【罗森便利店市场营销中存在的问题优化建议探析（论文）9500字】

罗森便利店市场营销中存在的问题完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u30264一、绪论 IV一、绪论（一）研究背景自90年代初期建立中国第一家连锁超市以来，连锁店的商业模式在中国迅速发展，已成为现代零售业最重要的商业策略之一。作为一种先进的现代商业模式，连锁公司在贸易发展中取得了质的飞跃，同时对现代商业经济的发展产生了深远的影响。因此，连锁经营也被称为商业模式中的另一项革命性创新。但是，随着中国经济的快速增长和消费方式的改变，传统零售的经营理念和方法正面临着深刻的变化和挑战。罗森便利店，以新鲜、健康的在地化鲜食为商品灵魂，虽然在不断刷新行业模式与赋能形态，但是在当今社会经济快速发展的时代，零售业市场品牌非常的多，竞争非常激烈，其市场份额在同行中并不高。国际大品牌的连锁零售业占据大部分市场，并拥有时尚话语权，而本土品牌中难以有一个可以与之抗衡；罗森便利店作为一家有一定经营历史和规模和连锁便利店，在本土品牌中具有相当的代表性，以其为代表对连锁便利店的营销策略进行研究，一方面可以对其提出一些改善经营的建议，另一方面，也可以对研究本土连锁零售业经营的一般规律有所启发。因此，本文通过研究罗森便利店的市场营销策略，分析其当前所面临的问题，提出有效的解决性建议，并希望给中国连锁零售业企业市场营销策略方面所存在的问题及改进有一定的引导作用。（二）研究内容本文主要研究了罗森便利店的市场营销现状,找出在其营销实施策略中所存在的重大问题及对其分析并找出这些问题存在原因,进而为其提供营销对策，本文共分为七部分：第一部分：绪论，叙述本次研究背景，研究内容以及国内外研究进展；第二部分：对网红便利店的行业现状进行分析，以罗森便利店为例，进行分析；第三部分：从产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略方面对罗森便利店的市场营销策略进行分析；第四部分：通过研究罗森便利店市场营销策略，提出在研究中发现的问题；第五部分：针对第四部分发现的问题，提出相应对策；第六部分：通过研究罗森便利店市场营销，网红便利店市场营销收到的启示；第七部分：对此次研究进行总结。（三）国内外研究进展1.国内研究现状在国内售业研究方面，樊亚男、侯阳、李红云《连锁便利店的网络营销策略分析（2017）提出了零售各种业态应该并存发展的观点。邱薏莼、杨旻旻《社交媒体对连锁零售经营的作用分析》（2019）提出要改变传统零售业态，需要大力发展网络零售。同时提出应从改进营销管理、加强人力资源管理等方面着手,积极开拓、完善销售网络,使企业在未来的竞争中,能够将优势化为胜势。贾磊、沈振辉《连锁便利店物流配送管理模式分析》（2017）中提出对于不同业态，关注点应该不同，传统型业态而言，重点关注顾客收入、品质偏好、便利偏好；对于复合型业态，重点关注顾客收入和服务偏好；对于现代型业态，重点关注顾客学历、制度环境、服务偏好和金融服务水平在连锁超市经营方面。周颖《关于我国社区连锁便利店发展O2O模式相关文献综述》（2017）通过运用SWT分析法分析现代连锁超市营销环境，认为当今的连锁超市应该从微观到宏观进行全面的分析，其中微观环境主要指超市的员工工作积极性、商品供货商的基本情况、竞争者的基本情况等：宏观环璄主要从连锁超市周边的经济环境、人口环境、科技技术环境、文化环境等方面进行分析。2.国外研究现状Martin,W,Sarry,F,Jia,Y（2017）提出零售企业的本质就是为消费者提供具体商品和相关的服务。