北京链家品牌营销策略研究分析 市场营销专业

摘要

随着经济的发展，城市化进程的加快及移动互联网技术的普及，房地产市场也经历着复杂、多样的变化，房地产中介作为连接房地产商与客户的桥梁纽带，使房屋的交易环境变得更便捷与专业。房地产中介企业经过十几年的发展，在国家政策、经济发展、行业竞争等环境中更新换代。现如今越来越多的消费者注重消费体验，品牌核心价值理念，品牌文化等内容，对房地产中介企业来说，提高市场营销效率的重点步骤是不断创新企业品牌营销策略。

本文通过对北京链家品牌营销策略的环境进行分析，运用SWOT等工具，分析了北京链家品牌营销策略的内、外部环境。根据品牌营销策略的相关理论概念深入研究北京链家在品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌管理、企业文化五方面的创新及现阶段存在的问题，结合品牌营销策略的内、外部环境分析，提出解决问题的对策。

北京链家逐渐成为房地产中介市场的标杆企业，它随着市场环境的变动不断的调整战略动态，明确的品牌定位引导着企业规范行业标准。经过十几年的发展，链家始终本着诚信、专业的态度在房地产一轮又一轮的洗牌中健康成长。

本文通过对北京链家品牌营销策略的研究与讨论，结合品牌营销策略等理论进行分析，提出北京链家品牌营销策略的创新与不足之处。在对案例深入研究与优化的过程中，可了解到更多北京链家品牌营销策略的成功经验，对行业中的其他企业有参考与反思的意义。

关键词：链家；品牌定位；品牌延伸；品牌管理

Abstract

With

the

development

of

economy,

the

speeding

up

of

urbanization

andthepopularizationofmobileInternettechnology,thechangeoftherealestatemarketisundergoingcomplexanddiverse,realestateagentsasabridgeinthecouplingofrealestatedeveloperswiththecustomers,makethetradingenvironmenthasbecomemoreconvenientand

professional.

After

more

than

ten

years

of

development,

realestate

intermediary

enterpriseshavebeenupgradedintheenvironmentofnationalpolicies,economicdevelopmentandindustrialcompetition.Nowadaysmoreandmoreconsumerspayattentiontotheconsumerexperience,thecorevalueofbrand,brandculture,etc,forrealestateintermediarycompanies,thekeystepistoenhancetheefficiencyofthemarketinginnovationenterprisebrandmarketingstrategy.

ByanalyzingtheenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandusingSWOTandothertools,thispaperanalyzestheinternalandexternalenvironmentofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Basedontherelatedtheoryofbrandmarketingstrategyconceptin-depthstudyofBeijingchainhomeinbrandimage,brandpositioning,brandextension,brandmanagement,enterprisecultureofthefiveaspectsofinnovationandtheexistingproblems,combiningwiththebrandmarketingstrategyofinternalandexternalenvironmentalanalysis,putforwardthecountermeasurestosolvetheproblem.

BeijingHOMELINKhasgraduallybecomeabenchmarkenterpriseintherealestateintermediarymarket.Asthemarketenvironmentchanges,HOMELINKcontinuouslyadjustsitsstrategicdynamics,anditsclearbrandpositioningguidesenterprisestostandardizetheindustrystandards.Aftermorethantenyearsofdevelopment,HOMELINKhasalwaysbeeningoodfaith,professionalattitudeinrealestateroundafterroundofreshuffleinahealthygrowth.

BasedontheresearchanddiscussionofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategyandtheanalysisofbrandmarketingstrategy,thispaperputsforwardtheinnovationandshortcomingsofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy.Intheprocessofin-depthstudyandoptimizationofcases,wecanlearnmoresuccessfulexperienceofBeijingHOMELINKbrandmarketingstrategy,whichisofreferenceandreflectionsignificancetootherenterprisesintheindustry.

Keywords:HOMELINK;Brandpositioning;Brandextension;Brandmanagement

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

在国民经济水平不断提高，信息技术日益发展及广泛应用的变革下，企业面临的市场更为多变与理解，越来越多的企业通过细分目标消费者、目标市场的需求变动将品牌营销策略作为其稳定发展的关键。如今各企业的发展已到达了品牌竞争的阶段，如何建立全面高效的品牌营销管理体系帮助企业在激烈竞争的市场环境中保持不败，变得尤为重要。因此，众多企业开始重新审视自身的品牌定位与品牌核心价值，尝试创新变革，增强企业竞争力。

当前我国房地产市场增速放缓，不同年龄层阶段的消费者对住房的需求动机出现差异。80后更注重拥有属于个人的住房，并将此需求规划到奋斗目标中；然而90后的消费需求更多注重当下体验的满足，他们选择租房将购房所花费资金运用在其他现行消费中。因此，对于房地产中介企业来说，存量房数量的增多与租房需求的上升，是其面临的市场发展趋势。如何让众多消费者在鳞次栉比的房地产中介企业中准确做出选择，这就需要企业自身明确核心竞争力，构建的品牌形象、品牌定位与客户间有效的连接。房地产中介行业随着互联网技术的发展，线上线下模式的创新，在获取客户资源信息与客户体验反馈变得快捷、透明；技术的发展，国家政策的调控与经济的发展使房地产中介企业的发展充满未知与挑战。企业品牌价值变得越来越重要，做好品牌营销对房地产中介企业来说是凝聚市场竞争力的重中之重。

在北京房地产中介市场中，北京链家作为二手房交易市场的龙头企业，其品牌的发展经历了十几年的磨砺，不断创新变革突破行业劣势，引领行业新标准，始终作为行业的先行者和实践者更新企业品牌发展策略，并为行业发展注入新鲜血液。链家顺应时代技术的发展构建企业自有线上营销品牌—“链家网”，与线下门店形成良好的O2O闭环运营模式；链家是行业内首次提出品牌定位核心内容“100%真房源”、“不吃差价”、“交易透明”等服务事项。另外通过与IBM的战略合作致力于构建完整的信息化管理体系为企业品牌营销的发展提供科学的技术支撑，并使企业跟随时代信息技术的进步，迎接品牌营销面临的新挑战。链家品牌营销策略的发展对行业有着许多学习、借鉴的意义。

1.1.2研究意义

品牌是区别企业商品和服务的重要标识，它代表企业的文化价值和服务理念。建立良好的品牌不仅能够增加企业的辩识度同时也帮助企业与竞争对手实现差异化发展，并且吸引更多的消费者。品牌的差异化能够提高消费者对企业品牌的印象，良好的品牌形象，确切的品牌定位对提高消费者关注度与满足消费者相一致的需求特点有极大的促进作用。企业需要在适应市场发展的过程中找准品牌目标定位，清晰目标市场、消费者的细分步骤，不断更新企业品牌营销策略，创新企业的品牌理念。

城市化进程的加快，二手房交易量占商品房总交易量的比例逐渐呈现上升趋势，二手房中介的交易规模将越来越大。房地产市场已经进入存量房数量剧增的时代，专业度高、诚信真实、信息透明的房地产中介企业变得越来越重要，同时竞争也将会加剧，然而随着房地产中介行业模式的不断变革，企业间最具竞争的核心竞争力变成服务的差异化。由于二手房交易办理手续复杂的特殊属性，二手房中介服务行业在未来发展有很大潜力。

本文以北京链家品牌营销策略为案例进行研究，通过运用SWOT等工具对其面临的内外部环境进行分析，总结企业在面临政策、经济、技术等宏观环境与竞争的行业环境等因素下，具有的品牌发展优劣势与机遇威胁并给出战略建议。深入分析链家品牌营销策略的创新之处与不足并提出解决问题的实施对策。在对北京链家的品牌营销策略进行研究的过程中得出其成功创新的经验。希望本文对行业中其他企业在品牌营销发展的过程中具有一定的参考意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

