《消费者行为学（第二版）》 课件 第8、9讲 消费者的购买行为和购后过程、社会环境因素与消费者行为

引例：HLL公司的倒闭HLL是一家房地产公司，该公司在S市拥有三个分公司，分区经营。百姓消费维权俱乐部接到一位杨小姐的投诉：现在房子发现缩水，杨小姐要求该公司部分退款。但对方以合同写明不退款为由，迟迟没有答复杨小姐的要求。俱乐部又接到陈小姐的投诉：“我在该公司买的一套住房，最近天花板出现裂纹，总公司表示会妥善对待此事，但经过了一个多月，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。”俱乐部最后将此事在S市某报3·15专栏作了报道——《HLL，如此服务》。第八讲消费者的购买行为与购后过程8.1消费者购买行为购买情境店铺选择8.2消费者购后过程购买后行为顾客满意与顾客忠诚第一节消费者购买行为方案的评价情境因素店铺的选择购买行为消费者的购买行为构成情境的维度①物质环境②人际环境③时间④人员密度⑤购买任务⑥心境情境分析（1）信息获得情境

信息获得情境是指消费者获得诸如品牌和商场选择的相关信息的环境。在信息获得情境中，信息接触和信息交换特别重要。

在商场零售中约有2/3的购买决策是到商店中才作出的，因此，在商店中发生的信息交换可以对消费者的行为带来显著影响。研究显示（2）购买情境购买情境是指消费者在购买过程中所接触到的物质的和社会的因素。物质因素包括商场的位置、陈设、灯光等各种环境；社会因素则包括商场里售货员的人数、售货员对消费者购物时提供的帮助、一起购物的同伴、商场里的其他人等。商场接触产品接触商场接触小案例：移动的购物环境肯德基于1991年推出了一种42英尺长的售货车。必胜客也推出了250多辆移动售货亭，大部分在机场。TacoBell公司希望在20世纪末将其代销店增加到10000个，其中大部分是移动装置。为什么会这么做呢？一个原因就是快餐店已经占据了街道拐角和购物街的大部分好位置。如果消费者不多的话，运用移动装置，你可以把它推到另一个地方。另一个原因就是低成本。移动装置比固定装置便宜得多。机场里的TacoBell卡车需要3万美元，肯德基卡车需要20万美元，而开一间快餐店则需要100万美元。有时候，这种不寻常的购物环境也会影响消费者行为。例如，PizzaHut就发现有的时候消费者不相信移动售货车上的比萨饼是当场制作的。产品接触气氛的效果说明决定消费者注意的方向和持续四间如果消费者在商场里停留的时间长，就可能导致更大的产品接触。这样反过来可能导致消费者购买另外的商品。把商场的各个侧面展示给消费者一个装饰朴素陈列简单的商场，描述的是一种低价格的形象；装饰豪华陈列很艺术的商场，描绘出一种高质量的形象。传达快乐和感兴趣等感情如果消费者欣赏这个商场，他（她）可能在其中花费更多的时间（或金钱）商场气氛的效果产品接触小案例：戏剧般的购物情境进入耐克商场（NikeTown），就如同进入了戏院。商场的中心是一个有鸟叫声的广场，广场周围是两层的不同型号耐克鞋的购物大楼。为了使库存不影响优美的购物环境，许多鞋子放在楼梯下面。当需要某种型号和尺寸的鞋子时，销售人员就向计算机发出指令，装在透明箱子里的鞋子就会通过传送带送上来。由于消费者对这样的商场十分感兴趣，芝加哥兴建了具有五层购物广场的大商场。（3）消费情境小案例：麦当劳的晚餐下午六点钟的芝加哥郊区，麦当劳餐馆几乎空无一人。而顺着这条街走下去的Chili’s餐馆则生意火爆，为什么？尽管Chili’s餐馆的晚餐价格较为昂贵，但这里的气氛很好，而且可供选择的品种也较多。麦当劳晚餐人少的一个主要原因在于消费者对消费情境的认识。人们把麦当劳与午餐这样一个特定的消费情境相联系。公司年收入的55%（1993年公司在美国的年收入是38亿美元）来自于午餐，25%来自于早餐，只有20%来自于晚餐。消费者对午餐和晚餐的消费情境有截然不同的认识。对于许多消费者而言，午餐经常是很快地一个人消费；相反，大多数消费者把晚餐当成是与家人一起休闲地共用。由于这些原因，消费者把麦当劳与午餐联系在一起，而不是晚餐，然而麦当劳没有放弃晚餐这个大市场。美国市场销售额的大部分增长还将来自于晚餐。麦当劳的市场营销专家们还将继续攻克这个难题。（4）处置情境处置情境是指消费者在产品使用前或使用后如何处理产品或产品包装物的情形。店铺选择在品牌后店铺；先店铺后品牌；同时选择品牌和店铺。店铺选择选择顺序先店铺后品牌形象广告、货架空间的毛利管理、商品陈列、店铺位置分析、适当定价；主要店铺分销、购物现场、货架空间和位置、强化现有渠道的经营计划；先品牌后店铺大量品牌或主要品牌、品牌合作广告、特价品牌、罗列品牌的黄页簿；更多地排他性分销、品牌广告、加强品牌形象管理；同时选择销售人员店内布置培训、多品牌或主要品牌、加强服务、低价；激励销售人员计划、重点渠道分销、合作广告；零售企业制造企业建立在消费者选择顺序基础上的营销策略选择商店的引力模型①零售引力法则如果有一位消费者居住在位于两个城市之间的城镇，那么，这位消费者如何选择在两个城市的商店呢？美国学者威廉·赖利早在20世纪20年代末就提出了零售引力法则（lawofretailgravitation）。根据零售力法则，吸引消费者的零售引力与两个城市的人口成正比，而与中间城镇距离的平方成反比。①零售引力法则——表示城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；——表示城市从这个中间城镇获得的贸易量比例；——表示城市的人口；——表示城市的人口；——表示从城市到中间城镇的距离；——表示从城市到中间城镇的距离。