IwasakiS,HashimotoK,OtakeK,etal（2017）消费者在便利店购买记录研究中认为服务便利性对顾客满意度和顾客忠诚度都有正向影响，连锁经营管理者应重视服务便利性的改善。所以，零售店交通是否便利、商品结构是否合理、服务是否合宜是零售企业成功的关键；在STP营销方面，美国营销学家菲利浦·科特勒在其2019年著作《营销管理》（第13版）进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论，最终形成了成熟的STP理论。3.研究评述通过上述分析，国内学者对于在营销策略研究领域进行了大量研究，并且将理论付诸实践，相比国外，我国虽然在这零售业研究领域不够完善，但是经过国内学者的努力，已初具规模。然而，随着互联网新兴销售模式的冲击，传统零售业受到了前所未有的挑战，对连锁零售业策略研究更应该与时俱进，并且要不断完善和开拓。国外学者的研究成果对连锁零售业企业的市场营销策略具有相当重要的借鉴与指导意义。但是目前研究连锁企业选址、物流便捷程度和服务的便利性文献较为多见，具体细分到营销策略方面的研究成果还不太多。二、网红便利店的行业现状分析在以信息时代为主导的当下，凭借着网络技术的持续优化，网红经济不断的进不朝着更加专业性、全面性的方向发展，所以网红便利店得到突飞猛进的发展。网红便利店依据社交媒体平台的影响力，把店内网红产品信息在小红书、抖音、微博等平台以种草的方式传播，使网红产品信息被广泛传播，激发了消费者的购买欲望，从而将消费者转化为购买力。当下网红便利店品牌有罗森、7-ELEVEN、全家，还有便利蜂、、好客士小森便利、缤纷盒子、喜士多、美宜佳、好邻居、盒马生鲜等众多品牌。近两年以7-ELEVEN、全家和罗森为首的三大网红便利店开始在全国各个城市建立新的店铺。其中全家便利店打算在各个城市建立7500家店铺，7-ELEVEN打算一年中建立30-40家店铺，罗森宣称在三年的时间里在唐山周围建立上百家店铺，并在计划在2025年前，将在中国市场的门店数增加至目前的3倍，开到1万家以上。罗森（LAWSON）便利店是全球三大连锁网红便利店位于首位，是1975年在日本建立的，曾在1996年步入中国上海，目前在中国拥有3000多家门店。其旗下有多个自有品牌：精选日用品、食品的LawsonSelect、专卖咖啡的MACHIcafé、以甜品为主的UchiCafé等。在目标消费群体方面，90为消费者的主力军，会针对这一群体打造产品，树立年轻化品牌形象。罗森便利店以“更好、更多、更新鲜、更实惠、更多元化”为服务理念。罗森便利店进军河北唐山、南通，在京津冀地区开设了60多家新店，在唐山建立门店营业的第一天，整体营业额达到56万，刷新了中国罗森便利店新门店开业第一天营业额的纪录。2020年首次实现全年盈利，罗森在2020年达到613亿日元的营业收入，比前一年同期增长9.2%。因此，本文以罗森便利店为例，就其营销策略进行分析，对其营销策略以及存在的问题进行分析，并结合所学知识提出对策，由此对网红便利店的发展提出借鉴。三、罗森便利店的市场营销策略分析（一）产品策略1.产品罗森便利店的产品多元化，主要有自有品牌产品和非自有品牌产品利店自有品牌有以下几类产品：快餐鲜食、网红甜品、限定网红单品、联名产品、网红休闲零食、日常生活用品；非自有品牌产品主要是：自热火锅、三得力啤酒、手剥笋、梦龙雪糕、火鸡面等。罗森根据消费者需求捕捉消费的流行趋势，适当的调整、增加更多的网红产品，每周或者每两周都会推出新的网红单品，设置出不同的规格、菜品、口味程度的系列产品，打造差异化产品。