（1）1997年丹尼尔·E·斯普尔伯在出版《市场的微观结构一中间层组织与厂商理论》一文中首次系统阐述了房地产中介理论［4］[[1]]。（2）经纪代理行业的信息效率的研究，1981年英格在《美国经济评论》发表的《房地产中介行为的一个搜寻模型》被认为是房地产经纪的经济学理论基础[5]。（3）中介代理行业市场效率的研究，英格（1981）最早提出了有关房地产经纪行业经营绩效的理论性研究理论[5]，斯科特（1997）借助房地产经纪这个大环境，客观阐述了无形中改变酬金比率的，通常来自于中介之间竞争而并非行业垄断[7]。谢林与舍曼（1988）探索商讨了从业者的能力水平与其所反馈的品质效应之间的关联，他们商讨的结果：如果希望有效提高房地产中介的服务质量，让客户的投诉明显减少，可以相应地提高中介人的入职门槛，把一部分素质低的经纪人排除，能显著提高经纪人的专业化水平[12]

。总之，国外对房地中介服务行业的研究多以实证研究为主，通过构建模型、收集数据、分析结果并得出结论。

1.2.2国内研究现状

国内研究学者对房地中介服务的相关研究较国外的晚些，李春涛、蔡育天（1996）《房地产经纪》，对我国房地产经纪服务业务范围和合同、业务内容等作出了定性的介绍，后来学者们对房地产经纪行业的研究集中对房地产市场管理和法律制度的研究，对房地产经纪行业的法律规范、保证金、管理和运作模式以及房地产经纪行业的服务质量进行了探讨［13］。张跃庆（1997）《中国房地产市场中介组织研究》，系统阐述了我国房地产中介组织的性质、地位、作用以及发展、运行过程和运行规范化、中介法规建设、管理体系等方面［14］。杜伟（2000）在《从4P到4C：房地产营销组合创新》一书中解释到，在房地产市场激烈竞争的影响下，原先简单的楼市交易定义已经被淘汰，理应开始去掉房地产营销策略中旧的，不合理的部分，同时找到恰当的时机和方法，把企业和客户紧密地结合在一起[15]。王馨（2008）指出部分房地产中介公司可以依托互联网，拥有大量客户的需求信息数据，因此能在这类产品的销售渠道上占据一定程度的优势，这是普通房地产商自身拥有的营销部没有办法相提并论的[16]。齐惠丽（2010）分析了当时许多国内的房地产中介企业，了解到实际上绝大部分都消极报道不断，特别是一些大型房地产中介因受到社会各界舆论的压力而业务量骤减，最终不堪重负，相继关门倒闭，让消费者对房地产中介持有一种保留态度，某种程度上打击了消费者，影响了整个房地产行业的威望，使得其在房地产市场上遭遇到前所未有的信任危机，在未来的道路中面临着未知的机遇与挑战[17]。

国内的相关文献里对房地产经纪服务业中企业对自己的品牌建立和品牌营销还研究较少，其中较多的就是各大学者在期刊文献中发表的个人研究心得。王营（2015）在《链家地产：房地产中介行业的颠覆者》中讲到：链家地产的变革背后，还隐藏着另外一个预言：链家地产将这场“变革”定义为开创“中国房地产经纪人时代”[18]。

链家在不断创新变革房地产中介行业的规则，影响着整个行业的发展，致力于做房地产市场的先行者与实践者。黄峻（2015）在《链家地产—疯狂大时代》中讲述了链家地产从传统的二手中介变成了让行业目瞪口呆的“全产业链中介”，代表着房地产中介的新发展模式，也让同业竞争进入白热化的洗牌阶段。未来的房地产中介市场讲究的是专业能力、全产业链的覆盖与业务的全面整合能力，显然链家的品牌营销模式更多的朝着此趋势变革、创新。链家的品牌发展模式逐渐成为行业发展典范。

1.2.3研究述评

房地产中介行业的相关研究在发达国家已经有一百多年的发展，是一个较为成熟的产业。国外研究多以实证为主、构建模型、收集数据、分析结果。研究内容主要就房地产中介服务市场管理和法律规范以及行业规范作业内容等方面的讨论与研究，对于房地产中介企业的品牌营销、市场营销等文献资料相对较少，只有少数期刊资料内容会深入分析某一方面。其中有对房地产中介行业的品牌营销策略的构建和发展总结论述过研究心得，针对房地产经纪人行业如何在移动互联的信息化时代下不断创新变革构建属于自身的核心竞争力，如何应对未来行业的发展等研究方面还存在着理论和实证的不足。如果想要改善房地产中介行业的经营状况，获取更多的市场份额，首先要对其品牌营销模式进行创新，明确企业的品牌定位，全面透彻的了解房地产行业的发展方向与基本情况，掌握市场规律，分析企业所面临的内外部环境状况，了解消费者的需求和倾向，根据不同客户的需求，定制合适的顾客体验。

1.3研究内容和研究方法

1.3.1研究内容

本文通过深入研究北京链家品牌营销策略的实践经验，分析其如何在国家宏观政策调控下，市场环境激烈竞争中，不断提升企业品牌价值，增强企业影响力和声誉的方法与创新。分析企业品牌发展所面对的行业背景，政策背景，竞争环境等影响因素，结合SWOT分析工具总结出企业在发展中的优劣势，机遇和挑战。总结链家品牌营销策略的实施内容，从企业明确的品牌定位、新颖的品牌形象、丰富的品牌延伸与系统化的品牌管理、严格的企业文化管理与人才培训等方面深入分析，提出其发展创新之处与现阶段品牌营销存在的问题及原因，通过分析将理论与实践经验相结合提出解决问题的对策。主要内容包括：

第一章

绪论

首先介绍了北京链家品牌营销策略研究的背景和意义，并对国内外对房地产中介行业品牌发展的相关研究成果进行分析整理，接着概述本文的研究内容和采用的研究方法。

第二章通过阐述应用于本文的品牌、品牌的内涵、品牌营销定义及实施、房地产中介行业的特点等相关理论概念为本文的写作奠定理论基础。

第三章简述链家地产的发展历程并对链家地产品牌营销环境进行分析，介绍其面临的行业环境、政策环境和主要竞争对手等各影响因素并运用SWOT分析最后进行分析，总结其优劣势和存在的机遇与威胁。

第四章对链家地产的品牌营销策略进行研究分析，总结创新之处，提出现阶段存在的问题及原因。

第五章结合第二章的理论研究策略与当前环境发展状况提出解决品牌营销相关问题的对策。

1.3.2研究方法

本文通过理论与实践研究相结合的方法对北京链家品牌营销策略深入研究，主要采用文献资料研究法，通过收集整理互联网数据库关于房地产中介行业的发展与链家品牌发展的相关研究成果，了解房地产中介行业的发展现状与所面临的问题，在房地产中介市场发展的大背景下，链家品牌营销发展的措施；定性与定量相结合的分析方法，结合对研究链家品牌营销策略的相关理论概念运用SWOT等分析工具找出链家品牌发展的优劣势、机遇与威胁；还有实证研究等方法，通过研究链家品牌营销策略现状，发现其当前存在的问题、提出解决方案，为链家品牌的长远发展提出改进措施。通过归纳分析链家品牌营销策略，总结论文研究成果。最后得出结论，链家地产在品牌营销过程中的系统化管理，在构建企业核心竞争力中发挥重要作用，该实证研究也将对上述理论分析进行验证与补充。

第2章品牌营销理论及房地产中介相关概念

2.1品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。[20]品牌作为区别企业间产品与服务的载体，它是企业面向消费者提供产品与服务的标识，也是消费者提高企业忠诚度的无形资产。

约翰・菲利普・琼斯(J・E・Jones)

对品牌下的定义为：“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品[22]。”

美国合佛大学大卫・阿诺(David

Arnold)认为：品牌就是一种类似成见的“偏见”“成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。[23]”

我国学者韩光军认为：“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成。[24]”

