舟山新区背景下国际海洋旅游发展研究策略

舟山新区背景下国际海洋旅游发展研究策略舟山新区背景下国际海洋旅游发展研究策略I舟山新区背景下国际海洋旅游发展研究策略舟山新区背景下国际海洋旅游发展策略摘要海洋，因其特殊的魅力和意义吸引着人类。随着传陆地旅游的发展，人们求新、求异、求奇思想的要求，使得海洋旅游得到了迅猛的发展，走向美丽的海岛和有着阳光、沙滩的地方已经被人们向往、渴望。在这种背景下，海洋旅游已经成为新时期旅游发展的主旋律。本文在阐述海洋旅游基本理论的基础上，充分地分析了海洋旅游的研究意义以及研究思路，结合旅游资源与开发、旅游业市场营销、旅游资源规划与开发等专业知识的基础上，探讨了舟山海洋旅游开发的可行性，并且指出舟山旅游的发展问题，对舟山海洋开发提出了开发策略，开发设计出了一系列相关的海洋旅游产品，为浙江舟山的旅游发展提供了参考思路。关键词：浙江舟山海洋旅游开发策略OceantourismdevelopmentstrategyofZhoushanZhejiangprovinceAbstract:Humanbeingsareattrackedbytheseaofherpeculiarfascinationalltheway.Withthe

developementofthelandtravel，thepursuitoftheinnovation，thedifferencesandthespecialityofthehumanmakesthemarinetourismrisingrapidly.Peoplearedreamingofthehighislandandtheplaceswherethereisthethesunshine

andthebeaches.Withthatbackground，themarinetourismhasbecomethethemeofthenewperiodofthetouristindustry.

Onthebasisofthefundamentaltheory，thisthesisanalyzedtheacadamicsignificanceandthe

academicmethodologeofthemarinetourismsufficiently.Bythecombinationof

thedomainknowledgeof

thetourismresourcesanddevelopment，thetourismmarketingand

thetourismresourcesplanninganddevelopment，thepaperresearchedthefeasibilityofthemarinetourismofZhouShanandpointed

out

itsdevelopmentissuesandstrategies.Italsoappliedtheinnovationofa

seriesoftourismproductsandthethereferenceideasforthetourismdevelopmentofZhouShan.Keywords:ZhejiangZhoushanOceantourismDevelopmentstrategy目录第1章前言 11.1选题背景及研究意义 11.1.1选题背景 11.1.2研究意义 11.2研究思路与研究内容 21.2.1研究思路 21.2.2研究内容 3第2章海洋旅游综述 42.1海洋旅游的概念 42.2海洋旅游资源的分类 42.3海洋旅游的特点 52.4国内外海洋旅游开发成功案例 62.4.1国外成功案例 62.4.2国内成功案例 7第3章舟山旅游区概况 83.1地理交通 83.2资源条件 83.3市场条件 103.4存在问题 10第4章舟山发展海洋旅游的策略 134.1开发原则及指导思想 134.1.1开发原则 134.1.2指导思想 134.2开发思路与总体布局 144.2.1开发思路 144.2.2总体布局 154.3海洋旅游产品的开发 174.3.1海洋旅游产品设计 174.3.2海洋旅游产品结构优化 194.4舟山海洋旅游营销 214.4.1市场定位 214.4.2形象定位 214.4.3营销策略 22结论 23致谢 24参考文献 25第1章前言1.1选题背景及研究意义1.1.1选题背景我国是一个海洋大国，拥有漫长的海岸线。随着旅游业的飞速发展，海洋旅游资源已经成为我国又一个重要的旅游资源类型。由于现代旅游者旅游需求的多样化，彰显个性、挑战自我的特色旅游产品和体验性旅游项目成为关注的焦点，这使得与海洋有关的特色旅游项目开发将成为休闲旅游发展的一大新热点。与之相对应的海洋旅游理论研究也不断的深化，为发展海洋旅游提供了理论基础、为其发展海洋旅游的实践提供参考。舟山是中国第一大群岛和唯一的“千岛之市”，宛如一串串翡翠般的珍珠，散落在东海洋面上，拥有上千处佛教文化、山海风光，海岛民俗和历史文化景观，更为迷人的是气势磅礴的瀚海浪涛，千姿百态的奇崖岩穴，宏伟典雅的名刹寺院，洁净宽阔的金沙浴场，桅林万盏的渔港夜景，纯朴浓郁的渔家风情、构成独特的海岛、海洋旅游资源，成为世人瞩目的游览、避暑、休养胜地。