农产品营销学第三版（教学课件）第五章 农产品营销的产品策略

农产品营销中的产品概念与生命周期1产品组合与评价2农产品品牌与包装策略3农产品营销的产品策略目录第五章4新产品开发与创新

学习目的010203了解营销学意义上的农产品整体概念并掌握不同阶段的营销策略领会产品组合的含义及策略，掌握农产品的品牌与包装策略

了解新产品开发程序以及新产品的采用和扩散过程

Goals1、产品的市场生命周期各阶段的策略2、产品组合与分析

学习重点第一节农产品营销中的产品概念与生命周期第一节农产品营销中的产品概念与生命周期一二农产品营销中的产品概念农产品营销中的产品生命周期C一、农产品营销中的产品概念

产品概念农产品营销中的产品(Product)指的是提供给市场，用于交换并满足人们某种欲望和需要的包括与农产品有关的生产、加工、运输、销售实物、服务、场所、组织、思想、主意等一切有用物。产品的整体概念包含农产品的核心产品、农产品的形式产品和农产品的附加产品三个层次

产品的三个层次1、2、核心产品形式产品附加产品1投入期2成长期3二、农产品营销中的产品生命周期

成熟期衰退期4（一）概念产品的市场生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品生命周期的四个阶段：二、产品生命周期各阶段的策略（三）成熟期市场改良策略产品改良策略营销组合改良策略

（四）衰退期继续策略集中策略缩减策略放弃策略二、产品生命周期各阶段的策略（一）投入期快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略（二）成长期改善农产品品质寻求新的细分市场改变广告宣传的重点在适当的时机采取降价第二节产品组合及评价第二节

产品组合及评价产品组合分析2产品组合的含义1产品组合策略3一、产品组合的含义所谓产品组合(ProductsMix)就是指企业生产经营的全部产品的结构。产品组合由产品线和产品项目构成。产品线又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。如某农业综合企业生产经营大米、食用油、面粉等，这就是产品组合，而其中的大米、食用油、面粉等大类就是产品线；食用油中的豆油、棉籽油、花生油等就是产品项目。企业的产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。所谓产品组合的宽度，是指一个企业生产经营的产品线的数目。二、产品组合分析(一)产品组合定性评价方法

（二）产品组合定量评价方法

1.分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况，并实施相应策略。2.分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比情况，并采取相应对策。