消费者将城市的人口和到他居住所在地的距离作为选择购物地点的参考因素。②哈夫模型后来，美国学者哈夫（Huff）在零售引力模型中以商店规模代替人口规模，以从住宅区到商店所花费的交通时间代替距离。

居住在地的消费者在地商店（特定购物中心）中所获得的效用（吸引力）与商店规模成正比，与住宅区到商店所花费的时间成反比。从哈夫模型中可以看出，商店规模和到达商店的交通时间是影响消费者选择商店的因素。商店形象消费者对商店所特有的想法或者信念以及整体的印象叫做商店形象（storeimage）。形象层面构成要素商品服务顾客物理设施便利性促销商店气氛机构购买后满意程度质量、品种、式样、价格提供按月付款服务、促销员、退货方便、信用、送货顾客层清洁、店内布置、购买便捷、吸引力商店位置、停车广告温馨、有趣、兴奋、舒适商店声誉满意商店形象层面和构成要素商店形象商店形象也可以由商店知觉图（storeperceptualmap）来解释产品线宽度/深度低价/低质量高价/高质量商店知觉图宽/浅窄/深A▲B▲C▲D▲E▲H▲I▲G▲F▲第二节消费者购后过程购后过程概述购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E，P）。若P=E，则消费者感到满意；若P<E，则消费者会不满意；若P>E，消费者则会非常满意。

（1）购后行为分类①产品的使用、消费和处置②购后体验的沟通③法律行为④再购买行为⑤与企业关系行为购买使用评价满意/不满意增加使用重复购买忠诚顾客品牌转换不再使用抱怨行为产品处置购买后不协调不采用消费者具体购后行为（2）购买后不协调①认知不协调理论根据认知理论来看，认知因素之间有协调关系、不协调关系和无关系三种。两个认知因素B和X之间不仅形成B→X的关系，也可能形成B→X¯的关系。假设购买奥迪车的消费者只考虑三个认知因素，即“我购买奥迪车（X）”、“奥迪车外观好看（A）”、“别克车舒适感好（B）”，那么在“别克车舒适感好（B）”的认知因素下出现的结果不应该是“我购买奥迪车（X）”，而应该是“我没有购买奥迪车（X¯：我购买别克车）”。这时两个认知因素（X）和（B）就处于认知不协调关系之中。如果在“奥迪车外观好看（A）”认知因素下出现的结果是“我购买奥迪车（X）”,那么这两个因素之间就形成协调关系。当然，如果一个认知因素不能预示或暗示另一个认知因素，那么，这两个认知因素之间就是无关系的。认知不协调理论——与认知因素相关的不协调量；

