市场营销网络时代的超越竞争（第三版）教学课件第三章如何分析调研营销环境

MARKETINGOUTPERFORMINGCOMPERTITIONANDCREATINGVALUEFORCUSTOMER如何分析调研营销环境MARKETING市场营销：网络时代的超越竞争第三步杨洪涛教授/博士生导师配套教材：登陆京东互动出版网或当当网、卓越亚马逊书城搜索“杨洪涛”，选择《市场营销：网络时代的超越竞争》（第3版）同名同步配套慕课：助力学习《市场营销：网络时代的超越竞争》在全国五大慕课平台上线：中国大学MOOC爱课程网、智慧树网、好大学在线、超星、学堂在线

主讲：杨洪涛教授国家精品在线开放课程主持人开篇案例经营之神如何利用数据分析走上人生巅峰

台塑集团的创始人王永庆被称作“台湾经营之神”,他16岁时不满足于在米店打工,靠借来的钱开了一家米店。由于米店规模小，当地居民认知程度不高，王永庆的米店生意很冷清，王永庆只能推着车走街串巷推销。当王永庆在推销时，他都随身带一个小本子，仔细记录顾客家里的人口数量、每天大概用掉多少米、家里米缸的大小以及每月发工资的日期等信息。回去后他就通过这些信息，计算出每家顾客大概什么时间需要新购多少大米，到时候就主动送米上门，并且可以等到发薪日再来收款。就这样，在这个小本子的帮助下，王永庆的米店渐渐的红火起来。

CONTENT目录12如何理解市场营销环境3如何进行市场营销调研如何进行市场需求预测3.1PARTONE如何理解市场营销环境如何理解宏观营销环境如何理解微观营销环境如何理解市场营销环境目的：寻求营销机会避免环境威胁如何理解市场营销环境含义：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。

美国著名市场学家菲利普·科特勒分类：

微观环境：与企业紧密相连的、直接影响企业为目标市场服务能力的各种参与者，主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

宏观环境：企业的宏观环境主要由政治法律环境、经济环境、社会文化环境和科技环境组成，它们是企业赖以生存的外部空间。二、如何理解市场营销环境内容微观环境宏观环境企业顾客

公众竞争者

渠道会政治济经社科技如何理解市场营销环境企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境对企业的作用如何理解市场营销环境一、宏观营销环境（PEST）宏观营销环境－P政治法律环境：东道国的政治稳定性企业的国籍产品的政治敏感性将收集政治情报作为制定营销计划的基本工作企业海外市场营销的政治脆弱之处:除电视转播、广告收入外，门票及带动的旅游业也是举办奥运会的重要收入来源。2018平昌冬奥会的举办者曾对门票及旅游业收入非常乐观，预计仅中国观众就能达到百万规模。但由于萨德事件导致的中韩关系遇冷，使来自中国的游客大大减少。虽韩国方面宣称来自中国观众达到69万人，但据中国方面公布的中国冬奥会观众实际不足8000人，空空的奥运场馆也从侧面验证了这一数字。无独有偶，韩国著名企业乐天集团受“萨德”事件影响，乐天玛特在中国业绩惨淡、不堪重负，最终决定进行出售在华超市。不仅如此，韩国本土经营的乐天免税店及乐天酒店同样因为中国游客锐减，仅2017年上半年就遭受了近5亿人民币的损失，经营前景不容乐观。案例3-1观众去哪儿了宏观营销环境－E经济环境：-社会购买力

----经济发展水平-消费者收入

----人均国内生产总值（GDP）

----个人收入

----个人可支配收入

----可任意支配收入

-消费者支出模式和消费结构

----恩格尔系数：一个家庭食品支出总额占家庭消费

支出总额的百分比叫恩格尔系数-消费者的消费水平和信贷水平第一节如何理解市场营销环境案例3-2

2018中国消费十大新趋势新精致主义

“Z世代”来袭

跨次元经济情绪商业

均衡生活

虚实共荣普物时尚化

达V经济

轻量化生活智能化陪伴宏观营销环境－S社会文化环境：教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费时潮案例3-3