因此，品牌的定义有以下特点：

（1）品牌是每个企业为了与其竞争对手区别开来专有的标识，它代表着企业提供的产品与劳务。

（2）品牌的目标群体是广大消费者，它在于与消费者建立消费需求的紧密联系，使其二者有需求共鸣。

（3）品牌是代表企业价值的独特个体，它代表企业形象与定位，消费者可以通过它提升对企业文化与核心的认识。

2.2品牌营销的定义及实施

2.2.1品牌营销的定义

品牌营销是指以品牌的创建、管理、价值拓展为基础,以品牌个性、价值为核心，进行品牌传播与销售的行为。品牌营销是在品牌系统支持下所形成的带有鲜明特征与个性的营销模式，它有许多不同于传统营销的特点。

2.2.2品牌营销的实施

在市场营销中，营销组合模式不断发展变化，从关注产品的销售到注重消费者需求的满足到现在的以建立与顾客忠诚度为核心的关系营销。

4P：杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）（1960）在《基础营销》（Basic

Marketing）一书中提出4大营销组合策略：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P[25]。

4C：罗伯特·劳特朋（Robert

Lauterborn）（1990）提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4P到4C的转变具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变，这一理论企业把顾客作为核心，围绕满足顾客需求的产品设计，实现企业与顾客的双赢[26]。

4R：该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势[27]。

上述理论研究对品牌营销组合模式的发展进行概括，可以了解到企业与消费者营销关系的变化影响着品牌营销策略的制定、发展。

品牌营销策略的实施主要有以下几方面：

品牌意识

品牌意识是指一个企业对自身品牌理念的认识，它是企业品牌价值观、品牌发展观、品牌战略观的一个综合反应，当一个企业明确的知道他的产品和服务在市场上、在消费者中的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度，并能够采取适当的战略措施将品牌很好的融入到消费者与潜在消费者生活中。

品牌定位

品牌定位是企业思想、文化、价值理念的综合表现，它是企业综合实力与优势的体现。清晰、明确的品牌定位能够成功帮助企业建立品牌声誉和提高品牌核心竞争力。品牌定位应该是多角度全方位的，它贯穿于企业核心价值的每一环节，同时也受多方面因素的影响。如：品牌环境、品牌策略等。

品牌形象

品牌形象设计的主要目的是提高消费者对品牌的认知度和忠诚度，好的品牌形象不仅能够传给企业核心价值观还能不断刺激消费者的需求。品牌形象是企业的无形资产，也是企业价值理念的集中体现，它是区别市场企业的标识。

品牌延伸

品牌延伸是运用现有成功品牌的市场影响力，拓展新市场业务的一种策略。在借助原品牌具有的市场力量与大量品牌消费者的优势下，为提高企业品牌的竞争力而增加品牌组合产品，系统化管理品牌组合间的发展，提高企业运作效率，强化企业的竞争力。

品牌传播

品牌推广是指企业将品牌核心价值理念通过公关、广告、销售、大型活动等方式推广出去，品牌推广的目的是为了构建消费者对品牌的理解，提高品牌认知度与品牌核心价值观与消费者诉求的高度一致性，即对品牌的忠诚度。运用多种方式对品牌信息进行推广，增强品牌在消费者范围内的曝光度，加深对品牌的理解。

品牌管理

品牌管理是指建立、维护、巩固品牌的全过程。品牌管理是一个系统化、全方位、长期性的过程，有效的品牌管理能够使企业与消费者之间形成良性互动，使企业不断更新战略发展，增强品牌竞争优势，使企业的行为忠于品牌精神并保持持续竞争力。

2.3房地产中介定义及特征

2.3.1房地产中介的定义

房地产中介为促成房地产买卖双方达成交易而从事提供交易信息、优化资源配置以及专业知识等一种有偿服务活动[29]，它的定义有狭义和广义之分：

狭义的房地产中介指为房地产交易提供房地产咨询、房地产评估、房地产经纪等服务的经营性的中介活动[29]。

广义的房地产中介的含义不单于只是一些交易性的服务活动，还包括了生产到消费这整个环节的活动[29]。

房地产中介市场的不断发展与更新，广义房地产中介的概念由于包括范围广，外延深能够帮助我能深入理解房地产中介行业，因此，广义概念被更多的讨论与研究。

2.3.2房地产中介的特征

房地产中介作为服务行业，具有以下特征：

（1）人员特定，并不是每个人都可以从事房地产中介这一行业的，从事这一工作的都是具有特定资格的专业人员，有一定的专业能力知识。

（2）委托服务，房地产中介作为房屋所有者与客户的连接纽带，受双方委托并服务于双方的服务，它不从事房地产的买卖经营服务，而是提供房屋专业评估与买卖双方有效沟通的服务。

（3）有偿服务。房地产中介作为提供资源与专业信息的载体，并以佣金作为收入提供的有偿服务。

（4）房地产中介具有一定的灵活性。房地产中介这一行业在该房地产市场具有很大的发展潜力，适应社会的能力也很大，灵活性较大，降低了该行业的风险性。

（5）房地产中介活动具有非连续性和流动性的特点。房地产中介活动并非属于连续性活动，它属于非连续性活动，流动性非常强。它的服务性是可以断断续续的，可以满足很多客户的需求。

2.4房地产中介运营模式

房地产中介企业的经营模式有以下几种：

（1）无店铺经营模式。该类企业没有设立连锁店，也不依靠实体店铺来承接业务的形式，而是直接与客户建立业务往来。

（2）直营连锁经营模式。由同一个企业主体所拥有，一般存在两个及两个以上的连锁店，店面以统一的CIS形象出现，实施集中、统一的直接管理。

（3）特许加盟连锁经营模式。该模式将连锁经营和特许经营二者相结合，特许经营模式源自美国，特许者将自己拥有的品牌（CIS系统、管理模式、专利等）以特许经营合同的方式授予被特许方，并收取相应费用。

（4）混合模式。企业有直营经营店并对其进行统一管理，同时也从事特需加盟的相关业务。是以上经营模式的混合。

2.5本章小结

本章对品牌、品牌营销策略的定义及实施和房地产中介定义及特点相关概念进行阐述，并结合国内外研究学者的理解总结出品牌营销所具有的特点，同时发现品牌营销理念已经由单纯的产品与服务的提供转变为以客户需求为导向品牌价值共鸣。进一步分析了企业进行品牌营销实施应注重的六大特征位和房地产中介的定义及其四种运营模式，在对品牌营销、房地产中介相关概念的理解与梳理后将这些理念进行整合，为之后的链家品牌策略研究奠定理论基础。

第3章

北京链家地产品牌营销环境分析

3.1北京链家简介

北京链家房地产经纪有限公司（以下简称“链家”）成立于2001年，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体以数据驱动的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等；链家目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、武汉、成都、青岛、重庆、大连、合肥等28个地区，全国门店数量约8000家，旗下经纪人超过13万名[30]。

目前线上已覆盖PC端、链家APP、链家网手机版、贝壳找房等终端，是具备集房源信息搜索、产品研发、大数据处理、服务标准建立为一体的综合型房产服务平台，平台为买卖双方用户提供全面真实的房产相关信息及咨询服务，并满足用户估价、约带看等个性化服务[30]。

