618年中大促抖音闭环品牌营销方案-巨量引擎

618年中大促抖音闭环品牌营销方案巨量引擎渠道销售管理中心经营策略部-整合营销组过审编号：TDNC2023051701404701「为什么要布局抖音电商营销」CONTENTS02「抖音电商场景营销趋势洞察」03「2023年中大促分行业玩法」04「2023年中大促资源推荐」01为什么要布局抖音电商营销01短视频用户规模突破短视频用户规模突破10亿，继续保持高增长和渗透率10.1亿短视频用户数94.8%网民使用率在各类互联网应用中TOP38.3%网民增长率在各类互联网应用中TOP3数据来源：CNNIC中国互联网络发展统计调查，数据截止到2022.12抖音用户短视频渗透率超抖音用户短视频渗透率超60%，持续保持高活跃度60%+抖音日活跃用户数在短视频赛道渗透率抖音日活用户数超抖音日活用户数超6亿数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.46亿+抖音日活跃用户数55%+抖音平台上24-40岁用户占比7800万+抖音平台用户日均短视频发布数1800亿+抖音平台用户日均短视频浏览量239亿抖音电商累计售出商品数4.6亿+抖音日均电商意图搜索PV品牌营销转化成交30%2022.12抖音商城货架场景的GMV占比突破2022.06抖音商城成为抖音APP2022.08抖音商城日均PV数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.432亿+电商直播间76亿+电商短视频超1.5亿2022个1211个抖⾳电商年销破亿的商家数541个抖⾳电商成为541家2022上半年小店数100w+同比增长114%品牌数30w+同比增长20%商品数1亿+同比增长109%数据来源：巨量引擎，2023抖⾳电商平台介绍，2023.4&蝉妈妈，2022抖音电商上半年行业报告，2022.82022年25倍抖音投放品牌闭环的客户数同比增长5.3倍抖音投放品牌闭环的广告服务商数同比增长抖音电商已成为商家重要经营阵地抖音电商已成为商家重要经营阵地02抖音电商场景品牌营销趋势02•A3在人群流转过程中就处于非常重要的位置，它既是前链路品牌种草积累的结果，也为后链路转化提供主要的人群来源，可以说从A3A3已经成为连接品牌和生意的关键指标•在新内容营销时代，对内容的要求不再仅需要大创意、大曝光、大价值，更需要以更精细化、精益化的的连接。电商IP能有效带动从内容到生意的增量广告品牌指标向浅层营销及助•广告主除了曝光、点击品牌指标外，更关注浅层以及助攻转化的闭环营销价值，多闭环触点助攻品牌生意高效增长。抖音全域产品高效直达电商生意场景抖音全域产品高效直达电商生意场景营销目标从品牌向种草过渡（与生意更近进一步）A3A3种草能有效驱动种收一体，种草营销能有效助力企业电商生意增长，前景可期A3种草高效驱动种收一体在巨量引擎，种草就是种A323倍+相比O/A1/A2人群，A3A3人群的转化率高25%在过去60天积累的A3人群会在未来会在未来15天产生购买种草营销能有效带动生意增长种草预算持续快速增长购买意愿品牌种草品宣曝光2022E2023E2024E2025E品牌种草：含RTB+GD原生加热广告，不含达人营销GMV电商电商IP在2023年迎来爆发增长，借助电商IP带动内容资产的助攻转化2023年以来电商IP总净价分月持续攀升，电商IP总净价占比较1月份也出现了明显的波动增长2023年电商IP收入占比趋势增长20%电商IP带动大众消费行业广告收入22年同比提升年同比提升400%+理商入局22年同比提升以英睿达X薇尔为例：品牌联手超品日，种拔一体,登顶女性护理行业TOP1项目背景：项目背景：2023年38营销节点，薇尔借抖音电商超级品牌日IP，携手品牌代言人周冬雨共同发声，提出“贴合每一面，给经期比个V“的campaign主题，以V型立体剪裁、动态贴合技术的产品，支持女性在经期的每一种状态。达成并抖音电商女性护理行业销售TOP1，品牌累积曝光2亿+。