沉浸式旅游场景体验服务规范编制说明

团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》（征求意见稿）编制说明一、项目来源根据《广西标准化协会关于下达2022年第五十四批团体标准制修订项目计划的通知》（桂标协〔2022〕121号）文件精神，由广西师范大学提出，广西师范大学、桂林市文化广电和旅游局、桂林漓江千古情演艺发展有限公司、桂林棕榈文化旅游管理有限公司、桂林市顺昌食品有限公司、杭州天迈网络有限公司、广西标准化协会、桂林旅游学会共同起草的团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》（项目编号：2022-5402）。二、项目背景及目的意义我国的旅游业从19世纪70年代末起步，经过40余年的发展，经历了3个发展阶段，即起步阶段(1.0)、高速成长阶段(2.0)、成熟阶段(3.0)，而如今中国旅游即将迈入第四个阶段——跨界融合阶段(4.0阶段)。总体来看：1.0阶段主要为一般景点；2.0阶段主题更加鲜明；3.0阶段具有持续经营的高颜值特征；4.0已经形成平台化、IP化特点。伴随着中国文旅产业向纵深化方向发展，新时代、新需求、新业态、新特点层出不穷，文旅4.0体验经济时代正在到来，沉浸式体验将成为重要的文旅业态之一。随着数字技术的发展和智能设备的普及，VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、5G、全息等技术在文旅行业加速应用，为沉浸式业态的发展奠定技术基础。沉浸式旅游体验即通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使游客有一种“身临其境”的感觉。互联网技术的崛起，高科技的应用，将使人类进入“时空的穿梭”和“虚拟世界”时代，旅游产业也将迎来体验化的新时代。国家文化科技创新服务联盟秘书长刘兵认为，沉浸式体验实际上是——文化IP的挖掘，加上VR等科技的应用，再加上虚实结合的空间营造，共同打造出沉浸式的叙事环境，让用户体验到感官的震撼和思维的认同。即指通过环境渲染、场景塑造、内容IP等，使受众在与现实世界存在有限边界的物理空间进行互动性体验的娱乐项目，最终达到实现“心流”的状态。当今“90后”“00后”对互联网生活的形影不离，线上互动方式虽然满足了年轻人对于娱乐诉求的便利与效率，然而线上却始终无法带来身临其境的、全方位的刺激体验。越来越多的年轻人将社交与体验放到线下空间，而有趣的互动、有代入感的娱乐体验则是人们的首选。于是，近几年来新奇的、参与感强和互动高的沉浸式体验正在成为备受瞩目的文旅新业态之一。从以印象系列、宋城模式为代表的传统景区大剧，到《不眠之夜》为代表的浸入式戏剧，以及实景剧本杀、密室逃脱等，市场上的实景沉浸式项目正在不断迭代，在酒店、民宿、景区、古镇、古村落、剧场、文化体验园等各式各样的文旅场景中，沉浸式产业建设势头正热。据《幻境·2021中国沉浸产业发展白皮书》显示，2020年中国沉浸产业总产值60.5亿，随着市场认可和政策推动预计未来还会迎来高速增长期。但就目前而言，客观地说，沉浸产业发展速度应该不算快，这跟大部分体验感良好的沉浸式项目对消费者都有体验内容保密的要求有关，沉浸体验的影响力和口碑因此传播速度缓慢；加之受新冠肺炎疫情影响，中国沉浸产业如同其他线下领域的产业一般，全球项目8.1%永久关闭，38.1%的项目处于生死边缘。被沉浸产业的体验及商业魅力吸引而来的文商旅领域投资者，70%仍旧存在“路径依赖”问题，无法放下固有认知。所以，沉浸产业还是一片蓝海。近年来，桂林旅游不断挖掘旅游资源并进行深度开发，形成了从传统的观光旅游产品向文化、生态、度假、会议会展旅游衍生，产品形式日益丰富；从旅游空间地域上，桂林旅游从市区点、线游，开启了环城游及周边12县的大旅游格局,形成了以自然风光、民族风情、历中文化、生态度假、乡村旅游等全域旅游地区域。旅游经济在地方经济中表现出迅猛的发展态势。