1.四象限评价法又称波士顿矩阵，是根据产品的市场占有率和销售增长率评价产品的方法。销售增长率明星金牛

问题余者放弃清算高10%低高1.5低相对市场占有率资金投向瘦狗相对市场对市场占有率处于不同象限的各类产品的特征和策略金牛产品重点保护，加强管理，设法延长其市场生命周期，防止其过早衰退。一般应提供足够的投资，使资金周转顺利，保持其为企业利润主要提供者的地位。在此基础上，再求改进，提高其盈利水平。明星产品采取积极发展的方针，稳定和提高其市场占有率，使之转化为金牛产品，促使其为企业创造更高的利润。处于不同象限的各类产品的特征和策略问题产品分析造成其高销售增长率、低市场占有率的原因，研究市场需求和竞争状况。投资上应当慎重，不易过多经营该类产品。一般是集中于一个或两个这类产品，并准备多种预案。瘦狗产品考虑其销售增长率是否可能回升，或是否可能重新成为市场领先者，否则应迅速放弃。2.产品获利能力分析法这是根据产品资金利润率大小评价和分析产品组合的方法。资金利润率＝产品利润/占用资金＝（产品利润/销售额）×（销售额/占用资金）＝销售利润率×资金周转率其步骤为：(1)计算产品销售利润率和资金周转率。(2)以销售利润率为纵轴，资金周转率为横轴。设定目标资金利润率为20%，则根据上述公式可求得各周转率下的销售利润率。将各点给于坐标中，连接起来可形成一条光滑的曲线，称为目标利润率（资金利润率）曲线。凡在曲线上方的产品，称为超目标利润率产品；反之，则称为相对亏损产品，即达不到企业目标利润率（20%）的产品。(3)根据各产品的销售利润率和资金周转率，找出其在坐标图中的各自位置。(4)做出评价并采取相应对策。目标资金利润率曲线将坐标平面分为6区域，可分别对处于各区域中的产品采取相应的措施，如A区中的产品，资金周转率低于一次，销售利润率小于20%，均应淘汰。三、产品组合策略（1）扩大产品组合（2）缩减产品组合（3）产品延伸策略第三节农产品品牌与包装策略品牌与农产品品牌一、农产品品牌策略二、第三节农产品品牌与包装策略三、农产品包装策略一、品牌与农产品品牌1品牌2组成品牌表示系统的要素3品牌的命名品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的，用于体现某个销售者或某种产品或服务的独特性，并使之与其他销售者的产品和服务相区别，借以促进销售的记号。品牌名称、品牌标志、品牌角色、商标以功能命名、以人物命名、以地域命名、以吉利美好事物命名、以制法命名、以动植物形象命名、以企业名称命名、以译音命名。二、农产品品牌策略01（一）有品牌与无品牌策略如果农产品之间同质性大（即同一类产品之间的质量差异非常小），此类农产品可以不需要使用品牌。对于同质性小（即同一类农产品之间的质量差异大）的农产品，为了与其他同类农产品，应使用品牌来区分，以此赢得竞争优势。02（二）生产者品牌与经销商品牌策略生产者品牌是农产品加工企业自己的品牌，经销商品牌是中间商为销售农产品而使用的品牌。（三）同一品牌与个别品牌策略统一品牌即农产品生产或加工企业对其所有产品（包括不同种类的农产品）使用同一的品牌。个别品牌即农产品加工企业对各种不同产品分别使用不同的品牌。02（二）生产者品牌与经销商品牌策略生产者品牌是农产品加工企业自己的品牌，经销商品牌是中间商为销售农产品而使用的品牌。（三）同一品牌与个别品牌策略统一品牌即农产品生产或加工企业对其所有产品（包括不同种类的农产品）使用同一的品牌。个别品牌即农产品加工企业对各种不同产品分别使用不同的品牌。02（四）多品牌策略是指农产品生产或加工企业同时为一种农产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的策略。（五）品牌延伸策略是指农产品生产或加工企业利用已成功的品牌，再推出新产品或者改进型产品。三、农产品包装策略1.树立产品形象的包装策略2.突出产品用途和使用方法的包装策略3.展示企业整体形象的包装策略4.展现产品特殊要素的包装策略新产品的概念新产品开发的原则二、第四节新产品开发与创新三、新产品开发的过程

四、新产品创新、采用与扩散一、一、新产品的概念指在原理、结构、物理性能、化学成分、材料、功能和用途等某一方面或几个方面，与原有产品比较有显著特点。

全新产品(1)换代新产品改进新产品仿制新产品(2)(3)(4)二、新产品开发的原则新产品必须有市场潜力

(1)新产品开发必须有开发和生产能力

抓好新产品开发管理

(2)(3)(1)新产品必须有市场潜力

(1)

正式生产，投放市场

市场试销

制出样品

三、新产品开发过程

产品构想的形成

(1)构想的筛选

概念产品的形成与检验

经营分析(2)(3)(4)(5)（6)(7）四、新产品创新、采用与扩散

（一）新产品创新

所谓创新，是指一种思想、活动、产品或服务被人们认为是新事物。

影响新产品上市成功的因素固然很多，但有两个最重要的因素不容忽视：一是行业类型。二是创新程度。

（二）新产品采用过程新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。1962年美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯出版的《创新扩散》一书中，把采用过程看做是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，它们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。

1.认识阶段2.说服阶段3.决策阶段4.实施阶段5.证实阶段

（三）新产品扩散过程

所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

罗杰斯根据这种接受程度快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者（简称为“创用者”）、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。

本章小结营销学意义上的产品概念与一般意义上的产品概念不同，后者指的是有形的实物，而前者不仅包括有形的实物，还包括无形的劳务和服务。产品一般经历四个市场生命周期阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期，但并不是所有的产品都要经历这四个阶段，企业应根据产品的不同生命周期阶段采取不同的市场营销策略。企业的产品结构影响着企业自身的发展，不同的产品组合给企业带来不同的机会和风险。企业应认真分析、评价其产品组合，选择一个最有利于企业发展的组合方案。新产品开发过程一般包括新产品构想的形成、新产品构想的筛选、概念产品的形成与检验、经营分析、制出样品、市场试销、正式生产投放市场。新产品开发成功以后，还需上市成功，这意味着新产品被消费者采用并不断扩散。采用过程就是创新决策