2017中国网民数量状况截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升。2017上半年，各类网络应用的用户规模不断上升，场景更加丰富。网络购物、网上外卖和在线旅行预订用户规模分别达5.14亿、2.95亿、3.34亿，半年分别增长10.2%、41.6%和11.5%；互联网理财用户和网上支付的用户规模分别达到1.26亿和5.11亿，半年增长率分别为27.5%、7.7%；在线教育、网约出租车、网约专车或快车的用户规模分别达到1.44亿、2.78亿和2.17亿，共享单车用户规模达到1.06亿；网络游戏用户规模达到4.22亿，较去年底增长460万，占整体网民的56.1%。网民结构中，农村市场增长迅速，90后网民、学生和自由职业者、收入3-5千元者占比最高，中高年龄群体潜力巨大。案例3-4

网络青年亚文化所谓“亚文化”，是指在某些方面与社会主导性文化的价值体系有所不同的群体文化。文化人类学认为，亚文化通常会产生特殊的生活方式、语言体系。网络青年亚文化，可以概括为年轻人为了有别于主流文化而利用互联网媒介创造的他们自己的文化，以“个性”、“颠覆”为主要特点，以示青年文化偏离主流文化的总体态势。在虚拟世界里，青少年们有着独特的话语体系、表达体系、审美体系乃至价值体系，比如二次元、鬼畜、戏谑、表情包；比如去中心化、颠覆性、叛逆性、风格化等。同时，社会化媒体也为网络青年亚文化的传播提供了技术支持，微博、微信、博客、论坛等集人际传播、群体传播、大众传播于一体，事件一旦在网络某个点或圈群爆发，就会在不同渠道和圈层中流动，瞬间“喷涌”和“刷屏”，使得“社会人小猪奇”、“蓝瘦香菇”、“C位出道”、“锦鲤”能够在几天内迅速走红。新媒介语境下，网络青年亚文化传播变成了一种“符号的消费”，成为商家争抢的对象。商家从不断创新的网络青年亚文化中萃取个性化的创新符号，投入使用到商品的生产和传播中，而亚文化群体也可以与商家合作，从中置换足够的资助和经费。如“蓝瘦香菇”事件，当事人南宁小哥开微博吸粉十万、开直播吸引100万人观看，以及各商家争抢注册商标、借势营销，便是商业与亚文化联姻的表现。

4.科学技术环境宏观营销环境－T科学技术环境：技术变化的步伐加快创新机会无穷研究与开发预算很高鼓励自主技术创新政策增加新的发展趋势：1、即时通信成为移动互联网时代的核心流量入口2、搜索引擎继续移动化、AI化3、网络新闻从自主采编分发转化为按需资讯供给4、社交应用重视内容，多产业融合催生出新的变现形式5、消费升级推动网络购物增长，新零售与数据资源成为竞争焦点6、网络外卖增速显著，然盈利和安全仍是难题7、国际酒店及精品定制成为现阶段在线旅游竞争焦点8、网络理财方面，收益率下降，规范度提升9、线下支付与海外市场仍是网上支付平台的抢占热点10、网络游戏市场平稳增长，产业联动加深11、完善生态与扩展海外业务成网络文学现阶段重点12、网络视频内容监管逐渐加强，盈利模式多元化13、网络音乐：版权资源重要性日益提升14、网络直播：用户规模首次出现下滑15、在线教育：少儿英语和人工智能技术成热点16、网约车：规范化、拓展盈利方式成为下一步发展重点17、共享单车：用户规模已达1.06亿，向三四线城市和海外市场拓展案例3-5互联网对市场的新影响

政治P（包括法律）

经济E

社会

S技术

T

环保制度

经济增长

收入分布

政府研究开支

税收政策

利率与货币政策

人口统计、人口增长率与年龄分布

产业技术关注

国际贸易章程与限制

政府开支

劳动力与社会流动性

新型发明与技术发展合同执行法消费者保护法

失业政策

生活方式变革

技术转让率

雇用法律

征税

职业与休闲态度企业家精神

技术更新速度与生命周期

政府组织/态度

汇率

教育

能源利用与成本

竞争规则

通货膨胀率

潮流与风尚

信息技术变革

政治稳定性

商业周期的所处阶段

健康意识、社会福利及安全感

互联网的变革

安全规定

消费者信心

生活条件

移动技术变革如何理解市场营销环境

二、微观营销环境微观营销环境微观市场营销环境企业供应商营销中介顾客竞争者公众123456微观营销环境企业采购制造研发财务最高管理层市场营销

管理部门如何理解市场营销环境供应商：向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。原材料设备能源劳务资金供应商微观营销环境营销中介：中间商实体分配公司营销服务机构金融机构微观营销环境顾客：企业工业