——处于不协调关系的认知因素的重要程度；

——处于协调关系的认知因素的重要程度；

——与认知因素处于不协调关系的认知因素的数；

——与认知因素处于协调关系的认知因素的数。②购买后不协调在大多数常规的购买决策和有限的购买决策中，由于消费者不考虑被选产品不具有而其他替代品具有的特色，因此这类决策不会产生购买后不协调。消费者选择某一产品，是以放弃对另外产品的选择或放弃其他产品所具有的诱人特点为代价的。第一，难以改变购买决定的时候；第二，没有选择的产品恰好具有消费者自己更需要的属性的时候；第三，决定品牌难度大的时候；第四，产品对消费者重要的时候。（3）产品的使用按消费目的可以分为以下几种类型：①功能性使用②象征性的使用③享乐性的使用④产品的闲弃（4）产品及包装物的处置产品包装物永久性处理保存暂时性处理储存处于最初用途产用于新用途借出出租回收/再利用扔掉赠送交易卖掉卖给中间商通过中间商出售直接卖给消费者被重新卖掉被使用消费者产品及包装物的处置（5）购后评价顾客在购买所需商品或服务之后，使用或消费所买来的产品以满足需要。有时候，这是一个比较长久的过程；有时只是一个直接消耗行为。在使用产品时或使用产品后，消费者会对该产品形成一个综合评价。顾客对所购买的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品实际性能之间的对比，同时也受周围环境的影响。（6）消费者满意和不满意我们可以用期望不一致模型（expectancydisconfirmationmodel）来解释这个问题。假如购买奥迪车的消费者原来期望在时速140公里情况下能欣赏清静音乐的消音功能，那么这位消费者把驾驶过程中所实际体验的消音功能和期望的消音功能比较起来，结果出现三种可能：一是肯定的不一致，即实际功能大于期望功能（功能>期望）；二是否定的不一致，即实际功能小于期望功能（功能<期望）；三是实际功能与期望功能一致（功能=期望）。如果是肯定的不一致，即实际的消音功能比期望的消音功能还好，那么这位消费者对奥迪车的消音功能就会非常满意；反之，则相反。期望不一致模型就是由属性的功能→不一致→满意/不满意，这样一个基本体系来构成的，不一致程度直接影响到满意程度。期望不一致模型产品的期望产品功能不一致满意/不满意（后悔）情感整合性期望不一致模型顾客满意顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客让渡价值顾客总成本顾客总价值产品价值服务价值员工价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客忠诚顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。小思考：对某产品满意的顾客会产生重复购买行为。那么重复购买者与忠诚顾客的区别是什么？顾客满意与顾客忠诚之间的关系美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有65%~85%的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85%~95%的顾客对产品感到满意，但是只有30%~40%的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的统一型号。低度忠诚忠诚高度忠诚12345非常不满意满意非常满意本地固话航空公司医院个人电脑汽车垄断市场（特点：自然垄断，代替品少，品牌居于统治地位）（特点：产品差异化程度低，替代品多）竞争市场顾客满意与顾客忠诚的关系顾客忠诚衡量忠诚度的统计指标之一就是重复购买率，重复购买率越高，消费者群体越稳定。同时，顾客忠诚必然影响周围人群的购买意愿，益于提高企业的市场份额和收益。用重复购买的频率，可以简单地将顾客忠诚度划分为三个等级：①忠诚者（又称高度忠诚者）：重复购买率在50%以上的顾客；②跳跃者（中度忠诚者）：重复购买率在10%～50%之间；③价格驱使者（低度忠诚者）：重复购买率在10%以下。

