广告学概论复习

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第一章广告概述

1.广告活动是随着商品经济的产生、发展而出

现、进步的。

2.广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，

在付费的基础上，通过传播媒体，向特定的对

象进行的信息传播活动。

3.广告的基本特征：A为广告出资人服务B传

递特定的信息内容C传播对象具有选择性D

非人际传播方式E进行说服性沟通F一种

付费的传播

4.广告活动是指广告信息传播过程的全部过程，

包括广告内容、表现方式、运作行为及其产生

的效果。

5.广告活动的特点：A是一个动态的过程B是

不断发展变化的C是一个相辅相成的构成体

系。

6.广告活动与营销：由“4Ps”转向“4Cs”，企

业的经营活动不是以生产和销售为中心，而是

以消费者为中心展开，产品导向转为消费者导

向。

7.广告活动与传播：A广告信源B广告信息C

广告信道D广告信宿，由单向转向互动。

8.广告类别：非商业广告与商业广告。非商业广

告分为政治广告、公益广告和个人广告三种，

而商业广告则存在着按诉求对象、诉求地区、

诉求目的、诉求方式、传播媒体的五种分类方

式。（详见P13）

9.广告的基本职能：通过传播媒体向消费者传递

有关商品、劳务、观念等信息，以促进商品的

销售。

10.广告对企业经营的影响和作用：A沟通产销

信息促进商品销售B激发竞争活力推动企

业发展。

11.广告对消费者的影响和作用：A提供商品信

息帮助选择消费B刺激和引导消费影响消

费观念变化C构建消费文化降低消费成本

12.广告对社会文化建设的影响和作用：A促进

传媒业的发展B推动文化事业的进步C助

推社会文明的建设。

13.对广告影响和作用的不同认识:A从企业角

度B从消费者角度C从传媒角度D从社会

角度。

14.广告学的起源和发展：心理学.市场学-传播

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学•社会学。

15.广告学的理论体系：A理论广告学B历史

广告学C实务广告学D管理广告学。

16.广告学的研究方法:A运用系统论、信息论、

控制论开展研究B调差研究方法C模拟实

验方法。

17.广告学的研究热点和重点：A消费者研究B

消费者文化研究C整合营销传播研究D新

媒体广告研究。

第二章广告发展过程（了解）

18.世界最古老广告实物，写在一张纸莎草纸

上，时间约为公元前1000年前，古埃及一个

奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的传

单，现藏于大英博物馆。

19.世界上第一份用机器印刷的英文广告出现

在英国。

20.广告业机能的演变:A由为媒体服务转向为

广告主服务B由半服务向全面服务转化C

有全面服务转向整合营销传播。

21.广告媒体空前繁荣:A电波媒体登堂入室B

互联网异军突起c新媒体风起云涌D媒体

组合屡掀浪潮。

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22.广告运作更加成熟:A广告市场趋向全球化

B广告创作理念更为丰富C广告表现力逐步

增强D广告被关注度越来越高。

23.中国古代广告：A实物广告B叫卖广告C

招牌和幌子D印刷广告

24.中国近现代广告：A报刊广告B广播广告

C霓虹灯广告D路牌广告E橱窗广告F月

份牌广告。

25.华商广告公司创办人林振彬在上世纪三十

年代把美国广告经营方式引进上海，被誉为中

国广告之父。

26,1919年在上海成立的“中国广告公会”是

我国最早的广告同业组织。

27.改革开放以来第一则报纸广告出现在《天津

日报》，第一则电视广告出现在上海电视台的

人参桂酒广告，第一则广播广告出现在上海人

民广播电台的春蕾药性发乳广告。三者均出现

在1979年1・3月间。

28.改革开放以来我国广告发展特点：A广告费

持续增长B广告公司在发展中成长C广告

媒体多重变化D企业广告意识增强E广告

管理不断完善F广告研究、教育进步较快。

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第三章广告环境（了解）

29.广告环境的两个层面：A宏观社会环境B

广告行业环境。（具体P76）

30.广告环境的特征：A复杂性B动态性。

31.广告宏观环境：A人口统计环境（又分为人

口规模、人口构成、人口受教育程度和人口地

理变动四部分）B经济环境（消费者收入的

变化、消费者支出规模的变化、和消费者储蓄

和信贷的变化三部分）C自然环境（地理环

境、物质环境）D科学技术环境E政治法规

环境F社会文化环境（价值观念、宗教信仰、

风俗习惯、语言文字、审美观等）。

32.广告微观环境：A广告资源环境（人力资源

环境、物力资源环境、无形资源环境）B广

告市场环境（广告主体环境〈广告客户、传媒〉、

广告客体环境、广告本体环境）c广告微观

社会环境（广告意识环境、广告批评环境、广

告监管环境）D广告竞争环境（竞争对手、

替代品生产者、用户和供应商）。

33.影响消费者行为的主要因素：A经济因素

（基本需求、选择需求和自我表现需求）B文

化因素（文化、亚文化、社会阶层）C社会

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因素D个人因素E心理因素。

34.消费者购买方式：A复杂性购买B和谐型

购买C多变性购买D习惯性购买。

第四章广告产业

35.广告组织的产生与发展:A广告代理制的出