市场中间商

市场国际

市场政府市场消费者

市场微观营销环境竞争者：愿望竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者属类竞争者提供不同产品以满足同一需求的竞争者产品形式竞争者满足同一需求的产品的各种形式间的竞争者品牌竞争者满足同一需求的同种形式不同品牌之间

的竞争者微观营销环境社团公众社区公众一般

公众公众：金融公众媒介公众政府

公众

三、如何进行市场营销环境评价如何理解市场营销环境如何进行市场营销环境评价相关环境：在总体环境中，与企业营销活动相互作用、

相互影响的局部环境首先找出影响企业营销的相关环境因素确定各影响因素的重要程度市场营销环境的评价步骤评价企业营销环境及对策

如何进行市场营销环境评价找出相关环境因素以烟草企业为例，你能试着找出什么信息呢？如何进行市场营销环境评价确定各影响因素的重要程度

通过对以上列举的环境动态的分析，判断可能出现的机会和威胁，并评价出现概率的高低及对企业影响程度的大小相关环境要素市场机会环境威胁abcde

机会与威胁矩阵环境威胁矩阵市场机会矩阵潜在威胁

大小出现的概率

小大

acdb潜在机会

大小出现的概率

小大be

c

d

低高威胁水平高低机会水平(1)理想企业(2)冒险企业(4)困难企业(3)成熟企业

企业类型图如何进行市场营销环境评价评价营销环境冒险的业务理想的业务困难的业务成熟的业务机会高威胁低机会低威胁高机会威胁机会威胁机会威胁机会威胁双高双低如何进行市场营销环境评价理想业务：抓住机遇，迅速行动冒险业务：全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，摆脱无法扭转的困境企业市场营销对策如何进行市场营销环境评价企业市场营销对策

反抗策略（抗争策略）

减轻策略（削弱策略）转移策略（回避策略）3.2PARTTWO如何进行市场营销调研市场营销调研步骤市场营销调研方法市场营销环境调研含义：

市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，运用科学的方法，通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。

市场调研是从市场环境、市场参与、市场运营、市场行为到市场消费几个环境来层层逼近、刻画市场真实状况的，所以说无论是宏观市场环境还是微观市场环境，都是市场调研的研究对象和内容。

市场营销调研的步骤确定问题和调研目标分析信息收集信息制定调研计划提出调查结论（一）确定问题和调研目标消费者愿意花多少钱去购买化妆品？消费者喜欢什么样的化妆品消费者使用化妆品的目的是什么？案例3-7某航空公司如何确定调研目标

某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时，首先提出“去探求你能够发现的空中旅客所需要的一切”。结果，得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。后来又提出，“探求是否有足够的乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不致亏损。”营销人员可能认为，如果这项服务能增加新乘客，不是可从机票中赢利吗？最后提出：“如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度是多快？”据此确定以下的特定研究目标：乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？哪些类型的乘客喜欢在航行中打电话？有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他有何影响？这一新服务会增加多少新乘客？这项新服务对公司的形象会产生积极影响吗？电话服务和其他因素如航班次数、食物和行李处理等相比，重要性如何？（二）制定调研计划调研目的总体范围搜集资料和信息的方法确定调研人员明确调研步骤进度与工作内容拟定调研提纲审核本次调研的必要性可能遇到的问题及解决办法（三）收集信息如未能拜访到被调查者，必须再度访问。如被调查者拒绝合作，应重新设计问卷或对拒绝理由做深入追踪。如被调查者的回答带有偏见或不够真实，调研人员应尽量使被

