品牌管理教学大纲

品牌管理教学大纲课程编号：020712A课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课□专业核心课☑专业提升课□专业拓展课总学时：32讲课学时：32实验（上机）学时：0学分：2考试类型：☑考试□考查适用对象：市场营销专业☑是□否适合作为其他专业学生的个性化选修课先修课程：《市场营销学》一、教学目标《品牌管理》是一门建立在心理学、战略管理和现代管理理论基础之上，研究以满足顾客消费需求为中心的企业品牌管理战略的应用学科。它是经济管理各专业学生需要学习和掌握的一门重要课程。通过本课程的教学，使学生比较全面系统地了解品牌管理的基本理论、方法和策略，熟悉和掌握企业品牌管理战略的运作过程和管理环节；树立以顾客为中心的现代品牌观念，并且能够灵活运用品牌管理的原理和方法发现、分析和解决现实中企业品牌战略实施中的实际问题，逐步提高学生管理品牌的能力，为进一步学习其他专业课程以及毕业后能够适应品牌管理相关工作打下良好的基础。本课程结构遵循开发、管理和维护品牌的顺序。通过运用不同的理论框架，为学生对品牌的基本原理、品牌的发展历史、品牌战略整合设计等每个问题都进行深入分析。此外，在对企业品牌树立的时机选择；品牌设计的市场定位；品牌资产；品牌个性；品牌形象等内容分析的基础上，结合新经济的发展和中国加入WTO等问题，深入探讨建立技术品牌的相关问题，引导学生较全面了解品牌运动的社会经济构成。使学生通过学习，掌握企业品牌战略的基本理论，具有品牌整合设计的能力，能够独立进行企业品牌战略策划和设计。课程思政教学目标：提升学生人文素养和职业素养中综合性思考、判别、管理、决策、营销能力以及知自我、懂他人、建信任、善沟通等自我管理与营销能力，最终实现知识体系向价值体系转化、价值体系向实践体系转化的指导思想。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的发展、品牌形象、品牌资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，准确系统阐述品牌管理的基本原理和实务，充分联系国内外企业的品牌管理相关案例教学，做到生动易懂，增强学生对基本理论知识的理解与掌握，增强对行业的认识与知识的应用能力。本课程以课堂讲授与案例分析相结合为主，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、品牌策划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力，其中案例分析安排6-8个课时。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1第一章品牌概述