罗森便利店的具体的产品内容如表一所示。表一罗森便利店产品细分表产品种类具体产品快餐鲜食盒饭、便当、三明治、恶魔饭团、蔬菜沙拉、减脂餐、关东煮等网红甜品香蕉奶昔蛋糕、饼皮稠鱼烧、大福、脏脏毛巾卷、冰面包、奶油蛋黄泡芙、豆乳盒子等限定网红产品青团、樱花可乐、春季草莓月亮蛋糕、万圣节南瓜限定等网红休闲零食蟹棒、冰葡萄、坚果素烧核桃、网红冰淇淋冰球、咸蛋黄薯片等联名产品摩卡少女樱票夹、全职高手的徽章、面屋一灯泡面、INTEGRATE迷你彩妆等日常用品抗病毒冰丝口罩、马克杯、保鲜盒、唇膏、面膜等2.辅助性服务罗森便利店满足了顾客多元化的商品需求外，罗森便利店还提供鲜食产品的免费加热、顾客小憩的长椅、儿童休闲区、24小时营业的服务。此外罗森便利店的装修风格具有轻时尚感、打造柯南、泰迪熊等不同主题店的场景服务，营造了一个快速、便捷、周到、新生活方式的购物环境。3.包装在网红经济下，90后作为消费者的主力军，在购买产品时更注重产品包装的个性化，新颖、时尚、个性的包装会给消费者带来视觉上的享受，所以，罗森便利店对产品打造了个性化的风格包装，提高了品牌的辨识度。对同一产品的不同口味刻画上不同的动画人物、配有插画，在整体风格上有ins风、少女风、街拍风等，例如：罗森哔哩哔哩主题店的包装袋子就会有哔哩哔哩的主题插画，此外，也会随着时间的推移对同一产品更换不同的包装，例如：在圣诞节把产品的包装加上圣诞老人的形象。（二）价格策略由于罗森便利店为顾客提供了以下两点优质安全的商品和便捷的服务，所以，罗森便利店的商品价格偏高。但非自营产品的定价不高于普通商超商品价格的20%。第一，罗森便利店捕捉当下的流行风向研发或者引进的能够在线上线下爆火的网红产品，而且网红产品的种类、口味都非常丰富、独特。第二，店铺具有十分特别的装修风格，还有不同主题的场景服务，便利店24小时的营业，提供休憩、产品加热的便捷服务。（三）渠道策略罗森便利店作为网红便利店，主要是凭借网络红人在社交媒体平台的的影响力，通过线上线下相结合方式，使网红产品的信息爆点在互联网上的传播，吸引消费者到线下门店购买。1.APP客户端罗森便利店自己研发的“罗森点点”App，主要是对全职高手的徽章、《少女前线的》巧克力礼盒等主题店周边产品和对线下门店产品的购买预约。消费者通下载“罗森点点”App，通过支付宝、微信支付等移动支付方式进行在线预约购买罗森便利店的产品，预约购买的产品隔日到在线下罗森便利店的门店提货，周边产品通过快递的方式送到顾客手中。2.外卖平台罗森便利店与美团、饿了么外卖平台开展合作，消费者在线订购罗森便利店的产品，通过线上的支付方式，及时的由美团、饿了么平台的配送员送到顾客手中。在线上的购买罗森便利店的产品，节约了消费者得大量时间。3.加盟模式罗森便利店主要是能够快速便捷的服务，所以罗森通过快速的门店扩张，全国连锁的网红便利店。（1）大加盟模式罗森便利店的在已有门店，同时还建立了罗森便利店的供应链的城市。在罗森供应链物流所能够覆盖到的地区来进行一个市或者县等为单位的B2B

