论文-主题公园(以清明上河图为例)

主题公园的长期发展------以清明上河园为例摘要：主题公园以1955年7月美国加利福尼亚州迪斯尼乐园的出现为标志,在中国,第一个真正意义的大型主题公园是1989年9月在深圳开业的锦绣中华。深圳锦绣中华的成功在中国产生了轰动性的示范效应,此后,主题公园如雨后春笋般涌现,对于改变我国旅游产品结构单一化和改善我国旅游投资结构起了很大作用。但盲目建设、缺乏科学论证、产品雷同等现象也非常严重,多数主题公园的经营状况不能令人满意。本文主要以清明上河园为例对影响主题公园长期发展的因素做一简要分析并提出一些合理建议。关键字：主题公园、项目设计、宣传、主题定位、建议主题公园是一种以游乐为目标的模拟景观的呈现,它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题,围绕既定主题来营造游乐的内容与形式。在主题公园里,游客寻求的主要是惊奇、震撼、温馨和快乐等主观感受。所以,如何制造出这样的感受,就成为主题公园经济的核心所在,也是任何主题公园成功的秘诀。主题公园以1955年7月美国加利福尼亚州迪斯尼乐园的出现为标志，在中国，第一个真正意义的大型主题公园是1989年9月在深圳开业的锦绣中华。深圳锦绣中华的成功在中国产生了轰动性的示范效应，此后.主题公园如雨后春笋般涌现。20年来，主题公园在我国得到了迅速发展，然而随着竞争的日趋剧烈、经营策略失当等问题的存在，国内大部分主题公园处于亏损或勉强支撑的状态。2004年.在上海召开的中国主要景点国际峰会上.中国旅游研究报告指出:中国现有2500多个主题公园.沉淀了150。亿元投资，其中70%处于亏损状态.20%持平.只有10%左右盈利。主题公园的建设一度陷入僵局，然而影响其发展的因素是多方面的（如图一所示），对此我们要理性分析，找出其症结所在。下面我们将逐步展开。关键关键主题定位项目开发宣传选址主题公园长期发展客源服务水平配套设施市场定位决定促进促进影响决定限制因子图一一、正确选址如何选择正确合适的地理位置是建设主题公园的关键，主题公园首先选择一个区位进行建设,且区位可选择是主题公园开发规划的关键性环节。没有充足的客源市场,主题公园只有失败。因此主题公园在投资兴建之前,必须对影响市场的主要因素进行严密的论证与系统的分析。东京迪斯尼乐园便是一个成功的案例。其一，从客源市场角度分析，庞大的人口规模将为大型主题公园提供充足客源，成为公园日后经营成功的首要前提和基本保证。据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客源市场（80Km或1小时汽车距离内）至少需要有200万人口，二级客源市场（240Km或3小时汽车距离内）也要有200万人口以上，之外的三级客源市场虽也很有帮助，但不能过分依赖。因此，迪斯尼主题公园的选址也尽量向人口庞大的国际都市靠拢。东京拥有1200万人口，（以东京为核心，500公里或1000公里半径）而来自东南亚其他各国的流动人口规模更加庞大。其二，从交通运输条件来看，完善的交通设备配置，可扩大主题公园的可进入性。东京迪斯尼乐园位于市郊，良好的公路系统和轨道系统将优化主题公园的交通条件。其次，东京机场方便的进出口航班为东南亚游园顾客提供了便利的条件。其三，从区域经济发展水平上考察，80年代日本GDP达11799.8亿美元，人均GDP达9894.2美元，远远走在同期亚洲其他国家的前列，它不仅关系到主题公园的投资规模，而且直接影响到游客的消费水平。其四，地理投资环境方面的优越性对主题公园选址有着重要参考价值。客观地讲，日本东京的气候条件不够理想，不仅寒冷而且温度变化较大，但是其地理条件、投资环境非常优越。