消费者行为学 周欣悦第3版 习题及答案汇 第1-15章

第1章身份与自我一、单选题1.一个自认为具有男子气概的消费者购买了一辆跑车，这反映了______。A．补偿消费B．自我意象一致性模型C．象征性自我完成理论D．享乐消费答案：B______强调了消费者的社会属性。身份自我概念自我意象性别答案：A相比具有依存型自我建构的消费者，具有独立型自我建构的消费者更有可能______。满足朋友对自己的期望表现出从众消费进行冲动消费认为“便宜无好货”答案：C______体现了社会期望。性别性别差异性别身份性别角色答案：D消费者把自己珍视的商品当作自我的一部分，这体现了______。可能自我多重自我不可能自我延伸自我答案：D根据社会比较理论，人们对自我价值的评估通常__________。基于与他人的比较不会因为选择比较的对象的改变而改变基于向上比较基于与抽象的标准比较答案：A当消费者对某些自我特征产生负面的情绪感受时，通常会有强烈的动机去改善这些自我特征，这一动机被称为____________________。理想自我目标自我提升自我建构情绪源头答案：B根据心理学家马克·莱亚利的理论，一个人的自尊水平更容易受到__________________的影响而产生变化。自我情绪自我在自己眼中的价值他人对自己的接受程度与理想自我的差距答案：C一个希望自己很健美的消费者购买了知名运动员代言的运动鞋，而不是去健身房锻炼，这体现了消费者___________。自我差异的真实缩小自我提升应该自我实现象征性自我实现答案：D消费者购买与某一社会群体有紧密联系的产品时，体现了人们希望______________。通过归属某一群体来管理对死亡的焦虑。通过加入某一群体来降低向上比较带来的自我负面情绪。通过与某一群体产生联系来减少社会比较通过成为某一群体的一员来象征性地实现自我。答案：A二、判断题营销人员在不降低消费者自尊的情况下，是无法利用自尊的激励本质来推销自己的产品的。人们对于自我的总体情绪感受被称为自尊。营销人员应该着重让潜在消费者进行向下社会比较，同时尽量降低他们进行向上社会比较的可能只有消费者意识到一个产品可以有效缩小现实自我和理想之我的实际差距时，他才会有动机去购买该产品。答案：FTFF三、简答题1.请根据自我信号理论论述消费者如何通过自己的行为来认识自己。答：自我信号理论认为，消费者通过观察“我购买了什么商品”或者“我使用了什么服务”从而推论“我是怎样的一个人”。例如，某个消费者无论天气情况如何，整个夏天坚持每晚慢跑一小时，他会通过自己的行为认识到自己是一个持之以恒的人。又比如，另一个消费者没能成功抵制诱惑，吃下了一大包“垃圾食品”，他会从自己的行为中认识到自己是一个控制力低下的人。请论述消费者的所有权效应，以及导致该效应的原因。答：一旦消费者拥有某件物品后，他们对该物品的评价会提升。导致该效应的原因是，一旦人们拥有了某种商品之后，这种商品就代表了自我，而人们总是追求积极的自我概念，因而对这件商品也有较高的评价。请根据自我差异理论来解释为什么营销人员更应该强调消费者的应该自我目标。答：通常，人们为自我设定的目标分理想自我目标和应该自我目标。理想自我目标指的是自己最想要实现的一些目标，当这些目标没有实现的时候，人们往往感受到不满和失望。应该自我目标指的是自己理所应当实现的目标，而当这些目标没有实现时，人们会感受到更加强烈的负面情绪，例如焦虑、恐惧等等。因此，虽然强调消费者现实自我与理想自我的差距会引导人们做出改变自我的行为，然而，当人们意识到自己没有完成应该自我目标时，羞愧感、焦虑感会更加迫使他们做一些行为来改变、提升自我。第2章需求和动机一、单选题1.月薪6000的我想要立刻买下一套海景别墅，这属于______。A．需求B．需要C．以上皆是D．以上皆否答案：B某品牌洗手液不说自己的洗净能力，而强调了保护全家健康，这满足了消费者的_______需要。安全生理社会自我答案：C宜家的家具组装起来特别辛苦，但人们却对自己购买的产品满意度非常高，因为组装家具满足了消费者______需要。胜任力自主关系以上皆否答案：A“我其实就是随手拿一瓶矿泉水，你问我为什么选择它，我却告诉你是因为它好喝”，这是由于______心理过程在起作用。选择盲目升值效应贬值效应心理近视症答案：A根据现有研究发现，可口可乐和百事可乐的偏好差异主要是由于什么导致的。口味品牌包装价格答案：B英国知名超市乐购（Tesco）在它的每一家分店开张之前，都要派出管理人员在当地居民家里住一段时间，以便更好地理解消费者的需求、购买行为和生活方式。该研究方法属于____________________。定性研究人种志研究描述性研究相关性研究答案：B根据心理近视症的研究发现，以下哪一种积分方案最好。D1次购买=10积分1次购买=100积分1次购买=1000积分1次购买=10000积分答案：D二、判断题相一款牙膏主打“防蛀”，针对的是规避型人群。实验性研究可以分为随机控制实验、田野实验和自然实验。相关性研究可以决定因果关系。定量研究比定性研究更有价值。答案：TTFF三、简答题1.有哪些消费者行为研究有助于改进积分奖励计划？答：利用心理近视症增大积分的数值；利用虚假进展提高人们参与的意愿；把整个积分计划划分为若干个小目标有利于实现该计划；从易到难比从难到易往往更有利于实现积分计划。2.如何理解“双十一创造了很多需求”这句话？答：当价格下降的时候，消费者的需求会上升。“双11”当天的巨大的成交额意味着价格刺激下需求量的集中增长，即低廉的价格释放了弹性需求。其本质仍然是现有需求在供求关系中的变化。“双11”释放了弹性需求，而不是创造了新的需求。3.在挖掘用户需求的时候，如何选择用定性还是定量的研究？答：定性研究研究范畴定量研究探索性的，研究目标较为宽泛研究目的检验具体假设观察和解释方法测量和检验非结构性的，开放式回答数据收集结构化的，封闭式回答调研者与参与者密切接触对调研者的依赖调研者的参与程度较低相对主观结果解读相对客观需要样本数量较小样本量要求需要较大的样本以得到可以推广的结论4.为什么我们不满足于描述性和相关性研究，而要探索消费者心理与行为的因果性研究？答：描述性和相关性研究无法决定因果关系，只有确定因果关系，才能够更加精准有效的影响/操控消费者行为和心理。例如，知道了气温与冰淇淋销量的正相关关系，可以帮助我们预测冰淇淋的销量从而提前备货，但我们却很难操控天气来影响销量；但如果知道了消费者对某某明星代言人的喜爱是影响他们购买决策的一个关键因素，就可以通过改变广告策略来促使他们完成冰淇淋的购买。第3章知觉和注意力一、简答题1.什么是感觉？答：感觉，是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉包括哪三个阶段？答：暴露、注意和解释什么是感官营销？答：感官营销是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入其中并且影响消费者感知、判断和行为的营销方式。举一个视觉之外的感官印记的例子。答：例如：1.英特尔公司长期实施的广告赞助计划，几乎所有采用了英特尔处理器的计算机品牌的广告结尾处都会出现四个音符组成的著名音乐片段。2.威斯汀酒店会在有可能被客人带走的房间物件（比如记事笔）上喷上该酒店专属的香水什么叫绝对阈限？答：指特定感觉渠道所能觉察到的最小刺激量暴露数量与个体态度之间的数量关系是怎样的？答：倒U形关系。一开始随着暴露数量的增加，个体态度更加积极；随后随着暴露数量的增加个体态度开始下降。什么是鸡尾酒会效应？答：鸡尾酒会效应是指在鸡尾酒会这样人声嘈杂的场合，两个人却可以忽略身边的噪声顺利地进行交谈，但如果此时酒会中的另外一个人说到了你的名字，即使声音并没有很大，你也能注意到。因为你的名字对你来说是一个敏感的刺激，这个刺激会立即调动起你的注意力。也就是说，刺激与消费者自身及其需求的关联程度影响注意的选择。什么是知觉解释？答：指个体赋予感觉刺激物的意义。消费者情绪相关题目一、选择题以下哪一项不属于情绪的定义范畴？（）

