ZARA品牌营销案例资料

北京都市学院经管学部课程考核评分表-年秋季学期课程名称：网络整合营销考核环节①：期末考核班级：姓名：学号：___考核题目：ZARA品牌营销案例序号评分细则（每行对应得分点及满分分值）得分1论文论述清晰，框架清晰，表述完整，无大篇幅抄袭。（20分）2论文中可以找到切合度很高鲜活实际有关案例，并对案例表述明确，案例优缺陷表述清晰，得到启发，亮点描述等。（30分）3论文中可以从找到案例为切入点，找到网络整合营销做相对完善突出点，对于对应实际案例中课题寻找明确，分析到位，有定量与定性完善分析。（30分）4论文中可以对网络整合营销里知识点，如4P，STP，差异化，WEB1.0，2.0，3.0时代，AISAS模型，销售漏斗模型，SWOT，CSR，CRM等模型进行良好应用。（20分）总分评语（需阐明状况）：：请选择填写：期末考核、阶段考核。教师签字：牛波年11月20日ZARA品牌营销案例ZARA，时尚界新宠，西班牙排名第一inditex集团旗下著名品牌。Inditex集团1988年进驻葡萄牙，1989年进驻美国纽约，1990年进驻法国巴黎。1991年，引进Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出MassimoDutti，是集团中处在高端价位男士正装，与同等竞争对手相比，价格比较占优势。1995年，在上述两种品牌Pull&Bear和MassimoDutti中加入女装。1998年，推出Bershka，向14~24岁年轻女性提供非常廉价但又绝对时尚服装。1999年，收购Stradivarius，深入加强了对年轻女士需求满足。，增长Oysho品牌，重要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品。，增长ZaraHome，重要经营家居用品和室内装饰。，增长Uterque，重要经营女性服装、皮包、鞋帽等，多为皮革制品。ZARA成功之处在于其采用“迅速、少许、多款”产品开发管理模式，真正满足了顾客需求，并开创了“迅速时尚”消费理念和品牌理念。ZARA每年向顾客提供12000种不一样款式商品。在消费者群体构成中，针对不一样消费者，ZARA采用了不一样方略。首先ZARA产品开发模式基本是模仿，并不强调原创性设计或开发。通过迅速获取精确时尚信息，进行产品开发并迅速上架进行销售，以此减少产品开发风险。ZARA深深明白沿袭旧经营模式是不也许成功，由于社会形态已经转变，谁先作出创新变革、符合市场需求，谁就能先打入市场，建立稳固基础。而它们所做变革都只有一种目，符合社会转变：奢侈风气、浮躁心理。这种市场风气是全球趋势，尤其是发达国家，如美国、日本，它们亦是重要目顾客，甚至是发展中国家，因此服装价格一定要廉价。ZARA顺应时尚，提供了价格十分合适服装给顾客，它服装价格要比一般名牌低得多。但它们不是倾销，为廉价而廉价，而是通过减少成本去做到廉价。在这方面，它们重要透过缩短前导时间．再各自配合它们销售方略真正做到低成本。ZARA四大减少成本措施包括劳动力成本低、宣传成本低、信息科技开支极低和库存比率低。最终，ZARA成本与同行相比已大大减少。在这物质主义盛行时代中，人们尤其是青少年，都十分崇尚名牌。为了追求名牌，他们不惜一掷千金，以往只有名牌才可提供奢华感，但目前ZARA亦能提供应顾客这种感觉。它会选择模仿某些名牌设计，迅速地模仿并推向市场，保证服装能抓住时尚关键。它也不是只顾抄袭，亦会根据时尚对衣服作出更改，加入时尚元素，从而抓住顾客口味，提供时尚并带有奢华感时装给顾客。ZARA更紧贴顾客口味。虽然ZARA不是时尚发明者，却是迅速时尚最佳临摹者。平价加奢华能满足市场上大部分顾客。同步，也可满足低下阶层追求时尚奢华欲望，这样ZARA就有了庞大顾客群。然而。社会形态转变让年轻人拥有了一种浮躁心理。他们买东西时诸多时也是即兴，不会多加考虑。要吸引这批顾客，设计除了要时尚，款式要愈加多样化，假如款式都是千篇一律，又怎样吸引他们?要做到款式多变，设计就要简朴。