3.1.1北京链家品牌发展

成立初期

2001年，链家在北京正式成立

2002年，成为中国建设银行指定按揭代理机构

2004年，所有直营连锁店均统一VI。门店约30家，员工200名

（2）快速成长期

2005年，专业金融服务中心成立

2006年，推出店面VI第二代，门店数和员工数较2004年增加约10倍

2007年，链家开始布局打炼狱天津市场并寻求战略合作

2008年，链家在房地产市场低潮年逆势扩张着

（3）稳定发展期

2009年，北京链家市场销售额回升，并与IBM合作使企业品牌发展有系统化的技术做支撑。

2010年，链家旗下门店将近800家，在北京的房地产中介行业市场占有率超过25%，并且北京链家多次月业绩超3亿，多次刷新行业记录。

2011年，全国房地产市场经历了政策的大调整进入停滞期，链家逆势扩张的同时推出“真房源”的品牌核心理念。

2012年，链家本着“真房源”的承诺，稳步发展，年成交额达千亿以上。

2014年，链家网正式成立，链家真正打通O2O业务模式并加大对链家网平台的研发投入与创新。

2015年，房地产中介行业竞争激烈，各企业间开始寻求战略伙伴拓展市场板块，链家也开始与上海德佑等品牌地产合作继续深耕企业的市场板图。

2016年，链家旗下

O2O

长租公寓品牌“自如友家”宣布独立，成立北京自如生活资产管理有限公司。

2018年，链家线上平台“贝壳找房”上线，作为链家网的升级增加了VR看房、互联网品牌公寓等内容。

3.2北京链家内外部环境分析

房地产市场环境变化复杂，对于房地产中介来说分析房地产市场环境能够把握企业发展方向，规避威胁与抓住机遇。当前北京链家面临的市场发展环境主要有宏观环境和微观环境两大部分，宏观环境指的是间接影响和约束房地产中介企业的社会因素，包括国家政策、经济发展、文化因素与行业规范，这些因素总是先作用于市场再间接影响企业，因此企业对于宏观政策的把控只能动态调整市场发展策略。然而，微观环境反映的是企业经营发展过程中对业务内容有直接影响的因素，包括消费者、竞争商、合作商、供应商等因素，这些因素对企业的影响比较具体和容易把控，可以适时调整解决问题。因此，以下内容深入分析北京链家内外部环境的影响因素。

3.2.1宏观环境

国家政策

近年来，房地产投资的发展呈现出快速增长的趋势，房价持续上涨，居高不下，超出了人们的承受能力也扩大了房地产信贷规模，房地产抵押贷款在信贷资产中的比重上升，我国政府为了促进国民经济的稳定增长，引导房地产业的健康发展，出台了一系列房地产宏观调控政策。目前，中国主要运用行政和经济手段来管理房地产市场。例如，2015年，中央银行下调利率5次，下调存款准备金率3次，将营业税调整为5年至2年，将第二套住房的首付比例降低了40%，将公积金和抵押贷款的新政策下调了6.15%至4.9%。2016年上半年，下调存款准备金率、降低利率、降低税率、降低首付等，将促进房地产市场的交易。在后半年，国家将重点关注监管和控制，限制购买和土地使用，有效控制房价的迅速上涨并避免房地产泡沫。2017年实施一系列限购措施。第一、房屋认贷，第二套房首付比例增加了10%；其次、信用额度提高了，第一和第二套私人住房贷款的贷款期限是25年(不包括25年)；第三，企业购房受限，商品房再交易需要三年以上的时间。

自2017年下半年以来，新一届政府一直致力于建立和完善长期机制，保持宏观经济政策稳定。房地产登记和住房建设等长期机制仍在制定中，而地方政府则对限制购买和贷款等政策有更多的控制权。由于市场发展趋势的差异，不同的城市有不同的政策导向。在2016年两会期间，全国房地产市场的新表现是“坚持有序的引导，因地施策，落实地方政府的主要责任，支持居民居住和改善住房需求，促进房地产市场稳定健康发展”。为不同城市”与2017年分类监管,增加中小套型商品房的供应和住房的所有权抑制投机投资需求,促进房地产市场的持续健康发展”的想法已经明显不同,我国房地产市场逐步优化政策环境。

经济因素

随着城市化的发展，更多的人口涌入城市，给住房带来极大的压力，更多人选择租房，二手房交易十分频繁，使房地产中介业日益发展。流动人口增加，工

作频繁的变换，人们经常要买卖房子，那么中介的存在就变得很有必要，数据房源的收集，买卖房子复杂的手续，让人们更愿意通过中介去完成这一系列过程。国民收入水平的提高，对房地产的购买需求与投资需求呈正比例增长，国家出台的相关租售政策在市场的不断发展中保障国民住房需求的合理调控。

文化环境

当前，我国房地产市场的发展变动主要受国民经济的发展与收入水平的提高、住房消费观念的转变和银行房产抵押贷款业务的发展及城镇化建设进程的加快等因素影响。一直以来消费者对住房的需求动机反映了对房地产市场发展的信心，尤其是不同地方房地产市场增长快速，刺激了众多消费者购房心理，许多家庭将住房作为其家庭财产的重要部分，并期望通过购置住房获得益处。即使随着房价还在不断上升,但仍有相当一部分人已经把拥有自己的住房变成了个人和家庭的梦想。随着社会文化的进步，居民生活消费观念的转变，以及国家在住房贷款的方面给予的政策帮助，使越来越多的消费者摆脱了攒一辈子钱来购置住房的理念，通过按揭贷款的方式来为自己购置住房或租住房源的消费者需求不断增加，所以未来的市场需求为中介企业发展提供新机遇。

技术因素

在争夺线上端口的同时，增加线下的客户体验，成为地产中介的竞争领域。随着互联网信息技术的快速发展，使越来越多的企业开始投入资源发展企业的网络营销，移动互联网终端的普及也让越来越多的消费者开始改变消费习惯，对企业来说线上品牌信息的全面、准确能够吸引更多消费者。因此，对链家等房地产中介企业来说构建强大的技术研发团队，通过不断更新线上产品为线下品牌运营提供坚实的发展后盾变得重中之重。显然，链家早在企业成立之时就对信息技术的发展有了足够信心，在经过十几年的研发投入，推出旗下众多技术产品，如：链家网、Link、贝壳找房等，通过不断的迭代更新，为消费者提供了更专业、全面的服务信息。

3.2.2行业环境

同行业企业间的竞争

当前在北京市场，链家凭借多年来在市场的苦心经营，在北京取得了不小成就，但是竞争者也是层出不群。曾经的租房业务对手“爱屋吉屋”其迅猛的发展策略改变了许多中介行业规则，一度成为北京市场中介企业的强劲威胁者。当前链家在北京房地产中介市场的市场份额达到60%以上，在二手房交易与租房业务的发展上存在的竞争对手有“我爱我家”、“搜房”等，作为市场剩余份额的蚕食者，他们同样抓住市场发展趋势，不断增强企业实力。我爱我家的业务较强竞争力在线下服务与资源的获取，而搜房主要通过线上资源获取客户来提供服务。这两家中介企业在线上与线上形成良好闭环资源流动上仍显不足，这对多年在技术研发，数据整理方面投入资源稳步发展的北京链家来说，未来发展存在更多机会。由于中介各企业服务质量不一、口碑评价多样，使得各企业在资源获取与消费者选择中存在重合率较高的情况。因此，只有持之以恒的提供优质服务，不断创新发展的运营模式，才能与之更好的抗衡并利于不败之地。

房地产中介行业替代品的威胁

当下房地产中介企业进行交易操作的住房是商品房。对于商品房的替代品有政府保障住房的廉租住房，经济适用房和政策性租赁住房；还有乡镇小产权房、单位公积金住房，甚至，当下一些品牌新房项目价格极具竞争力。但政府的保障性住房数目不多，无法满足住房需求，小产权房购买风险太大，新房可用地面积越来越少，国家对租房的政策性支持，替代品仍存在较大缺陷、竞争力弱。

潜在新进入者的威胁

对于新进入行业的企业来说，进入壁垒较高，竞争激烈，如果没有鲜明的品牌核心竞争力和顾客信誉度很快就会被淘汰，房地产中介行业是一个服务与资源相结合的企业，服务好、品质好、资源多是需要长期积累更新。再者，政策高压、同行竞争激烈，产品差异化、进入门槛高，因此，对于现有企业来说新进入者威胁小。如：现有各大品牌公寓相继出现，自如、YOU+、蛋壳等，新型品牌公寓的出现对于消费者多了选择但在房源提供上，房屋租金的问题上存在无法避免的问题。

供应商的议价能力

房产中介服务行业作为房屋发布者，连接业主与客户的平台，保障两者利益的同时通过优质服务换取溢价。北京链家当前的房源发布中间商为旗下专业的门户网站，通过PC端、移动APP端的运营，可以准确定位，帮助有需求的客户自主筛选房源、联系经纪人。由于当前链家不与其他门户网站端口合作对于它来说供应商分两部分，一部分是线上于房产其他品牌项目的合作，另一部分是房屋个体所有者（业主）。由于房地产市场的特殊属性，中国房地产行业供应商的讨价还价能力比较强。