第一节品牌地位的崛起

第二节品牌的内涵

第三节品牌与相关概念的区别

第四节品牌的作用

第五节品牌的分类222第二章品牌管理概述

第一节品牌管理的内涵和模式

第二节品牌管理的流程

第三节品牌管理的成功要素和原则

第四节品牌管理面临的挑战

第五节品牌管理的误区

第六节品牌管理的组织机构223第三章品牌识别

第一节品牌识别的内涵

第二节大卫·阿克的品牌识别模型

第三节其他著名品牌识别模型224第四章品牌符号

第一节品牌符号设计原则

第二节品牌命名

第三节品牌标志225第四节品牌口号

第五节品牌角色

第六节品牌传奇

第七节品牌音乐

第八节产品外观226第五章品牌定位

品牌管理

第一节定位理论的提出

第二节品牌定位的内涵

第三节品牌定位的过程

第四节品牌定位的方法

第五节品牌重定位策略227第六章品牌体验

第一节体验经济的到来

第二节体验营销与品牌体验的内涵

第三节品牌体验设计228第七章整合品牌传播

第一节整合品牌传播概述

第二节品牌的内部传播策略

第三节营销活动与品牌传播策略229第四节营销沟通与品牌传播策略2210第八章品牌延伸与授权

第一节品牌延伸概述

第二节品牌延伸的步骤2211第三节品牌授权概述

第四节品牌授权的步骤2212第九章品牌组合

第一节品牌组合战略管理概述

第二节品牌组合的战略框架

第三节品牌组合结构分析方法

第四节品牌联合战略

第五节贴牌生产2213第十章品牌老化与更新

第一节品牌生命周期

第二节品牌老化的概念与成因

第三节品牌强化与品牌激活2214第十一章品牌国际化

第一节品牌国际化的定义与度量

第二节品牌国际化的动因、障碍和挑战

第三节品牌国际化战略2215第十二章品牌资产评估

第一节品牌资产的内涵与评估意义

第二节品牌资产评估模型与方法

第三节品牌资产评估与管理系统2216第十三章品牌保护

第一节品牌危机概述

第二节品牌危机管理

第三节品牌抢注、侵权与保护22合计3232四、教学内容第一章品牌概述第一节品牌地位的崛起第二节品牌的内涵1. 品牌的归属2. 品牌内涵的演变与界定第三节品牌与相关概念的区别1. 品牌与牌子2. 品牌与标识3. 品牌与商标4. 品牌与名牌5. 品牌与产品6. 品牌与品类第四节品牌的作用1. 品牌对消费者的作用2. 品牌对企业的作用3. 品牌对国家的作用第五节品牌的分类1. 根据品牌影响力分类2. 根据品牌化对象分类教学重点、难点：品牌与相关概念的区别课程思政切入点：在品牌资产讲授环节，通过展示海尔的品牌故事等展示品牌美誉度的建设，增强学生的民族自豪感；课程的考核要求：了解复习思考题：1. 品牌的内涵是怎么演变的？2. 品牌与商标、产品有何关系？第二章品牌管理概述第一节品牌管理的内涵和模式1. 品牌管理的内涵2. 品牌管理模式第二节品牌管理的流程1. 凯勒的战略品牌管理流程2. 本书的观点第三节品牌管理的成功要素和原则1. 汉伦的“顶级品牌密钥”理论2. 阿克和凯勒有关强势品牌原则的理论综合第四节品牌管理面临的挑战第五节品牌管理的误区1. 凯勒的观点2. 国内学者与咨询顾问的综合观点第六节品牌管理的组织结构1. 业主负责制2. 职能管理制3. 品牌经理制4. 品类经理制教学重点、难点：品牌管理的模式课程的考核要求：了解复习思考题：1. 品牌管理的内涵是什么？2. 品牌管理过程中会遇到哪些挑战？第三章品牌识别第一节品牌识别的内涵1. 品牌识别的定义2. 品牌识别的陷阱3. 品牌识别的原则第二节大卫·阿克的品牌识别模型1. 品牌识别模型的结构2. 品牌识别的内容3. 品牌识别策划过程第三节其他著名品牌识别模型1. 卡普菲勒的品牌识别棱镜模型2. 电通的蜂窝模型3. 达彼思的品牌轮盘4. 麦肯.光明的品牌印记5. 对各种品牌识别模型的评述教学重点、难点：品牌识别策划过程课程思政切入点：在品牌识别陷阱讲授部分，通过解析企业品牌形象化陷阱等，培养学生实事求是的求真精神；课程的考核要求：掌握复习思考题：1. 什么是品牌识别？2. 品牌识别的陷阱有哪些？3. 如何进行品牌识别的策划？第四章品牌符号第一节品牌符号设计原则第二节品牌命名1. 品牌名称的作用2. 品牌命名的原则3. 品牌命名的流程4. 品牌名称的类型第三节品牌标志1. 品牌标志的种类2. 品牌标志的作用3. 品牌标志的设计原则4. 标准字和标准色第四节品牌口号1. 品牌口号的界定2. 品牌口号的作用3. 品牌口号的特性第五节品牌角色1. 品牌角色的作用2. 品牌角色的种类3. 品牌角色的创建第六节品牌传奇第七节品牌音乐1. 品牌音乐的类型2. 品牌音乐的作用第八节产品外观1. 产品外观的种类2. 产品外观的设计要求教学重点、难点：品牌命名的原则、流程课程的考核要求：理解复习思考题：1. 品牌符号设计应遵循哪些原则？2. 品牌标志有何作用？3. 品牌口号有何特性第五章品牌定位第一节定位理论的提出1. USP理论2. 品牌形象理论3. 定位理论第二节品牌定位的内涵1. 消费者心智模式2. 品牌定位的定义3. 品牌定位的意义4. 品牌定位的原则第三节品牌定位的过程第四节品牌定位的方法1. 产品的角度2. 目标消费者的角度3. 品牌竞争者的角度4. 