由于设计简朴可以轻易调整衣服设计或加入时尚元素以便能及时地去吸引消费者。ZARA设计都是十分简朴，它们重要是通过颜色变化、简朴图案来到达特殊效果，这样同一设计可以有诸多款式，引起浮躁心理顾客购置欲。时装企业要成功，采用合适营销方略是不可或缺。这样才可以把它们理念传达给顾客。然而，它们采用了十分不一样营销方略。ZARA不做广告，ZARA以店铺为宣传工具、把奢华感传达给顾客，以人造稀缺及款式多样制造一种热潮。青少年会逛ZARA，低下阶层会逛ZARA，追求时尚奢华顾客会逛ZARA。由此可见，ZARA基本上能吸引所有会买时装顾客。ZARA成功建基于因社会形态变化而作出转变，因此它们可以迅速地崛起，持续地高速增长。一种服装企业要把它们理念传达给消费者，就一定要有合适销售方略，把平价、奢华信息带给顾客，并且要吸引有浮躁心态消费者，使他们热衷于购置其产品。本文将初步分析研究ZARA营销方略以及采用这些营销方略长处。STP战略分析一、STP理论简述（一）STP含义STP战略中S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词缩写，即市场细分、目市场和市场定位意思。STP营销是现代市场营销战略关键。（二）STP重要内容三步走

第一步，市场细分（Segmenting），根据购置者对产品或营销组合不一样需要，将市场分为若干不一样顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓。

第二步，确定目市场（Targeting），选择要进入一种或多种细分市场。

第三步，市场定位（Positioning），在目市场顾客群中形成一种印象，这个印象即为定位。二、STP战略优势总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业可以充足运用既有资源，获得竞争优势，尚有助于企业理解各细分市场特点，制定并调整营销组合方略。(1)有助于选择目市场和制定市场营销方略。(2)有助于发掘市场机会，开拓新市场。(3)有助于集中人力、物力投入目市场。(4)有助于企业提高经济效益。三、ZARA案例分析（一）、ZARA市场细分1、按体市场地理位置可将市场划分为：（1）欧美市场；产品在欧美地区销售。（2）亚洲市场：产品在发展中国家销售。ZARA独立专卖店一般选择商厦临街底商位置，大面积建筑外壁面通过设计形成鲜明品牌形象。巨大店铺外观形成天然广告牌。2、按消费群体：（1）青少年市场。（2）中年市场。ZARA目客户群定位在20至35岁消费者，这一年龄段消费者时尚敏感度高但尚不具有购置顶级服饰品牌能力。3.按产品质量和价格档次：（1）高档市场：又可细分为高高市场、高中市场、高下市场（2）中等市场：又可细分为中高市场、中中市场、中低市场（3）低级市场：又可细分为低高市场、低中市场、低低市场4.心理细分ZARA以其“多款式、小批量”，满足了大量个性化需求，培养了一大批忠实追随者。款式更新更快增长了新鲜感，吸引消费者不停反复光顾。5.行为分析ZARA，可以说是时尚服饰业界一种另类，在老式顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了迅速时尚（FastFashion）模式，俨然成为时尚先锋。ZARA既是服装品牌，又是服装零售服务品牌。因此，ZARA营销方略不仅仅要着眼于产品自身，还应当重视服务。在这方面，ZARA可以说作出了对判断。（二）、ZARA目市场ZARA选择重要目消费群是收入中等以上，有着较高学历年轻女性，重要为25-35岁顾客层。这一类购置群体具有对时尚高度敏感度并具有一定消费能力，但并不具有常常消费高档奢侈品牌能力。这一类消费者需求很简朴：服饰风格追随时尚，且价格比较廉价。这反应出此类消费者性格特点——有一颗追随时尚心，不过经济能力却不够消费名品。同步，这群人一种最大特点就是消费趋同性。尽管他们国别不一样，肤色不一样，不过她们都同样年青、时尚，听着相似音乐、看着相似电影。