种草多触点内容建设提升A3人群积累拔草拔草达人直播带货促转化万万拔草成果拔草成果闭环品广618新的增长机会点，直达电商生意场所抖音全域闭环产品不断迭代升级，高效直达电商生意场所抖音全域闭环产品不断迭代升级，高效直达电商生意场所现以2022年双11现29.37亿双十一期间挂购物车短视频播放量3821万小时双十一期间直播累计时长7667个支付GMV29.37亿双十一期间挂购物车短视频播放量3821万小时双十一期间直播累计时长7667个支付GMV破百万直播间142%搜索日均支付GMV较去年双11提升抖音电商信息流短视频场景直播加热直播场景786亿抖音商城商品总曝光量531个抖音商城支付GMV破百万单品786亿抖音商城商品总曝光量531个抖音商城支付GMV破百万单品消耗同比增长代理商ARPU同比增长25倍+2022年渠道品牌闭环4.8倍+2022年渠道品牌闭环电商品专搜索场景抖音电商开机位商城品广商城场景20222022年双11数据来源：抖音电商营销观察，来了！抖音双11好物节平台战报，2022年11月；品牌闭环数据•节日型节点和电商型节点是抖音全年营销的重要时期•以22年618为例，大促期间品星营销投入是大促前的1.77倍，是大促后的1.58倍，营销力度明显2023年Q1种草通-合约TOP3投放行业2023年2023年Q1种草通-合约TOP3投放行业2023年电商IP消耗行业排名及增幅其中服饰行业23年Q2环比Q1涨幅高达650%+2022年渠道一级行业品牌闭环TOP消耗排行•对比2021年520期间的投放，2022年520节点前出现了2波投放高峰，其中5月14日与520当天投放持平，5月18和19日的投放均高于520当天•2022年618节点前出现了4波投放高峰，且均高于618节点当天投放，相较于2021年在618当天出现的投放最大值，品牌越来越重视前置化蓄水投放20212021年和2022年抖音520/618品牌闭环投放节奏**数据来源：风神-媒介-资源排期明细，大促前选取2022.4.1-4.12；大促中选取2022.5.13-6.22；大促后选取2022.6.23-8.3032023年中大促分行业玩法03【美妆行业洞察]-头部品牌集中度高，更加重视对星图达人的投入大促期大促前83.3%74.0%20.8%13.0%大促期大促前83.3%74.0%20.8%13.0%期较大促前提升10%左右美妆行业头部品牌集中度高，在大促期间更加注重品星的投入，从投放节奏来看，520加大节点送礼转化，618种草与拔草齐发力，主要表现为边种边收22年618大促期间各行业星图消耗占比•520有一波明显的转化高峰，主打节日送礼5.20达到最高峰值•618种草力度从预售期当天5.22开始持续加大，5.26号达峰值，5.27-6.6稳定种草在较高水位，6.15-6.18加大了第二波种草投入；拔草从5.22预售当天开始一直处于稳2022年520彩妆套装GMV趋势情人节前4-8天迎来销售高峰期种：收=25：75数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取4.1-5.12；大促期选取：5.13-6.22【美妆行业玩法】-520品星搜直组合投放和节日电商IP聚焦送礼/情侣人群618分阶段品星效组合玩法，助力品牌边种边收，借势超级电商IP持续转化年轻消费群体抖音618好物节聚焦年轻爱美的消费群体，618大促期间持续转化目标用户核心目标活动阶段预热期预热期爆发期爆发期分阶段多种品星效组合玩法，帮助品牌大促期间实现边种边收核心策略预热期侧重评测、试用影响心智；活动期主打买赠优惠活动吸引消费者关注；爆发期增加直播间活动氛围抖音618好物节聚焦年轻爱美的消费群体，618大促期间持续转化目标用户核心目标活动阶段预热期预热期爆发期爆发期分阶段多种品星效组合玩法，帮助品牌大促期间实现边种边收核心策略预热期侧重评测、试用影响心智；活动期主打买赠优惠活动吸引消费者关注；爆发期增加直播间活动氛围内容建议策略拆解电商IP-「520·遇见心动」抖音520表白季聚焦节日送礼/情侣人群高效转化活动期品星搜直组合触达送礼人群通过节日礼盒套装增加节日氛围拦截主动搜索商品/品牌的人群引流至直播间，促进商品转化电商IP-「抖音618」奇妙派对季【美妆行业案例】华扬联众X伊丽莎白雅顿-电商IP「她有引力」项目内容场景多触点曝光，短视频直播联动种草引流货架场景优质位置，曝光和引流加码内容场景多触点曝光，短视频直播联动种草引流货架场景优质位置，曝光和引流加码>【流量加码】商城主会场优质曝光资源引流，自播间用户互动兴趣提升，品牌搜索心智普遍提升>>【流量加码】商城主会场优质曝光资源引流，自播间用户互动兴趣提升，品牌搜索心智普遍提升