东京迪斯尼乐园的原址是东京湾的一片浅海区，上世纪60年起在政府指示下开始填海工程，历经十年完工。迪斯尼公司为此享有了土地使用的零机会成本。其五，政府的政策倾斜与资金扶持。迪斯尼公司在海外的拓展过程中，十分关注当地政府的支持力度，因为享受优厚的政府扶持政策能降低迪斯尼公司的投资成本和经营风险。事实上无论在东京、巴黎和香港地区，迪斯尼公司都获得了当地政府在土地、贷款和基建等方面的大力支持，从而实现了低成本扩张。除了上述六个原因之外，日本国民对美国文化的认同也在东京迪斯尼乐园取得成功中起到了很重要的作用。对国内主题公园的借鉴意义有数据表明，国内现存的主题公园，只有百分之十在盈利，百分之二十在保本经营，百分之七十在亏损。这就需要国内在建设主题公园时要根据中国国情及上述参考条件作出正确的选择二、主题定位主题是主题公园的灵魂，因此选好主题对主题公园来讲至关重要。清明上河园的主题定位与杭州宋城相似杭州宋城景区于1993年开始筹建,面积40多公顷,1996年5月18日建成(第一期)开放。主体建筑依据北宋画家张择端的长卷《清明上河图》中景观,并严格按照宋书《营造法式》建造的。以“给我一天,还你千年”为宣传口号。而开封清明上河园同样是依照北宋著名画家张择端的传世之作《清明上河图》为蓝本建造的。1998年10月建成(第一期)开放,宣传口号为“:一朝步入画卷,一日梦回千年。”两者不仅在主题定位上相似,宣传口号也几乎雷同,都强调“一天”与“千年”的震撼对比。另外,景区活动项目也基本相同。在与杭州宋城的比较中,除了占据开封是《清明上河图》的原产地外,清明上河园基本上没有太大优势。所以主题公园的主题定位一定在当地文化的基础上要有所创新。三、市场定位市场定位就是在充分了解分析自己及周边市场的基础上，对企业确立的一个目标，认清自己在市场中的位置。清明上河园的市场定位比较好，初始时，打区域品牌，先抓住河南，在河南重点抓郑州。根据国际上的理论，他们做了适合自己的市场定位---半径100公里以内为一级市场，300公里以内为二级市场，500公里以内为三级市场根据国外的旅游市场的理论，第一市场就是100公里以内1个小时的车程，是核心市场；第二市场是200公里以内，为主题市场；300公里以内是的一个边缘市场。但是，国外的大多是大中型的游乐场，所以距离比较近。根据中国的情况和高速公路的发展，做了自己的定位。刚开始时，有人建议到北京，香港去开新闻发布会，他们没有做，只把目光盯向河南，盯着郑州，所以前两年，40%的全是郑州的，然后借势向300公里点扩张，经过10年发展，已经扩张到500公里，象济南，石家庄，太原，陕西武汉等周边省市基本都扩张到了，区域品牌已经建立起来了。下一步，将向全国发展。做好市场定位是是主题公园长期发展的一个重要步骤。四、项目开发娱乐项目最能吸引游客眼球了，而项目开发来源于创新，创新是主题公园的生命。因此在项目开发上要不断推陈出新。迪斯尼就是一座“永远建不完的迪斯尼”,根据时代的变化,尽量利用现代化的电子设备,每年补充更新娱乐内容和设施的迪斯尼多年一直是惯用“三三制”,即每年都要淘汰1/3的硬件设备,新建1/3的新概念项目,使游客常玩常新。迪斯尼乐园的服务主题是“为世界各地所有不同年龄的人们创造幸福与快乐”。因此,世界各地的迪斯尼乐园是不同的。东京迪斯尼乐园的核心理念是安全、礼貌、表演与效率,是家庭娱乐。截然不同于美国迪斯尼乐园的核心理念幻想和魔法王国的,东京迪斯尼展示的是日本人本身。巴黎迪斯尼乐园在经历不景气之后,选择了与日本迪斯尼类似的路径,主动加入更多的欧洲故事传说,推出欧洲当地风味菜,允许在园里卖红酒等。香港迪斯尼乐园则是加入更多的东方元素，如中国神话、美食、园林设计等。他们总是根据社会需求并结合自身特色精心策划推出的含有丰富创意的新景点、新项目或新活动，这是是保持公园吸引力的秘诀。