舟山有其发展海洋旅游得天独厚的优势，海洋旅游业的逐渐兴起，海洋研究理论的逐渐完善，给海洋旅游的开发提供了依据，鉴于此，本文以舟山为例来探讨海洋旅游的开发研究，实现海洋资源在我国很好利用及开发，使得海洋旅游在我国健康快速发展。1.1.2研究意义海洋旅游作为陆地旅游的延伸，是目前旅游产业中一个重要的分支，海洋旅游的研究非常有意义的，主要能体现在以下几个方面：1．人文意义（1）海洋旅游业的发展可以美化、改善旅游地的环境海洋旅游最重要的自然资源是海洋、阳光、沙滩，保护好这些资源是海洋旅游业可持续发展的先决条件。合理有序的开发海洋旅游地，发展旅游业，能够美化和改善当地的自然资源和生活环境，首先，是保护环境的重要手段；其次，有助于提高旅游区的环境质量；再次，能够增强旅游地居民的环保意识；最后，可以改善旅游地的基础设施。（2）海洋旅游业的发展可以提升旅游地的文明程度因为很多旅游地原本都在远离现代都市的海岛上，有的甚至位于茫茫的大洋中，有些岛上居民还保持着原始的生活样态。海洋旅游业的发展，带动了旅游地的饮食、住宿、语言、卫生等方面的发展，提升了当地的文明程度。（3）海洋旅游业的发展可以促进各民族的发展旅游是世界各地人民和平交流、相互促进的一种交往，也是世界各民族文化交流的重要途径。海洋旅游地往往保留着不少未被现代文明侵袭过的古老的生活方式和尚未被人类涉足的地方。2．经济意义（1）海洋旅游的增加是国内生产总值的重要组成部分旅游业的增加值已经成为世界GDP的重要组成部分，旅游业也是世界经济发展中最为活跃的行业之一。（2）能够提供更多的就业机会因为旅游业是个劳动密集型行业，其本身的发展能够提供较多的就业网点，景点、景区的开发、维护、运营都需要大量的财力和人力。1.2研究思路与研究内容1.2.1研究思路本文通过详细的查阅资料和全面的分析综述，为浙江舟山的海洋旅游开发提出策略及办法，本文的研究思路见图1-1。图1-1研究思路1.2.2研究内容本文通过对海洋旅游基本理论基础学习的基础上，结合旅游学、旅游规划与开发、旅游市场营销、旅游产品设计等相关知识来完善、提高舟山海洋旅游的品味，给游客以最美的体验。其中主要研究的内容是在相关海洋旅游知识的基础上，在分析舟山旅游的基本现状、优劣势、存在问题的条件下，对舟山发展海洋旅游提出了一系列的开发策略，包括海洋旅游产品的开发与设计、开发的思路与总体布局、针对客源市场的营销等等，希望这个研究能给舟山发展海洋旅游提供一定参考，使得舟山旅游能够健康、快速、持续的发展。第2章海洋旅游综述2.1海洋旅游的概念海洋旅游，存在多种定义方式。比较有代表性的有：刘洪滨认为，滨海旅游是以海洋自然旅游资源与人文旅游资源为依托所进行的旅游活动；董玉明认为，海洋旅游是在一定社会经济条件下，以海洋为依托，以满足人们精神和物质需求为目的而进行的海洋游览、娱乐和度假等活动所产生的现象和关系的总和。上述定义，虽然表述不一样，其最终还是落脚于对旅游的定义和对海洋空间范围的界定上，所做的工作无非是将这二者有机融合起来。基于以上对旅游和海洋空间区域范围的界定，笔者结合相关理论总结得出：海洋旅游，系指非定居者出于非移民及和平的目的而在海洋空间区域内的旅行和暂时居留而引起的现象和关系的总和，人们的出游目的主要是出于导致实现经济、社会、文化和精神等方面的个人发展及促进人与人之间的了解和合作。2.2海洋旅游资源的分类从游憩活动的角度来看，海洋旅游资源是人类海洋旅游活动的对象。凡是人类海洋旅游活动所指向的目的物或者吸引物都可以称为海洋旅游资源。1．海岸带旅游海岸带旅游，系指人类旅游活动空间主要集中于海岸带区域内的旅游活动。海岸带旅游是现今海洋旅游的主要形式。海洋和海岸带旅游业已成为世界旅游业发展最快的领域之一。海岸带地域系统涵盖内容广泛，是现今世界海洋旅游活动的主要依托地。根据海洋和陆地相互作用所形成的不同结果，海岸可分为基岩、砂质、淤泥质、生物、人工等五种形式，相对应而生成五种海岸带生态系统。在每种海岸带生态系统下，根据具体情况还可细分出河口子系统、珊瑚礁子系统、红树林子系统、海蚀地貌子系统、海流子系统、涌潮子系统、海洋气候子系统、沿海子系统等。各个子系统具有不同的结构、功能及内在机制，每一个海岸带子系统都对应着一种独特的海洋旅游资源，并衍生出相应的丰富多彩的海洋旅游活动。2．海岛旅游根据海岛的成因和属性，海岛可分为火山岛、大陆岛、堆积岛、人工岛、生物岛等五种类型。根据离岸的远近，海岛可分为陆连岛、沿岸岛、近岸岛和远岸岛。陆连岛、沿岸岛和近岸岛，大多数分布于广义海岸带的范围内，岛上环境与大陆相近，因此其所开展的旅游活动等同于海岸带旅游。远岸岛则由于远离大陆，往往具有和大陆与众不同的生态系统，旅游资源独特，从而单独构成一个旅游活动系统。3．远海和深海旅游海洋是由主体大洋及其周围的边缘海两部分构成。海岸带旅游的活动空间主要是在边缘海范围内展开。远海旅游和深海旅游，则是指借助一定的设施和设备，不以陆地为依托，而独立地在大洋中开展的旅游活动。二者的区别在于，远海旅游活动空间主要在海面以上包括海面以上大气层，而深海旅游则主要在海面以下，一般深度要在海平面100m以下，受人类科技水平和经济活动的限制，远海旅游和深海旅游发展一直比较缓慢，在现在还不具备成为大众旅游主要形式的条件，所开展的活动也主要以一些远洋科学考察&航海体育竞技、沉船探测打捞等事件旅游活动形式为主。4．海洋专题旅游海岸带旅游、海岛旅游、远海和深海旅游，这四者旅游活动空间都比较固定，相互之间联系较少。