顾客的议价能力

由于我国房地产市场的需求不断地大于供给以及国民经济的发展使居民的实际收入水平提高，对不同生活阶段的需求变化多样，人们对自有住房象征财富的个人情结，在房产价格波动的不同时期消费者议价能力都相对较弱。

3.2.2微观环境

公司现状分析

链家在成立初期，就认真分析了房地产市场的资源现状与发展现状，并明确了企业的品牌定位与核心竞争力的构建，将二手房经纪业务做到全面专业化。在其十几年的发展中，一直坚守品牌初衷，不断创新变革，按照企业发展战略逐步前进，即使在房地产行业发展的低潮期坚持企业战略发展理念，逆势扩张拓宽企业版图。链家在全国采用连锁开店的模式，大规模布局迅速占领市场，通过优质的服务，新颖的品牌形象与专业的服务范围，获得众多客户的认可和信任。对于链家构建自身核心竞争力在于获取更多的楼盘资源去占领市场，与众多房地产商构建长期有效的合作关系去扩大市场资源的占有份额，而且运营发展部要做到如何准确匹配消费者所需求的户型，并对楼盘的结构、位置和物业管理等内容有彻底、清晰的掌握。优质、专业的服务能够提高链家的品牌形象和认知度，在获得消费者满意度的同时不断增强企业的品牌价值和完善服务内容。

市场潜力分析

目前，我国二手房流通率仅为1.8%，远低于发达国家5%左右的水平。我国租赁人口比重仅为20%，不足发达国家一半。租赁作为存量市场的重要环节，为推动“租售并举”，住建部和国土部近日联合发文要求，把新的租住房屋纳入我国房屋发展计划，并采取多种方式增加租房供应。自2015年以来，热点城市的房价上涨了60%以上，城市购房和月供的压力也有所增加，因此对购买住宅的需求逐渐转向了租房需求。此外，随着85后和90后青年群体的增加，他们结婚年龄逐渐推迟、学历较高，消费习惯也正发生改变——更愿意接受租房，对生活体验有更高品质的要求。2016年中国的房屋市场发展规模高达17万亿元，差距巨大。左晖认为，外来十年，中国的租金规模可能会达3万亿元，消费者租房率将不断上升，据统计，随着城市化进程的不断发展，用户消费习惯的变化，租房者在之后几年里会越来越多，租房市场需求会不断上升。因此，对于房地产中介企业来说市场中消费者需求的动态变化为它们的发展提供了机遇与挑战。

3.2.3SWOT分析

SWOT分析旨在对企业的优劣势、机遇与威胁进行全面的分析与评估，并结合企业面临的环境和发展现状提出今后的发展策略。下面通过对北京链家的SOWT分析找出其具有的优势和面临的机遇以及发展中存在的劣势和威胁，给出合适的发展策略与规避策略。

表3.2链家SWOT分析

S-优势

业务覆盖范围全面（二手房租赁和买卖、新房交易、装修服务等）（2）门店规模最大，客户覆盖量最大，品牌优势明显目标市场所占份额约60%多（3）与金融机构全面合作管理全面信息化（4）公司战略目标规划长远，强大的信息化后台的支持（5）经纪人整体作业水平高于行业平均（6）自有互联网线上平台的支持（7）系统化对员工各阶段的进行培训学习（8）门店全部直营，经纪人作业符合标准W-劣势

链家在全国连锁门店管理上采用统一管理存在资源投入高，成本大的问题

在其他区域扩张中采取与其他房产品牌商合作的模式，在今后的发展中存在合作、管理风险

不同地区部分经纪人在日常作业存在不合格的现象

O-机会

（1）信息化时代、移动互联网技术的发展成熟和城市化进程的加快

（2）国家对房地产市场的宏观调控

（3）竞争对手运营存在的弊端

（4）住房需求稳定，家庭可支配收入的增加

（5）海外置业、旅居、品牌公寓市场空间大SO-战略

（1）加强对企业信息化数据品台的投入，做好“链家网”、“link”、“贝壳”及时更新内外网信息平台

（2）通过大数据分析不断优化系统服务，全力推进线上线下有效互动

（3）与新型品牌公寓、海外、旅居等项目合作，为其提供专业的移动互联平台端

（4）强化门店的扩张与品牌形象的传播WO-战略

区分竞争对手，区别进行竞合对待

做好对目标市场的分析，加强企业在异地扩张方面所应采取的管理策略

T-威胁

（1）行业中竞争对手对品牌商业模式模仿与竞争

（2）政府宏观政策的不断调控

（3）进入新城市行业竞争

（4）经济形势预期下行ST-战略

加大对平台的投入和建设，不断地优化更新

加大布局二线城市，发挥总部够贱的品牌优势，对二线城市采取地方化的品牌推广策略，加强构建品牌形象WT-战略

发挥线下优势，提升整体服务水平

进入新市场以直营连锁与互相持股两者相结合的模式运营

3.3本章小结

本章在介绍北京链家地产公司的发展与企业服务范围的基础上，对其所面临内外部环境进行分析，作为房地产中介行业的龙头企业在面临市场宏观环境中的诸多因素时，如：政策的不断调整，城市化进程的加快，人们需求的多样变化，移动互联网等信息化工具的普及等等影响，以及在竞争对手紧追不舍的争夺中，行业规范严峻的情况下链家是如何进行企业目标规划的，它所面临的市场机会与威胁有哪些，并应该采取什么措施都给出了发展建议，以及结合自身所具有的的优势与劣势，提出了今后的发展战略。

第4章北京链家品牌营销策略分析

4.1北京链家品牌营销实施

4.1.1北京链家品牌定位

定位就是对公司的产品和形象进行设计，从而使其能在目标客户心目中占有一个特殊的位置的行动。

链家人始终坚持以客户需求为指导思想，以建立卓越的客户关系为工作战略目标，努力为广大客户提供安全交易和个性化服务。通过线上线下打通及大数据处理能力，为消费者提供高品质的房产服务体验，提升行业效率[30]。

行业领先：引领行业进步，规范行业标准，做行业创新的先行者与实践者。

专业品质：规范的门店经营，打造专业基因、标准化服务流程与经纪人专业培训。

数据驱动：围绕数据的积累、处理和开发，驱动链家发展。

真实透明：公开真实的房源数据，让信息无差别分享，帮用户更好的决策。

社区关怀：链家开展公益事业、设立便民服务、开展社区活动等，希望成为社区好邻居。

链家品牌Logo新释义：

图4-1

新旧Loge对比

链家新标识以链家地产英文名称“HOMELINK”为视觉元素，整体简洁大气、辨识度高，具有现代气息。表达链家以国际行业标准要求自身，为客户提供专业的置业顾问服务。深绿色和黄色的搭配使用使标识更具识别力、记忆点和亲和力，更贴近消费者[[2]]。

英文字母“O”和“L”组成了“钥匙”的形象，配合代表“锁眼”的圆点，体现了行业属性，表达链家地产能够为客户提供专业的房产解决方案。O、L即open

life的首字母，寓意链家将帮助客户轻松开启幸福生活之门。

4.1.2北京链家品牌延伸

链家在过去多年的发展中，始终坚持一二手房交易为核心不断提高自身服务的专业化程度与全面性，随着企业实力的壮大与行业发展的变动，链家开始延伸企业组合业务为提高其作为房产经纪服务行业全产业链品牌运营的能力。链家近几年在品牌延伸方面所建立的成果有：

母子品牌系统建立（链家与自如、丽兹行、链家中融信）

（1）自如

自如网（）是北京链家房地产经纪有限公司旗下网站，于2011年上线。“产品、服务、网络”是自如的三大业务体系。自如为用户提供房源、专业保洁、管家咨询、网上交租金等服务；自如网是连接了产品与服务，成为自如与客户沟通的平台。它与一般普通租赁房源不同，自如从房东处代理房屋，并出资设计、装修，统一配备家具家电等，同时还提供各种租后服务，如保洁和维修。按照链家地产的规划，该个项目的目标群体是18-40岁之间对生活品质要求较高的白领及刚步入社会的低收入大学生群体。自如为线上运营有独立的运作团队其相关业务也兼由链家地产负责。该业务模式发展较慢，存在竞争问题较严重，作为房地产行业新型模式，存在较大的发展机会同时需要解决不断面临的问题。当前其在托管房源的数量上和业主认知度上需不断提高。