A.生理唤醒

B.主观体验

C.外部反应

D.态度表达

答案：D情绪可以影响消费者行为的哪种方式？（）

A.通过广告引发的情绪影响消费者对品牌的态度

B.通过价格波动直接影响消费者购买决定

C.情绪与产品选择无关

D.只影响短期消费行为

答案：A下列哪种情绪会导致消费者延迟购买或选择？（）

A.快乐

B.悲伤

C.压力

D.焦虑

答案：C消费者容易因为情绪进行冲动购买的情境不包括以下哪种？（）

A.时间压力较大的购物环境

B.愉快的音乐背景

C.商品的促销活动

D.购物过程中感到无聊

答案：D商家利用“丧”情绪进行营销的目的是为了激发以下哪种消费者情绪？（）

A.快乐

B.后悔

C.认同感

D.沮丧

答案：C二、简答题情绪如何影响消费者的决策行为？

答：情绪会通过整体性情绪、伴随性情绪和与任务相关的情绪三种方式影响消费者的决策。整体性情绪是由产品本身引发的情绪，例如广告中愉快的音乐引发消费者的购买意愿；伴随性情绪则是与产品无关的外部情绪，例如愉快的天气使消费者在购物时更容易选择高价商品；与任务相关的情绪则是由于决策过程本身带来的，例如在时间压力下，消费者更倾向于选择现有品牌而不是尝试新品牌。为什么“打折只限今日”这种营销策略能够有效提升销售？

答：这种策略主要是通过激发消费者的“预期后悔”情绪，促使消费者抓住机会立即购买。预期后悔情绪会让消费者担心错过优惠，从而促使他们在短期内做出购买决策。如何理解情绪在广告中的作用？

答：广告通过引发消费者的整体性情绪来影响消费者对品牌的感知。例如，通过让消费者联想到愉快的场景或感受，广告可以提升消费者对品牌的好感度，从而增加他们的购买欲望。这种情绪上的联想可以超越理性思考，使得消费者在情感上对品牌产生依赖。情绪如何影响消费者的购买决策过程？

答：情绪能够显著影响消费者的购买决策过程，尤其是在消费者缺乏足够的产品信息或面临时间压力时。积极情绪可以促使消费者快速做出购买决定，而消极情绪则可能导致延迟决策或保持现状。不同的情绪状态还会影响消费者对风险的感知，例如焦虑的消费者更容易感知高风险，而愤怒的消费者则感知风险较低。第五章信息加工题库一、选择题以下哪一项不是注意力的特点？（）

A.选择性

B.两极性

C.可分配性

D.有限性

答案：B以下哪一项不属于记忆按照时间长度的分类？（）

A.外显记忆

B.感觉记忆

C.短时记忆

D.长时记忆

答案：A以下哪个因素可以影响记忆的提取？（）

A.消费者的心情

B.信息的突显性

C.信息传播的媒介

D.以上选项都可以

答案：D“顾客忠诚计划”是利用了哪个概念？（）

A.经典条件反射

B.认知学习理论

C.遗忘曲线

D.操作性条件反射

答案：C“鸡尾酒会效应”是如何吸引消费者注意力的？（）

A.个性化

B.愉悦的情绪

C.与预期不符

D.容易识别和理解

答案：A消费者常常会自动补全不完整的信息，这遵循的是哪条原则？（）

A.归类原则

B.图形与背景原则

C.封闭原则

D.分组原则

答案：C以下哪种方式不能帮助消费者提升记忆？（）

A.复述

B.再认

C.分组

D.阐释

答案：B二、简答题有哪些因素可以影响消费者注意力？

答：影响消费者注意力的因素主要分为三类：个体因素、刺激物因素和环境因素。个体因素包括动机和能力，消费者的注意力容易集中在符合自身兴趣和需求的内容上。刺激物因素包括信息的突显性、颜色、声音等，越具吸引力的信息越容易获得消费者注意。环境因素包括光线、声音等外部条件，它们会影响消费者对信息的处理和注意力分配。请举例说明营销实践中如何为消费者创造难忘记忆。

答：营销活动中，情绪关联是提高消费者记忆力的有效手段。例如，某品牌通过幽默广告引发消费者的积极情绪，这种情绪状态可以让消费者在购物决策时更容易记起该品牌。尤其是在广告中使用让消费者产生共鸣的情景，能显著提高品牌的记忆度。消费者有哪些方式可以习得自己的消费行为？

答：消费者可以通过家庭、同龄人和媒体习得消费行为。例如，童年时期，父母的消费观念会通过直接或间接的方式影响孩子的消费习惯。同时，媒体广告通过长期的曝光，也会对消费者的行为产生重要影响。第六章关系中的消费者题库一、选择题以下哪一项最能体现“六度分离”的核心思想？（）

A.人与人之间的距离是六个人

B.能通过少数中间人连接世界

C.每个人都能认识六个朋友

D.社交网络可以缩短人与人之间的关系

答案：B礼物在礼物经济中的社会功能不包括以下哪一项？（）

A.传递信息

B.维持关系

C.强化自我利益

D.巩固关系

答案：C哪种行为属于亲社会行为？（）

A.自我牺牲

B.自私行为

C.利己主义

D.社交隔离

答案：A以下哪一项是去中心化的特征？（）

A.中心决定节点

B.节点具有高度自治

C.节点离不开中心

D.中心强制控制节点

答案：B关于基于关系的社群经济的传播模式，以下描述错误的是？（）

A.信息是自上而下传递的

B.参与者之间是平级的

C.信息是未经过滤传播的

D.信息传播者和接收者角色可以转换

答案：A二、简答题如何理解六度分离？

答：六度分离意味着人与人之间的关系可以通过不超过六个中间人连接起来，尤其是一些“少数人”能够通过极少的中间人连接到世界上的任何其他人。这显示了社会网络的紧密性和传递信息的有效性。礼物经济中，礼物在人际关系中扮演了什么角色？它承载了哪些社会功能？

答：在礼物经济中，礼物充当了人与人之间传递信息和维系关系的“载体”。礼物不仅传递信息，还能帮助建立和巩固关系。礼物的价值、亲密度和场合都可以影响人们对双方关系的判断，并有助于测试和明确彼此的关系。什么是亲社会行为，为什么人们愿意为他人买单？

答：亲社会行为指的是那些对他人或社会有益的行为，如帮助他人、分享资源、合作等。人们通过为他人买单等亲社会行为，可以体验到情感上的愉悦感，并因此增加个人的幸福感。亲社会行为具有传递性，被帮助的人往往也会在未来帮助他人。什么是去中心化？它的意义是什么？

答：去中心化指的是系统中各个节点具有高度自治，节点之间可以自由连接和形成新的连接单元，且没有一个固定的、强制性的中心。去中心化的系统具有容错能力强、抗攻击和抗共谋的特点。基于关系的社群经济的传播模式是怎样的？

