消费者行为学 第3版 课件 第11章 购买行为和关键点

第11章购买行为和关键点11.1消费者购买决策的内容

11.2消费者购买决策的类型

11.3消费者购买决策过程的经典环节

11.4互联网对购买决策过程的影响

第11章购买行为和关键点本章要回答的主要问题有：消费者购买决策是什么？消费者购买决策包含什么内容？基于消费者购买涉入度的高低，消费者购买的类型主要有哪几种？基于消费者决策的信息需求量高低，消费者购买的类型主要有哪三种？互联网普及后，基于是否想要获取产品所有权，消费者购买可以分成哪两种？消费者购买决策的经典过程包含哪几个环节？互联网普及后，消费者购买决策过程主要发生什么变化？消费者购买决策三要素(1)有明确的目标(2)设计备选方案和选择(3)选择的方案并且实施

情景想象和讨论回想一下你最近一次购买巧克力的经历。在这个决策里，你都作了哪些决定呢？看看你和周围人的决策是不是完全一致？如果不一致，可不可以分类呢？11.1消费者购买决策的内容Why（辨别需求和占优的消费动机）What（买什么牌子？什么品类？什么子类？）HowMany（买多少？什么频率？）When（什么时间买？）Where（去哪里买？包括地点和出售的商家决策）How（怎么买？包括怎么到达？怎么支付？）

为什么买（Why）Why是其他四个要素——What\When\Where\How的前提。消费者不一定能够清楚识别自己为什么要买。

买什么？（What）产地、规格、等级、款式、颜色、口味、香型、成份有效的差异化策略有两种：品类内差异化创建子品类“贴标签法”“自建品类法”经典与前沿研究11-1：基于消费者认知的产品（品牌）差异化两大策略SujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.喝的东西有味道没有味道有气的没有气的果汁乳饮茶凉茶=王老吉产品品类结构康师傅统一三得利有效的差异化策略有两种：品类内差异化创建子品类Schema认知模版认知过程对模版的依赖Accommodation（顺化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema认知模版例1记忆-认知模板-差异化策略Accommodation（顺化/改造）Assimilation（吸收/嵌入）Schema认知模版例1品类内差异化DifferentiationStrategy建立新的子品类SubtypingStrategy品类内差异化DifferentiationStrategy分享品类特征Sharingcategoryattributes某个属性表现超强Superiorondistinguishingattributes建立新的子品类SubtypingStrategy游离于通行的品类Apartfromthegeneralcategory自成一个品类Acategorybyitself通常是针对专门市场产品Aspecializedproduct基于认知模板的两种差异化策略例1一个不同的产品A“differentiated”productSujanM.&BettmanJR.TheEffectsofBrandPositioningStrategiesonConsumers’BrandandCategoryPerceptions：SomeInsightsfromSchemaResearch［J］.JournalofMarketingResearch，1989，26（4）：454-467.“贴标签法”“自建品类法”

买多少？（Howmany）受到“能力”的影响购买量买会影响使用量，使用量又会促进购买。

何时购买（When）消费者特征购买任务产品特征购买环境（如商业环境）

何处购买（Where）可到达性（Accessibility）可得性便利性

如何购买（How）购买方式付款方式货款付清方式的选择11.2消费者购买决策的类型

情景想象和讨论如果对你所有的购买行为进行分类的话，可以怎么分呢？请试着把以下各种产品的购买进行分类：巧克力、牙膏、手提电脑、LV手袋、车险、某个音频APP上的课程、AirB&B上下单的旅行目的地的住所。基于消费者购买涉入度的四分法购买涉入度是指消费者对某次购买决策重视/关注程度。对于消费者个体而言，购买涉入度是暂时状态，不是恒定状态。

——产品因素

——情境因素

——个人因素购后风险才是影响购买涉入度的重要心理变量基本的涉入度测量而言——Zaichkowsky（1985,1994）开发和修订的个人产品涉入量表——Mittal(1989)开发的购买决策涉入量表考虑到涉入度有多种不同的类型——Laurent和Kapferer（1985）根据不同的前置变量（antecedents/facets）开发的来测量一个涉入度的“profile”经典与前沿研究11-2：消费者购买涉入度的测量品牌差异\涉入程度购买涉入度高购买涉入度低品牌差异大复杂型购买决策多变型购买决策品牌差异小协调型购买决策习惯型购买决策表1消费者购买决策类型营销工具箱许多研究结果表明，消费者产生购后失调很难在事前完全避免，管理者需要能够在消费者产生失调时，甚至在消费者产生失调之前就做出一定的营销努力。研究者建议要重视销售人员的作用，有意识地去指导销售人员，使其有能力在实际销售商品的过程中，以及售后的互动中帮助消费者降低失调感，提高满意度，从而增加顾客保留率（白双俐，2014）。基于决策信息确定性的三分法扩展的问题解决（extensiveproblemsolving）有限的问题解决（limitedproblemsolving）常规的反应行为（routinizedresponsebehavior）基于消费者是否想获得产品所有权的二分法流动性消费（Liquidconsumption）更关注产品的灵活性、可适应性、流动性、轻便性等特点实体性消费（Solidconsumption）关注产品的大小、质量、稳定性、安全性等产品属性信息11.3消费者购买决策过程的经典环节