（2）丽兹行

2005年5月成立，是链家旗下唯一专注于豪宅服务的不动产经纪品牌机构，其业务服务范围包括：高端不动产租赁、买卖服务、不动产投资咨询服务、金钥匙管家、友邻安家、售房委托等。

（3）链家中融信

北京中融信担保有限公司的前身是链家地产金融部，主要从事不动产按揭服

务，主要针对消费者在购房、经营和消费等方面的贷款需求，核心业务为抵押消

费贷款、抵押经营贷款、短期周转贷款、无抵押信用贷等提供担保。目前该公司已推出房地产金融平台“链家理财”()，并设有多款理财产品。

门店扩张

随着市场环境的不断变化，链家为了进一步扩展市场份额，开始向北京之外的地区进行扩张，当下二、三线城市的房地产开发逐渐饱和，存量房的数量规模逐渐变大，因此提前布局这些未来市场变得尤为重要。链家布局北京区域销售网络的同时，进行了全国扩张，2011年，楼市低潮的背景下，链家拓展了南京、成都、青岛三个城市，2012

年链家继续开拓了上海、杭州的中介市场。”截止目前链家已经覆盖全国28个城市，约8000家门店，每一个店面都是链家形象的展示，快速的门店扩张与门店品牌形象的展示，极大程度上提升了链家品牌的知名度。

金融服务（与IBM、中国建设银行、光大银行、阳光人寿保险合作）

2002年链家与中国建设银行合作成为其指定按揭代理机构，紧接着推出了房屋银行服务与二手房转按揭业务；2003年，链家建立“二手房交易资金托管”业务，促进企业发展；2004年，链家在前两年新型服务产品的大幅发展下开始与各银行、保险等金融机构合作，双方建立合作关系，共同开发客户资源，拓宽业务范围。2010年与光大银行战略合作并发行联名卡，实现银行面签、资金监管和房贷审批的一站式服务，提高二手房按揭贷款办理效率；2012年2月，链家与人寿保险合作，二者的业务合作范围包括：资产管理、保险理财等方面，链家在跨界合作中积累许多创造性经验，比如营销方式、渠道以及营销平台等方面。

新房市场业务

在链家网上，新房页面已经进驻元熙华府、北京金茂府、首开住总熙悦安郡、领秀翡翠墅等一手楼盘已出现在页面中，一直聚焦于存量房市场的链家地产，在2014年加大了一手房销售业务，目前链家在新房业务方面已经布局北京、上海、天津、重庆等31城市，而且全国的新房经纪人也将近2万，链家同时在技术支持上研发了“天眼”系统基于链家万亿级交易数据，通过551维的数据标签运算，将楼盘、客户、经纪人精准匹配，让拓客更精准、更高效、更智能

。

广告增值业务延伸

链家从2010年开始就大力投入资源为链家网，致力于将链家网打造成专业、全面的房产服务平台，截止到2014年对链家网的投入已达到6个亿，链家网的发展壮大，也吸引了众多开发商对其进行广告投入，因此，广告收入形成的部分利润成为链家在广告增值业务延伸方面的收益。链家网吸引开发商的因素在于，平台所具有的流量资源和品牌效应。

管理品牌延伸

2010年，链家与IBM进行战略合作，通过借鉴IBM管理咨询团队的先进方法和专业知识，为企业当前面临的管理问题提供解决方案并实现成功战略转型。为解决链家区域扩张的过程中能够保持系统化的管理，以及进一步巩固北京市场的问题，链家通过与IBM合作，开发出以房屋买卖业务为核心、租赁和按揭业务为支撑、数据业务为基础的主营业务组合；运营模式由原来单一的房源驱动模式发展为房源、客源双驱动的复合型沟通渠道和服务平台。企业的扩张不以人或店铺的增减为基础，而是以真实的市场需求为导向，很好的解决了异地扩张中的管理问题。

4.1.3北京链家互联网品牌延伸

“100%真房源”为核心的品牌实践

2010年12月24日链家将主营业务由“从事房地产经纪业务、互联网信息服务”更改为“互联网信息服务、从事房地产经纪业务。”内容未变，仅调整了先后顺序，由此可见链家地产在互联网方向未来的投入力度。在构建企业诚信“真房源”，从根本上塑造了品牌形象。在存量房交易过程中，消费者最为诟病的是虚假房源问题，中介商的这种不诚信行为，给用户带来了很恶劣的租、购房体验。链家率先提出“全渠道100%真房源”的行动，不仅提高了消费者的满意度和忠诚度，也树立了品牌服务独特的标志，引领了行业变革，受到消费者的普遍关注，为其品牌影响力的推广起到了积极作用。

“链家网”上线

链家线上平台于2010年成立在2014正式更名为“链家网”，自从链家推出“100%真房源”的品牌优化定位以来，“链家网”的线上访问量不断上升。截止到2018年4月27日链家网的数据访问量日均IP浏览达到16363万，并且在

在ALEXA网站排名中，链家在房产行业网站排名为197，链家在线在国内房产类网站中排名第3位，日均PV浏览量达到200多万。

新媒体渠道的传播

近几年，链家也在微信推广平台上作出了适当投入。以微信公众号为例，目前链家已推出不同功能、满足不同对象需求的微信公众号，如链家微校、链家数据、链家旅居、链家研究、链家VIP、链家零距离、链家理财、链家新房、链家融信、链家百科、链家梦想等，同时各城市链家也在运营着各自的公众号。通过精细化的微信互动平台，链家通过受众客群的细分实现精准的品牌营销。同时营造了一个品牌营销的生态圈，集合了客户、企业内部员工、同行、媒体、投资人、金融机构以及其它公众。

另外，链家也推出移动端

APP：link、链家微校、链家、贝壳找房等一系列新产品，让经纪人实现移动办公与学习。其中link很大程度上解决了信息在经纪人和客户之间、经纪人之间高效传递的问题；通过移动客户端，经纪人能随时收到上户信息的提醒，客户可以通过链家网的移动客户端咨询问题，选择专业经纪人。对客户而言，会第一时间收到经纪人推送的最新房源信息，此外，经纪人之间通过内部合作将信息整合并形成共享，这样更有利于为客户提供更为精细化、精准的服务。

品牌活动营销、APP营销及大数据应用

链家在品牌营销方面推出了一系列创新的思路。除了推出真房源、塑造新标识等传统的品牌营销方式以外，链家结合市场和国内技术、传播环境的变化创新推出诸如

APP、移动互联、OPENHOUSE

等系列营销活动，这些活动将参与者的积极性调动起来，形成实时互动，并很大程度上形成了良好的品牌口碑营销。

Open

House

是链家在国内首创的新颖看房方式。购房人在链家网上关注每周“Open

House

专题”，找到自己有兴趣的房源，并可以打电话向经纪人咨询房屋地址。在房源开放时段，客户可以直接前往随意参观，现场不仅有经纪人现场答疑，还有免费的饮品和小零食，甚至有小礼物赠送。这一活动的推出，让现场参与的客户深刻的体会到链家服务的人性化和精细度，活动成功开展不仅能够加速房源的出售周期还有利于品牌的传播推广，让更多消费者体验到链家服务的全面周到。

4.1.4企业文化与人才培训

链家地产一贯重视企业文化的宣传，新人入职、晋升培训均会融入企业文化

的熏陶。同时，该企业通过各种内部宣传工具传达企业文化理念，如群英会、精英社大会以及供链家员工内部学习APP“链家微校”里面的一些相关课程，主要为高层分享市场情况及应对策略、优秀同事分享经营心得，日常作业过程中的专业知识内容的学习等。在链家地产总部及店铺中，可以看到大量鼓舞士气的内部海报。