答：基于关系的社群经济采用去中心化的扁平传播模式，信息通过社群成员之间的互动自下而上地传递，成员间是平等关系，信息传播和接收者的角色可以随时转换。信息在传递过程中没有经过过滤，传播速度快且范围广。第7章群体一、简单题1.为什么消费者既具有个体身份又具有群体身份？答案要点：消费者的个体身份涉及到消费者的个性、自我，是消费者个体自身的特征，这样的个性、自我在消费上有所体现，比如特立独行的个性特征促使消费者偏好独特性的产品。拥有相近个性的个体又会构成一个“小众”群体，因而消费者也具有了群体的身份。消费者内在会追求群体的身份特征，比如特立独行的个体诉求相近特征的朋友，同时营销活动也会针对拥有相近属性的群体进行。2.结合相关性和可获得性分析群体的建构。答案要点：（1）可获取性指的是个体是否能够充分接触、了解群体中他人的相关信息。相关性则是参照对象与自己的可比较程度，包括价值观、生活方式的可比较程度以及社会结构和人口特征的可比较程度等；（2）绘制出由两个维度组成的群体建构图；（3）解释并举例“同一圈子的熟人”，“同一背景的陌生人”，“无关的熟人”，和“无关的陌生人”。3.什么是参照群体？参照群体都有哪些影响？答案要点：（1）参照群体（referencegroup）是指与个体看法、愿望和行为有着重要关联的真实或想象的他人或群体；（2）参照群体的影响主要表现在信息（information）、功能（utilitirian）和价值表达（value-expressive）三个方面；（3）解释参照群体三个方面影响的具体动机、表现和作用结果。4.从众、依从和服从有哪些区别？答案要点：（1）从众（conformity），是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。从众行为的本质，是个体受到某种社会影响力作用之后，所产生的一种适应性行为反应。依从（compliance）指人因为他人的期望压力而接受他人请求，行为符合别人期望的现象。服从（obedience）是指个体或群体在权威命令之下，迫于直接的或规范的压力而做出命令指定行为的现象。（2）从众、依从和服从三者的核心区别在于压力源和行为动机不同。从压力源和动机两方面分析三者的区别。5.社会阶层如何影响消费方式？答案要点：（1）社会阶层的概念。社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团；是由相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体。社会阶层的存在意味着一个社会中存在拥有财富和权利不同的群体，这些群体存在等级结构的差异。（2）社会阶层影响到个体的物质财富、权利等，进而影响到生活方式；（3）因为财富、权利地位和生活方式的差异，不同社会阶层在购买力、产品属性（品牌、品质）方面有所差异，面对同一需求（e.g.运动），不同社会阶层变现出来的满足形式也不同（e.g.球类运动、户外攀岩等运动）。二、论述题1.论述消费行为如何既体现个体特征又体现群体属性。答案要点：（1）消费者的个体身份和群体身份，个体身份涉及个性特征、自我等，群体身份则是基于内在或外在属性形成的“小众”群体；（2）消费者属于某个群体时，同时还会保留区别于群体的个性特征；（3）产品的不同属性层面可以既满足群体身份特征，也可以满足个体身份特征。例如服装款式满足了个体对于群体形象的认同，但是更微观的品牌则可能满足个体个性特征的追求。可以引用文中Chan,Berger,&VanBoven(2012)的研究予以解释。2.论述参照群体理论在营销实践中的应用。答案要点：（1）回答参照群体的影响在信息（information）、功能（utilitirian）和价值表达（value-expressive）三个方面的影响。（2）依次举例说明三个方面在营销中的应用。比如群体中的意见领袖可以发挥信息性的作用，对于新产品的推广，他们的信息传播在群体中具有重要影响。3.论述消费者画像的形成和营销应用。答案要点：（1）用户画像旨在推测一组能够很好地描述用户消费习惯（或特定偏好）的用户属性，这些属性可以是个人社会信息属性（e.g.性别、年龄、收入、职业等），也可以是行为属性（e.g.搜索引擎日志、用户反馈数据）。用户画像是勾画目标客户的有效手段，能够帮助企业对客户信息进行全面的分析，结合顾客多方面的信息，提炼出顾客特征的“原型”（标签）。企业可以利用这样的“标签”对用户进行细分，据此对目标顾客提供个性化的产品、服务和沟通策略。（2）用户画像可以实现对消费者基于价值观、生活方式等多维度的市场细分。（3）用户画像可以实现精准营销和DSP性质的广告。第8章绿色消费行为一、单选题1.绿色消费的“5R”原则不包括以下哪一项？A.ReduceB.RevaluateC.RecycleD.Refuse答案：D2.根据《绿色消费者指南》一书，绿色消费不包括以下哪类商品？A.过度包装的商品B.稀有动物制成的商品C.质量上乘的耐用商品D.含有对动物残酷剥夺的商品答案：C3.根据最优区分理论，中产阶层更可能进行绿色消费，因为绿色消费：A.满足了他们与社会其他成员同化的需求B.满足了他们与社会其他成员区别的需求C.既不满足同化需求也不满足区别需求D.同时满足了同化和区别需求答案：D4.假设你是一家环保非营利组织的项目经理，你正在设计一项宣传活动，旨在鼓励社区成员参与绿色消费行为。根据时间感知方式理论，你认为哪种时间观的社区成员更可能响应你的绿色消费倡议？A.那些持有线性时间观的成员，因为他们认为时间是不断前进的，可能会更关注即时效果。B.那些持有循环时间观的成员，因为他们认为时间是循环的，可能会更关注持续性和长期影响。C.两种时间观的成员都同样可能响应，因为绿色消费对所有人都有普遍吸引力。D.无法确定，因为时间感知方式与绿色消费行为之间没有直接联系。答案：B多选题1.绿色消费行为的特点包括哪些？A.适度节制消费B.减少对环境的破坏C.崇尚自然和保护生态D.只购买昂贵的环保产品答案：ABC2.绿色消费对消费者产生的影响可能包括：A.提高生活质量B.减少资源消耗C.增加个人消费成本D.提升环保意识答案：ABD3.绿色消费态度和行为间的差异可能由哪些因素造成？A.消费者的认知偏差B.缺乏即时可见的个人利益C.环境的便利性不足D.社会比较答案：ABC4.以下哪些措施是企业采取以促进绿色消费的？A.麦当劳使用外卖纸袋和无吸管杯盖B.三顿半的“返航计划”C.阿里巴巴发布“88碳账户”D.沃尔沃设计LivingSeawall答案：ABCD5.我们一般认为绿色消费行为包括以下哪些方面？A.购买B.使用C.处置D.回收答案：ABC根据“消费者污染理论”，在以下场景中，哪些可能会导致消费者更抵触呢？A.在超市购买的蔬菜上带有泥土B.试穿后退回的衣物再次被摆上货架C.购买的图书封面有前一位读者的指印D.新出厂的手机包装被打开过答案：BCD7.在绿色消费的发展过程中，推动力量包括哪些？A.绿色运动B.绿色环保组织C.绿党D.消费者个人意识答案：ABC8.根据计划行为理论，如果一个消费者对绿色产品持有积极态度，但感觉周围的人并不支持这种行为，那么他购买绿色产品的行为意向可能会：A.增加B.减少C.不变D.不清楚答案：D三、判断题1.