>【商品导流】多触点导流店铺/商品详情页完成站内浏览/收藏/成交成交新客占比活动期GMV增80%+千万+投后成交新客占比活动期GMV增80%+千万+投后A3人数增长128%A1-A4人群流转率29%长项目整体曝光投后搜人数提升5.6亿68%【3C行业洞察】-细分类目集中在千元以上的硬刚需产品，90%以上GMV通过直播进行转化3C3C及电器行业比较注重节点前的种草投入，A3种草人群对行业生意增长贡献更大，大促期间主要表现为先种后收22年618大促期间3C及电器行业细分类目千元价格带占比3C及电器2023年Q1种草通-竞价在各行业投放占比•比•3C及电器在23年Q1的种草通-竞价消耗中各行业3C及电器A3贡献生意60%草蓄水就是做好潜在的生意22年618大促期间直播与非直播支付3C3C90%•从节奏看，520从5.16开始加大种草投入，5.20达到峰值拔草后的转化种草后的转化•618种草力度从预售期当天5.22开始持续加大，5.27号达峰值，5.27-6.1开门红稳定种草在较高水位，并配合bigday呈现6.11bigday迎来第2个波峰，最终在6.18迎来最高峰。拔草后的转化种草后的转化数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取：5.13-6.22大促bigday借助平台电商IP及名人背书引爆活动声量，转化期通过直播加热和电商品专引流直播间高效转化活动阶段预热期，种草破圈转化期，引流直播核心策略借助星图达人评测/活动阶段预热期，种草破圈转化期，引流直播核心策略借助星图达人评测/试用前置性种草，增强信任直播产品和电商品专高效引流直播间提升转化直播加热，找到直播间的有效看播及互动人群策略拆解抖音520表白季/618好物节大促Bigday，放大关注借势平台IP背书或名人背书提升活动日声量以某3C客户以某3C客户x【开新日IP】项目为例挑战赛话题发酵，平台开新日IP和明星背书以某3C小厨电为例x种草通为例种草通加持，降低A3获取成本，提升综合以某测试客户x直播加热为例直播加热能有效提升直播间高价值场观+2133+498%%+498%+27%+137%-87%900%-95%+2133+498%%+498%+27%+137%-87%900%-95%电商品专高效拦截主动搜索的人群进直播间2.5亿+次话题播放，5万+UGC视频明星、达人、造型师、产品专家进直播间达人矩阵提升品牌直播间影响力与互动率以某3C家电品牌明星、达人、造型师、产品专家进直播间达人矩阵提升品牌直播间影响力与互动率300%+，新客占比超95%，以超高性价比投入撬动数十倍销售累计直播间观看人数超300万+10%+GMV累计直播间观看人数超300万+10%+GMV贡献300%+ROI增长率数据来源：巨量算数-搜索指数；巨量云图-投后结案；巨量引擎平台取数周期：5.28-6.27【3C行业案例】舜风X追觅-电商IP「她有引力」项目活动会场曝光传播，活动会场曝光传播，提升品牌影响力与生意力达人优质内容联合营销，为新品预售充分蓄水达人优质内容联合营销，为新品预售充分蓄水79%377%79%377%A1-A4人群规模增长>【营销加码】多位优质达人联合发布产品测评与种草视频，并加热助推优质视频，为主推产品充分拉新，提升用户心智，为大促充分蓄水>【传播加码】活动线上线下宣传，提升品牌logo露出机会>【流量加码】活动主会场与商城商品页面导流，依托活动流量导流并转化品牌NPS提升14.3%>【达播加码】活动达人直播间坑位讲解带货，促成直播间直接转化品牌直播间互动率品牌直播间互动率174%投后A3人数增长A1-A4人群流转率291%34%成交新客占比活动期ROI提升87%25%【服饰行业洞察】-销量集中在白牌客户，更加为有效转化用户，23年加大了抖音电商IP的投入，在大促期间主要通过加大拔草的投入来撬动销量服饰行业头部品牌集中度低，以白牌品牌为主，注重抖音站内闭环生意增长，加大了抖音服饰行业头部品牌集中度低，以白牌品牌为主，注重抖音站内闭环生意增长，加大了抖音电商IP投入，大促期间主要表现为少种多收大促期大促前大促期大促前618618大促期抖音一级类目商品成功支付GMVTOP10排名在在TOP10成功支付GMV的一级商品类目中，服饰2023年服饰VS行业大盘电商和非电商IP占比23年服饰行业加23年服饰行业加了电商IP的投 