在人员培养方面，链家成立了“链家学院”，定期安排新店员、店经理等做

一些培训课程的安排，新人在入职不同阶段进行各阶段专业培训，日常在每周都会进行大区学习交流分享等座谈会。自2011年开始，链家每年会举行两次“博学考试”，旨在提高经纪人的专业化和职业化，以考促学，强化学以致用的实操能力，被亲切地称为“链家高考”。每次“搏学大考”覆盖链家全国28城市，超过11万经纪人。考试内容囊括专业交易知识、房地产的基础知识、平台知识以及企业文化等公司和各中心需要经纪人掌握的知识技能。考试成绩直接与经纪人的积分、定级以及任职资格挂钩，是衡量经纪人专业水准的重要标准。

4.2北京链家品牌营销存在的问题及原因

4.2.1资源信息重复

信息化时代，资源与信息都是开放、共享的。尤其对于房地产中介行业，竞争企业彼此间资源与信息的共享就是威胁。对于房屋的业主来说，希望尽快的将房屋租售出去，会同时把房屋信息挂在多家中介服务公司平台上，这就导致多家经纪公司房源信息重复。“链家”也同样面临这个问题，在北京市住建委取消独家房源的情况下，各中介公司也相应的采取了一些应对措施，为了在激烈的竞争市场中抢夺一席之地。

4.2.2价格信息不实

房地产中介行业发展以来，许多传统企业的盈利途径来自于之前房源信息的独家和不对称。我国二手房交易市场是典型的政策和价格信息非常不对称的市场，首先国家政策经常变动，普通的大众消费者很难预见国家政策的走向所导致的影响；其次，不同楼盘的地理位置、交通情况、楼层高低、装修程度等差异都会直接影响二手房源的价格；最后，虚假房源信息的广告遍布都是，搜房、安居客、中原等房产中介官网挂出来的房源，故意降低房源价格来吸引客户来电中介经纪人问询，目的在于游说顾客其他房源，所以想要降低二手房价格的不透明，只有实地考察多家房源信息后才能了解到准确的市场价格。这样容易导致多家中介公司争强客户与哄抬房价的现象，“链家”也面临此类问题。

4.2.3品牌营销渠道不足

线上营销渠道创新不足

移动互联网时代，信息的获取变得碎片化、热点化、便捷化，网络资讯时刻都处于变化中，但是链家的网络渠道推广始终保持一定固有的传统模式，虽然近几年也有创新举措但都推广时期短暂，创新力度明显不足。没有很好的将当下移动互联网时代所具有的网络营销特点与企业品牌发展联系起来，起到积极推广的作用。

线下营销渠道单一

目前，线下品牌营销渠道面临的问题是成本耗费较大，由于线下品牌营销的传播都是来自于一线运营人员的作为满意度和品牌形象宣传度，优秀的经纪人作业标准带给客户良好的品牌印象，同时促进品牌的发展；但也存在企业通过不断地拨打潜在客户的电话来持续追踪跟进有限客户的需求，对于大量留过电话的客户每天会接到数通链家员工电话询问是否有意向看房，令这些潜在客户深受困扰、敬而远之，有时不仅没有扩大销售额，还影响客户对公司的品牌印象。

4.2.4品牌宣传推广力度不足

广告宣传投放较少

在北京中介服务市场上，仔细观察周边的生活圈，除了在沿途的个别公交站台，地铁站台能够看到链家网的相关广告，很少能看到链家的广告牌在其他客流量较大的地点。链家统一的4S店面标准，以及清晰的品牌形象设计对企业品牌推广起到促进作用，然而要想吸引更多消费者对品牌的认知度，同样需要令人印象深刻的广告宣传来展示自己。链家作为在房产中介发展十多年的大型企业，已经具备一定的能力优势去向广大市民展示自己的独特与优势。

店内便民服务无人问津

自链家2015年以来推出的便民复印、应急电话、休息饮水，免费借雨伞等多项为广大市民带来便捷的服务，但根据大区店面反馈调查与市民调查，真正知道链家有提供这些服务，并且会走进链家店面使用这几项服务的市民数量较少。链家有专门的人员做过统计，两个月的时间里，平均每周会有一两个人走进链家店面享受以上提供的便民服务，当大多数人们有应急需求时，第一选择仍然是附近的打印店、便利店、地铁站等。

4.2.5房地产中介市场网络营销环境恶劣

网络营销环境风险

中国房地产中介的网络营销发展较晚，并且相关的政策准则也尚未完善，由于房地产市场的特殊属性，随着国家和地方的政策不断的变动，通货膨胀，通货紧缩等因素都会直接间接地影响房地产中介企业的正常运作。甚者网络营销存在的风险性让很多消费者对网络营销的真实性保持怀疑态度。

网络营销信任缺失

对于消费者来说，他们深知愿望是美好的现实是残酷的道理，因为他们明白虚拟与现实的差距，所以对网络营销缺乏足够的信任。房地产作为一种高价值、差异明显的特别商品，亲身经历和现场体验对于消费者来说是非常重要的。网路虽然可以全方位的展示房源信息，对消费者来说提供购买租售的参考，但它无法让消费者有身临其境的感受。我国消费者与房地产商之间的信任度一直很低，所以房地产中介的介入变得尤为重要，但要想获得广大消费者的认可和信任，对于房地产中介企业来说品牌要足够可信。

4.2.6企业文化培训与流动性问题

在链家，每年不同大区招聘的一线经纪人数量较多，但不同大区店面的流失率也是相当高，尤其对于实习的大学生入职者，很多新入职员工对行业不了解，对于日常作业内容感到压力大，枯燥没有自信，存在入职目标不清晰等情况，所以会出现入职员工周期短流失率高，店面成本损失高等问题。而且，其他部分流失员工是因为日常作业不规范从而触碰公司红黄线等相关规定，也还有就是在后期在职作业的过程中由于业绩不理想，渐渐丧失信心，退出此领域。

4.3本章小结

本章在总结链家品牌营销过程中的诸多创新方案，其独特品牌定位，深远的品牌发展意识，不局限于品牌前期的获益，注重企业规范化行业标准，引领行业进步，创新企业在行业中的发展。为企业发展谋大局，在业务发展上深耕其他业务，为企业赋能，积累核心竞争力，不论是在技术支持上还是人才的培养中都做到持续不断的都去与更新。在其品牌推广的过程中能够抓住时代的迭代，话题的热度始终坚持用企业的核心价值理念来“讲故事”，增强企业的品牌影响力。同时，链家在品牌营销发展的过程中避免不了会出现种种问题，通过深入分析问题原因寻求解决对策。

第5章北京链家品牌营销解决对策

5.1强化目标消费者心中的品牌定位

图5.1吸引用户选择链家的原因

根据链家研究院数据整理分析，56%的用户为了节省时间成本而选择链家网筛选个人对房源的需求；66%的用户选择链家是因为其拥金信息透明，能够降低佣金等经济成本；80%的用户是因为房源多；60%的用户是为了链家的服务好；71%的用户选择链家是为了了解更多；75%的用户是因为链家房源信息可靠。

5.1.1满足客户主导性消费

现如今的消费者比较排斥“连环炮”式的宣传方式，他们更倾向于利用好信息公开的平台来为自己服务，通过互联网搜索比较感兴趣的房地产信息，然后紧密关注市场动态，并不断向专业经纪人咨询相关问题。他们完全具备辨别能力并通过自身的筛查来做出选择，当得到的咨询结果是自身可以接受和有价值的类别时，他们通常提高自己对服务提供商的信任度，并在服务商合理的分析下会果断做出选择。

提高获取信息的快捷性

移动互联网时代的发展，人们获取信息和参与信息互动变得越来越简单、便捷，用户只需要在网上浏览信息，便可以掌握房源的全部资讯，然而他们所需要支付的只是流量费用而已，相比较以前的门店浏览节省的大量的时间成本。目前，大部分目标客户都是在职作业者，在工作日内很少有时间去看房，只有在下班时间和周末才能有时间去考虑，但对于工作者来说经历了一周的工作后希望在休息日放松自己的精神和体力，如果不是急需一般都不愿意去不同的城市或地区实勘房源。因此，移动客户端和PC端的运用来选房为客户带来了极大的便捷，随着技术的创新，软件实时交互的功能提高，VR看房的实现都为大部分上班族提供了快捷的服务。