若高度忠诚者远远小于中度和低度忠诚者，说明品牌使用者并未对该品牌产生认同感，即使企业风光一时，但市场地位非常脆弱，会对今后的竞争、壮大产生严重的不利影响，这也是我国众多企业在洋品牌冲击下落马的原因之一。小知识：拥有忠诚顾客的十大原则●忠诚意味着你必须尽量协调顾客所需与所要，需和要不一定相同；●不要以为自己知道顾客想要什么和需要什么；●市场调整仅是明确顾客需求的一个要素（期望度、兴奋度、假想度）●低量的客户服务是由于商业结构组织欠佳；●把担忧带入工厂也会把担忧给客户；●企业的整体政策及程序是否与客户相抵触；●客户需要数据和信息来作出明智的决定；●为客户推卸责任意味着失去商机；●最好人人都有客户，这最好是企业活动的下一程序；●人人都致力于顾客服务。案例：可口可乐的二战传奇最廉价又最昂贵的饮料1941年12月7日，日军突袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。次日，伍德鲁夫发表特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。”伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立瓶装厂。为了方便，美国军方授予这些可口可乐代表“技术观察员”的假军职。（7）消费者的抱怨行为对某一品牌（或产品）感到不满意的消费者再购买其品牌的可能性不大，甚至向周围人诉说自己不满意的体验。消费者抱怨行为的目的就是挽回经济上的损失，恢复自我形象。这些抱怨行为可以分为私人行为和公开行为两种。案例讨论：柯达与消费者“拔河”？一台2002年推出的高端数码相机产品，在面市两三年之后，突然在市场上引发了“产品设计有缺陷”的反弹。100多位愤怒的中国消费者自动联系起来，在网上组成了一个网上的维权组织——他们希望能够借此呼吁国内出台数码相机的相关标准，同时也希望推出问题产品的厂商——柯达能够正视这一问题。一、相机故障1）柯达在设计快门时，信号线的走向设计及空间设计不合理；2）采用了质量不合格的排线料；3）柯达在此款相机出厂时没有进行严格的质量测试。案例讨论：柯达与消费者“拔河”？二、厂方表现据了解，其实有关柯达这款问题产品的投诉，早在2004年9月就在网络上出现过。在从2005年8月17日至2006年1月6日期间收到有关柯达LS系列数码相机的求助165例，其中有效案例96例，涉及产品103件。柯达方面迟迟没有做出更为积极的应对措施。刚开始，柯达一直采取的是拖延的做法，一般在保修期内就维修一下了事，过保后就以“用户使用不当不再免费维修”为由推托。当记者电话采访柯达北京公司的公关部尹先生时，尹先生只表示整件事从头到尾柯达都遵守国家相关规定，另外，公司也有自己的苦衷，故一再拖延。案例讨论：柯达与消费者“拔河”？三、建立维权联盟“设计上的缺陷”并不是最终引发消费者反弹的导火索，而是柯达方面对这款问题相机的态度与解决方案令消费者觉得不合理。目前，不少消费者已经开始在网上组成同盟，大陆用户已经建立了LS443维权组织，就是用来联络广大网友。