海洋专题旅游则跨越整个海洋空间，以海洋文化为纽带，将分散在不同海岸带、海岛、海域的资源有机联系在一起，整合为特点鲜明、文化独特、吸引力超群的旅游产品。2.3海洋旅游的特点人类行走和休闲的欲望的伸张有三个阶段：第一阶段是陆地上的行走和休闲；第二阶段是进入海洋；第三阶段是走出地球。显然海洋旅游作为其中的一个阶段，它的涵义还可以从与陆地旅游和太空旅游获得具体的了解。这便是海洋旅游与太空旅游相比中所具有的特点。1．水生性体验所谓水生性体验是人在水体中生活时获得的体验。纵所周知，人是陆地动物。他在陆地上可以自由的走来走去，而进入海洋水体时，则是凭借游泳的技能，凭借各式各样的“船”，否则就会有灭顶之灾。这使得人深切体验到，人是用肺呼吸的，无法用肺来吸收溶于水中的氧。人原来是陆地动物，这会使人感到无奈，面对浩茫的大海他又感到自己的渺小与孤独。当他凭水畅游，凭船扬帆时，在破浪而前、凌波而行之中他会感觉到风雨同舟的热情，这种水生性的体验是只能从海洋中得到的。2．全球性体验在海洋旅游中，人们进入旅游地，就进入了全球性的体验，因为地球上只有一个海洋。太平洋、大西洋、印度洋、北冰洋之间不仅只是水域相连，环球洋流、上层流和深海流做着全球的运动，暖流和寒流又调节着整个地球的温度。全球海洋水体是一个统一的整体。只有有了这样的意识，当你触摸到海洋水体的流动和温度的时候，所得到的就是一种直接的全球性体验。3．客体的抽象和运动的体验海洋展现给人们的是一望无际的蔚蓝。海浪、洋流、潮汐、风暴潮，都是海洋水运动。海水和海天也没有界线，海洋是人类思想和情怀的天然共鸣者。海洋无时无刻不在运动，或是波光粼粼、或是浩浩荡荡、或是铺天盖地，正是这种运动使得海洋具有特有的魅力。4．多样性体验海洋是抽象的、运动的，而一当你静下来体验的时候，无数的景观又会涌现在你的面前，其形态和变化又是最多的。浪花是世界上生长最快、形态最多、数量最多的“花朵”。海滨、海面、海底、海空有着及其多样的旅游活动形式。日光浴、沙滩跑车、嬉水、游泳、冲浪、帆板、潜水、水上摩托等等，相比之下，陆地旅游中为数不多的参与性活动就显得黯然失色。2.4国内外海洋旅游开发成功案例2.4.1国外成功案例目前，世界上著名的海岛旅游胜地主要分布在热带、亚热带的四个区域上。一是地中海沿岸，如西班牙巴利阿里群岛、法国科西嘉岛、意大利卡普里岛、马耳他岛等。二是加勒比海沿岸，如墨西哥坎昆、巴哈马群岛、百慕大群岛等。三是大洋洲区岛屿，如美国夏威夷群岛、澳大利亚大堡礁等。四是东南亚岛屿，如新加坡、泰国普吉岛、攀崖，马来西亚迪沙鲁、槟榔屿、菲律宾碧瑶，印度尼西亚巴厘岛等。这些岛屿虽然资源类型各异，规模大小不同，但是这些国家和地区在开发海洋旅游，促进当地社会、经济发展方面取得了令人振奋的成绩。如被誉为“加勒比海旅游首都”的砍昆，在二十年前还是一个仅有500人口的荒凉小镇，如今已经发展成为拥有40多万人口的繁华度假区，吸引着全球各地的旅客。2.4.2国内成功案例位于海南南部的三亚，是中国最南端一座美丽、多民族的热带海滨城市。附近有大小港湾15处，著名的有大东海、亚龙湾等等。这些海湾不仅风光如诗如画，又是进行沙滩浴、海水浴、日光浴和水上运动的理想场所。“不是夏威夷，胜似夏威夷”。三亚市西24千米处有“天涯海角”，这里海天一色，再加上相关旅游产品的设计，无疑现在海南三亚旅游业已经得到了大众的认可，海南现在已经建设成为生态环境优美、文化魅力独特、社会文明祥和的开放之岛、绿色之岛、文明之岛、和谐之岛。三亚旅游资源得天独厚，是海南省风景名胜最多而又最密集的地方，在约两百公里的海岸线上，密布亚龙湾、大东海、鹿回头公园、天涯海角、海山奇观、南山文化旅游区等闻名中外的旅游景点。她不仅具备现代国际旅游五大要素——阳光、海水、沙滩、绿色植被、洁净空气，而且还拥有河流、港口、温泉、岩洞、田园、热带动植物、民族风情等各具特色的旅游资源，在国内外堪称一绝。三亚古称崖州，也称鹿城，历史悠久，源远流长，文化多姿多彩。天涯海角、大小洞天、崖州古城、落笔洞三亚古人类遗址等都蕴涵着丰厚的历史文化。其地处海南省的最南端，是我国唯一的热带滨海旅游城市，境内汇集了阳光、海水、沙滩、气候、森林、动物、温泉、岩洞、田园、风情等十大风景资源。由于三亚海域终年温暖，风平浪静，适合进行帆板、游泳、滑水等水上运动；海底珊瑚地貌保持良好，潜水是再好不过的了。近年来，蜈支洲岛逐渐成为一个潜水热点，据说那里以前曾是军事区，所以水质保持完好，被称为“南中国海最纯净的乐土”。第3章舟山旅游区概况3.1地理交通舟山是中国第一大群岛和唯一的“千岛之市”，位于浙江省东北部，北距上海136海里，西距宁波34海里，是通往宁波、杭州、上海的海上门户。由大小1390个岛屿组成，全市总面积2.22万平方公里，其中陆地面积1386平方公里，市区面积988平方公里。舟山大陆连岛工程、海上航线;东海大桥、甬台温沿海大通道、宁波机场、舟山机场等主要的内外连接通道个给舟山发展海洋旅游提供了得天独厚的交通条件，也为进一步打开国内外市场提供了可能。3.2资源条件舟山背靠我国富庶且最具经济活力的长三角地区，与上海、宁波等大中城市隔海相望，是我国最大的群岛，也是浙江海洋旅游的核心地区。