现B广告专业机构的扩展C广告辅助机构

的产生。

36.广告产业的构成：A广告主（出资自身及其

产品与目标受众进行沟通需求而做广告的机

构、出资向消费者传递某种说服性广告信息的

机构或个人）B广告公司（主要任务是协助

广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服

务）C传媒媒体（出售时间和空间，向广告

主的目标受众传递广告信息的机构）D广告

下游公司（支持、辅助、配合广告主和广告公

司开展广告活动的机构）

37.广告产业的特点：A产业规模相对较小B

进入壁垒较低C专业含量较高D与宏观经

济不完全相关。

38.广告主类型：A地方性广告主B区域性和

全国性广告主C国际性广告主。

39.企业广告部门设置：A集中式或直辖式B

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分散式

40.企业广告部门职能：Pill

41.广告代理公司：专门从事广告和营销计划、

广告作品以及其它促销工具的制作与准备的

创意人员和工商人员组成的独立机构。

42.广告公司是现代广告经营的核心力量，是广

告行业的主体部分，它居于广告主和传播媒体

之间，通过双向代理提供服务，实现经营目标。

43.广告公司的划分和职能划分：P113-119

44.广告公司的业务内容：A展开市场营销研

究，把握有关市场、客户、产品、消费者等资

料信息，加强调查，做好研究，贯穿于广告活

动始终B做好广告策划，制定广告战略策略,

形成方案C创作广告作品，提出广告创意，

勾勒广告表现形式D编制媒体计划，购买媒

体，做好广告投放。

45.广告公司业务拓展:A需要有较高的业务水

准，能为客户提供比较满意的信息服务，得到

认可和好评B要有较强的业务开发能力，争

取与好的和新的客户合作c敢于放弃有问题

的现有客户。

46.现代广告公司的变革与走向：A广告主信息

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36.服务需求全球化（能够在全球范围内提供信

息服务的组织、一个为之服务的工作网络、具

备现代机能的经贸机构）B广告公司经营趋

向集团化（规模巨大化、操作全球化、业务综

合化、服务分散化）C中小广告公司职能转

化（AE缶k客户〉转向配制＜消费者〉、作业转

向专业、业务重点地方化）D交易制度的调

整以透明化。

37.媒体广告组织的职能:A营销时间或空间B

设计制作和发布广告C审查广告内容D做

好广告财务核算E做好调研和信息咨询服

务。

38.广告代理制：由广告客户委托广告公司代理

实施广告传播计划，媒体通过广告公司出售时

间或空间。

39.代理费制度：P132-136

第四章广告策划

40.广告策划的特性：A目标的明确性B运作

的层次性C筹划的全局性D决策的事前性

E变动的适时性

41.广告策划的程序：A成立策划小组B明确

分工深入调研C会商构想有关战略策略D

编制广告计划书E准备参加提案会。

42.广告策划注意的问题：A增强服务意识B

树立综合观念C发挥集体智慧。

43.广告目标是指广告活动要达到的目的，广告

对象是指广告的传播对象，即广告信息的接受

者。

44.广告策划的内容包括：A确定广告目标（创

牌、保牌、竞争三类，要考虑企业所面临的市

场机会，目标消费者进入市场的程度，产品的

生命周期，广告效果的指标等，需要注意不能

与企业总体目标相背离、要切实可行，具体实

在，可操作和衡量、能与其它部门尤其是营销

部门协调配合、即效性和迟效性的统一）B明

确广告对象C提炼广告主题（企业经营状况、

商品特性、竞争商品信息）D制定广告战略（广

告表现战略、广告媒体战略）E进行广告预

算

45.广告预算是对企业广告活动费用投入的策

划。

46.广告预算的意义:A提供控制广告活动的手

段B保证有计划的使用经费C争取广告活

动更有效率D增强广告业务人员的责任感E

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为评价广告效果提供经济指标。

47.编制广告预算的程序：A进行调查B确定

规模C进行分配D制定标准E预留机动费

用F最终确认。

48.确定广告预算总额的方法：P155-158

49.广告调查是围绕广告活动而组织展开的调

查研究活动。

50.广告调查的作用：A为广告决策提供充分有

力的信息B为广告的创作设计提供依据C

为企业经营管理发挥参谋作用。

51.广告调查的特点：A目标明确B操作性强

C保密性强D具有积累性。

52.广告调查的内容：A广告环境调查B市场

状况调查C广告信息调查D广告媒体调查

E广告对象调查F广告效果调查。

53.广告调查的程序：A确定调查目标B制定

调查方案C展开实地调查D整理分析资料

E编写调查报告。

第五章广告与品牌传播

54.产品的把握:A产品层次B产品类别C产

品组合D产品生命周期。

55.品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,

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或者时它们的组合，其目的是识别某个销售者

或某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对

手的产品和劳务区别开来。

56.品牌的特性：A属性B利益C价值D文

化E个性F用户。

57.品牌的意义:A能够明确产品和生产者的关

系B能够有效地与消费者进行沟通C能够

展示给消费者带来的利益D能够通过差异化