当时，包括央视等多家媒体介入此事，LS443的用户是想让更多的人了解这一事实。同时，在他们自己制作的博客主页上，也呼吁国家相关部门能够尽早出台数码相机的行业规范，以作为日后此类问题的解决标准。讨论题：1.消费者为什么会建立维权联盟，这个联盟对柯达有什么影响？2.如果你是柯达的相关负责人，你会如何处理这件事情？引例：凯洛格公司的跨文化营销巴西在早餐谷物类食品方面蕴藏着巨大商机。在巴西十分流行的一个电视连续剧叫“Novelas”，凯洛格决定在这个节目里刊登广告。由于反应冷淡，这一广告片很快被撤了下来。对巴西文化的分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目里，画面集中表现父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。第九讲社会环境因素与消费者行为9.1文化对消费者行为的影响文化与消费行为亚文化与消费行为9.2参照群体对消费者行为的影响9.3家庭对消费者行为的影响9.4社会阶层对消费者行为的影响第一节文化对消费者行为的影响文化内涵一定社会经过学习获得的、会对消费者行为产生影响的信念、价值观和习惯的总和。首先，不同的社会阶层有着不同的生活方式，而共同的生活方式是理解文化的重要的重要因素；其次，人们通过相互作用产生了价值观并规定了相应的行为；最后，文化处于不断地运动中，经常发生迅速的变化。当一种价值观或信念符合社会的需要，它们就是文化的一部分；当它不再发挥作用，那么就将逐渐消失。文化对消费者行为的影响文化价值观价值观指的是同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念，它代表着一个社会或群体对某一类事物总的看法和评价，是人们用于指导自身行为、态度和判断的标准。每一个社会或群体都有其居于文化核心地位的价值观，这种文化价值观又有核心价值观与次要价值观之分。美国人的核心价值观念价值观总体特征相关的消费者行为获得与成就只有努力工作才有成功你值得这么做活动工作紧张不利于身体健康工作时间少，休闲时间增多效率和使用性对那些能解决问题（如节约时间和精力）的事物的崇拜刺激对那些运行良好且节约时间的产品的购买过程人们会自我提高，明天会更好期望获得新的、改善的产品物质丰盛生活很好产品奢侈，生活更好个人主义以自我为中心获得能够表现自我的产品自由选择的自由鼓励生产多种多样的产品外部一致一致观察、期望被接受对他人拥有的产品感兴趣人道主义关心他人，尤其是失败者赞助敢于参与竞争的公司年轻心理和外表都年轻接受提供给年轻人的产品合适和健康关心身体健康接受对身体有利的食品、行为核心价值观和次要价值观文化的核心价值观具有极强的稳定性，在相当长的历史时期内都不会改变，即使群体的成员不断更新，它们也会被延续下去。核心价值观通常具有较强的惯性，这种惯性使得它们自身拥有了一种抵制变革的力量。文化的次要价值观则相对比较容易改变。例如，在对时尚（包括发型、服饰、化妆品等）的态度上；如今，“小资一族”、“飘一代”、“炫一代”等新名词层出不穷。自我与他人、个人与集体、成人与孩子、竞争与合作、年轻与年长、男性与女性、浪漫主义。清洁、个人成就与出身、传统与变化、风险与安全、乐观与悲观、自然。动与静、物质主义与非物质主义、工作与休闲、现在与未来、欲望与节制、严肃与幽默。环境导向的价值观自我导向的价值观他人导向的价值观影响消费者行为的价值观三种形式文化中的语言和非语言因素在墨西哥市场，福特公司将其所销售的车的品牌由Comet（彗星）改成了Caliente。然而改名后的汽车销售非常不理想，究其原因，原来Caliente在墨西哥当地俚语中的意思是妓女。相对于语言因素，不同国家、地区或不同群体之间的非语言差异比较容易被人忽略。这些非语言因素包括时空观、象征意义、契约和友谊、礼节和礼仪等。中国传统文化对中国消费者行为的影响“尊祖宗，重人伦，崇道德，尚礼仪”同仁堂的文化渊源

研究同仁堂的历史和发展，我们发现同仁堂的商誉有其内在的原因与力量——深深的文化渊源。同仁堂似乎并不属于商家，而更像救死扶伤、实行人道主义的医家。同仁堂成功的原因之一，在于它创造了独特的同仁堂精神。同仁堂利用医家的优势，同时又融入了中国几千年的儒家思想，特别是以“仁”为核心的孔孟之道，形成了济世养生的经营宗旨，在济世养生中创造了商业信誉，使它在老百姓心目中造就了一座不可磨灭的丰碑。同仁堂已与老百姓融为一体。同仁堂精神的内涵，即“同修仁德，济世养生”成为每一个同仁堂人的诚实敬业的道德规范。这正是同仁堂商家与医家相结合的文化基础，也是儒家思想“仁”的核心。传统思想的表现中庸之道；伦理关系；面子；重义轻利；礼尚往来。传统思想对消费心理和行为的影响