境内海洋旅游资源丰富、类型多样且特色鲜明，舟山旅游资源单体总数为858个，几乎涵盖了国家标准所涉及到的所有类型，而且资源品质高，分布较密集，其中优良级旅游资源单体占了总数的25.25%，舟山市主要海洋旅游资源单体见表3-1。舟山群岛自然和人文景观艳丽多姿，丰富多彩。碧海涛天、千里银滩、山峦洞穴和名刹古寺、楼台庙宇、海上人家，吸引力极强。区内已有溗泗列岛和普陀山2处国家风景名胜区，岱山、桃花岛等多处风景名胜区，其中溗泗是全国唯一的国家级海洋风景名胜区。舟山地处东海北部，是典型的亚热带海洋季风气候。夏无酷暑、冬无严寒、空气清新、四季宜人，是海岛观光、避暑、休闲与疗养的胜地，也是开发海上游钓、冲浪、潜水等水上运动的理想场所。表3-1舟山市主要海洋旅游资源单体序号海洋旅游资源名称类型1佛顶山AAA山丘型旅游地2鹿栏晴沙AAD滩地型旅游地3基湖海滨AAD滩地型旅游地4普陀山象形石ACE奇特与象形山石5小洋山岩群ACE奇特与象形山石6东崖绝壁海滨ACF岩壁与岩峰7梵音洞ACL岩石洞及岩穴8普陀山潮音洞ACL岩石洞及岩穴9普陀山千步金沙CAN岸滩10舟山群岛AEA岛区11普陀山AEA岛区12嵊泗列岛AEA岛区13朱家尖岛AEA岛区14桃花岛AEA岛区15东极列岛AEA岛区16枸杞岛AEA岛区17大盘山海域BEA观光游憩海域18绿华海域BEA观光游憩海域19五峙山列岛鸟类栖息地CDC鸟类栖息地20东海蓬莱DBD极端与特殊气候显示地21马乔古文化遗址EAA人类活动遗址22鸦片战争主战场遗址EBB军事遗址与古战场23秀山岛FAB康体娱乐休闲度假区24南海观音铜像FAC宗教与祭祀活动场所25观音道场FAC宗教与祭祀活动场所26法雨寺FAC宗教与祭祀活动场所27普陀山普济禅寺FAC宗教与祭祀活动场所28紫竹林禅院FAC宗教与祭祀活动场所29正法明如来铜殿FAC宗教与祭祀活动场所30慧济禅寺FAC宗教与祭祀活动场所31不肯去观音院FAC宗教与祭祀活动场所32洛迦山FAC宗教与祭祀活动场所33慈云极乐寺FAC宗教与祭祀活动场所34海山增辉FAD园林游憩区域35中国岱山台风博物馆FAE文化活动场所36舟山渔场FAF建设工程与生产地37马迹山矿砂中转港FAF建设工程与生产地38长涂军港FAI军事故观光地39枸杞“海上牧场”FAF建设工程与生产地40多宝塔FCA佛塔41花鸟灯塔FCB塔形建筑物42普陀山摩崖字画FCG摩崖字画43杨枝观音碑FCH碑林44沈家门夜排档FDG特色店铺45舟山国际水产场FDH特色市场46舟山大陆连岛工程FFA桥47舟山港口FFC港口渡口与码头48沈家门十里渔港FFC港口渡口与码头49嵊泗中心渔港FFC港口渡口与码头50带鱼GAC水产品及制品51墨鱼GAC水产品及制品52贻贝GAC水产品及制品53舟山渔民画GAE传统手工产品与工艺品54鳗鱼GAC水产品及制品55周山名海鲜GAC水产品及制品56小黄鱼GAC水产品及制品57丁光训HAA人物58鸦片战争定海保卫战HAB事件59鉴真东渡嵊泗事迹HAB事件60舟山渔歌HBB文学艺术作品61舟山渔家乐HCA地方风俗与民间礼仪62周山锣鼓HCC民间演艺63中国舟山国际沙雕节HDA旅游节64中国舟山海鲜美食节HDB文化节65观音文化节HDB文化节3.3市场条件由于客源地游客有足够的可自由支配收入、充裕的闲暇时间、消费观念的变化使得舟山市场广阔，舟山的国内客源市场应基本集中在上海及周边的江苏、浙江等省以及北京、广东等经济发达地区。舟山旅游客源市场结构是长三角地区历来是舟山旅游的主要客源市场；其次是福建、江苏等地；其他南北旅游市场和东北旅游市场有新的突破。3.4存在问题舟山海洋旅游业发展虽然取得了长足发展，但从发展的深度和广度上来看，还存有很多不足，这些不足多为国内海洋旅游目的地普遍存在的共性问题，其主要体现在以下几方面：产品结构单一，“娱”和“购”要素功能有待强化虽然群岛海洋旅游资源丰富，但由于项目建设中存在着诸多的盲目性和重复性，致使产业规模效益和综合效益都不高。譬如县区的农家乐、渔家乐项目建设，经营者往往不顾客源市场状况，一窝蜂地兴建，致使部分产品开发亏损，影响旅游产品开发的综合效益。从结构上来看，舟山海洋旅游产品结构依然单一，创新不足，休闲度假旅游、特色旅游及各项专项旅游开发尚未形成优势；还没有开出海洋旅游的延伸和扩展产品，如邮轮、游艇旅游，这些都将是未来发展中颇具前景的产品；尚未形成大的具强震撼力的综合性旅游吸引物；旅游业中的“娱”和“购”要素功能有待于强化，旅游者体验和参与性的娱乐性的项目仍太少，海洋夜生活旅游项目欠缺，在这一点上对游客的吸引力较低，也不利于延长游客在此的逗留时间；特色性旅游商品的研发和生产严重滞后，也成为阻碍旅游产业链延伸的一大障碍。岛际、区域间互动不足，尚未形成整体规模效应舟山群岛各县区和旅游景区在旅游市场开发和营销、旅游项目建设及精品线路的组合等方面各自为政，如普陀区着力推介普陀山、朱家尖、东极岛等，岱山则重点营销海洋文化基地等等，缺乏整体效应，使舟山的旅游整体形象在游客的心目中显得零散。旅游者可能只集散性地对普陀山的佛教文化和渔港、海岛的有所认识，而对舟山群岛的全貌以及深层次的海洋文化底蕴所知甚少，这样弱化了舟山作为旅游目的地的整体形象和舟山群岛旅游大品牌的推出，进而影响了舟山旅游事业的协调发展。在加强区域海洋旅游合作与联合发展，通过地区与地区之间的旅游合作来发展各自的海洋旅游业，达到客源互补、资源共享、共同发展以打造品牌旅游目的地这一方面，工作仍显薄弱。