(businesstobusiness)合作。罗森与当地知名、资本雄厚、的零售品牌厂商进行合作，罗森总部会对门店的装修设计、运营方法以及开发等方面来提供指导、培训等整个一套系统的支持的大加盟的合作模式。（2）区域模式罗森便利店根据该城市是否是省会城市或一、二线城市为标准来进行地区的授权，当下这些城市罗森便利店的没有供应链，需要在该地区新建一个供应链的城市进行区域授权的模式合作。（3）直营店模式罗森公司对员工通过一系列的培训和考察，让优秀的员工成为直营店铺的领导者，拥有管理店铺的权利。商品和服务由罗森员工直接负责便于对店铺的管理，提高了员工的积极性。4.供应链罗森便利店是一直坚持‘小商圈’的制造型零售企业。罗森便利店致力于建立精确地、不同地和零散式的极致的供应链。通过把全国的店进行区域划分，每三四百家建设一个供应链。根据当地消费者的需求，跟第三方合作形成一个配送中心，对各个门店所在范围进行划分，这个范围的设定是150公里。罗森也会与当地的厂商经营合作，但是产品的研发是由罗森自己完成，这些厂商充当的是代生产的角色。罗森便利店在网红经济下，与时俱进、差异营销满足目标消费群体个性化，取得竞争优势。（四）促销策略1.广告宣传（1）小程序直播罗森便利店运用自主开发的小森甄选微信商城小程序，进行庆祝四周年的直播。在直播过程中推出火鸡面、咸蛋黄薯片、坚果素烧核桃等网红爆款商品，同时也推出口罩、牙膏、抽纸等日用商品，使产品通过不同的方式展现在消费者面前，激发消费者的购买兴趣，提升了罗森便利店的产品知名度。（2）新媒体内容推广罗森便利店采用广泛传播的种草营销推广模式。网络红人对罗森便利店的产品根据口味、价格、推荐指数等信息，在小红书、微博、抖音等新媒体平台上发布优质原创的内容视频，吸引顾客到店打卡，购买产品，提高产品销量。这些网红产品不仅是其本身的价值的展现，同时也是个性生活方式的赋予，给顾客打上了时尚、个性的标签，树立了品牌形象。（3）广告视频罗森便利店在通过拍摄《守候的小确幸》、《罗森早报》、《这不是便利店》等宣传视频，在媒体平台投放广告。加强了罗森便利店的品牌曝光度，吸引消费者进店购买欲望，提高门店销量。2.销售促进（1）福袋营销在节日的时候罗森便利店会推出福袋，如：新年福袋、圣诞福袋等。是通过把几款不同的产品经过精美的包装在一起，福袋的价格与单买一个产品相比价格相对较低。利用当下年轻人对未知事物的好奇心，顾客能够用低价格换来超值产品外，既提高了销量，减少了库存，同时促进了店铺相关产品的销售。（2）满额积点赠罗森便利店通过线上线下结合的方式，在线下门店或线上的“罗森点点”App，够买到一定金额就送一个纪念品或者当下流行的主题周边产品，，吸引目标顾客多次进店消费，具有纪念意义的或者流行赠品加深了不仅顾客对店铺的忠诚度，还能够促进品牌的推广。（3）主题营销罗森便利店已经打造了柯南、泰迪熊、芭比等多个IP主题店，设计动漫、电影、游戏等多个品类的IP合作营销模式。将店面的装修与特色的IP或热门的动画、电影内容结合起来，研发特色的时尚商品来吸引新一代追求时尚的消费客群的方式。此外，在游戏合作过程中，也会发放罗森的优惠券，为门店引流他们纷纷拍照打卡，极大的提高了门店的曝光度，起到了很大的宣传作用。四、罗森便利店市场营销中存在的问题分析（一）定价方式单一罗森便利店定价方式单一，其凭借着独有的特色产品、便捷的服务，商品价格的制定偏高。消费者对产品价格的高低关注敏感，罗森便利店单一的定价方式在同行业中没有竞争优势。产品的价格过高不能满足消费者对价格的期望，消费者对产品没有购买欲望，影响罗森便利店产品的销量。（二）物流配送系统不完善罗森便利店使用第三方物流对各个门店送货能够减少资本的投入，降低营销成本，不过随着时间的推移加盟商的数量越来越多，只靠第三方物流配送造成了成本增加、配送不及时速度慢、仓储能力弱、配送商品的满意度下降等问题。随着罗森便利店的数量增加和产品的数量、种类的增加现有的物流配送系统已经不能够满足罗森便利店未来的发展。