（1）消费行为从众化；（2）重积累和有计划地支出；（3）“人情”消费比重大；（4）购买以家庭为主；（5）品牌意识强。亚文化与消费行为年龄亚文化不同年龄段的人也可以构成亚文化群，因为他们通常具有特有的价值观和行为，从而也表现出特有的购买行为。青少年消费行为的特点（1）更多地受到社会群体的影响；（2）确立购买的倾向性，购买行为稳定；（3）追逐时尚和新颖；（4）购买力较强，购买范围广；（5）张扬个性的意图。中年人消费行为的特点一般而言，中年人阅历广，生活经验丰富，老练而稳重，是社会的中坚。但他们的社会负担和家庭负担相对较重，从而在消费行为上表现出与青少年亚文化群和老年亚文化群不同的特点。（1）购买更理智。（2）购买更具计划性。（3）商品的实用性与便利性是关注的重点。老年人消费行为的特点老年人一般是指55岁以上的人。与美国、日本、欧盟等国家和地区一样，我国的老年人比例将在一段时期内显著增加，进入老龄化社会。由于老年人的生理和心理与青少年和中年人有很大的不同，与之相对应，他们对商品的需求及消费行为也有着自己的特点。（1）对商品的种类和结构需求特殊。（2）消费习惯稳定，品牌忠诚度高。（3）“补偿性”的消费行为。（2）宗教亚文化宗教信仰作为文化的重要组成部分，反映了人们对世界的一种特殊看法，信仰不同宗教的人具有不同的观念与及与其观念相对应的行为方式。小案例：宗教亚文化三大宗教的文化特点基督教：其教徒信奉上帝，一般忌讳“13”这个数字，认为它不吉利。伊斯兰教：禁止食用猪肉及与猪肉有关的制品，还禁止教徒饮酒。佛教：虔诚的佛教徒不食用肉类，提倡素食，也不允许饮酒。（3）民族亚文化民族亚文化是指以历史渊源为基础形成的，以观念、信仰、语言文字、生活方式等为形式表现出来的，以区别于其他群体的特征。它既带有主流文化的总体特征，又具有其自身比较鲜明和稳定的特色。（4）性别文化男性消费行为的特点：（1）购买行为的理性与目的性；（2）迅速、被动地形成购买动机；（3）购买过程中的自信与缺乏耐性。女性消费行为的特点：（1）购买行为主动发生；（2）购买目标比较模糊；（3）环境因素对购买行为影响大；（4）注重商品的利益与使用价值；（5）购物过程掺杂浓厚的情绪、情感。（5）地理亚文化世界上处于不同地理位置的各个国家，同一个国家内处于不同地理位置的各个省、市、县，人们的文化和生活习惯都可能存在差异。以我国为例，就存在着齐鲁文化、江浙文化、岭南文化等不同的地理亚文化。在饮食方面，巴蜀文化偏辣，江浙文化爱甜，岭南文化更倾向于原汁原味；在人群性格方面，东北人豪爽，上海人精明，广东人务实，这些地理亚文化间的差异会对人们的行为方式和消费习惯产生重大的影响。第二节参照群体对消费者行为的影响群体概念群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。（1）群体成员需以一定纽带联系起来；（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往；（3）群体成员有共同的群体意识和范式。参照群体参照群体是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。具有规范和比较两大功能

