市场分销体系。C.自己业务员直接进入二级市场建立分销网络。10/25/202430药品销售渠道管理专题知识专家讲座第30页把总经销商改成物流服务商。建立以下功效型经销商网络:覆盖连锁及城市零售经销商。经过批发覆盖城市周围地域和县乡批发商。专们覆盖各级各类医院经销商。3.把渠道按照功效整合10/25/202431药品销售渠道管理专题知识专家讲座第31页（五）、渠道整合考虑原因1、确定目标细分市场和各市场营销目标。2、分析评定经销商在该二级市场开拓市场和管理市场可能性和管理能力，首先看其是否愿意开拓二级网络，其次看其是否能够达成企业设定二级网络覆盖各项综考评指标和销售任务目标。3.认真权衡，最终确定采取何种渠道整合模式：由经销商建立分支机构（厂家帮助）还是厂家自己独立设置二级分销商或者厂家直销连锁药店和个体药店。10/25/202432药品销售渠道管理专题知识专家讲座第32页（六）、设置渠道整合专题基金1、对愿意放弃自己覆盖能力较弱区域经销商给予精耕细作支持，确保其销量不下降。2、用于寻找二级市场经销商竞赛支持经费3、把经销商变成协作服务型分销商所需要支持。4、帮助经销商建立二级分销网络费用。5、自己组建二级分销网络所需资金。6.沟通、协调、公关费用。10/25/202433药品销售渠道管理专题知识专家讲座第33页（七）、预防渠道变革中渠道崩盘1、事先考查有可能取代现在渠道经销商（代理商）整体资讯情况，以防万一渠道组员反目措手不及。2、掌握经销商二级网络和详细产品分销分销情况，确知自己市场在哪里，产品流向何方，方便即使接过来也能顺利过渡。3.事先有意透露一些信息出去，有意刺激经销商（找一位总部市场部人员有意与另外一家谈判），并设法把信息透露出去，万一问起，经理能够搪塞是总部行为。二是有意向经销商个别二级客户透露掉换和增加经销商信息。让其透露给谈判经销商，对对方造成心理压力。需注意对经销商问起时有合了解释才行，不至于弄巧成拙10/25/202434药品销售渠道管理专题知识专家讲座第34页（八）、二级市场经销商开发流程经销商开发流程图10/25/202435药品销售渠道管理专题知识专家讲座第35页怎样考查二级市场经销商定量分析表考评原因定量分析指标权重地域覆盖二、三级分销商以及零售商数量、质量

业务范围业务范围吻合度、种类多少、代理品牌冲突性

企业规模近三年销售额、利润

员工素质员工学历、文化水平以及培训情况

产品结构代理产品档次、价位等合理程度

10/25/202436药品销售渠道管理专题知识专家讲座第36页定性分析表考评原因定性分析指标权重企业文化价值观念和行为准则

经营管理水平管理者综合素质，管理制度及其执行情况

员工精神状态工作态度、员工流动比率

企业成长性各项业务经营销售情况

10/25/202437药品销售渠道管理专题知识专家讲座第37页二、渠道冲货与价

格体系混乱防治10/25/202438药品销售渠道管理专题知识专家讲座第38页第一部分:串货原因分析本质原因:价差与渠道重合10/25/202439药品销售渠道管理专题知识专家讲座第39页1.企业价格体系控制问题－－价差太大：地域价差。季节价差。调价前后价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！大小客户价差：大客户销量大，所以能够拿到更低价格。串货原因之一:价差10/25/202440药品销售渠道管理专题知识专家讲座第40页串货原因之二:管理失误年销售目标任务过高，经销商和自己业务员都感到完不成任务，只有一起串货。贴现。年底为业绩，区域经理要求经销商压货，以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。奖励制度设置不合理:随任务成几何基数增加时，造成经销商为拿奖励而串货。奖励采取货物方式，假如代理上区域市场容量到达极限，假如想套现，必定低价串货。10/25/202441药品销售渠道管理专题知识专家讲座第41页串货原因之三:经销商利益驱动为了不费劲气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做好地域）去。当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。换货:几个产品组成套装换取另外一个地域连一个套装。不要把我们产品搞成带货产品。经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。10/25/202442药品销售渠道管理专题知识专家讲座第42页第二部分:

串货管理与控制10/25/202443药品销售渠道管理专题知识专家讲座第43页控制串货方法之一:搞清货物流向彻底搞清我们产品月分销量（注意非回款量）彻底搞清我们产品季节、促销等销量改变情况彻底搞清我们货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和预防串货前提。也是开发二级市场优先次序依据之一。计算我们产品安全库存量、提议在采购时按照提议量采购,但同时注意季节变动情况。搞清我们产品在同类产品中市场份额。打压其它产品进货量和扩大其进货周期。控制好我们产品价格体系。10/25/202444药品销售渠道管理专题知识专家讲座第44页怎样搞清货物流向1、经过经销商采购、配送、批发人员了解2、经过经销商可观人员来了解，或者亲自到仓库去查。3、学会电脑，定时亲自察看经销商进销存账目。4、经过渠道促销活动掌握批发（非连锁配送）货物流向。比如，针对小药店和周围地域药店批发经销商能够搞连续两个月进货有奖销售活动！拿奖品时登记单位名称。5.伎俩：物流流向费用、准确上报物流及时发货、送给经销商最新货物进销存管理设备和软件。10/25/202445药品销售渠道管理专题知识专家讲座第45页控制串货方法之二:合理划分区域和市场改变原来销售区域：方法有二1、按照商圈划分：大多数情况下，商圈和行政区划重合，但也有部分交叉和不一致。比如：河南信阳、湖南岳阳商圈上属于武汉。假如硬要按照行政区划，串货极难防止。2、按照经销商（代理上）已经形成网络覆盖实力范围划分。经销商长久经营中陷阱已经形成了自己覆盖网络范围。应该认可之一现实。经过多方协调、相互妥协，最终让双方认可新区域。3.按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。10/25/202446药品销售渠道管理专题知识专家讲座第46页控制串货方法之三:制订合理价格政策价格体系尽可能全国一致、大小一致,对于重点市场采取其它办法帮助,而不是价差。即使有价差,也应使两地价差赢利小于在两地运输成本即可,尽可能缩小价差。尽可能制订统一出货价和零售价。强力维护价格体系。做好调价后保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。普通在同一天内用正式文件通知,并给予适当百分比（大家按照各自销量,和同一百分比来配货）原价货物,但必须按照提升后价格卖出,确保给经销商得到赔偿利益。不搞降价促销。10/25/202447药品销售渠道管理专题知识专家讲座第47页年底返利不要呈几何基数增加，假如年底返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。普通应该低于5％。多用过程返利，少用销量返利:比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、恪守区域销售、专销（不销竞品）、主动配送和守约付款等等。过程返利既能够提升经销商利润，从而扩大销售，又能预防经销商不规范运作。年底奖励不奖货物。激励不能变相降价或者本质上降价。不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。控制串货方法之四:制订合理激励政策10/25/202448药品销售渠道管理专题知识专家讲座第48页案例一:某药企返利政策1.经销商完全按企业价格制度执行销售,返利2%。2.经销商超额完成要求销售量,返利1%。3.经销商没有跨区域销售,返利1.0%4.经销商很好执行市场推广与促销计划,返利1%。10/25/202449药品销售渠道管理专题知识专家讲座第49页案例二:某药企过程奖1.铺市陈列奖在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，快速将货物送达终端。同时厂家依据给予经销商以铺货奖励作为适当人力、运力补助，并对经销商将产品陈列于最正确位置给予奖励。2.终端渠道维护奖为防止经销商货物滞留和基础工作滞后造成产品销量萎缩，厂家以“渠道维护奖”形式激励经销商维护一个适合产品有效、有适当规模渠道网络。3.分销流向上报奖：按时上报每个月分销流向。4.价格信誉奖为了预防经销商窜货、乱价等不良行为，厂家在价格设计时设定了“价格信誉奖”，要求恪守价格要求出货。作为对经销商管控。5.合理库存奖厂家考虑到当地市场容量、运货周期、货物周转率和意外安全储量等原因，厂家设置“合理库存奖”勉励经销商保持适合数量与品种。6.经销商协作奖为激励经销商政策执行、广告与促销配合、信息反馈等设置协作奖，既强化了厂家与经销商关系，又是淡化利益一个有效伎俩。10/25/202450药品销售渠道管理专题知识专家讲座第50页控制串货方法之五:制订合理目标任务任务制订科学有依据,增加销售目标任务要有增加点和详细增加销量方法办法,帮助经销商努力在自己区域完成。不可盲目增加,一旦任务完不成时,经销商和业务经理都会想到用串货方法。年底不要给经销商压太多货物。10/25/202451药品销售渠道管理专题知识专家讲座第51页1、让经销商拿出一定金额钱做为不串货报证金，假如年底考评没有串货，则给予高出银行利息两倍利率，串货则利率和报证金全部没收。2.可在年底奖励中拿出一部分做为报证金。控制串货方法之六:设置串货报证金制度10/25/202452药品销售渠道管理专题知识专家讲座第52页拿出一定金额基金,要求各经销商每笔回款都付有货流流向清单,假如流向清楚、进销存与流向＋回款清楚,配合企业调查货物流向者,则给予物质奖励和精神奖励。控制串货方法之七:设置