调查者正确理解问题原意，并对被调查者回答的准确性和可靠性

做出判断。案例3-8Ｘ信贷公司如何实现快速贷款

Ｘ信贷公司在业内以贷款审批速度快著称，一般十万元以内贷款只需一个工作日便可实现放款，远远快于业界10-30天的标准。而且Ｘ公司贷款手续非常简便，只需客户留下基本信息便可快速确认客户是否达到放贷标准。Ｘ公司是怎么做到的呢？首先，Ｘ公司需要客户填写一张表格，表格中包括姓名、家族住址、电话号码、任职公司和职位、工资卡号等一些基本信息。然后，Ｘ公司就充分发挥数据挖掘的本领，实现快人一步的贷款效率。第一步，通过姓名、身份证号查验客户基本信息是否真实。第二步，根据客户住址查验客户所住是何种档次小区，是否是自有住房，查明客户基本资产抵押能力。第三步，通过电话号码查验客户每个月电话消费、手机型号，了解顾客消费水平。第四步，通过客户任职公司和职位查验客户收入水平。第五步，通过工资卡号查询客户每月收支情况，验证客户的消费水平及还款能力。第六步，交叉验证上述信息，挖掘顾客是否存在虚报信息，验证客户诚实守信状况。就是凭借卓越的数据挖掘能力，Ｘ公司不但提高了业务办理效率，同时坏账率也是同行中最低的一家。（四）分析信息将资料分类编号进行统计分析和整理对实地调查得来的资料要检查误差可把数据列成表格定性分析与定量分析经验分析与数学分析。（五）提出调查结论1、引言2、正文3、结尾4、附件案例3-9一字千金的调研报告

就在朝鲜战争爆发前八天，美国民间咨询公司兰德公司通过秘密渠道告知美国对华政策研究室，他们投入了大量人力和资金研究了一个课题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会怎样？”而且第一份调研报告已经出来了，虽然结论只有一句话“中国将出兵朝鲜”，却索价500万美元。当时美国对华政策研究室认为这家公司是疯了，他们一笑置之。但是几年后，当美军深陷朝鲜战争泥潭时，美国官方才想起这份报告。美军总司令麦克阿瑟将军得知这个研究之后，感慨道：“我们最大的失策是怀疑调研报告的价值，舍不得为一条科学的结论付出不到一架战斗机的代价，结果是我们在朝鲜战场上付出了830亿美元和十多万名士兵的生命。”事后美国政府花了200多万美元，买回了那份过时的报告。报告在结论后附有长达数百页的分析报告，详尽地分析了中国的国情，以充分的证据表明中国不会坐视朝鲜的危机而不救，必将出兵并置美军于进退两难的境地，并且断定：一旦中国出兵，美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。

二、市场营销调研方法询问法访问调查电话调查网络调查

观察法直接观察法间接观察法亲身经历法行为记录法实验法实验室实验法现场实验法

二、市场营销调研方法

询问法1.访问调查2.电话调查3.网络调研

二、市场营销调研方法

观察法

1.直接观察法2.间接观察法3.亲身经历法4.行为记录法

案例3-10

PRADA的试衣间PRADA是意大利著名时尚品牌，在全球各地都有零售店。PRADA在纽约的旗舰店中每件衣服上都有RFID（射频识别）码。每当一个顾客拿起一件PRADA进试衣间，RFID会被自动识别。同时，数据会传至PRADA总部。每一件衣服在哪个城市哪个旗舰店什么时间被拿进试衣间停留多长时间，数据都被存储起来加以分析。

如果有一件衣服销量很低，以往的作法是直接下架处理。但如果RFID传回的数据显示这件衣服虽然销量低，但进试衣间的次数多。那就能另外说明一些问题。这件衣服的下场就会截然不同，也许在某个细节的微小改变就会重新创造出一件非常流行的产品。

案例3-11

马行长“自己做消费者”

要想了解市场对产品的反应，最简单的办法就是自己做一回消费者。中国招商银行行长马蔚华先生自发明“一卡通”后，钱包里经常有十几张信用卡（主要是其它银行的产品），目的是通过尝试比较自己和他人的产品，吸取他行的好的做法，改进自身的不足。