舟山应加强和长三角周边地区的合作，比如和宁波共铸海钓节品牌，与上海、宁波、台州、杭州等地共建海上旅游圈，这对于加快区域海洋旅游业的发展，促进区域旅游业和经济的全面提升，具有十分重要的意义。大品牌的战略意识缺乏，宣传力度不足有关部门在旅游业开发和发展过程中，品牌意识较淡薄，品牌管理专业化程度不高，缺乏足够的知名度和竞争力。如定海区把历史战争与现代军体旅游结合起来打造的全新旅游品牌“古城要塞、休闲定海”已经形成，桃花岛金庸武侠文化节、嵊泗贻贝文化节、国际海钓节等影响力相对较小的节庆旅游品牌正在建设形成中，但却缺乏知名度；以海岛休闲为主的旅游房产、海洋科普游、海上运动、荒岛探险等诸多项目的品质和影响力也需要进一步提升。其次，在品牌宣传力度上也明显不足，缺乏资金投入，缺乏宣传的系统性和连续性，未注重将舟山群岛作为整体形象推介出去，营销工作力度远远不够，致使产品的知名度和美誉度不高，这在相当大的程度上影响了舟山群岛大品牌形象的确立。如对著名的佛教名山普陀山，仍有不少游客以为其为宁波或是杭州所属，还有桃花岛和“沙雕故乡”朱家尖虽然小有名气，很多游客竟然不了解其属舟山群岛之列。舟山群岛作为旅游城市的形象、城市的品牌没有被突出出来，作为第一大群岛、全国最大渔场、旅游资源极其丰富的舟山群岛的地位未有被从整体上推介出去。第4章舟山发展海洋旅游的策略4.1开发原则及指导思想4.1.1开发原则1．生态保护原则作为拥有十三亿人口的大国，中国海岛和海滨资源是稀缺的，并非所有的海岛都可以开发成为休闲度假旅游区。海岛开发必须继续贯彻保护与开发并举、开发服从保护的原则，把生态环境保护放在更加突出的位置上。2．突出主题原则要充分发挥旅游产业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好的本质特征，围绕旅游经济、旅游支柱产业发展布局相关产业的发展，这一点必须在开发之初就高度关注。3．规划先行原则任何海岛开发旅游，都要科学的规划，完整地规划，要提高规划水平和可操作性。操作难度法可能会给以后的工作中留下很多的后遗症问题。4．市场导向原则由于市场需求处于不断的变化之中，所以设计旅游产品一定要进行市场调查和市场预测，才能准确把握市场需求及其规律，结合旅游资源特色确定产品开发主题、规模和层次。5．“软硬并举”原则要防止重硬轻软，避免硬件设施、建设、管理不到位，切忌出现“一流的资源，二流的开发，三流的管理，四流的效益”等现象。4.1.2指导思想以全新的可持续发展思想，坚持以人为本、循环经济、和谐社会、生态旅游的新理念，进一步整合海洋旅游优势资源；自主创新旅游发展模式，完善群岛型海洋旅游产业体系；提升海洋旅游产业素质，创新海洋旅游管理体制机制，转变旅游经济增长方式。建成旅游产业发达、设施完善、产品丰富、服务优良、开放程度较高、市场综合竞争力较强的创新型海洋旅游经济强市，积极争取建设海洋旅游经济特区。1．重新审视传统的旅游开发思路、战略和规划体系，摒弃传统的旅游观、资源观、市场观、产品观、竞争观、营销观，树立起“六个大”的新思想（旅游大机遇时代、旅游大产业时代、旅游大市场时代、旅游大主题时代、旅游产品大竞争时代、旅游大网络时代）。2．按照“利用、组合、借势、创新”的低成本开发要求，以中高端海洋旅游消费市场需求为导向，利用大海洋自然环境优势，大力培育旅游经济消费链，构建生态型海洋休闲度假旅游产业体系，建成群岛型海洋生态旅游度假区。3．紧紧抓住洋山国际航运中心的建成、舟山连岛大桥和杭州湾大桥的建设、浙东沿海海洋旅游经济带和“沪杭甬舟”环杭州湾黄金旅游圈的开发机遇，尽快开通环杭州湾黄金旅游圈内陆、海相连的黄金休闲主题旅游线，构筑一个以江、浙、沪协作，陆、江、海沟通的，最具时尚消费潜力的东海游艇旅游产业基地为核心的，具有世界水平的东海海洋休闲度假旅游圈，营造出一个“以人为本”深受大都市游人喜爱的具有核心竞争力的群岛型海洋“休闲天堂”。4.2开发思路与总体布局开发思路1．立足资源保护，实现资源开发的生态化首先，应优先保护资源，做到旅游区域分层开发与分级管理相结合。具体做法是根据资源特性划分出资源保护核心区、缓冲区和旅游开发区等不同层次区域。层次化和片区化开发有利于保护海洋自然生态系统和人文生态系统的完整性，为可持续发展奠定基础。其中旅游开发区可根据旅游活动规律划分出住宿、观光、游览、游乐、休憩、服务与管理等功能片区，以方便旅游服务与管理活动的开展。其次，应实施立体开发，实现海岛海岸线资源利用综合化。海岸线是海岛特有的资源，是海洋旅游经济发展的一个重要基础。岛屿经济体发展所需要的海岛休闲度假、观光旅游、海岛交通、海洋能源利用、海水养殖等诸多产业都依赖于海岸线资源，立体化的开发模式能够对有限的海岸线资源实现综合利用。因此，舟山市对海岸线的开发和利用要注重符合海滩和岸线的自然属性，同时突出表现岸线景观的地理与文化特性，对岸线分配、景观布局、港址选择和用地等方面进行优化。2．立足休闲度假，凸显海岛文化度假旅游是当今世界旅游市场的主流与趋势所在。舟山市应根据客户需求，提供完备的度假旅游配套设施，营造具有海岛特色的休闲度假氛围。一方面在保护海岛资源的前提下，保留具有特色、原生态的休闲农场、村庄或者城镇，建设生态化的特色酒店、度假村、小木屋、游船码头以及海岛、海滩、海上的各种娱乐设施，提供民风民俗表演、岛民生活体验、渔家乐等互动性强的旅游活动，让海岛特色深入人心，让旅游者获得深层次的旅游体验和身心的放松。