IP占比大入商间最重要的几个bigday前后，每一个销量草投入度更高，占比高达94%数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取4.1-5.12；大促期选取：5.13-6.22【服饰行业玩法】-聚焦消费者购买场景，锁定能直接促进下单购买的优质核心策略购物车策略拆解商品磁贴券磁贴抖音520表白季核心策略购物车策略拆解商品磁贴券磁贴抖音520表白季/618好物节聚焦消费者购买场景，锁定能直接促进下单购买的优质资源进行重点投放短视频场景短视频内容引导加购直播场景引流直播间下单转化以某测试的服饰客户为例直播场景引流直播间下单转化以某测试的服饰客户为例商城场景提高店铺商品转化搜索场景拦截主动搜索人群搜索场景拦截主动搜索人群服饰行业服饰行业85%通过直播进行支付转化抖音电商IP全域营销，多元资源整合，短、直、城、搜全场景覆盖，提升转化数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促期选取：5.13-6.22【服饰行业案例】煜丰XONLY-抖音开新日电商IP项目1种挑战赛1种挑战赛+4种种草话题强势出圈营销场景多渠道全面开花，重塑品牌心智货架场景星图种草引流店铺拔草店铺锚点达人视频挂载店铺锚点点击引导进店店铺锚点达人视频挂载店铺锚点点击引导进店LINK置顶LINK组件点击引导进店/小店商品页面#宇宙超#宇宙超A女孩5800w+全网总曝光2亿+开屏总曝光205w+电商品专总曝光20w+TOPLIVE总曝光500w+TOPVIEW总曝光280w+相关话题总量8500w+200+相关话题总量8500w+200+KOC铺量输出50%穿搭垂类多元场景新客占比97%5A人群总资产增长255%6%2%5w+货架场景GMV500w+货架场景GMV500w+环比增长650%契合品牌调性→主次维度考量契合品牌调性→主次维度考量→贴合阶段策略多触点协同，助力货架商城生意新增量星图组件→打通引流货架商城链路日化行业注重大促期间品牌心智的影响，加大了品牌种草的投入，直播与非直日化行业注重大促期间品牌心智的影响，加大了品牌种草的投入，直播与非直播成交GMV占比差距小，大促期间主要表现为种收种收22年618大促期间，在品牌广告方面，日化行业明显加大了内容种草类产品的投入，大促22年618大促期间，在品牌广告方面，日化行业明显加大了内容种草类产品的投入，大促期较大促前增长153%，较大促后增长79%22年618大促期间日化行业直播与非直播支付GMV对比的成交为6:4开日化行业在22年大提升至25%•从支付GMV节奏来看，大促期间几次峰值数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促前选取数据来源：巨量引擎渠道管理中心大促前选取2022.4.1-4.12；大促中选取2022.5.13-6.22；大促后选取2022.6.23-8.3大促期间每个种收阶段通过种草和拔草产品核心策略星图达人（预热种草通X内容热推优质内容爆文加热，加速A3种草种草核心策略星图达人（预热种草通X内容热推优质内容爆文加热，加速A3种草种草产品资源组合IP互动（活动期）闭环品广（转化内容场景拔草货架场景商城品广-猜你喜欢精准触达商城潜在购买人群抖音520表白季/618好物节日化行业主打种收组合玩法，通过品+星+效产品组合助力品牌在每个阶段实现意向人群的抢占借助星图达人产出优质视频内容头部达人，爆文造势；腰部达人，圈层渗透；中小达人精准触达众测任务+小飞盒通过KOC评测产出大量优质内容，小飞盒惊喜礼盒引导搜索商品加热新品引爆，爆品打造直播加热X达人直播矩阵提升直播间高价值场观，促进转化抖音电商开机位/信息流直达产品购买或活动页面搜索场景电商品专X直播间搜索场景引流主动搜索的人群进直播间，促进购买性初舞台#campaigr主题，借势内容培育品牌「韧性」心智，承接羊绒感纸巾销售转化，达成品牌势能&销售GMV双增长。