桂林市2019年度旅游总人数13833.66万人次，旅游总消费1874.25亿元；2020全市接待游客10241.2万人次，国内旅游消费1231.09亿元，国际旅游（外汇）消费2.45亿元；2021年来桂总人数12234.88万旅游消费1501.79亿。广西创新驱动发展专项（科技重大专项）项目“5G场景“旅游+”智慧化服务技术研发与应用”中课题一《5G场景“旅游+”沉浸式体验产品研发》，提出挖掘桂林城市核心区生态旅游资源，立足原生态文化和自然山水，通过5G场景沉浸式体验技术造境和再现历史与现实，定制开发“旅游+文化”、“旅游+教育”、“旅游+商贸”等，“旅游+”沉浸式体验产品，通过深度学习，智能识别人体感知和行为，洞察分析游客体验效果与需求。2021年4月，习近平总书记视察广西，赋予桂林打造世界级旅游城市新使命，为桂林高质量发展确标定向、擘画蓝图。近年来，桂林市沉浸式旅游体验发展迅速，涌现了如桂林千古情景区、桂林桂花公社景区、桃花岩沉浸式艺术体验度假区、叁千世界沉浸式剧本杀体验馆、八度空间真人沉浸式密室体验馆、漓幻之城沉浸式光影艺术科技馆等以沉浸式体验为核心的沉浸式旅游景区。一系列沉浸式旅游体验一方面提高了旅游者对的旅游满意度，另一方面也提高了桂林市旅游收入及旅游知名度，目前桂林的沉浸式旅游体验服务主要有：1、宋城演艺和桂林旅股联合打造的桂林千古情景区，再现了桂林的历史文化与民族风情，老少同乐、晴雨皆宜。景区核心演出大型歌舞《桂林千古情》是一生必看的演出，视觉盛宴，心灵震撼，唱响了一曲感天动地的沉浸式经典演艺——桂林千古传奇。在景区接待收入数据方面，景区2018年共接待游客141.87万人次、营业收入5308.71万元、年演出场次327场。2019年共接待游客433.57万人次、营业收入20872.29万元、年演出场次1064场。2020年共接待游客142.23人次、营业收入8924.37万元、年演出场次507场。2021年截止12月底接待游客228.65万人次、营业收入11441.85万元、演出场次675场。2022年截止9月接待游客47.46万人次，营业收入3286.71万，场次205场。2、桂林棕榈文化旅游管理有限公司投资打造的三千漓·中国山水人文度假区，位于漓江精华景带兴坪，相望20元人民币背景地标山水，占地2200亩，总投资30亿元，以“渔樵耕读”为文化主题，打造五大闲逸沉浸式生活场景，满足自然观光，非遗文化体验、农耕生活、山林户外、会议交流等多维度度假享受，为世人营造一个暂别纷繁世事，慢享闲情逸致的山水度假圣地。以新桂林、新阳朔、新西街为导向，通过打造中国山水人文度假区，构筑中国新人文山水大境界，未来必将成为阳朔旅游再出发的新景点，桂林面向世界的新名片。2019年游客接待量为25万人，旅游收入为1204万元；2020年游客接待量为10.5万人，旅游收入为1036万元；2021年游客接待量为15万人，旅游收入为1161.2万元。3、桂林市顺昌食品有限公司2018年斥巨资投资建设桂花公社景区，实现产业升级。为打造中国桂花文化IP第一品牌，开创工业+文化+旅游三产结合沉浸式体验新业态提供了参考。景区位于桂林市秀峰区桃花湾景区中心位置，占地30多亩，2021年7月荣获国家4A级旅游景区，由桂花文化体验馆、桂花主题公园、研学实践基地多功能教室、桂花树下度假酒店四部分组成。2019年，桂花公社旅游人次0.05万人次，旅游收入1.46万元；2020年旅游人次0.38万人次，旅游收入10.82万元；2021年旅游人次5.16万人次，旅游收入439.56万元，呈现“爆炸式”增长。虽然沉浸式旅游场景体验服务取得了较快的发展，但与此同时，也还面临不少如与沉浸式旅游场景相关的硬件设施不完善、工作人员操作不规范，专业技能不足，没有具体服务要求等；沉浸式旅游场景未能形成具有自身特色的统一服务标准，缺乏有效整合，造成了服务质量水平参差不齐等困难和挑战，给打造沉浸式旅游品牌和沉浸式旅游产业可持续健康发展造成了一定的影响。