创造企业利润。

58.品牌的必备条件:A独特性B高品质C知

晓度D创业史

59.品牌资产的含义：一组品牌的资产和负债，

它们与产品的名称、标志有关，可以增加或减

少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者

和用户。

60.品牌资产的构成:A品牌名称与产品类别的

联想B品牌名称与产品评价的联想C品牌

名称与关联物的联想。

61.品牌资产的形成:A品牌命名是品牌资产形

成的前提B营销和传播活动是品牌资产形成

的保障C消费者的产品经验是品牌资产形成

的关键

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62.品牌的扩展：A产品线扩展B品牌延伸C

多品牌D品牌重新定位。

63.品牌的管理：A提升质量是根本B争取消

费者的偏爱C增强竞争意识和危机意识D

注重与消费者的沟通

64.广告与品牌的互动关系:A品牌扩张需要借

助广告传播B广告是对品牌形象的长程投资

C品牌战略规定广告战略的方向D广告策略

源自品牌特性。

65.广告对构建品牌的作用：A扩大品牌的知名

度B增强品牌的认知度和美誉度C提高品

牌的忠诚度D展现品牌联想的空间。

66.广告成就品牌的基础和条件:A产品质量是

根基B广告成功是保证C品牌管理是指向

D销售跟进是支撑。

67.整合营销传播之父：美国西北大学的唐・舒

尔茨。

68.整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加

以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，

传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的

系统传播活动。

69.整合营销传播的特点：A以消费者为中心，

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重在于传播对象的沟通B注重各种传播方式

的整合，使受众获得更多的信息接触机会C

突出信息传播以“一个声音”为主D强调传

播活动的系统性。

70.整合营销传播的策划:A建立完善资料库B

对消费者细分化C品牌接触管理D传播战

略的谋划E营销目标的制定F重视营销工

具和手段的综合G营销传播战术的运用

第六章广告表现战略

71.把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通

过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象

的，易于接受的形式表现出来，达到影响消费

者购买行为的目的，就是广告表现。

72.广告概念的多层次含义:A广告表现内容有

一定范围B广告表现是一种创造性活动C

广告作品是广告创意的物化形式D广告作品

不是纯粹的艺术品E广告创造提现集体智

慧。

73.广告表现的方式：A商品信息型B生活信

息型C附加价值型。

74.广告表现成功的标志:A广告应能很快引起

注意B重点突出针对性强C主要诉求内容

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应能容易被记忆D应能引起预期的联想和动

机。

75.影响广告创作的几个因素:A广告主状况B

消费者特性C广告商品特征D时代特色和

人文特征。

76.创意体现在广告创作活动中，就是广告创

意。

77.产生广告创意的过程（詹姆斯・韦伯・杨）：A

调查阶段收集信息B分析阶段找出商品最

有特色的地方C酝酿阶段为提出创意做心

理准备D开发阶段对提出几个创意E评价

决定阶段确定最好的创意。

78.广告创意的思考方法：A集体思考法B垂

直思考法C水平思考法。

79.广告创意的基本要求：A要新颖独特B立

足于真实C要有情感D要简洁含蓄。

80.独特的销售主张理论（USP）（罗素・瑞夫斯

美国）：A每一则广告必须向消费者说一个主

张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可

以获得什么具体的利益B所强调的主张必须

是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其

独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的C

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所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在

一个点上，集中打动、感动和引导消费者来购

买相应的产品。

81.USP的三个要点：AUSP是一种独特性（它

内含于一个品牌深处，或者是尚未被提出的独

特的承诺，它必须是其它品牌未能提供给消费

者的最终利益，它必须建立一个品牌在消费者

头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提

供的最终利益是该品牌独有的、独特的和最佳

的）BUSP必须有销售力（它必须对消费者

的需求有实际和重要意义，它必须能够与消费

者的需求直接相联系，是消费者有所行动，它

必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌

引入新的消费群或从竞争品牌那里把消费者

争取过来）C每个USP必须对目标消费者提

出一个主张（必须提出一个清楚的令人信服的

品牌利益承诺，而且