尤其是互连网发展，使得信息流动愈加紧捷，这群消费者愈加与世界同步。正是这种文化和生活方式追求上趋同，使得ZARA在进入一种新国家时只需稍微调整一下它商业模式就行。这也意味着一种款式设计完毕后，无论什么风格，几乎不用做改动就可在全球销售了。这就大大节省了设计成本。（三）、ZARA市场定位ZARA整年不停推出大量款式各异新产品。ZARA经营是“时装”，不是老式卖衣服。顾客购置是由于他们喜欢“时装”，而不是喜欢ZARA企业。因此对于顾客来说，在ZARA每一家门店里他们可以找到最新、限量供应当下最流行款式。在某种程度上，由于ZARA所经营是“时装”，但价格却不高，连锁店存货水平非常低，一般每种款式只有几件，换句话说这几件库存一般都是摆在展览橱窗里。由于低库存方针，一天销售后常常可以看到空空货架，连锁店非常依赖有序而又迅速新产品来补充货源。4P理论分析一、4p理论简述4P营销理论被归结为四个基本方略组合，即产品（、价格、渠道、促销。1、产品（Product）重视开发功能，规定产品有独特卖点，把产品功能诉求放在第一位。2、价格(Price）根据不一样市场定位，制定不一样价格方略，产品定价根据是企业品牌战略，重视品牌含金量。3、渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是重视经销商培育和销售网络建立，企业与消费者联络是通过度销商来进行。4、宣传（Promotion）诸多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列营销行为。二、ZARA案例分析（一）、产品ZARA采用是“少许，多款”产品方略，打破了老式服装业界季节限定，在同一季节内不停推出新奇款式供消费者选择。由于企业产品都是“少许、多款”，消费者如不在第一时间购置，就存在着再也买不到风险，因此往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购置。ZARA拥有一种两百多人强大新产品开发团体，包括设计师、市场专家和生产经理。其中设计师平均年龄不到30岁，年轻他们对时尚有着敏感精确理解，他们从米兰、巴黎等地获得灵感，设计出与时尚流行趋势相匹配款式。这些产品深得现代年轻人爱慕与追捧，尤其是现代大学生青睐。（二）、价格1、定价方式在服装设计之余，参与ZARA设计采购专家与市场专家就已经共同完毕了该服装定价工作，这一价格当然也是参照数据库中类似产品在市场中价格信息来确定。定好价格就被换算成多国货币额，并与服装条形码一起印于标价牌上，并在生产之初就已经附着在服装上了。因此，新款服装生产出来之后无需再定价和标签，通过运送抵达世界各地专卖店之后就可以直接放在货价上发售。2、定价特点ZARA在高档时装与流行服饰之间另辟蹊径，既摒弃了工业化生产服装老式思绪，也没有选择涉足奢侈品牌，而是将T型台上展示华丽服饰，变成人们买得起时尚。虽然ZARA服装分为3大系列，定位也有一定高下差异，但供应链整合却十提成功。（三）、渠道ZARA是专营该品牌服装连锁零售机构，一直坚持其“直营”方略，并表达在短期内不会变化。由于他们坚持认为让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最佳经营方式。“三不”原则1.不外包Zara在中国不接受任何形式加盟或代理，各个分店皆由西班牙总企业直接运行。她意在对全球品牌和市场把控，每个店面都是她手臂和眼睛，都通过内部通讯系统直接与总部沟通。Zara已经拥有足够经济积累和品牌形象，因此对加盟效益没有爱好。2.不做广告ZARA每年广告额只占销售额0.3%，远远低于行业3%－4%平均水平。ZARA在广告以外重要有三个沟通方略：（1）、通过电子邮件、顾客服务热线等来搜集顾客意见，增长顾客反馈渠道，既节省成本又保证效率。（2）、ZARA运用商铺地理位置来宣传自己，它在选址都选在最发达都市最佳地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国王府井、世贸天阶等。