通过制定团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》，一是以标准为抓手，界定沉浸式旅游场景体验服务涉及的术语和定义，规定基本要求、设施设备、人员要求、服务要求、质量评价与持续改进的要求，使进行沉浸式旅游场景体验服务过程中有所依据，将对沉浸式旅游场景体验服务工作具有重要的指导意义。二是通过标准更好的规范沉浸式旅游场景体验服务，对进一步提升沉浸式旅游场景体验服务水平和文化内涵，为提高游客体验度和满意度，促进旅游业高质量发展，打造世界级旅游城市具有积极作用。三、项目编制过程（一）成立标准编制工作组团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》项目任务下达后，广西师范大学成立了标准编制工作组，起草单位制定了起草编写方案与进度安排，明确任务职责，确定工作技术路线，开展标准研制工作。具体标准编制工作由广西师范大学组成标准编制工作组完成。编制工作组下设三个组，分别是资料收集组、草案编写组、标准实施组。资料收集组负责国内外有关沉浸式旅游场景体验服务的文献资料的查询、收集和整理工作，查阅前人对沉浸式旅游场景体验服务的研究情况和目前科学界对沉浸式旅游场景体验服务的研究进展。草案编写组负责起草标准草案、征求意见稿和标准编制说明、送审稿及编制说明的编写工作，包括后期召开征求意见会、网上征求意见，以及标准的不断修改和完善。标准实施组负责《沉浸式旅游场景体验服务规范》团体标准发布后，组织沉浸式旅游企业开展标准宣贯培训会，对标准进行详细解读，让相关人员了解标准，并根据沉浸式旅游场景体验服务的规划方案、基础设施、人员要求、服务项目及要求、质量评价与持续改进的要求，保证沉浸式旅游场景体验服务质量，并对标准实施情况进行总结分析，不断对团体标准提出修正意见。（二）收集整理文献资料标准编制工作组收集了国内有关沉浸式旅游场景体验服务相关文献资料。主要有：DB21/T2899—2017《海钓旅游体验区管理规范》DB31/T1111—2018《采摘体验基地旅游服务规范》DB33/T915—2018《采摘体验基地旅游服务规范》DB3308/T083—2021《参与式农事体验服务规范》DB34/T1050—2009《体验式户外拓展活动服务》规范》DB34/T2771—2016《康养旅游体验区服务质量规范》DB34/T3196—2018《采摘体验基地旅游服务规范》T/CTSA0005—2021《文化体验馆技术要求第1部分沉浸式教室》T/CPRA5002.1—2021《文化体验馆技术要求第1部分沉浸式教室》（三）研讨确定标准主体内容标准编制工作组在对收集的资料进行整理研究之后，标准编制工作组召开了标准编制会议，对标准的整体框架结构进行了研究，并对标准的关键性内容进行了初步探讨。经过研究，标准的主体内容确定为沉浸式旅游场景体验服务的规划方案、基础设施、人员要求、服务项目及要求、质量评价与持续改进要求。（四）调研、形成草案、征求意见稿2022年3月，标准起草工作小组进行了广泛实地调研工作，查阅了大量的国内外文献资料，对沉浸式旅游场景体验服务的前人研究成果进行系统总结。形成了标准的基本构架，对主要内容进行了讨论并对项目的工作进行了部署和安排。2022年3月，在前期工作的基础之上，通过理清逻辑脉络，整合已有的参考资料中有关沉浸式旅游企业的体验服务要求，在广西师范大学广泛实地调研及查阅资料的基础上，按照简化、统一等原则编制完成团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》（草案）。2022年4月-10月，标准起草工作组再次深入涉及有代表性的沉浸式旅游场景体验服务企业、学校对沉浸式旅游场景体验服务要求进行实地调研学习。通过实地调研，掌握各方关于沉浸式旅游场景体验服务要求，并实际征求意见，通过收集反馈了大量意见，标准编制工作组多次召开会议，对标准草案进行了反复修改和研究讨论。最终形成了团体标准《沉浸式旅游场景体验服务规范》（征求意见稿）和（征求意见稿）编制说明。