“绿色助推”是一种通过改变选择环境来影响个人行为和决策的策略。答案：正确2.当汽车制造商开始推出电动汽车时大量宣传其环保的功能，有可能反而会适得其反。答案：正确3.高解释水平的消费者在购买产品时更关注产品的当下用处和具体功能。答案：错误三、简答题1.请简要描述绿色消费者的行为特征。（1）改变欲望和需要。绿色消费者往往同时具有消费产品和保护生态这两种相互冲突的欲望和需要。当保护生态的欲求超过消费产品的欲求时，消费者便可能从根本上改变消费行为，采取不消费、延长原有产品的使用时间等行为，减少消费物质产品的数量。（2）考虑替代品。绿色消费者由于环保意识水平高，可能会在消费时考虑采用替代的方式，在满足自身需要的同时尽可能减少自然资源的消耗，相关的做法有：购买二手商品、借用或租赁、改用符合环保要求的产品替代传统产品。（3）转变消费决策。绿色消费者在决策时往往会将环境效益置于重要地位，因此可能会改换原来使用的品牌产品而购买绿色品牌的产品，放弃一种产品而换用另一种绿色产品，倾向于购买高质量、耐用的产品。一部分绿色消费者甚至会更倾向于购买大包装的产品，从而减少每单位产品消耗的物质资源。例如，一瓶500毫升的可乐比两瓶250毫升装的可乐会相对减少使用的包装材料。（4）采取更环保的售后行为。与传统的消费者不同，绿色消费者的售后行为也会更加环保，比如采用更合适的方式使产品在使用过程中尽可能减少能耗、重复使用产品从而最大化发挥其价值、协助废弃产品的回收利用。影响绿色消费行为的主要因素有哪些？请简要描述。消费者个体因素，如个人的认知、情绪与人口统计特征等；2）产品因素，典型例子为产品的性价比以及产品的包装等；3）企业因素，如企业的品牌形象、口碑及其社会责任行为等；4）环境因素，如社会压力、社会地位、生活阶段、政府制定的政策法规、基础设施建设、大众媒体文化宣传的态度和方式等。为什么常常出现人们在语言上呼吁绿色消费但是却没有落实到行动的问题呢？1）消费者个体因素从消费价值理论角度来看，消费者在进行实际购买行为时也可能不会将环保价值置于考虑因素的首位，而是更重视产品质量、价格、可得性等因素。文化背景、生活经验、价值观等的差异使得消费者对于不同环境问题的重视程度可能存在差异个体间的自我控制能力不同，影响其环保行为信息能否顺利传递也会影响消费者的环保行为选择2）外部环境因素绿色产品的类型（耐用品、快消品、奢侈品等）、价格、可得性、信息透明度等因素会影响消费者的实际消费行为信息不对称的存在使消费者可能无法获得关于环保产品的准确信息第9章心理定价一、单选题1.根据交易效用理论，消费者在购买商品时会同时获得哪两种效用？A.获得效用和交易效用B.功能效用和社会效用C.经济效用和心理效用D.个人效用和市场效用答案：A一、多选题1.影响感知交易价值的因素主要包括（）A、参考价格和实际价格的差异B、支付痛苦C、元认知D、价格公平感答案：ABCD2.根据损失厌恶理论，以下哪些说法是正确的？A.人们对于损失的厌恶程度通常大于对同等金额收益的喜爱B.损失带来的痛苦比获得同等价值的收益更为强烈C.人们在面对损失时会表现出更高的风险偏好D.损失厌恶理论只适用于财务决策答案：AB3.锚定效应在营销中的应用可能包括哪些策略？A.通过设置参考价格来影响消费者的价格感知B.利用首次展示的价格作为消费者后续比较的基准C.通过改变展示顺序来调整消费者对产品价值的评估D.通过提供过高的初始报价来设置消费者的支付预期答案：ABC二、简答题1.交易效用理论的提出者是谁？主要内容是什么？市场营销学如何应用并扩展了这一理论？答：Thaler提出了著名的交易效用理论。这一理论指出，当消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用：获得效用和交易效用。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，类似于经济学理论中的消费者剩余。而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格之间的差别。在市场营销学中，Grewal等学者提出了交易价值的概念，并将其定义为交易本身带给消费者的快乐，而这种情感性的价值在购买决策制定的时刻往往起到了巨大的作用。商家可以哪些方式降低消费者的支付痛苦？答：商家可以很多方式尽量减轻消费者在支付时的痛苦，例如：删除价格标签上的货币符号、创造一种支付媒介、把注意力转移到时间相关的因素上、消费之前先收费、在月初进行促销、在恰当的时机打“免费”牌等。根据交易空间理论，消费者通过哪些因素形成对商品价格公平性的判断？具体在考虑这些因素时，消费者的侧重点和易忽视的地方有哪些？答：交易空间理论认为，消费者在价格公平感知过程中，不仅考虑商品的历史价格，而且还比较竞争产品的价格，并对商品的成本做出估计，在此基础上形成对商品价格是否公平的判断。据此，作者们进一步设计了一个三维交易空间图，从时间、行业和企业自身三个角度综合考察消费者价格公平感知的过程和特点。从时间角度来看，消费者通常都会低估通货膨胀的影响。从行业角度出发，消费者倾向于将不同销售地点内商品的价格差异归结为卖方所获得的利润不同，很少考虑卖方经营成本对商品价格的影响。只有当价格差异是因为质量不同而产生时，消费者才会认为这种价格差异是合理的。从企业角度来看，消费者在估计产品的成本时，只看重产品本身的生产制造成本，至于其他成本（例如管理费用和营销成本），则大多会被消费者忽视。第10章文化环境一、名词解释1.文化三层次答：文化的洋葱比喻揭示了文化的三个层次：外显层、中间层和内隐层。最表层的文化称为外显层，指文化中外在的、可见的层面，包括器物、行为、语言表达等。文化的中间层介于里外之间，也被称为“心物结合层”，既有看得见的层面，也有看不见的层面，主要包括价值观和规范。文化的内隐层，也称为核心层，是文化洋葱最内核的部分，包括一个文化中关于人类存在的最基本的信念、世界观和思维方式。价值观答：价值观是指文化中的成员对于周围的客观事物（包括人、事、物）的意义和重要性的总评价和总看法。价值观为文化群体界定了什么是好的、积极的、有意义的、值得追求的，什么是坏的、消极的、无意义的、不值得追求的。简而言之，价值观就是一个群体关于什么是“有价值的”共同认识。对于同一事物，不同文化下的人们对其“价值”的赋值不同。男性气质/女性气质答：男性气质/女性气质谈的是即社会上居于统治地位的价值更看重事业成功还是生活质量。典型的男性气质阳刚、自信，进取好胜，努力追求事业和财富；因此，男性气质的文化推崇成就、雄心、物质和权力。这样的社会里，人们普遍向往成功，渴望成为社会精英人士，为了工作不惜牺牲家庭生活。典型的女性气质阴柔、关怀他人，注重和谐，温情脉脉。因此，女性气质的文化更推崇的生活品质、服务他人以及社会关系。这样的社会中，人们对生活的质量有更高的要求，他们会努力平衡工作与生活的关系。文化的“松”和“紧”答：文化的“松”和“紧”指一个文化控制符合社会规范行为和对“违规”行为进行惩罚或制裁的程度：“紧”文化会有高度的社会规范并对与社会规范相背离的行为进行严厉的惩罚，通常有相对集权的中央政府，严格管制的媒体和法律系统。而“松”文化的社会规范很弱并且对“违规”行为的制裁也相对要轻得多。这些国家通常有较为民主的政府，更开放的媒体环境和法律系统。