（三）服务体系不完善随着罗森便利店的加盟数量不断增多，罗森便利店仅靠打造网红特色产品已不具备竞争优势，罗森便利店的附加服务功能少。罗森便利店没有给顾客好的体验，满足消费者的即时消费需求。此外，店内员工对待顾客的服务质量参差不齐，将掉在地上的关东煮继续卖给顾客、对产品信息不了解、售后问题处理的方法、及时性等方面存在问题。员工的会产生较大的负面影响，影响其他消费者进店消费，造成顾客大量的流失。（四）促销方式少罗森便利店的促销方式主要是广告推广和销售促进的促销方式，没有公共关系和人员推销的促销方式。罗森便利店经常开展各种降低价格、发放优惠券、打折的促销活动，吸引顾客购买产品，会影响罗森便利店品牌在消费者的地位。此外，罗森便利店商品不能以正常的价格销售，影响罗森便利店的利润。五、罗森便利店营销存在问题的对策（一）灵活定价方式罗森便利店可以根据不同的市场、受欢迎程度和上新的日期，采取不同的定价策略。1.地区性定价罗森便利店可以对一、二线城市以及三、四线城市的同一商品制定不同的价格。不地区消费者的收入水平不一样，对价格高低接受程度不一样，根据地区定价能够满足消费者的需求，提高销售量。2.渗透定价罗森便利店可以根据产品不断推新的特点，可以在新产品推出的前三天制定一个尝鲜价，给到消费者尝鲜的机会，可以通过限时、限量的低价活动来吸引消费者的关注，刺激其消费欲望。3差别定价罗森便利店可以把店内商品根据受欢迎的程度制定不同的价格，受欢迎的网红产品定价偏高一点，普通各商超都有的日常用品定价偏低一点，形成差异的定价方式，能够在同行业的竞争中立于不败之地。（二）自建供应链管理系统和人工智能仓储平台应用现代信息技术手段，借鉴便利蜂的经验。第一，罗森便利店可以自建一个全新的信息化供应链管理系统，开发大数据平台，对整体业务信息覆盖，保证各项业务系统平稳运行的信息化管理。第二，建立人工智能的仓储管理平台，开发物流定位、自动补货、库存管理、财务数据报告等功能。罗森便利店建立和完善物流配送体系，能够使配送的产品数量少、多次数、速度快，降低运输成本，打造了简约、协调、智能的供应链。罗森各个门店从产品进货到产品出售的一系列智能化的管理，能够准确、及时了解商品进销存管理信息。（三）完善服务体系1.服务全面化在服务方面罗森便利店应该向海底捞借鉴学习，为顾客提供皮筋、热毛巾、眼镜布、生日礼品、美甲等服务。所以罗森便利店在打造网红产品满足顾客基本商品的需求服务外，还应该提供更全面化的服务。罗森便利店可以为顾客提供打印、冲洗照片、法律问询、医疗健康问询、美甲、共享雨伞、共享移动电源、哺乳室等服务，罗森便利店在提供优质的产品的同时，以全方位的便捷服务，维护品牌形象。2.员工培训罗森便利店要加强对员工的培训。第一，制定合理的招聘计划、制订一套科学的员工工作制度，制定合理的招聘计划。第二，员工入职前进行正规的培训，提高服务质量；入职后对员工进行不定时的考察和服务质量排名，并设立奖惩机制，激励员工。第三，培养员工的责任感，增强服务意识，当出现售后问题是要第一时间处理，做到让顾客满意，减少负面影响。（四）多形式开展促销1.构建高级会员体系罗森便利店可以构建高级会员体系，学习借鉴山姆超市的会员付费制度，让其成为尊享会员，享有专门的会员特色服务，设定某些网红商品让会员享有独权。此外，还可以为会员制定特色活动，在每一个季节或每个月份的某一天设定为会员节日，举办会员特别折扣活动。罗森便利店可以把会员建立成一个罗森便利店的粉丝群体，在产品研发设计中收集他们的建议，会员对自己参与研发的产品更加感兴趣，同时也增加了产品的卖点。不断运用大数据、人工智能等工具，对会员消费行为进行分析，为打造更多的网红爆品奠定基础，实现提升留存的目标。