品牌识别的角度第五节品牌重定位策略1. 品牌重定位的内涵2. 品牌重定位的时机教学重点、难点：品牌定位的方法课程思政切入点：消费者心智模式部分引入创新性思维，在品牌定位方法部分引入辩证思维，并通过优秀国内企业定位成功案例展示，增强民族自豪感，获得积极正向的价值导向；课程的考核要求：应用复习思考题：1. USP、品牌形象、定位论之间的关系是怎样的？2. 如何寻找定位诉求点？第六章品牌体验第一节体验经济的到来1. 体验经济的提出2. 体验与体验经济的内涵3. 体验经济到来的原因第二节体验营销与品牌体验的内涵1. 体验营销与品牌体验的定义2. 体验营销的误区3. 传统营销与体验营销特征的对比4. 传统品牌塑造与体验品牌塑造的对比第三节品牌体验设计1. 体验与品牌体验的分类2. 体验媒介3. 体验矩阵4. 创建品牌体验的步骤教学重点、难点：品牌体验设计的方法课程的考核要求：理解复习思考题：1. 什么是体验？2. 体验媒介有哪些？第七章整合品牌传播第一节整合品牌传播概述1. 整合营销传播的定义2. 整合品牌传播的定义和原则3. 整合品牌传播的流程第二节品牌的内部传播策略1. 内部营销与内部品牌传播的含义2. 品牌内部和外部传播的区别3. 内部品牌传播的途径4. 内部品牌传播的内容第三节营销活动与品牌传播策略1. 产品策略与品牌传播2. 价格与品牌传播3. 渠道与品牌传播第四节营销沟通与品牌传播策略1. 广告与品牌传播2. 促销与品牌传播3. 公关与品牌传播4. 人员推销与品牌传播5. 口碑与品牌传播教学重点、难点：整合品牌传播的策略课程思政切入点：通过品牌促销的广告和公共关系的讲授，引入企业家精神和民族自豪感等思政内容，引导学生传播和弘扬正能量；课程的考核要求：应用复习思考题：1. 什么是整合品牌传播？2. 整合品牌传播的步骤是什么？3. 如何进行内部品牌传播？第八章品牌延伸与授权第一节品牌延伸概述1. 品牌延伸的定义和分类2. 品牌延伸的作用和陷阱第二节品牌延伸的步骤第三节品牌授权概述1. 品牌授权的定义与发展现状2. 品牌授权的种类3. 品牌授权的作用4. 品牌授权的风险第四节品牌授权的步骤教学重点、难点：品牌延伸的步骤课程思政切入点：品牌延伸的作用与陷阱部分引入辩证思维，在品牌授权的风险部分引入批判性思维和发散性思维；课程的考核要求：掌握复习思考题：1. 什么是品牌延伸？2. 如何进行品牌延伸？3. 什么是品牌授权？第九章品牌组合第一节品牌组合战略管理概述1. 品牌组合战略管理的定义2. 品牌组合战略管理的意义3. 品牌组合战略管理的目标第二节品牌组合的战略框架第三节品牌组合结构分析方法1. 凯勒的品牌层级理论2. 阿克的品牌关系图谱第四节品牌联合战略1. 品牌联合的定义2. 品牌联合的类型3. 品牌联合的作用与风险4. 品牌联合的管理原则第五节贴牌生产1. 贴牌生产的定义和类型2. 贴牌生产的作用和弊端3. 零售商自由品牌的发展及其原因教学重点、难点：品牌组合结构分析方法课程的考核要求：理解复习思考题：1. 品牌组合战略管理的意义是什么？2. 简述阿克教授的品牌关系图谱？第十章品牌老化与更新第一节品牌生命周期1. 品牌生命周期的定义2. 品牌生命周期的阶段3. 品牌生命周期与产品生命周期的关系第二节品牌老化的概念与成因1. 品牌老化的概念2. 品牌老化的成因第三节品牌强化与品牌激活1. 品牌强化2. 品牌激活教学重点、难点：品牌老化的成因课程的考核要求：了解复习思考题：1. 什么是品牌生命周期？2. 什么是品牌老化？第十一章品牌国际化第一节品牌国际化的定义与度量1. 品牌国际化的定义2. 品牌国际化程度的度量第二节品牌国际化的动因、障碍和挑战1. 品牌国际化的动因2. 品牌国际化的环境障碍3. 我国品牌国际化面临的挑战第三节品牌国际化战略1. 品牌国际化的进入战略2. 品牌国际化的经营战略3. 品牌国际化的步骤教学重点、难点：品牌国际化程度的度量课程思政切入点：在品牌全球化的讲授环节，分析华为的品牌国际化故事，展示中国品牌走向世界的历程，培养学生企业家精神和民族自豪感；课程的考核要求：了解复习思考题：1. 如何理解品牌国际化的内涵？2. 品牌国际化如何度量？3. 品牌国际化的经营战略有哪些？第十二章品牌资产评估第一节品牌资产的内涵与评估意义1. 品牌资产的定义2. 品牌资产的特性3. 品牌资产评估的意义第二节品牌资产评估模型与方法1. 品牌资产的指标分值评估模型与方法2. 品牌资产的财务价值评估模型与方法第三节品牌资产评估与管理系统1. 品牌资产评估系统2. 品牌资产管理系统教学重点、难点：品牌资产评估的模型与方法课程的考核要求：应用复习思考题：1. 品牌资产的定义是什么？2. 品牌资产评估的意义是什么？第十三章品牌保护第一节品牌危机概述1. 品牌危机的定义和特性2. 品牌危机生命周期3. 品牌危机产生的原因第二节品牌危机管理1. 品牌危机管理的体系2. 品牌危机的防范措施3. 品牌危机管理的原则4. 品牌危机公关策略第三节品牌抢注、侵权与保护1. 品牌抢注与品牌侵权2. 品牌保护教学重点、难点：品牌危机生命周期课程思政切入点：品牌危机问题以及防范措施讲解中引入居安思危意识和科学发展观；课程的考核要求：了解复习思考题：1. 品牌危机有和特性？2.