提高平台操作的简单性

互联网时代每天都有数不胜数的消息资讯在更新，在这个开放的平台上，我们每个人都可以检索到各种房源的全面资料，房源的各大优缺点与详细信息都展示在我们的搜索记录里，包括房源投放品牌服务商的口碑度、专业性等评价指标都可以在实时交互的反馈里有所了解，以供我们通过比较做出选择。优质的在线售前和售后服务，专业可靠的全方位服务都可引来更多目标客户的驻足。

提高及时交流反馈效率

互联网时代的便捷性，体现在每一位用户都能通过各种平台搜集消息、发布内容、反馈体验等。对于租售房源的用户他们可以实时通过房地产中介企业的官方论坛、留言评论、在线经纪人、在线客服等实现用户与用户、用户与经纪人、用户与企业之间的交流反馈。首先，官方论坛让更多购房者分享自身的购房体验和遇到的问题，能够让许多购房者感同身受；其次，租售用户在线提出的房屋问题都会获得专业经纪人的解答，一般有些客户不急购置通常会询问一些相关市场行情与小区位置、保值等信息；最后，链家网后台有专业资深的在线客服，通过打字、语音通话、图像视频等方式进行实时的交流回复，极大程度上提高了企业与用户间的交流效率，提升了企业在用户心中的品牌价值。

5.2制定企业品牌推广策略

5.2.1利用搜索引擎推广

搜索引擎被大众认为最有效的品牌推广、宣传手段之一，随着信息化时代数据库的日益发展，信息准确度的逐渐提升，用户在查找资料的时候越来越多的依赖搜索引擎，并且搜索引擎所反馈信息的完全度也在逐步完善。根据权威机构的调查表明，全球每天有4亿人使用搜索引擎，仅中国就有72%的网名经常会用到搜索引擎，中文搜索每天都超过了5100万次。除了国外如微软、IBM、雅虎以及国内如163、Sina、Sohu等这类规模很大的、知名的公司能够享有专有的服务器地址权限外，85.7%的网民都是通过搜索引擎发现新的网站，且普通网站有超过82%的推荐渠道全部源于搜索引擎。一开始大部分搜索引擎并没有对注册登记服务收取费用，虽然目前有小部分搜索引擎逐步对商业性的网站收取几百元到一千元等的费用，但相比起其他宣传方式需要花费的成本来说，这些投入都是凤毛麟角[30]。因此，链家应该积极利用好搜索引擎这项推广策略，大型搜索引擎的互通行与广域性能够获得更多用户对目标的索引，通过使用目录索引和热词检索链接链家网相关信息，增加品牌在用户心中的曝光度。

5.2.2利用各种媒介进行品牌推广

加大网络硬广

日常生活中我们在商场，公交、地铁站，电视等地方随处可见的带有鲜明产品标识和品牌信息的广告形式均属于直接的宣传推广。链家通过网络硬广告宣传的渠道多以赞助，广告牌等形式，但总体来说投入时间较短，形式单一。对于房地产中介来说通过网络硬广告来宣传，增加产品和企业在用户心中的认识，提升公司形象，传播品牌价值，为网站带来更多的用户流量。

提高网络软文推广

软文推广是以文字为载体，在互联网平台下由专业的媒体营销团队策划或撰写的广告文案。它不同于硬广告直推的宣传方式，软文推广更显细腻，独特。对于房地产中介服务公司来说，可以通过发布房地产相关政策、房源变动信息、消费者需求评估等给租、购房者提供参考。

利用好企业网站论坛

随着移动互联网终端的普及，更多的人能够方便、快捷的搜索、发布信息。这个时代每个个体都可以成为自媒体，传播原创内容吸引用户流量。相比较硬广的直推方式，越来越多的用户很容易被和自己同等立场的消费者分享社区内容所影响，比如网站论坛。通过房产论坛，广大民众可以借助贴吧和留言板，分享关于置业、租房、家装、维权、物业等经验和建议。链家应该充分利用好网站论坛的信息，深入了解分析租售用户对房源的多样需求，并经营和维护好论坛体制，对于企业和消费者都会有良好的促进作用。

5.3扩充互联网品牌营销内容

5.3.1扩充互联网营销信息内容

如今消费者看房买房大多关注以下两方面：一方面是房屋自身的条件，例如租售价、位置、商圈、配套、物业等；另一方面是开发商、中介机构的信用品质、房源的真实性和其他消费者评价，因此房地产中介营销涉及的内容非常多。

首先，链家可以采用3D实景技术将房屋的构造和周边配套设施完整的呈现出来，对于房屋的内部空间、户型、方位等按照一定比例设置成三维动态模拟，让客户有身临其境之感。房屋周边的配套生活服务，可以提供二维与三维相结合的地图模式，让客户更能够清晰了解生活配套与房屋彼此间的距离方位。再搭配对房屋风格特点进行详细描述的图文，附加简明扼要的数据图标分析，给客户更直观立体的感受与体验。其次，链家网要不断的完善每个房源的开发商、建筑商、物业的详细信息，并将相关的资格认证和证书报告的电子档上传到互联网平台上，以供购房者评估该房源的可靠程度与增值空间。最后，设置看房历史记录和评论区，邀请已看房的客户匿名对房源的相关信息进行真实评价打分，为后续的潜在客户提供客观的参考。

5.3.2扩充企业互联网品牌营销服务内容

完善楼盘字典

链家从2008年开始投入大量的人力、物力打造全国真实房源数据库——楼盘字典。在这些年里，它已经整理、收录了全国36个城市、7500万套真实房源，拥有1200TB数据量，收录了多维度信息，包括：房源房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息、历史业务数据等，此外，每套房源有300字的描述。并且“楼盘字典”就可以智能判别真实房源，确保了房源真实性。相比较传统中介服务公司，通常由于没有及时刷新信息，许多挂在门店橱窗或网上的房源其实早已下线，造成客户咨询获得相反信息或无功而返。互联网时代下，链家抓住互联网信息丰富、数据全面、更新快捷等特点，将其物尽其用，确保房源真实售价、真实存在，极大程度上节约了客户的成本。

提高对大数据的应用

链家网通过分析用户在网站操作过程中生成的历史交易数据、搜索偏好数据、约看房源数据等大数据的分析，通过相关算法统计，生成专属用户内容。技术研发工程师根据不同用户内容进行大数据筛选，将满足用户需求动机的内容进行精准推送，如：用户理想的房屋类型，小区介绍，小区服务评分高的经纪人等。

更新房产全书

链家网设立房产全书这个项目工具，用来使购房者可以随时随地对购房涉及的概念和内容进行搜索与查阅，即使购房者对房产相关信息不够了解，也不用担心因为理论知识不足与信息资讯的差异而被经纪人愚弄。

完善网上预约功能

客户在线上平台筛选出有意向的房源，可以通过在线预约平台直接申请预约，系统会根据申请条件安排服务专员与客户取得联系，告知客户与专业经纪人商定好看房时间与会合地点和来访方式是否需要接送等信息，然后通过文字信息反馈看房相关接待信息给客户。

深耕VR看房

VR是虚拟现实的简称，VR看房的特点是让客户能够置身其中，有更直观的感受对房屋的整体情况。在VR技术还未更新的时候，经纪人为了让客户对房屋有直观了解并节省客户时间成本，通常会实景勘测将其录成视频转给客户。VR看房的实现极大程度上上还原了房屋的真实情况，为客户在线上筛选房源提供了更准确的信息，也为客户在线下看房时根据看房路线、户型结构、设计风格等一比一还原目标房源，节省时间成本。因此VR技术的运用对于房地产中介服务商来说可以更完善服务体验，当前阶段在硬件和功能上还需不断的改进。

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