然而清明上河园的精品表演节目欠缺，在节目的设置及运作方面:公园表演节目的设置与运作方式除要体现公园的特色,与公园的主题相协调外,还要考虑到游客的观赏性、趣味性，清明上河园产品的开发设计思路，特别要考虑到其参与性与动态性。文化是主题公园的灵魂,而表演又是文化的载体,因此表演是主题公园吸引游客的关键所在。然而,到目前为止,在开业的数年里,清明上河园并没有最具代表性和最具震撼力的产品呈现给观众。而杭州宋城的大型歌舞《宋城千古情》,年均演出800场,观众1000万人次,年创收1.82亿元,并呈现逐年增长趋势,成为代表杭州文化的一台标志性演出。将文化与旅游有机结合,是《宋城千古情》的创意,也是最大的卖点。相比于杭州宋城,清明上河园的活动项目则显得极为粗糙。在这一方面,清明上河园设置的最能体现宋代特色的节目,虽然能较好地表现公园的主题,但其项目单调的运作方式值得改进,演员的表演水平和敬业精神也有待提高和加强。尤其是二期开发的项目,其主题定为北宋皇家文化,但活动节目档次明显不能与皇家挂钩。比如女子马球,就节目而言应当是一场极为精彩的表演,然而当观众认真欣赏时才发现,不仅参与表演的演员数量少,更为严重的是演员的球技太差,一场精彩的比赛变为哄哄乱抢。3.旅游产品趋于老化清明上河园从开业至今,除了二期增添一些新节目外,其他的并没有太大变动。比如“王员外招婿”,这是一档景区内真正由游客参与的活动项目,游客积极性普遍较高。然而在开业至今,此节目无论是演绎流程、服装道具还是语言剧本,没有发生丝毫变化。这是清明上河园比较失败的地方，在以后的建设发展中要引以为鉴，注重创新。不能想着一朝投入，终生受利，时代是发展变化的，不能固守老本。四、宣传营销宣传营销是主题公园发展的必要条件，方便的地理位置，良好的项目开发，准确的主题定位对于发展主题公园来说只是其基础部分，关键是如何大规模的向外宣传，如何将自己推销给广大游客，宣传营销做得好，客源市场就会趋于稳定快速的增长，做得不好，即便主题再好也会被遗忘在一个小角落。现介绍一种营销模式：体验式营销。纵观国内外学者对于体验营销的研究,体验营销组合被认为应包含五大要素:体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。首先得成功设计场景,营造体验氛围。好的情景能诱导游客自觉进入体验状态,强化体验的力度。清明上河园从各个方面展现宋文化主题:除按画面格局仿建的虹桥、上普门、孙羊正店、勾栏瓦肆等各种景观建筑外,更为引人注目的应该是随处可见身着古装的“宋代人”:挑着担子卖烧饼的“武大郎”,煞有介事在卖刀的杨志,盛装出行的“皇帝”,骑马巡街的“军士”,甚至用公平秤专门为游客称体重的一代清官“包公”,而且你还可以与各路身怀绝技的民间艺人攀谈合影,他们热情,并且专业。这样由演员活灵活现地将充满大宋遗风的民俗绝活呈示给游客,并让之全身心地投入到体验事件中的方式使游客赞不绝口,印象深刻。最后通过参与达到浸入层次,使体验结束后,仍能在消费者内心深处长久保存体验感受和美好回忆。然后游客们通过口碑相传，将美誉传到全国乃至世界，从而达到企业的最终目的。五、客源市场旅游需求的空间分布结构主要指旅游者的地理来源和强度,其集中性可以用地理集中指数来定量分析,其计算公式为:G为客源地的地理集中指数;Xi为第i个客源地的游客数量;T为旅游地接待游客总量;n为客源地总数。在此公式中,若G值越接近100,则客源地越少越集中;若G值越小,则客源地越多越分散。对于旅游地来说,若客源地过于集中,其经营易受客源地的影响;若过于分散,不便确定稳定的目标市场。因而,G值以适中为妥。问卷的客源地调查表明:一是受访的省内游客占总调查人数的46%,说明清园的客源市场以省内游客为主。二是清园国内客源市场分布不均匀（如图二）。