可协商命运观答：可协商的命运观（negotiablefate）指个体既接受个人无法完全直接控制命运的事实，同时又认为自己可以通过与命运进行一定程度的协商以为自己争取到更好的生活，即中国人常说的“谋事在人，成事在天”“尽人事，听天命”。可协商命运观使得人们“信命而不认命”，既不盲目自大，又能在种种环境限制中最大程度地发挥能动性。二、单选题1.易中天教授在某次讲座中讲过这样一个故事：“有一天我代表系里请老外吃饭，最后一道菜是炖全鸡。在上世纪80年代，一只鸡还是很贵的啊！于是我按照中国人的传统，就把那鸡腿卸下来，放在他的盘子里，以表示对他的尊敬。另外下了一只鸡腿，放在我们系年纪最大的一位老先生盘子里。我们那位老先生愉快地吃下去了。老外始终没有动这根鸡腿，看得我好心疼。这么好的鸡腿，就想把它拿过来吃。（笑声）那个时候不懂，但是我看他又自己到那个碗里去弄鸡肉吃，他又不是不吃鸡呀！看来，他就是认为我把我的意志强加于他，他不能接受，不能容忍。”为什么会这样呢？易中天教授分析道：“西方人尤其是美国人，他绝对是自己点菜自己吃，他绝对不会帮别人点菜。我一旦帮你点菜，就意味着我把我的意志强加于你。而中国是刚好相反的，我一定要替你点菜，以表现我对你的关爱。”以上故事体现了东西方文化的哪方面差异？集体主义/个体主义权力距离男性气质/女性气质不确定性规避答案：A2.2013年，一项由北京大学心理学系教授韩世辉和他的研究生马燚娜发表的研究成果，获得了第二届“菠萝科学奖”。这是由浙江省科技馆和科普网站果壳网合力打造的一个奖项，口号为“向好奇心致敬”，广泛征集、褒奖和传播兼具想象力、有趣又发人深省的科学成果。韩世辉和马燚娜的这项研究发现（参见MaandHan,2009），中国学生识别“老板”——也即其导师的脸最快。这一研究涉及哪个文化维度？高语境/低语境情绪表达/情绪抑制集体主义/个体主义权力距离答案：D3.20世纪下半叶，亚洲四小龙，即香港、台湾、韩国、新加坡，这四个国家和地区的经济在当时迅速腾飞。这几个国家经济腾飞的原因与以下哪个文化维度有关？集体主义/个体主义权力距离不确定性规避长期导向/短期导向答案：D4.亚洲人写信请人帮忙，通常从问候开始，先谈一些无关的事，最后再“顺便”绕到正题。欧美人则通常单刀直入。这体现了什么文化差异？A.高语境/低语境B.情绪表达/情绪抑制C.集体主义/个体主义D.不确定性规避。答案：A5.一项发表在细胞出版社的《当代生物学》网站上的研究表明（Jacketal.2009）：来自东亚的人们通常比来自欧洲国家的人们更难分辨表现出恐惧与吃惊、厌恶与愤怒的脸。这一特征与亚洲文化的什么维度有关？A.高语境/低语境B.情绪表达/情绪抑制C.集体主义/个体主义D.权力距离。答案：B三、多选题1.以下哪些属于文化？A.宗教B.小明喜欢古典音乐C.湘西赶尸D.广西方言答案：ACD2.全面质量管理在以下国家可能难以推行？A.瑞典B.英国C.希腊D.葡萄牙答案：AB产业研究中，东方人常谈的是Ecosystem（经济系统）、ValueChain（价值链）和Resource-basedview（资源观），这些维度基本上都是关系导向的。而美国人喜欢强调Trends（趋势）、Direction（方向）、Drivers（动力）、KeyAssumptions（核心假设）。这体现了东西方思维方式的哪些差异？A.关注物体本身与关注背景的差异B.内在归因和外在归因的差异C.二元思维和辩证思维的差异D.整体性思维和分析性思维的差异答案：AD4.奢侈品消费可能与以下哪些文化维度有关？A.权力距离B.男性气质/女性气质C.松文化/紧文化D.整体性思维/分析性思维答案：ABC（添加）5.具备以下哪些特征的文化更倾向于采纳和接受新技术？A．个体主义高B．权力距离高C．不确定性规避高D．男性气质高答案：AD四、简答题1.阐述东西方思维方式的差别。答：东方人属于整体性思维方式，西方人属于分析性思维方式。具体来说，东方人以一种整体性的视角看待世界；他们看见了大环境，特别是那些背景（不重要或不引入注目的）事件；他们善于从环境线索中寻找事件发生的原因；在他们重视事物之间错综复杂的关系，以此来组织事物和进行归类；他们认为事件的发展是在一种复杂的运动，物极必反；他们相信经验和常识，而不太依赖逻辑；他们还喜欢辩证地看问题，认为事物的正反面都有可信之处。相反，西方人则从分析性的视角看世界；在他们看来物体是脱离环境的孤立个体；他们倾向于从事物本身的属性来寻找原因；他们认为世界的发展是直线式的运动；他们擅长运用形式逻辑进行推理和归类；在看问题的时候，他们倾向于非黑即白，不喜欢模棱两可。2.价值观和规范，何者对消费者行为影响更大？答：价值观是个体内心真实认同的观点和态度，规范是社会群体共同认可的行为准则。人是社会的动物，很多时候当两者矛盾时，人们往往顺从规范的影响（即从众）。换句话说，多数人在做的事情不一定是人们内心真正认同的，但人们常常会出于社会规范的压力而做出内心并不认可的行为。两者的影响因情境而异。当人们时间有限、面对不确定情境时，往往更多参考文化规范；而如果有足够的时间进行理性思考时，则会参照价值观。此外，也与文化的松紧度有关。松文化下的个体比紧文化下的个体更多依照价值观行事。3.不同文化的时间观有什么差异？答：存在三种差异：过去导向、现在导向和未来导向。4.品牌如何进行针对吉利规范和禁忌规范开展营销？答：品牌开展跨国营销时必须具有充分的文化敏感度，充分了解东道国文化中的禁忌规范，比如数字禁忌、颜色禁忌、翻译禁忌等，以防踏入雷区。文化规范并非一成不变，品牌不仅需要了解传统的文化规范，还需要了解文化规范在当代的演变。品牌可以利用文化中的吉利心理，将品牌形象与某些祈福仪式相联结，打造成文化象征物。5.20世纪30年代，英国学者李约瑟研究科技发展史，曾经对一个现象迷惑不解——中国人对“场”和“远程作用力”的认识要比西方早1500年，但真正以这些概念为基础的现代电磁学量子力学却最早产生于西方而不是中国，这是为什么？换句话说，尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？请运用本章中学习的知识点加以解释。答：东西方的科技发展差异，部分源于不同文化下人们思维方式的不同。通常来说，西方人组织世界的方式是根据抽象的范畴和规则，东方人则依据万事万物之间的关系。这个差异可以解释“李约瑟难题”——中国人擅长理解事物之间的关系，但是却不擅长建立范畴和概念。而后者是现代科学产生的基础。相反，西方从希腊哲学开始，就强调用抽象的、逻辑的、理念的方式理解事物，从具体的事物中抽象出来一个个属性，并建立起关于这些抽象属性的理论，科学的产生就是对事物不断抽象、分类和细化的结果。爱因斯坦曾说，西方的科学成就应归功于两大因素——亚里士多德创立的形式逻辑和近代兴起的科学实验活动。五、案例分析1.速溶咖啡为何失败？速溶咖啡最初推出时，销量一直不尽如人意。一般调查都显示：人们被问及为何不喝速溶咖啡时，答案是味道不如现煮咖啡。因此，厂商的早期广告都强调速溶咖啡味道不差，但效果并不佳。后来，厂家开展了一项定性研究。向调查对象展现两个超市的购物清单，并请她们对购物的家庭主妇进行描述。两张清单几乎完全相同，唯一的差别是其中之一有速溶咖啡，而另一个没有。