另一方面应进一步挖掘和发展海南省海岛文化，建设标志性海岛旅游设施。标志性建筑或景观在海岛旅游开发建设中具有重要意义。标志性建筑或景观在功能上应满足国际市场的需求，在造型上可树立项目开发的独特风格，在形象上应成为海岛的代表性意象，在文化上应显示具有海南省特色的文化理念和特征。3．加强区域合作，创造双赢局面第十一届岛屿观光政策论坛确定2008年为各成员地区的海洋旅游促销年，各成员地区将开展多层次的区域合作，创造双赢的局面。舟山市应积极为各成员地区共享海洋旅游的资讯和客源创造优惠条件，同时发挥企业参与的积极性，联合打造国际强势的海洋旅游品牌。在海洋的综合开发和环境保护等方面，也可以借鉴其他岛屿论坛成员地区的经验，展开多方面的合作。4．大力保护海洋旅游环境，确保可持续发展舟山市的生态环境是发展海洋旅游的先决条件，同时海洋生态环境也面临着污染、游客超载、城市规划等问题，应该通过投入专项资金治理、实施节能减排标准、迁移污染严重的企业、倡导社会舆论等方法和措施大力保护海洋旅游环境，确保海洋旅游的可持续发展。4.2.2总体布局1．建立群岛型海洋休闲度假旅游目的地体系舟山海洋旅游产业空间布局：“一圈、一带、十区”。一圈：“沪杭甬舟”环杭州湾东海海洋休闲度假旅游圈。一带：以舟山本岛（新城区、沈家门、定海城区）为中心，以普陀山为中心的普陀金三角综合旅游区为南翼，以嵊泗列岛蓝色海岸休闲旅游区、蓬莱仙岛岱山海洋生态旅游区为北翼，由1390个岛屿组成的舟山海洋休闲旅游黄金海岸带。十大旅游区：海天佛国普陀山旅游区、碧海金沙（沙雕故乡）朱家尖旅游区、渔港海鲜沈家门旅游区、桃花传奇（金庸笔下）桃花岛旅游区、列岛风光嵊泗旅游区、蓬莱仙岛岱山旅游区、古城要塞定海旅游区、群岛之都新城旅游区、东极之光东极旅游区和东方大港港桥旅游区。（1）促进“圈”、“带”全面协调发展依托上海、杭州、宁波大城市，以桥船为纽带，构成功能互补的、海洋休闲为主题的环杭州湾东海海洋休闲旅游圈。舟山海洋休闲旅游黄金海岸带是以东海海洋文化为特色的、具有唯一性的复合型旅游产品，不断打造升级，以此融入进“圈”内，填补长三角旅游圈的空白。（2）重点建设“带”中的十大旅游区按照“突出重点，区域联动，优势互补，资源共享”的开发要求，坚持以市场需求为导向，以项目为支撑，重点建设十大旅游区。eq\o\ac(○,1)以普陀山佛教文化为中心的普陀金三角综合旅游区地域范围：以普陀山为中心，由朱家尖、沈家门、桃花岛、东极、蚂蚁、登步、虾峙、六横等岛屿组成。主要功能：集高品味佛教文化、沙雕文化、海鲜美食文化、金庸武侠文化、渔港文化于一体，开发高质量、高水平的邮轮码头、游艇海钓、休闲度假、渔家风情、海上竞技、商务会展、高尔夫运动、海岛影视拍摄基地、红色之旅、海景房产（旅游置业）等综合性旅游产品。eq\o\ac(○,2)嵊泗列岛蓝色海岸休闲旅游区地域范围：洋山、泗礁、绿华、花鸟、嵊山、黄龙、枸杞、徐公等岛。主要功能：以泗礁海滨休闲区为中心，建成集港桥旅游区于一体，港口观光、滨海游乐、海上竞技、渔家风情、游艇海钓、海鲜美食、海景房产的国际性海岛休闲旅游区。eq\o\ac(○,3)岱山蓬莱仙岛海洋生态旅游区地域范围：岱山本岛、秀山、大衢、长涂等岛屿主要功能：建成全国海洋文化博物馆基地和长三角城市群居民海上度假基地。eq\o\ac(○,4)古城要塞——定海旅游区地域范围：定海城区（白泉、马岙、小沙、册子、干览、岑港）、南部诸岛、金塘岛等。主要功能：以定海古城为中心，开发海洋历史文化、海洋军事文化、海洋观光农（渔）业休闲旅游综合产品，建成以“古城要塞?休闲定海”为品牌，以鸦片战争文化、古城文化、军事文化为主题，集历史缅怀探索性、军事观赏体验性、科普学习性、休闲娱乐性，融名人文化、商务会展、生态度假、海岛休闲于一体的特色旅游区。eq\o\ac(○,5)群岛之都——新城旅游区地域范围：新城主要功能：新城功能与旅游功能融为一体，使整个新城的总体环境成为旅游吸引物。注重科学性与艺术性相统一的城市空间布局，形成融生态环境、建筑、道路、广场、绿地、水景、街景、夜景等于一体的城市景观。建成以健康、美丽为主题的长峙岛国际旅游城和集商务会展、文体中心、休闲娱乐、海上观光、海洋博览于一体的新型旅游区。eq\o\ac(○,6)东方大港——港桥旅游区整合舟山港桥景旅游资源，开辟港桥旅游专线，建成洋山国际海员俱乐部、豪华邮轮停泊基地和集游览观光、休闲度假于一体的港桥综合旅游区。4.3海洋旅游产品的开发4.3.1海洋旅游产品设计开发和培育海洋休闲度假旅游产品系列是打造独具魅力的群岛型国际海洋休闲度假旅游目的地的主体旅游产品。1．海天佛国游精品旅游系列借首届世界佛教高峰论坛在舟山举办之机，在开通舟山―香港包机航线的基础上，积极争取增开泰国、新加坡、菲律宾空中旅游航线；着力招徕国际邮轮，使普陀山真正融入国际旅游大循环；开通舟山普陀山与全国四大佛教名山系列游。2．舟山旅游集散中心旅游产品系列结合旅游集散中心开发，重点推出“观光巴士”网，开通洋山海上观光一日、半日游精品线，抓好普陀山、桃花岛、岱山、秀山、定海南部千岛等一日游线路系列。3．海洋美食之旅系列将美食、海钓等与旅游节庆活动结合，在海滨大量开展有特色的海鲜排档，扩大规模，提高档次，大力发展渔家美食，形成海鲜美食品牌系列，跨区域整合，做足做长海鲜美食产业链。