四、标准制定原则1、实用性原则本文件是在充分收集相关资料和文献，分析沉浸式旅游场景体验服务当前现状，调研桂林市各沉浸式旅游企业市场情况，在现有沉浸式旅游企业相关沉浸式体验服务要求的基础上，结合桂林市沉浸式旅游企业多年的体验服务要求经验、试验而总结起草的，符合当前沉浸式旅游场景体验服务要求发展的方向与市场需求，有利于行业的长远发展，有利于提高沉浸式旅游企业体验服务质量和社会经济效益，对推动桂林市沉浸式旅游产业健康发展，打造桂林沉浸式旅游企业品牌，助推旅游提质发展，助力乡村振兴具有较强的实用性和可操作性。2、协调性原则本文件编写过程中注意了与沉浸式旅游场景体验服务相关法律法规的协调问题，在内容上与现行法律法规、标准协调一致。3、规范性原则本文件严格按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》编写本标准的内容，保证标准的编写质量。4、前瞻性原则本文件在兼顾当前桂林市内沉浸式旅游场景体验服务现实情况的同时，还考虑到了沉浸式旅游快速发展的趋势和产业结构调整需要，在标准中体现了个别特色性、前瞻性和先进性条款，作为对沉浸式旅游企业体验服务发展的指导。标准主要内容及依据来源本标准技术内容主要按广西师范大学等起草单位对沉浸式旅游企业体验服务开展的实践实验并结合桂林市沉浸式旅游企业实际情况制定；整体框架结构主要依据桂林市沉浸式旅游企业的多年的沉浸式旅游场景体验服务经验及实地调研讨论确定。术语和定义“沉浸式旅游”主要依据国务院《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》提出“要发展基于5G、超高清、增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的新一代沉浸式体验型文化和旅游消费内容”要求并结合起草单位讨论确定。“沉浸式旅游场景”主要依据《设计的法则》一书中提到的：“沉浸式体验设计是通过场景营造，配合全息投影、AR、VR等科技手段，贴合甚或超出用户生活体验的故事性的方式，以游戏，情境感音频视频、戏剧、游乐设施、装置性空间展览等作为输出途径，令用户全身心多感受的体验并沉浸其中，最大化调动自身五感共鸣的产品设计或服务设计”并结合起草单位讨论确定。“沉浸式旅游场景体验”主要依据科技部、中宣部、文化和旅游部等六部门《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》“加强开展人机交互、混合现实等关键技术开发，推动类人视觉、听觉、语言、思维等智能技术在文化领域的创新应用，开发内容可视化呈现、互动化传播、沉浸化体验技术应用系统平台与产品”等要求结合起草单位讨论确定。基本要求主要依据一般要求的相关规定并结合沉浸式旅游场景体验服务基本要求讨论决定。明确了沉浸式旅游企业在资质证书、沉浸式服务内容等方面关于的规定，以确保沉浸式旅游企业有关资质、设施及服务符合满足沉浸式旅游体验服务基本要求。规划方案主要依据沉浸式旅游场景体验布局中的实际要求确定。随着旅游业态的不断发展，游客对景区产品、品质和服务提出了更高的要求。景区运营者需不断按风口进行定位调整，塑造新模式来丰富景区旅游模式，来留住客人。沉浸式旅游场景规划是对未来沉浸式旅游发展状况的构想和安排，是建立在一定的现实的调查与评价基础上，通过一系列方法寻求最佳决策，并且需要不断地修订和完善，以实现经济效益、社会效益和环境效益最大化。沉浸式旅游是文化和科技高度融合的产业，为打造好沉浸式旅游场景，在前期应做好相关规划方案。服务基础设施主要依据沉浸式旅游场景体验中涉及的视、触、听、嗅觉交互体验设施确定。VR、AR、互联网、人工智能、大数据等的兴起及应用情况为沉浸式旅游的发展带来了新机遇，利用现有的旅游文化资源，与虚拟现实技术等相结合，将产生全新的表现形式。而网络支撑设施、数据中心、指挥调度中心、视频监控、广播系统、地理信息系统、信息安全等的应用，为VR、AR、互联网、人工智能、大数据的应用提供了支撑。