结果发现，人们对这两位主妇的形象感知如下：请运用本章和其他章节的知识，分析这个案例说明了什么？参考答案：本堂课相关知识点：文化规范影响消费者行为，甚至超过价值观的影响。人们认为家庭主妇应该是勤劳、有计划、慷慨、称职的，就是文化规范的作用。其他知识点：理解消费者的动机对营销十分关键。消费者的真实动机常常是不会直接说出来的。3.研究消费者动机可以采用间接的方法，如投射法。第11章购买行为和关键点一、名词解释1.消费者购买决策答：简称消费决策，是消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行购后评价的过程。消费者购买涉入度答：指消费者对某次购买决策重视/关注程度。扩展的问题解决型购买行为答：消费者没有确定的评价标准来评估某类商品或者某个种类中的具体品牌。有限的问题解决型购买行为答：消费者建立了一定的标准来评估产品类别和类别中的各个品牌，但是他们却还没有完全形成在一组品牌中的偏好。常规的问题反应型购买行为答：消费者已经有了产品类别的经验，建立起一系列评估品牌的标准体系，也已经形成比较明确稳定的品牌考虑集。赠礼行为答：在赠与者和接受者之间的礼物交换，是一种象征性的社交行为。二、单选题1.饮料品牌之间有越来越多的口味差异，因此选择饮料属于（）购买行为。A.复杂型购买行为B.协调型购买行为C.多变型购买行为D.习惯型购买行为答案：C理由：饮料属于价格比较低廉、消费者购买频繁、购买风险小，但是品牌之间差异比较大，所以消费者容易变化品牌不断尝试新的品种，属于变化性购买行为。根据消费者对购买行为介入程度的高低和同类产品不同品牌间差异的大小，我们可以将购买行为分成四种类型，字母A所在的位置属于哪种购买行为？复杂型购买行为协调型购买行为多变型购买行为习惯型购买行为答案：A（添加）3.现代营销学之父菲利普·科特勒根据数字时代消费者的特点，提出了用户和品牌发生联结的5A路径，简称“5A模型”。以下不属于“5A”模型的一项是（）。A.认知（Aware）B.吸引（Appeal）C.问询（Ask）D.注意（Attention）答案：D三、简答题1.消费决策包含哪六个方面的内容？答：所包含的内容有六个方面，分别是：Why（辨别需求和占优的消费动机）、What（买什么牌子？什么品类？什么子类？）、HowMany（买多少？什么频率？）、When（什么时间买？）、Where（去哪里买？包括地点和出售的商家决策）以及How（怎么买？包括怎么到达？怎么支付？）。2.影响购买涉入度的因素有哪些？答：影响购买涉入度的因素非常复杂，致分为以下三类。第一，产品因素会影响购买涉入度的高低。产品因素不仅要考虑产品自身技术的复杂性，还要考虑到消费者所掌握的产品知识的多少。第二，情境因素会影响购买涉入度的高低。情境因素包括四个方面：消费者的购物任务、是产品使用场景、零售现场的营销活动和社会舆论。第三，个人因素也会影响涉入度高低。影响消费者购买涉入度的个人因素包括消费者的价值观、自我概念、对该事物的需求与兴趣，还包括父母的习惯和他们的养育方式、同伴的影响。用购买涉入度和品牌差异度两个维度对购买行为进行分类的话分别是哪四种购买行为？答：用购买决策涉入度和品牌差异度两个维度建立矩阵并对购买决策进行分类后包含四类购买决策行为如下：品牌差异\涉入程度购买涉入度高购买涉入度低品牌差异大复杂型购买决策多变型购买决策品牌差异小协调型购买决策习惯型购买决策基于消费者制定决策所需要的信息及其构成的考虑集的稳定性，可以将购买行为分成哪三个具体层次？答：基于消费者制定决策所需要的信息及其构成的考虑集的稳定性，将购买行为分成三个具体层次：扩展的问题解决（extensiveproblemsolving），有限的问题解决（limitedproblemsolving）和常规的反应行为（routinizedresponsebehavior）扩展的问题解决型购买行为：消费者没有确定的评价标准来评估某类商品或者某个种类中的具体品牌。这类消费决策特点是，消费者需要收集和处理大量信息，因此整理和评估方案的环节变得特别重要，时间也特别长。有限的问题解决型购买行为：消费者建立了一定的标准来评估产品类别和类别中的各个品牌，但是他们却还没有完全形成在一组品牌中的偏好。这类消费决策的特点是，消费者收集信息的目的是通过不断增加附加信息帮助自己理解品牌之间的差异，从而对自己的考虑集进行完善，然后再从中选择。常规的问题反应型购买行为：这类购买行为的特点是，消费者已经有了产品类别的经验，建立起一系列评估品牌的标准体系，也已经形成比较明确稳定的品牌考虑集。这类消费决策中最大的特点是，消费者多数时候消极浏览他们觉得自己已经知道的信息，少数时候可能会搜索少量的附加信息以对已经建立的评估标准进行微调。消费者决策制定的输入要素有哪三类？答：消费者决策制定的输入要素包括三类：品牌（产品）营销组合、社会文化因素和所有的沟通源信息。第一类，品牌（产品）通过设计营销组合策略来接触和说服消费者试用或再购某个品牌（产品），这些组合在消费品营销的经典教材中通常归纳为产品、价格、渠道和传播四个方面的策略。第二类，社会文化因素，包括消费者的家庭、朋友、社会阶层、参照群体、文化和亚文化，这些因素如何影响个体行为，都在本书的其他章节进行了讨论。第三类，消费者触及的所有沟通源信息：是指实施由社会和品牌所进行的所有传播活动的组织，包括公共和和私人的媒体，付费的和免费的信息平台，以及所有传递到消费者个体的定制化信息和口碑。根据消费者是否想要获得产品的所有权，消费行为可以分为哪两类？答：根据消费者是否想要获取产品的所有权，一种是流动性消费（Liquidconsumption），它被定义为短暂的、基于使用权的和去物质化的消费；另一种是实体消费（Solidconsumption），它被定义为持续的、基于所有权的和物质化的消费[赠礼行为应该是一个单列出来的完整的消费者决策过程，包含构思阶段，送收阶段、社会关系再修订阶段三个部分[29]。赠礼构思阶段主要是实际赠与的前期行为，包括赠礼需求的确认、收集信息、评估方案和做出决策。送收阶段（包括礼物实际转移的时间、地点、方式，收礼者的反应，赠礼者的感知等）和关系再修订阶段（包括接受者对礼物的处置，对赠礼者和收礼者关系的影响，是强化、巩固还是削弱、断裂等）则是“购后行为”环节。日本电通广告公司的AISAS模型认为互联网对购买决策的影响主要集中表现在哪里？对营销工作产生什么影响？答：互联网带来的购买决策的主要变化集中在两个S上，（网上）搜索（Search）行为和（网上）分享（Share）行为。对营销工作的影响言之有理即可。购买时间的决策，主要受到哪四个方面因素的影响？答：消费者特征、购买任务、产品特征和购买环境（如商业环境）。四、论述题1.请画出消费者决策的五阶段论的图，并用举例的方法解释其中各环节。答：经典的消费者决策过程是五阶段论，分为认知需求、收集信息、评价方案、做出决策和购后行为，也有学者认为购后行为应该进行深入解析，分为购后使用、购后评价和购后处置。用1-2个例子来说明这个过程。2.请问网络购买和传统购买在购买决策的主要环节上的差异有哪些？请举例说明，应对这些差异企业可以怎么做？答：网络购买和传统购买在购买决策的主要环节上的差异。