4．渔港风情之旅系列蚂蚁岛、半岛渔乐园、富田园、塘头、泗礁岛的基湖海滨和五龙乡的田岙、黄沙岙、边礁岙等沿海渔村要创新“渔家乐”产品，组织游人参观海洋养殖基地人工渔礁；随渔船出海，海上垂钓，撒网捕鱼，品尝海鲜，“做一天渔民”，亲身体验各种海上作业形式；欣赏开船仪式、祭海仪式、船头舞龙、渔民歌舞等各种渔民风俗文化的表演，让游人体验原汁原味的渔家风情。5．“海上巡游之旅”系列加快开发海上运动、海上游船、海上游艇、海上垂钓、海底观光以及海岛环游等海上巡游旅游产品；大力引进大、中型豪华游船，自主创新地开拓海上环岛游览线；用游船把本来分散岛屿串连在一起，改变多年来一成不变的海岛陆地游的游览方式，增加游览活动的选择性和趣味性，缓解旅游区的用地和资源压力。6．海岛探险求奇之旅系列依托专项旅游市场和青少年市场的不同需求，组织游人，引导拓展旅游者和青少年游客前往海岛、海洋进行求奇、探险、野营、烧烤、露宿以及野外生存训练等系列旅游活动。7．尽快推出海上游精品系列旅游线重点培育上海―洋山―嵊泗港、桥、城、岛游，普陀金三角海上环岛游，东极海上观光游，定海南部诸岛海上游，舟山群岛风情游、崎头洋休闲环线游、衢黄海上环岛游。4.3.2海洋旅游产品结构优化1．产品多元化的经营战略日益激烈的市场竞争和日趋多样化的旅游消费新需求，要求旅游产品开发必须走多元化之路。首先，精心谋划一批市场前景好、附加值高的海洋旅游产品系列，组合包装一批有市场竞争力的旅游线路，形成观光与参与相结合、动静结合、知识性与趣味性相结合的产品开发组合系列，实现由结构单一的观光型产品为主向观光型、休闲度假型，以及专项旅游产品相结合的复合型产品结构转型。如，今后有关旅游部门在做好旅游资源整合的基础上，应大力发展商务、会展旅游、保健旅游、探险旅游、海底旅游、军事旅游等专项旅游产品。其次，根据高、中、低档不同消费水平游客的需要，塑造精细化、多样性的海洋旅游产品。如针对中高档市场，开发豪华游船、游艇旅游；针对美食旅游者和婚旅旅游者，开发美食、海产品购物与婚纱外景拍摄等相关产品，以满足旅游者享受的需求。总之，应开发出以观光旅游为基础，以休闲度假为发展方向，以商务、会展、文化、宗教、生态旅游为重点，辅以购物、美食、修学、节庆旅游等多系列多层次丰富的具有市场吸引力和竞争力的旅游产品体系。第三，在旅游六大要素“娱、购”两方面下足功夫，拓宽旅游项目的内容，加大和景区相关的如佛教文化、海洋食品、海岛特色纪念品等旅游商品开发建设的力度，为游客提供个性化产品和丰富的文化娱乐活动，从全方位促进旅游产品结构优化升级。2．产品差异化战略一般而言，在同质型的产品中，人们多会选择同区域内最高级别的。随着人们旅游倾向的越趋多样化和个性化，开发海洋旅游产品必须力求和其他兄弟沿海城市之间建立起差异化的产品竞争策略，各县区之间应在统一规划之下合理配置区域功能，进行综合开发。舟山可立足于境内深厚的海洋文化底蕴，突出海洋、海岛、渔文化、海鲜美食、海钓等产品特色，注重对客源市场有着较高吸引力的产品开发，彰显个性，错位竞争，实施差异化发展战略，因地制宜地编制好区域旅游发展规划和开发项目，实现多元化、深度发展，并充分发挥群岛境内各县、区之间资源的空间互补效应，规避竞争因素，形成旅游资源的大整合。3．文化兴旅战略文化是旅游产品的灵魂。舟山群岛有着深厚的海洋文化积淀和丰富的海洋文化旅游资源，如海洋历史文化、海洋龙文化、渔文化、海洋民俗文化等等，这些独特的资源足以构建成文化旅游的产品体系，为舟山海洋文化旅游开发和发展提供了广阔的空间。舟山可调整思路，依托海洋文化旅游资源，深入挖掘海洋文化内涵和潜力，加大文化旅游需求的诱发力度和拉动力度，并做好海洋文化旅游产品的市场投入，以有形资源为载体，突出其地域文化的垄断性和独有性，通过文化有效提升舟山群岛旅游，实现旅游产品结构优化，以增强旅游产品的竞争力的目的。4．特色化与品牌战略特色是旅游产品的生命力之所在，为了增强旅游产品的市场竞争力和提高旅游经济效益，就必须抓住特色，强化自身特色，把地域文化特征、区域风格与旅游产品有机结合起来，科学地进行旅游产品设计和开发，设计出具有自身特色的独特性产品，打造旅游精品。舟山可借助“海”、“渔”、“岛”、“龙”、“沙雕”等具有区域和民俗特色的资源，开发出地方性、场景性等具有“感”、“观”双重体验的“自我”特色性产品。另外，在旅游商品开发上应力求有所创新和突破。品牌效应对游客有着极富召唤意义的号召力，也是一种核心竞争力。舟山海洋旅游产品开发应树品牌意识，采用高品位的市场定位，突出海天佛国、渔都风情、历史文化名城、休闲海岛的主题形象，创新旅游项目，加快构建海洋科普旅游、休闲渔业、邮轮旅游、海钓、探险旅游、旅游景观房产等特色产品链，在主要市场上确立产品品牌和增强市场知名度、美誉度，保持对游客持久的吸引力和在市场上持久的竞争力，以此获得高势能的竞争优势，赢取更大的市场份额。5．联动与协作发展战略联运与协作是指在空间上实现旅游资源的优化配置。舟山背靠中国最富饶、最具活力的长江三角洲，若采取“区域联动”的空间战略，抓住机遇，主动接轨上海，凭借和发挥区位与资源优势，以及其在浙东黄金旅游线和沪南旅游线中的产品串线组合优势，以高品位的海洋旅游产品融入长三角无障碍旅游区，势必增强舟山海洋旅游产品的核心竞争力，并促进长三角海洋旅游业的联动发展。