参照群体类型会员群体：热望群体：拒绝群体：回避群体：组织程度接触频率次要的非正式群体（购物群体等）次要的正式群体（同学会等）次要的主要的非正式群体（家庭、朋友圈子等）主要的正式群体（学校群体、工作群体等）主要的非正式的正式的参照群体的影响方式（1）信息性影响：是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。有意识地主动寻求、在偶然或不经意间听到的、参照群体的成员热心的推荐或劝说的结果。（2）规范性影响：是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。（3）价值表现上的影响：这是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。参照群体对个体的影响：情境行为反应影响类型①一位朋友提到**广场有很多新款服装A需要买一件上衣，去了一趟**广场信息性影响A在几位朋友家都喝到雀巢咖啡A决定试一试雀巢咖啡②A的邻居认为A的车太脏A冲洗汽车并给车上了蜡规范性影响广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬A购买了被推荐的除口臭产品③A发现朋友圈中流行打太极拳A认为打太极拳有益于身体健康，决定加入价值表现上的影响A发现很多上层社会家庭的书卷气息很浓A买了很多书和字画决定参照群体影响强度的因素（1）产品使用时的可见性需要的程度必需品：参照群体对产品选择影响力弱非必需品：参照群体对产品选择影响力强可见性高：参照群体对品牌选择有强的影响力公共必需品：影响力：对产品弱对品牌强例子：手表汽车公共奢侈品：影响力：对产品、品牌均强例子：滑雪健康俱乐部可见性低：参照群体对品牌选择有弱的影响力私人必需品：影响力：对产品、品牌均弱例子：床垫冰箱私人奢侈品：影响力：对产品强对品牌弱例子：洗热水澡家庭娱乐中心决定参照群体影响强度的因素（2）产品的必需程度（3）产品与群体的相关性（4）产品的生命周期（5）个体对群体的忠诚程度（6）个体在购买中的自信程度参照群体概念在营销中的运用（1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应（4）经理型代言人从众心理对行为的影响

在实验中，参加测试的人员被要求判断不同线段的长度。线段在大屏幕背景下呈现，客观上保证每个人都能做出正确的判断。每个参加测试者都坐在一群陌生人之中，并认为这些陌生人也是参加测试的人员。然而，被试者所不知道的是，这些陌生人是Asch的助手，他们将会在实验中故意对每一线段的长度做出一致但却是错误的判断。实验完成，参加测试者同意了与他同组测试的其他人（Aschde的助手们）的错误判断。然而，当没有陌生人在场时，参加测试者却并不犯同样的错误，他能够做出正确的判断并显得对自己的判断有信心。第三节家庭对消费者行为的影响

单身期

新婚期

满巢期解体期

空巢期家庭生命周期消费心理则多以自我为中心消费心理以规划和发展小家庭为核心消费主要由孩子带来的新的需求“补偿消费”的心理消费基本上以吃和保健为主家庭购买角色

在现实生活中，消费通常是以家庭为单位进行的。在一个家庭的购买活动中，每个家庭成员都可以扮演不同的角色，起不同的作用，按其在家庭购买决策过程中所起的作用不同，有五种不同的角色。倡议者：提议购买某产品或使其他家庭成员对某产品产生购买兴趣的家庭成员。影响者：为其他家庭成员提供有关产品和服务信息的家庭成员。决策者：有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。购买者：实践购买行为的家庭成员，有时与决策者并非同一人。青少年可能有权决定购买何种汽车，但其父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者：最终消费者或使用产品和服务的家庭成员。家庭购买决策类型家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定的过程。它作为一种集体决策，很多方面都有别于个人决策。家庭购买决策的四种方式：妻子主导型：丈夫主导型：自主型：民主型：影响家庭购买决策类型的因素

（1）文化和亚文化（2）角色分配（3）个人特征（4）产品因素（5）情境因素第四节社会阶层对消费者行为的影响

社会阶层概念社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。社会阶层的特征展示社会地位多维性对成员行为的约束性同质性动态性划分社会阶层的标准吉尔伯特（Jilbert）和卡尔（Kahl）将决定社会阶层的因素分为三类，即经济变量、社会变量和政治变量。经济变量职业和财富是经济变量中的两个重要因素。社会变量社会变量包括个人声望、社会联系和社会化。政治变量其中，阶级意识对消费者的行为具有重要影响。不同社会阶层的消费行为（1）支出模式的差异（2）休闲活动的差异（3）信息接受和处理上的差异（4）购物方式的差异案例：美国的社会阶层上层美国人（