传统消费网络消费认知需求一般卷入度更高，受到商家的影响更多更个性化，更理性收集信息信息收集范围更窄、更有局限性和被动性更有针对性，更主动评价选择可以更多通过试用来获取产品信息更依赖于其他消费者的评价和与他人的沟通、风险感知更高购买决策更多受到商家的影响支付更快捷、但与收货分离购后行为评价较少，更多是投诉更有及时性和分享性企业应对策略言之有理即可。第12章整合营销沟通一、单选题（添加）（添加）1.对于消费者决策旅程的“流畅顾客体验旅程模型”（smoothjourneymodel），以下不正确的一项是（）消费者在首次服务周期中往往要进行相对复杂的决策消费者决策在随后服务周期的主旋律是“变化”隐含的假设是企业应当让顾客体验变得尽可能简单主张建立具有一致性、可预测性的消费体验答案：B解析：“流畅顾客体验旅程模型”在随后服务周期的主旋律是“简化”。（添加）2.对于消费者决策旅程的“黏性顾客体验旅程模型”（stickyjourneymodel），以下不正确的一项是（）在首次服务周期中，“一时兴起”是顾客行为的代名词B.在首次服务周期中，“简洁”是企业提供服务的代名词C.消费者决策在随后服务周期的主旋律是“简化”D.主张企业需要提供轻松的程序设置，帮助用户快速上手答案：C解析：“黏性顾客体验旅程模型”在随后服务周期的主旋律是“变化”。二、简答题1.营销沟通的三个原则是什么？答：为减少噪声，有三个沟通原则需要引起企业的高度重视，即营销沟通中的一致性原则、互补性原则和交互作用原则。（1）一致性原则。一致性指在不同的沟通途径中重复同样的信息，这样可以强化消费者的学习和记忆，从而引发购买行为。如企业可以在店面陈设、产品风格、社交媒体等方面使用同样的信息，从而强化企业的品牌形象和品牌理念。（2）互补性原则。不同的沟通途径有不同的优势和劣势，可以满足消费者对品牌信息的不同需求，并且彼此相辅相成。（3）交互作用原则。不同沟通途径的影响会相互叠加进而强化或者弱化各自的作用。2.整合营销沟通是什么？答：整合营销沟通（integratedmarketingcommunication，IMC）是指把企业所进行的一切与市场营销相关的沟通活动一元化的过程。整合营销沟通把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等所有沟通活动涵盖于营销活动的范围之内，使企业能够将统一、完整的信息传递给消费者。整合营销沟通的核心是确定统一的营销沟通策略，协同使用各种沟通工具，发挥不同的沟通工具的优势，并降低企业的营销沟通成本。当企业确定采用整合营销沟通来对自己的沟通工作进行整合后，接下来面临的就是如何开展的问题。针对如何开展营销沟通工作，有一个著名的整合营销沟通的两阶段模型，分别是沟通匹配模型和沟通优化模型。3.营销沟通目标的主要构成答：在不同的消费决策阶段，企业在考虑使用哪种营销沟通工具时还要考虑沟通目标，营销沟通目标主要由以下几部分组成。（1）创建品牌认知和显示度。大多数营销努力的基础目标是让消费者知道自己的品牌，关注自己的品牌，甚至能想起自己的品牌。当品牌与提示类别、情况、需求状态相关联时，就可以很容易地被回想起来。（2）传递品牌详细信息。当企业在消费者心中创建了基本的品牌认知之后，营销人员必须让消费者相信自己品牌的产品或服务是有优势的。营销人员通过产品属性、特性或功能来说服消费者自己提供的产品有独特的价值。（3）创建形象和个性。只要提及品牌名，消费者就可以在脑海中生成关于该品牌的各种联想，这些联想的集合体就是品牌形象。营销人员期待自己的品牌形象是积极的、强有力的和独特的。积极意味着消费者对品牌持有一种正面的感觉；强有力则意味着这些联想在消费者的脑海中是根深蒂固的；独特意味着品牌和竞争对手是不一样的。品牌形象越具备这三种特性，该品牌就越有可能获得成功，越有可能拥有更多的品牌资产。（4）建立信任。消费者可以接收信息并加工信息，但他们不一定会信任该信息中的观点。消费者对品牌诉求的采纳程度取决于该信息是否有用，它能否有助于解决当下的决策问题。（5）诱发情感。品牌的作用不仅仅是帮助消费者完成某项任务，还在于为消费者提供情感价值。营销人员应该让消费者对产品产生情感波动，甚至达到依恋与爱的程度。对品牌挚爱的消费者会在品牌上投入更多的资源(包括时间、精力与金钱)、更有激情地使用品牌、更愿意与品牌发展长期关系等。（6）激发行动。品牌信息被消费者接收、处理与采纳后，可以让消费者对品牌产生喜好。但喜好只能让消费者产生购买意向，从购买意向到购买行为中间还存在着巨大的“鸿沟”。想要购买品牌A并不意味着会真正地购买品牌A。因此，当消费者已经偏好某品牌时，企业还需要特定类型的消息作为诱因才能够诱发消费者立即行动起来进行购买，比如在恰当的时间推出促销活动诱发消费者进行最后的购买。（7）培养忠诚度。品牌被购买并消费后，消费者会对品牌的表现进行评估，并将这种评估与自己的期望进行比较。如果品牌的表现超过自己的期望，消费者就会表现出满意，甚至后续会继续购买该品牌，从而达到行动上的忠诚。如果品牌的表现低于其预期，那么该消费者就不会有满意度，甚至不满意。满意可以导致忠诚，忠诚的顾客除了会持续购买企业的产品与服务外，他们更不容易受到品牌负面信息的影响，还会正面维护品牌形象，积极向他人推荐品牌。总之，忠诚的消费者是企业的“无价之宝”，企业要做的就是不断通过各种措施来培养消费者的忠诚度。（8）联结消费者。满意的消费者更可能产生品牌重购行为和品牌忠诚度，但在某些情况下，人们仅仅是因为没有其他更好的选择而不得不一再购买同样的商品，此时消费者看似忠诚，但实际上只是停留在行为忠诚上(伪忠诚)，并不是品牌的“粉丝”。真正的“粉丝”是从内心深处热爱品牌的。营销人员需要让消费者与品牌在心理层面建立联结，让二者产生共鸣，让消费者为品牌喜、为品牌忧。特别是在社交媒体高度发达的当下，品牌更是要通过各种手段与消费者进行频繁的接触和互动，建立牢固的品牌联结。在移动互联网时代，联结消费者的有效手段就是让顾客参与到品牌生产过程中来，顾客因为参与品牌创造过程而付出时间、精力甚至金钱，这些“沉没成本”会成为消费体验的构成部分，反而会促成更高水平的消费者评价。4.消费者决策包括哪些过程？答：消费者决策过程细分为以下12个过程：（1）消费者对某一品类产生需求；（2）在品类层面联想品牌、了解品牌(在回忆和识别方面有足够的品牌意识)；（3）积极地考虑(检验产品的属性与其提供的利益)；（4）根据质量表现和可信赖程度评估可得的品牌；（5）喜欢和信任，形成偏好并做出初步决策；（6）确定愿意支付的价格；（7）产品或服务的交付；（8）试用和体验；（9）形成购后满意度评价；（10）増加购买和使用频率，形成忠诚；（11）参与并与之互动（参与线上和线下的品牌相关活动）；（12）积极的支持者(包括线下和线上社交媒体)。现实生活中消费者并不一定会经历上述12个完整的过程，例如消费者可能对品牌一无所知，只是在阅读了积极的用户评论之后就购买了这个商品。消费者可能在决策过程中重回、跳过某一个步骤或者以明确或非明确的方式拒绝品牌。特别是在移动互联网时代，技术的发展和数字媒体时代为消费者提供了更多的互动模式和更加非线性的决策方式，比如体验和经验分享类的线上论坛、社区为消费者提供了新的信息搜集与评估来源，改变了他们的考虑集形成方式。5.什么是自下而上的沟通匹配模型？该模型在消费者不同决策阶段如何运作？