2.承担社会责任罗森便利店可以主动承担社会责任，树立良好的品牌形象。实施向社会捐款的计划，通过指定顾客到店消费每一元钱罗森便利店就会拿出一分钱向社会捐款，并定期公示捐款记录。通过和顾客一起做公益的方式，还拉近了与顾客的距离，增加社会责任感，还加深了品牌在顾客心中的印记3.线下人员推广罗森便利店主要分布在学校、办公楼或者是人流连大的街道，所以罗森博安利点可以做好社会调查充分连接当地的居民分布情况，在小区门口、学校门口等人流量大的地方摆摊人员推广。赠送罗森便利店的纪念品、对店内特色的产品进行产品展示、品尝试吃，吸引其到店购买。六、罗森便利店对网红便利店的启示（一）灵活定价方式网红便利店制定价格中可以结合地区性定价、渗透定价、差别定价等灵活定价方式，制定合理的产品定价策略。灵活定价方式的商品，能够吸引消费者进店消费，提高产品的销量，扩大消费群体的范围，增强在网红便利店在市场上的份额，，达到在激烈的市场竞争中取胜的目的。（二）完善服务体系网红便利店在为消费者提供优质的产品满足基本的需求外，还应给消费者提供更好的服务体验，完善服务体系。第一，增加店内的附加服务，例如提供共享雨伞等服务给消费者全方位的便捷服务。第二，要重视员工的能力培养，制定合理的招聘、培训计划。（三）自建供应链管理系统和人工智能仓储平台完善的供应链系统是网红便利店发展的关键，凭借着科学技术水平的不断提高，网红便利店可以使用智能化的设备和科学的技术，自建一个全新的信息化供应链管理系统，建立人工智能的仓储管理平台，提高商品的配送速度，合理的整合资源，实现产品低成本的流通，获得盈利的目的。（四）促销方式多样化随着互联网的不断发展，网红经济带来的“红利”越来越大，网红便利店之间竞争加剧。为了整个网红便利店能够有良好的发展态势，要针对消费者的不同需求，除了打折促销、广告宣传、还应注重社会责任感和人员推销的作用。运用更多的促销方式，达到宣传效果。拉近与顾客的距离，加深顾客的品牌印象，激发用户购买的意愿。结语本文通过分析罗森便利店的的营销策略可以发现，其市场营销策略制定中主要存在四个方面的问题，包括定价方式单一、物流配送系统不完善、服务体系不完善、促销方式少。针对上述问题，提出以下建议：灵活定价方式，采取多种不同的定价方法能够满足顾客需求。完善自有物流系统，运用现代信息技术，自建物流配送中心，减少物流成本满足对仓储、配送速度、质量的需求。构建完善的服务体系，加强服务的全面化增加附加服务，培养高素质的员工，提高店内员工服水平。开展多种形式的促销方式，不断分析市场的变化，针对消费者的不同需求运用多种促销方式。网红便利店想要在激烈的市场竞争中，长期稳定的发展取胜。要锁定目标顾客，抓住需求，制定合理的营销策略，并不断地升级优化。制定长远的目标，树立良好的品牌形象。

参考文献一、中文部分[1]王俞舒.网红餐厅谈食客营销策略研究[D].东北:东北石油大学,2018.[2]尹烨.传统便利店在新零售背景下的战略选择[J].现代商业,2020.[3]马丽.新零售背景下便利店经营策略探索[J].全国流通经济,2017(29):3-4.[4]郑薇.网红经济及其价值变现研究[D].南昌:南昌大学,2017.[5]阮亚佳.新媒体传播视域下服装品牌微营销策略研究[D].浙江:浙江理大,2017.[6]毋冰洁.内容型网红经济商业模式及其发展研究[D].郑州:郑州大学,2017.[7]刘晓悦.罗森借道中央商场进军南京8月28日5家店同开[N].联商网,2017.[8]刘步庭.论罗森便利店在中国的发展现状[J].中外企业