案例3-12

《纸牌屋》背后的秘密《纸牌屋》是一部热播美剧,热播到什么程度呢?当第二部《纸牌屋》播出的时候，就连美国总统奥巴马都在网上发贴说：“你们谁也不能向我透露这部剧的剧情，等我下班以后，我要回家好好地去看这部电视剧。”这部电视剧是由一个名叫Netflix的网站制作。该网站是一个视频点播网站，用户在这个网站每天会产生成千上万的行为数据，例如收藏、回放、暂停等。通过长期的积累，该网站已积累了海量的用户行为数据。之后这家公司利用大数据分析了用户最喜欢的情节、最喜欢的演员组合、最喜欢的编剧等因素，将收视率最高的题材、搭配上最受欢迎的演员，组合起来之后就生产出了一部非常热播的电视剧。

二、市场营销调研方法

实验法1.实验室实验法2.现场实验法

案例3-13

一种有效的客户行为分析工具－眼动仪哪款商品包装能够更吸引顾客？商品摆放在货架的哪个部分最能吸引顾客眼球？一个网站页面哪个区域最引人注目？这些都是营销人员经常遇到的难题。在现代科技下，可以通过实验的办法借助眼动仪来解决这些问题。眼动仪是一种专门测度用户视线焦点的食品，其原理与测度近视的食品相似，能测试出视线的焦点停留在什么地方，从而帮助营销人员确定客户的关注焦点。3.3PARTTHREE如何进行市场需求预测如何理解市场需求预测如何进行市场需求预测如何理解市场需求预测含义：

所谓市场需求预测，就是运用科学的预测理论与方法，对影响市场需求变化因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场需求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。企业为使自己的产品最大限度地适应市场需要，不仅要运用市场营销原理对市场需求进行各种定性分析，而且必须运用科学方法，从量的角度去分析研究市场，估计目前和未来市场需求规模的大小。案例3-14ZARA的市场需求调研与决策

与前面介绍的PRADA一样，ZARA也是一家世界知名的时尚品牌。ZARA店铺的柜台和店内各角落一般都装有摄影机，记录顾客在每件衣服上的浏览时间。当客人向店员反映：“这个衣领图案很漂亮”、“我不喜欢口袋的拉链”，店员向分店经理汇报，经理通过ZARA内部全球资讯网络，每天至少两次传递资讯给总部设计人员，由总部做出决策后立刻传送到生产线，改变产品样式。关店后，销售人员结账、盘点每天货品上下架情况，并对客人购买与退货率做出统计。再结合柜台现金资料，交易系统做出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后，数据直达ZARA仓储系统。此外，ZARA还陆续在欧洲、美国、日本推出网店，除了增加营收，更重要的是利用这些网店强化信息搜索与资料分析功能，让企业决策者可以利用回馈信息精确找出目标市场。通过先进的市场调研与决策手段，ZARA在服装领域里创造了一个供应链的神话——ZARA每年设计1.8万个新样式，平均每2至3周就能够有新款上架，它可以做到7天生产、14天下柜、30天上柜，遥遥领先于行业水平。二、市场需求预测方法（一）大数据下客户需求分析方法（二）客户需求预测方法1.头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法，是由美国学者A.F.Osborn在1957年提出的，是指通过一组专家共同开会讨论，进行信息交流和相互启发，从而诱发专家们发挥其创造性思维，促进他们产生“思维共振”，以达到相互补充，并产生“组合效应”的预测方法。它既可以获取所要预测事件的未来信息，也可以是弄清问题，形成方案，搞清影响，特别是一些交叉事件的相互影响。市场需求预测方法1.头脑风暴法步骤第一步，确定领导负责人第二步，确定主持人第三步，选择专家第四步，在良好的会议环境中展开讨论市场需求预测方法1.头脑风暴法注意事项要鼓励专家自由畅想组织者要延迟评判要注意把握会议节奏市场需求预测方法2.德尔菲法准备阶段：确定预测目标，准备资料，选择专家，

拟定调查内容，设计调查表。征询阶段：发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，

再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。分析处理阶段：对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果

市场需求预测方法2.德尔菲法优点:既避免了集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷又发挥了专家们相互借鉴的作用缺点：选择合适的专家较为困难征询意见时间较长对于需要快速判断的预测难于使用专家时间紧，回答往往比较草率市场需求预测方法德尔菲法应用举例某企业对某种商品某年销售趋势进行预测，聘请12位专家采用德尔菲法进行预测，具体