答：沟通匹配模型基于不同的消费者、情境以及内容因素对沟通效果的影响，考虑消费者决策过程中不同阶段(如需求产生、信息搜索、消费等)的具体目标与期望结果，以及不同的沟通工具的特征，进而推荐最适宜的沟通工具。沟通匹配模型是一种“自下而上”的思考方式，即根据消费者在决策的不同阶段想要达到的沟通效果来选择沟通手段。第1阶段：消费者意识到自己的某个需求未被满足，开始思考什么样的产品或服务可以满足它。消费者因内部刺激或者外部刺激而产生购买需要，这种欲望会引导消费者首先聚焦于这样一个问题:什么品牌的产品或服务可以满足这个需要或欲望?比如消费者需要解决口渴的基本需要，那么他可以选择购买矿泉水，也可以选择购买碳酸饮料。因此，竞争首先发生在品类层面，即消费者首先需要决定的是哪个品类可以优先解决自己的需要。在这个意义上，作为市场领导者的大份额品牌就应该肩负起市场领导者的角色，通过营销沟通扩大其所在品类的需求。此时可供选择的媒体可能包括位置——定向的移动端应用和广告，由搜索引擎的关键字触发的付费搜索广告，或者第三方网站和博客原创内容促进的广泛的品类需求。第2阶段：消费者开始考虑哪些特定的品牌可能最能满足需要或欲望。这个阶段的消费者已经知道自己要买什么样的产品或服务，他们只是需要决定具体购买哪个品牌的产品和服务。例如消费者已经决定了自己只想喝矿泉水，那么就需要从几个矿泉水品牌中选取一个。在这个阶段，消费者不再是泛泛地搜索信息，而是会聚焦于若干个目标品牌，形成一个考虑集。营销人员的关健沟通目标是增加品牌的存在感和突出性，并向消费者提供考虑和选择这个品牌的理由。营销人员需要让品牌处于高曝光状态，让消费者在尽可能多的场合接触到品牌信息。可采用的沟通途径包括:自然搜索和付费搜索广告、重定向展示和横幅广告、微博帖子和微信公众号、位置(定位移动端应用广告)、传统广告媒体中有话语权的媒体、有针对性的活动和赞助、在高流量的第三方网站有高存在感(例如通过“原创内容”)、高度积极的用户生成内容的存在(如博客和评论)、“意见领袖”的评论、公司官方网站等。第3阶段和第4阶段：消费者积极尝试和了解更多可能满足需要或欲望的品牌。消费者在这个阶段的信息处理能力进一步提升，他们可能会寻找更加详细的产品或服务信息，更少依赖于那些与产品品质无关的外围线索。此时消费者搜索的信息源可以包括品牌官网或第三方网站(如大众点评网等)、搜索引擎(指引消费者访问品牌的官网)、向朋友和熟人进行线上与线下的打听、走访经销商和零售商、和销售人员交谈等。营销人员可以通过长篇电视广告或视频展示能让消费者信服的内容，提供线上和线下的口碑营销或病毒营销，以及在博客和第三方网站上放置关键的品牌信息。第5阶段：消费者需要决定哪些信息是可信且有用的。在这个阶段，消费者需要对品牌的宣传/诉求进行“证伪”，即寻找可信的证据来证实该品牌是否可靠。这些证据的来源可以是客观的、第三方的测试或推荐，可以来自当前和过去的客户和朋友，还可以是专家或名人。企业的整合营销沟通计划需要在适当的场合获得这些媒体可信的、正面的评论、评价、评级和证明。为了提升品牌的可信度，营销人员还可以通过各种手段提升消费者对品牌背后的企业组织的信任。企业有时还可以通过品牌背书的方式来提升自己的可信度，比如企业在中央电视台发布广告可以让消费者感知到企业是有实力的、可信的。第6阶段：消费者评估所偏好品牌的价值，以及自己的支付意愿。这一阶段的消费者开始评估自己所偏好的品牌的价值，以及在给定的价格下自己是否愿意支付。此时品牌需要做的是向消费者传达出这样的意思:品牌是物有所值的，品牌的价格是公平与合理的，甚至价格还低于消费者所获得的价值。为了提升品牌的情感价值和社交价值，品牌可采用的媒体手段包括:长时段的电视广告、有高影响力的公共关系事件、名人发/转发推文、品牌视频(如多芬的视频)、公众号主页或帖子(例如宝洁公司的封面女郎艾伦・德杰尼勒斯的页面)以及博客。第7阶段：消费者从购买意向到真正的购买行动。消费者即使有了购买意向，但从购买意向到购买行为之间还存在着一定的距离。阻碍消费者产生真正购买的原因有多种。在这个阶段，品牌沟通需要完成的工作就是去明确地推动消费者行动，让准备购买的消费者知道去哪里可以保证以优惠的价格买到产品。品牌需要提供关于零售店或网店的位置信息，提供保证金担保、退货制度等多重保证，品牌还可以采用“限时促销”的方式来推动消费者购买。第8阶段和第9阶段：消费者决定是否愿意做长期“回头客”。大多数时候，品牌应该追求与消费者保持长期的合作伙伴关系。品牌与消费者的长期伙伴关系有助于企业获得高的顾客终身价值(customerlifetimevalue)，顾客终身价值指的是每个购买者未来可能为企业带来的收益总和。获得“回头客”的前提是让消费者感到满意，只有顾客认为品牌的表现高于自己的预期，他们才可能感到满意并产生继续购买行为。所以，此时品牌沟通的任务是要让消费者相信，与自己的期望相比，与竞争品牌相比，这个品牌已经表现得很好了。在这个阶段，品牌可适当运用媒体来促进消费者的重购行为:发送售后的直邮、Email；发布有针对性的传统媒体广告和网络飘窗广告；品牌还可以通过社交媒体进行售后工作：用微信公众号和微博来更好地支持客户服务；持续追踪在线的观点和评论。品牌还可以为现有的忠诚计划客户提供折扣优惠，以提升他们的消费频率和消费总量。第10阶段和第11阶段：消费者可能会成为品牌的“传教士”。消费者的购买行为不是消费者决策过程的终点，企业还需要吸引消费者发表关于品牌的正面口碑评论，让消费者成为品牌的“传教士”。在非互联网时代，消费者的声音只能口口相传，但如今消费者很容易通过各种手段将自己的意见反馈到互联网上，有意或无意地参与到品牌的口碑营销活动中去。品牌需要做的事情就是让消费者能够很简单、容易地向其他人推荐自己的品牌，通过微信朋友圈点赞、(转)发推文、(转)发微博评论等等。比如海底捞的一部分忠实粉丝使用“#海底捞#”标签来发表他们对海底捞非同寻常的优质服务的评价。通过消费者的正面口碑评论，品牌不仅可以接触到更多的潜在消费者，而且能够以更加“润物细无声”的方式来“感化”消费者，毕竟当今时代的消费者对企业企图说服他们购买的行为是警惕的、敏感的，但是他们比较信任自己的朋友或者与其没有利益关联的其他普通用户。第13章消费体验一、单选题以下哪个不属于一个好的体验主题需要具备的三个特质？（）吻合已有品牌形象生动形象超越时间感稀缺性答案：B派恩和吉尔摩认为体验可以在两个维度上进行分类：参与水平和与背景环境的关联程度。参与水平低，与背景环境的关联程度高属于哪一种类型的体验？（）娱乐性体验教育性体验逃避性体验审美性体验答案：D“最后一片薯片的口感更可能决定你下一次是否还会购买这种薯片”，这体现了塑造美好记忆的哪个原则？（）定格于高潮美好的开始等于成功的一半充分调动感官以上都不是答案：AGumball糖果售卖机投币之后不会马上把糖果吐出来，而是一枚糖果会沿着螺旋形状的通道叮叮咚咚跑上好一阵子才能吐出来。这种销售方式体现了营造体验的哪个步骤？（）主题化场景化戏剧化以上都不是答案：C二、填空题1.为消费者营造体验包括三个主要步骤：_______、_______、_______。答案：主题化、场景化、戏剧化2.体验的四种类型是：、、、。答案：娱乐性体验、教育性体验、逃避性体验、审美性体验3.体验的收费方式主要有三类：、、