这些数据表明,来自各个省份的客源市场基本上反映出客源市场与地区经济水平的关系,说明地域空间位置差异及旅游资源吸引力随距离衰减的规律性,使不同地区的游客对特定旅游地有着相异的感知映象。三是通过地理集中指数模型定量分析,得G=49.6,G值适中。清园的客源市场范围适中,据研究,一般旅游目的地吸引范围为500km,因而清园经营较为稳定。通过以上三方面对数据的分析,可以将清园客源市场分为三级:一级客源市场为河南省内和周边的山东、江苏、陕西、山西、河北、安徽、湖北七个省份;二级客源市场定位为北京、辽宁、天津、上海、浙江、福建、广东等经济发达省区;三级客源市场定位为全国其他省份。清园应加大宣传力度，扩大其市场份额。比如：充分利用网络，每月免费发放一定数量的免费门票，让网民们进行秒杀，这既满足了一部分人出门游玩的愿望同时又宣传了自己企业，这比动辄上百万的广告费用可实惠多了。还可以组织一些免费游活动，让小学生、企业员工等等免费参观，并赠送一些有纪念价值的礼品，让这些游客感觉到亲切，利用他们的口碑去宣传，加强清园的知名度。还可以对二、三级客源市场的游客进行一些优惠活动，从而带动距离远的客源地游客的积极性。图二图二 六、服务水平以上谈的都是硬件问题，现在说一下软件，就是工作人员的服务态度问题。景区工作人员是直接与游客接触的，他们服务态度的好坏直接影响着游客对景区的印象，就清明上河园来说，景区工作人员的服务态度较差。有人曾数次进入园中参观游览，几乎每一次都有看到园中购物商店的工作人员与游客争吵。这样的事件在服务业中是不应该出现的。服务业是什么？服务业就是消费者花钱买服务员的服务，而不是服务员的怒气。或许有些游客是比较令人烦恼的，但是作为旅游景区的工作人员，不能因为一时的气愤而不顾后果。游客进入某个地方、某个景区旅游之前是非常关注这个景区的口碑的，一传十，十传百，与一个游客发生争执的结果有可能使一百个甚至上千个游客对这个景区的反感和拒绝。加强员工培训，增强其服务意识是当务之急。建议：针对影响主题公园长期发展的因素，应对症下药。比如清明上河园在以下方面还可以做得更好1、强化对外宣传清明上河园的游客由特定的文化、职业、地域等群体特征的人群构成,针对其特定的游客群体,公园的宣传工作应有针对性、灵活性,而且工作要尽量细化.比如在工作细化方面,家庭出游已经是该园游客出游的重要方式之一,了解家庭出游的动机、目的及其旅游偏好等较为细化的问题对主题公元宣传工作进而对主题公园的发展十分重要.另外,纵观国内外比较成功的主题公园,无一不在宣传上下大功夫.成功的产品离不开成功的宣传,如苏州的苏州乐园、北京的世界公园和深圳的世界之窗等,在开业时无不造成极大的轰动效应,特别是深圳的世界之窗,每年投入到宣传方面的费用近两千万元.清明上河园,其选址并不特别好,交通比较闭塞、城市规模比较小,要克服这些劣势,也都必须在宣传上加大投入,多做工作.2、提高服务质量提高服务质量是当前清明上河园亟待解决的重要问题.首先,CS(customersatisfaction)战略本身就是旅游业发展的一大基本战略;其次,从该园的各项内容的喜好程度来看,服务排在最后一位,而调查中又得知口碑效应在主题公园的发展中有极其重要的地位,而良好的口碑是建立在良好的服务之上的,因此,提高服务质量将会在很大程度上提高游客的满意度,从而使口碑效应在主题公园的发展中发挥更大的作用.3、树立精品意识旅游精品的树立涉及到公园的方方面面,比如在节目的设置及运作方面:公园表演节目的设置与运作方式除要体现公园的特色,与公园的主题相协调外,还要考虑到游客的观赏性、趣味性、文化内涵,特别要考虑到其参与性与动态性.文化是主题公园的灵魂,而表演又是文化的载体,所以表演是主题公园吸引游客关键所在,表演节目的设置及运作形式