另一方面，群岛域内的各地、各部门也要树立大旅游协作观，强调旅游开发与区域整体的一体化发展，加强与各部门、各行业的协作，摒弃自我封闭、各自为战的狭隘观念，多方位实现资源配置的最优选择，形成优质产品组合链和高效的产业协同发展机制，培育旅游地的整体竞争力，实现旅游与区域的整体协调发展，最终形成舟山群岛海洋事业大发展的格局。4.4舟山海洋旅游营销4.4.1市场定位立足国内旅游市场，主攻国际旅游市场，培育出境旅游市场，三个市场相互促进，协调联动发展。1．以上海为中心的长三角地区、闽粤为一级客源目标市场；2．山东、北京、东北地区为二级客源目标市场；3．中部内陆地区为三级客源目标市场；4．积极开拓国际海洋休闲度假旅游市场。4.4.2形象定位1．提升群岛型休闲度假旅游产品整体形象（1）群岛型休闲度假整体旅游形象理念：“健康与时尚”。（2）群岛型休闲度假整体形象定位：“海天佛国，渔都港城——中国舟山群岛”“舟山群岛，休闲天堂”。（3）旅游宣传口号A.国内旅游宣传口号：人间净土，中国舟山群岛B.国际旅游宣传口号：舟山群岛，是您休闲度假朝山进香的最佳地2．群岛型休闲度假旅游产品整体旅游形象视觉识别系统设计旅游标志，要结合舟山旅游资源的特色和丰富的文化内涵，按照主题形象策划方案加以提炼创意，使公众和旅游者有较强的认同感。采取有偿的社会征集、公众推荐、专业公司策划、专家评审等办法对外公开征集。4.4.3营销策略1．群岛型休闲度假旅游产品营销原则群岛型休闲度假旅游产品营销要遵循“产品―市场反馈、产品形象一体化、协调联动、差异效率”原则，根据市场消费需求的变化选择主打产品，确定产品和市场的促销组合；与当地的政府部门、旅游企业、媒体、社会组织广泛合作，加强区域内外的旅游联合促销；强调地方特色，合理安排旅游营销资金，积极拓展分销渠道，争取以最低成本获得最大营销效应。2．群岛型休闲度假旅游产品营销策略（1）大力开展整合营销，坚持政府宏观宣传与企业微观营销相结合，建立健全旅游、外宣、外经贸、文化、广电新闻报纸等部门组成的宣传促销体系和机制。（2）注重体验营销策略。让群岛型休闲旅游产品事先对游人有一个直观的印象，创造出全方位使游人实现感观、情感、认识上的体验，娱乐性体验，刺激性体验等。在项目设置和营销中突出体验，激发游人参与的欲望，产生来舟山的旅游动机。（3）重视网络营销策略。加快建立“数字旅游”网络平台，创新营销手段，高度重视网络营销的主流作用，加大旅游网络营销力度。（4）抓旅游形象广告策划、公关策划、节事活动策划、促销活动策划与推广。与长三角地区城市广电、报纸、网站等广告传播媒体进行多种形式合作，不间断地进行强势宣传营销；在广告形式上采取平面广告、影视广告、网络广告、户外路牌广告等；在广告内容中做好广告口号、活动设计、效果评估。通过公共媒体、各类出版物，借节开展多层次、全方位营销，建立公关营销主体和公关组织机构，确定公关工具。旅游有关部门要做好形象和产品的促销工作，组织好专门的旅游形象或产品推介活动；自行组织专门的旅游交易会；通过大型节事旅游活动策划，向市场受众推出舟山的整体旅游形象。结论本文通过对海洋旅游的相关概念以及理论进行了整理和总结的基础上，对舟山海洋旅游资源及现状的分析的情况下，对舟山发展海洋旅游进行了尝试性的分析研究。目的在于探讨一条合适舟山海洋优化合理发展的道路，在研究过程中得出以下几点结论：1．发展海洋旅游是舟山发展旅游业的重要的组成部分。目前舟山市的海洋旅游发展仍然不近完善并且存在着很多问题，从资源以及交通区位来说，随着舟山基础设施建设的不断完善，人们在旅游过程中求新、求奇、求异思想的要求，舟山发展资源可持续、产品特色明显的旅游产品是非常重要的。2．本文在对舟山发展海洋旅游现状及优劣势的基础上，提出了开发策略的总体布局。要突出以舟山本岛为依托，以普陀山、朱家尖、沈家门、“金三角”为核心，以“海山佛光、海岛风光、海港渔都”为特色的舟山海洋旅游基地建设，搞好配套，提升服务，依托“蓝色牌”打好“文化牌”，努力创建舟山海洋旅游一流的平台窗口，集中体现舟山海洋旅游特色以及竞争力。3．舟山的海洋旅游还处于不断的开发探索阶段，开发设计出具有市场价值和特色的产品是舟山海洋旅游持续发展的生命线。本文着力努力发展海洋休闲度假旅游产品系列，打造独具魅力的群岛型国际海洋休闲度假旅游目的地的主体旅游产品，包括海天佛国游精品旅游系列、舟山旅游集散中心旅游产品系列、海洋美食之旅系列、渔港（村）风情之旅系列、“海上巡游之旅”系列、海岛探险求奇之旅系列、尽快推出海上游精品系列旅游线，给旅客一个高品位的旅游体验。4．在进行海洋旅游产品的营销方面，本文在对舟山海洋旅游资源分析的基础上，提出了舟山岛休闲度假旅游目的地的整体形象，近而提出针对不同旅客的宣传口号，通过休闲度假旅游产品整体旅游形象视觉识别系统达到一个很好的宣传效果。由于水平有限，本人在进行舟山海洋旅游研究的过程中难免会遇到问题以及研究不够深入细致，这些问题在以后的不断探讨中还应该不断的深入与完善，还望见谅。致谢在本篇毕业论文的最后，我首先要深深的感谢我尊敬的毕业论文指导老师李晓琴副教授。本文从选定课题到框架结构和提纲的制定，从思考方法到研究方法，从实践调查到资料整理，从初稿到修订完成，李老师在百忙之中给予了我高度的关心和支持。她渊博的知识，