并与国际顶尖品牌相邻，无形之中就提高了自己品牌水准。（3）、ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己品牌，ZARA坚信“门店是最佳广告”，在全球700多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修豪华宽阔，拥有万余平米面积，上万种不一样款式服装，使消费者可以形成“一站式”购物环境。（四）、促销在价格折扣方面，ZARA企业采用少折扣方略。由于ZARA每件款式产量少和不停推出新品方略，使顾客购物欲望得以提高，只有少部分产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。有限货品供应加强了顾客对于ZARA新鲜感，每年消费者平均光顾其商店17次，而行业平均水平仅为3－4次。在ZARA企业优秀电脑管理系统里，每天都会记录某些缺码、滞销产品，这些产品一般被就地打折处理，以更换新品。ZARA最多只有不超过18％服装不太符合消费者口味，需要打折销售。在一年之中ZARA也只有在两个明确时段内进行有限降价销售，在此期间ZARA会推出那张充斥许多放射线条深咖啡色海报，一批忠实ZARA迷们就会懂得他们购物狂乐节日来临。与业内普遍采用持续性降价措施绝不相似，因此它折扣促销成本大大减少。SWOT分析法一、SWOT分析法理论简述SWOT分析法是用来确定企业自身竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将企业战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来一种科学分析措施。二、ZARA案例分析（一）、优势（S）：1.拥有原材料、资金和人才等资源共享优势。2.企业拥有完善价值链，在原料、设计、裁剪、缝制、入库方面都能做到最优化生产。3.PDA——企业建立起买手运行模式下企业组织架构和有效地沟通协调机制，使企业运行效率得到突破性转变。4.企业一直坚持时尚、迅速理念，且产品定位于平价奢华时尚服装，具有较强竞争力和营销能力。5.企业拥有优秀销售人员与设计团体，能完美地诠释时尚。有较强人力资源管理与财务管理能力。6.企业面向消费群体层次分明，产品具有针对性，支撑体系构造稳定，风险相对较小。（二）、劣势（W）：1.企业正处在大规模扩张时期，存在资金筹措等诸多风险。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元侵权罚款。因此，资产负债水平限制ZARA深入扩大规模。2.由于企业追求最短前导时间，即一件衣服从设计到推出市场时间，且为了减少生产成本选用同竞争对手相比质量较低原材料，因此在产品价格制定方面与质量上与重要竞争对手存在较大差距。3.企业重要工厂及供应商均设在欧洲，为保证商品传递迅速，ZARA还坚持以空运方式进行商品运送，使其人力资源成本、物流运送成本大大提高。4.缺乏创新意识，缺乏更为专业设计师团体，一味地学习、模仿大型服装品牌不是长期之计。（三）、机会（O）：1.人们追求生活时尚、个性化，这一点与Zara营销风格非常相似。2.IT、通信、物流等技术蓬勃发展为企业信息化运行奠定了基础3.经济全球化为其提供更为广阔市场4.中国经济迅速增长，人民可支配收入逐年增长，购置力增强。自二十一世纪以来，中国加入WTO，深入减少关税，且中国对外资企业有有关优惠政策。（四）、威胁（T）：1.全球经济、金融市场不稳定，导致全球性经济萧条，西方民众购置力下降，服装贸易市场存在威胁。2.中国市场存在诸多模仿者，如美特斯邦威。3.世界各大著名品牌都开始瞄准中国市场，竞争愈发剧烈。4.竞争对手H&M在保持对流行时尚迅速反应前提下，服装价格比ZARA廉价了30%~50%，使Zara在价格方面高不成、低不就，迫使其减少成本。4R理论分析一、SWOT分析法理论简述4R营销理论以关系营销为关键，重视企业和