情景想象和讨论继续回想你最近一次购买巧克力的经历在这个决策里，你经历了哪些步骤？相比你购买手提电脑的经历，两个决策的主要环节有什么共同之处？有什么环节是不同的？营销组合产品促销价格渠道社会文化影响参照样本家庭社会阶层文化和亚文化沟通源广告传播代理定制化信息社会媒体自由的或付费的沟通源口碑：建议和推荐社会媒体：自产的输入-处理-输出的消费者决策整体模型需求确认↓决策类型↓购前信息搜集↓购买选项的评价心理影响动机个性特征知觉态度学习知识经验购买购后评价重购忠诚和信任不购买非重购输入处理输出消费者购买决策的主要环节需求确认收集信息评估方案做出决策购后使用购后评价购后处置（1）需求确认生理需求认知需求，即“理想状态”和实际状态的认知差距——商品储存的不足。——受某类信息的激发。——客观上的需求扩大。（2）收集信息消费者的信息来源主要有：个人来源商业来源公共来源经验来源（3）评估方案消费者评估依据：产品属性产品属性的权重品牌可信度营销工具箱了解消费者的评估过程，主要是了解产品在各个属性上的表现及消费者赋予该项属性的权重。尽管产品的每项属性都是有意义的，并不是属性越多越好。品牌可信度可以视为评估方案的调节变量影响评估过程。（4）做出决策最大满意原则相对满意原则风险最小原则预期满意原则补偿决策原则非补偿决策原则量化自我的时代已经来临。从睡眠、阅读、能量使用到跟踪运动和监测健康的设备，人们可以获得比以往更多的关于自己行为的信息。AppleWatch、Keep、Fitbit和Jawbone等流行设备与软件可以追踪人们的行走步数、摄入的热量以及睡眠时间。经典与前沿研究11-3：大数据时代下的量化自我思考：人们正在使用的新工具—量化生活—是否剥夺了他们从事这些活动的一些好处？（5）购后行为购买后的满意度会带来的行为后果包含：重复购买不再购买积极/消极口碑传播产品失败引起的消费者认知失调及补救（6）赠礼购买决策过程赠礼行为是在赠与者和接受者之间的礼物交换，是一种象征性的社交行为。赠礼行为的消费者决策过程构思阶段送收阶段社会关系再修订阶段消费者更加偏好赠送物质性的礼物社会距离影响礼物选择类别的机制消费者对朋友喜好的了解程度是社会距离影响礼物选择类别的机制经典与前沿研究11-4：送东西还是送体验？这是一个问题11.4互联网对购买决策过程的影响

情景想象和讨论回想刚才所分享的最近一次购买巧克力或者手提电脑的经历发生在实体商店和网上商店有什么环节是不同的？请把这些不同总结出来。对于营销者而言，这些不同又意味着什么？

传统消费网络消费认知需求一般卷入度更高，受到商家的影响更多更个性化，更理性收集信息信息收集范围更窄、更有局限性和被动性更有针对性，更主动评价选择可以更多通过试用来获取产品信息更依赖于其他消费者的评价和与他人的沟通、风险感知更高购买决策更多受到商家的影响支付更快捷、但与收货分离购后行为评价较少，更多是投诉更有及时性和分享性表2网络消费和传统消费在购买决策过程各个环节的对比5A模型AppealAwareAskAdvocateAct内容转粉力内容的质量内容引流力内容获客能力内容的数量AIDA模型InterestAwarenessDesireActionInterestAttentionSearchActionShareAISAS模型SIPS模型SympathizeIdentifyParticipateShare&Spread从消费者决策的漏斗模型到双环模型互联网环境下的消费者搜索和分享行为网络搜索行为（Search）网络分享行为（Share）本质上是一种口碑（word-of-mouth）营销工具箱由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置，所以其针对性非常高，这突破了传统大众传媒广告不能准确到达的局限，一时成为性价比最高的网络推广方式营销工具箱研究表明，在负面评价中，相较于悲伤的情绪，愤怒和焦虑属于高唤醒水平情绪（high-arousal），因而引发愤怒和焦虑的评价文案更容易得到关注并被快速传播和分享(Berger和Milkman,2013)。在正面评价中，相比满足的情绪，敬畏和逗趣属于高唤醒水平情绪（high-arousal），因而让人感到敬畏或幽默的信息更容易得到关注并被快速传播和分享(Berger和Milkman,2013)。互联网环境下的消费者购买决策综合模型个体因素:经验动机个性态度知觉文化……外界刺激输入：情境、市场营销努力、社会因素需求认知传统信息搜寻网络信息搜寻推荐代理RA的使用等）选择估价（对风险、安全购买方式的评估等）传统购买网上购买购买后的评价（网上/网下的购物体验等）反馈本章小结消费者购买决策是消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行购后评价的过程。消费决策所包含的内容有六个方面：Why、What、HowMany、When、Where以及How。消费者购买决策的分类可以从不同角度进行，基于购买涉入度高低和品牌差异的大小，可以分为：复杂型、习惯