VR旅游宣传视频、桂林VR体验馆、街道实景演艺、沉浸式光影秀等一系列沉浸式旅游体验项目不断发展离不开基础设施的使用。如桂林漓江千古情演艺发展有限公司将文化与科技相结合，打造了5D实景剧《桂林千古情》、《大地震》、《锅庄狂欢》、《漓江渔火》、《民族快闪秀》等数十大演艺秀和科技秀。桂林棕榈文化旅游管理有限公司在沉浸式旅游场景体验上的技术应用情况：（1）景区设有乐客VR体验馆，VR深海探险模拟海底环境，极大程度调动起游客的视觉、听觉、触觉，游客仿佛真实遨游于形形色色的神秘海域，享受到一趟乐趣无穷的海底冒险。（2）景区《三生三世三千漓》实景演出，舞美灯光音乐特效相融合，运用互联网设计程序，自动、手动控制灯光物美，与演员表演完美配合，让观看游客身临其境，游客可根据演出情况时而驻足、时而行进地观演，在互动和行走中感受三千漓山水间的旷世情缘。桂林市顺昌食品有限公司旗下的桂花公社景区运用大数据系统、数字化屏幕、自动售票系统、智能机器人等科技将桂花文化、桂花种植、桂花加工、桂花产品结合在一起，融历史性、知识性、趣味性、观赏性、体验性于一体，将视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉相结合，让市民及游客深刻了解桂林桂花文化、品尝桂林桂花美食、体验美食制作，形成桂花文化交流中心。通过基础设施的建设，从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉方面让游客全身心多感受的体验并沉浸其中。人员要求主要依据沉浸式旅游场景体验服务设施设备操作的技能要求确定。沉浸式旅游场景技术涉及传播学、心理学、计算机学、人工智能等多门学科，综合性较强，应做出针对性和系统性人才培养和调整。工程师、设计师等专业技术人员应取得相关资质证明。有专门的技术人员对设备进行定期维护与检修。应配置有专门安全员，负责游客安全及引导工作。对客工作人员应穿着与沉浸式主题相关的服饰，服饰整洁，佩戴标识，容易辨识。沉浸式旅游场景体验服务及要求主要包括沉浸式旅游场景线上体验服务及沉浸式旅游场景体验服务两方面的内容。沉浸式旅游场景线上体验服务主要依据游客进行虚拟游览、远程赏景、网上看展、在线观演的现实需求确定。应建立并完善自媒体营销平台或APP，定期发布旅游动态，开展线上活动，保持活跃度。沉浸式旅游场景体验服务主要从真实场景体验、虚拟场景体验、真实+虚拟场景体验服务要求确定。真实场景体验主要从现有的实景打造，使游客亲自参与某一剧情或活动中，以达到沉浸式体验的效果。虚拟场景体验主要考虑到沉浸式旅游场景是通过高科技的手段，从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉等方面使人沉浸在精心营造的幻妙氛围中，形成全新的场景体验的现实情况。对沉浸式视觉、沉浸式听觉、沉浸式触觉、沉浸式嗅觉、沉浸式味觉进行了规定。沉浸式视觉主要利用装饰、情景符号、灯光、色彩及VR、AR、MR等技术使游客在视觉上融入到旅游场景中。沉浸式听觉主要采用背景音乐等通过声音使游客融入到旅游场景中。沉浸式触觉采用数据手套、互动等使游客能在虚拟空间中感受到触觉，给游客更真实感。沉浸式嗅觉通过芳香类植物、芳香花卉、食物香气等营造与主题相符的嗅觉体验空间。沉浸式味觉即通过提供符合沉浸式主题的餐品，使游客从味觉上体验沉浸式旅游场景。真实+虚拟场景体验即将真实体验场景与虚拟体验场景相结合。安全要求主要依据沉浸式旅游场景体验过程中可能会涉及到的安全问题确定。沉浸式旅游场景体验区应设置安全管理机构，负责建立安全管理制度、组织落实各项安全措施、进行安全检查、监督和培训。应设有独立的应急管理机构，履行值守应急、信息汇总和综合协调职责，并负责现场的应急处置工作。应设置并公布紧急救援电话号码，以保证游客及工作人员安全。服务改进主要依据沉浸式旅游场景体验是一个对体验服务流程中创新性、互动性和技术运用、人员服务规范性要求较高的现实情况确定。沉浸式旅游企业应设