收主题直播&达人直播带货促转收主题直播&达人直播带货促转化种借势挑战赛IP互动+达人内容种草+线下活动进行人群蓄水种收成果种收成果品牌效果品牌效果项目总曝光2.7亿+全民任务总曝光2.5亿全民任务总互动4万+人群资产人群资产5A人群总增长超6400万+A3人群增幅130%生意增长生意增长GMV个护家清品牌榜TOP1销售同比增长160%品牌搜索曝光人数超1900万+042023年中大促资源推荐04618闭环品广资源进行重点解读2023年618抖音电商资源全面升级加码升级GTA模型，在从生意目标出发，拆解蓄水和活动期间所需5A量级基础上，进一步实现ToMedia（GTATM）的拆解在品牌5A的基础上，将5A从品牌粒度细化到商品粒度（SPU5A）大促全周期营销加油包，适配抖音多种电商产品激励时间：5.25-6.18激励内容：支持组合打包，大促加油包最高反哺12%，多投多得，大客叠加投中保障、专属人群包，超级新品抢跑618，适配抖音电商开机位激励时间：4.18-6.30激励内容：抖音电商开屏新产品领跑618，最高可新客叠加尝鲜首单95折，适配千川-品牌推广激励时间：4.18-6.30激励内容：「巨量千川-品牌推广」首次下单使用客户均可享受优惠首次下单金额*5%的推广拉新转化拉新转化兴趣种草兴趣种草转化及复购转化及复购整合营销整合营销抖音电商开机位抖音电商信息流（直达电商场域）内容热推种草通-合约/竞价（A3种草人群）商品加热（加强商品购买意愿）直播加热（直播间高质量场观）商城品广（首次开放）引流直播间电商品专电商IP互动产品（小飞盒）GTATM串联种收一体，商品5A助推大促爆发巨量云图GTATM协同各触点助力品牌商家种收一体•GTA是5A人群资产的应用，以5A人群资产为枢纽，在大促前期通过对人群资产的拆解，将营销和生意串联起来，以此帮助客户提高生意的确定性。GTA三部曲，大促前目标拆解；大促中，追踪监•GTATM指在GTA的基础上，增加了确定触点间的预算分配拆解，即GMVto5A&toMedia。•巨量云图的商品5A人群分层模型以“商品”为粒度的5A规则和产品能力，满足客户多商品、多品线的运营需求，并与内外部业务方一起寻求更优的商品运营解决方案。•不同于「品牌5A」将人群分层细节到每个触点，SPU5A将重点聚焦到「商品行为」。找人找人渗透渗透种草种草转化转化618大促全周期激励加码，助力商家抖音生意加速2023.5.25-2023.6.182023.4.18-2023.6.30活动时间活动内容注：全量客户可参加，customerid维度达到增量门槛2023.5.25-2023.6.182023.4.18-2023.6.30活动时间活动内容注：全量客户可参加，customerid维度达到增量门槛客户id上限80万在巨量千川完成品牌推广新客任务即可获得[品牌推广]首单95折优惠券最高直接优惠5000元加覆盖产品（TopLive，FeedsLive，VideoLive）、信息流硬广、内容热推、种草通-合约/竞价、商品加热、直播加热、商城猜你喜欢，仅限抖音端、抖音端（含抖音极速版）投放2023.4.18-2023.6.30注：集团关联组维度上限奖励刊例价8100万开机位(包括抖音开屏&抖音TopView&抖音TopMall，不包括抖音TopLive)，落地页跳转至抖音电商站内，包括商品详情页、抖音小店主页、商城活动页(商城七分屏、品牌馆二级页面等)三抖音电商618全域商业化产品矩阵借助借助618节点营销契机，通过全域品牌闭环产品投入助力品牌实现目标受众有效拉新+种草+转化NEW!NEW!抖音电商开机位开机位直达电商站内即将上线即将上线抖音电商信息流抖音电商信息流图文/有刷必映/创新样式等搭配「商品磁贴+券磁贴」等电商组件O/A1/A2-A3O/A1/A2/A3-A4&A5O/A1/A2-A3O/A1/A2/A3-A4&A5NEWNEW种草通NEWNEW种草通-合约种草通x达人内容，提升品牌种草效率内容热推内容热推星推组合，加热爆款视频品牌场景化品牌场景化种草通-竞价、商品加热、直播加热NEW商城品广NEW锁定货架场优质流量，猜你喜欢FeedsliveFeedslive导流直播间，提升即时转化效果电商品专电商品专高效承接种草后的高意向流量电商电商IP组合包互动产品（众测任务/小飞盒/轻任务）拉新转化|兴趣种草|转化及复购抖音电商开机位（包含抖音电商开屏&抖音电商TopView）作为用户第一视觉触达的黄金曝光资源，能助力品牌极致破圈，品宣拉新转化|兴趣种草|转化及复购抖音电商信息流，落地页跳转至抖音电商站内，在合约保量基础上，打通电商后链路数据，并提供场景化"样式""投放目标""一两大核心场景：新品两大核心场景：新品/大促缩短营销链路，助攻商城生意流量•支持视频/图文体裁借