广告策划课件

竭诚为您提供优质文档/双击可除广告策划课件篇一：广告策划与管理课件讲义

第一章导论

1.1广告的内涵与构成

一、广告的内涵

本讲义认为：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

理解此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

二、广告的构成

广告由三大要素构成：

广告主体(广告主、广告经营者、广告发布者)

广告媒体

广告信息

1、广告主体：指广告活动的当事人,包括

(1)广告主：为销售商品或服务提出发布广告的法人、其他经济组织或个人。如工商企业。

(2)广告经营者：指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。如广告公司。

(3)广告发布者：指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。如电台报社。

2、广告媒体：指传递广告信息的物质或工具。如电视、报纸、杂志、广告牌

3、广告信息：指广告传播的内容，也即广告的客体。

上述广告的三要素互为条件，缺一不可，构成一个有机整体。

1.2广告的功能与类型

一、广告的功能

(一)传播信息,沟通产需(二)扩大销售,加速流通

(三)指导消费,便利购买(四)树立形象,塑造名牌

二、广告的类型

(一)按广告诉求对象的不同划分

1、消费者广告：指诉求对象直接指向最终消费者的广告。主要包括便利品广告、选购品广告、特殊品广告

2、生产者广告：指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告主要是通过报纸、杂志、广播和电视等媒体传播的。

3、中间商广告：指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告常用报纸、广播、电视、商品目录、商品说明书和展销会等媒体。

4、社会集团广告：指诉求对象直接指向社会集团（国家机关、学校、部队等）的广告。这类广告涉及的都是公用消费品。如办公用品

（二）按广告信息内容的不同划分

商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。

1、商品广告：指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告。此类广告最常见。诉求重点是商品性能、成分、功效、质量、数量、品种、规格、式样、花色、用途、价格、购买条件、购买方式及使用、储存和保养方法等。

2、劳务广告：指服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。其诉求重点是劳务的特点、价格和服务项目。

3、金融广告：指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给消费者的广告。

4、技术广告：指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。

5、租赁广告：指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。

（三）按广告传播范围的不同划分

包括国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告。

1、国际性广告：是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。如万宝路

2、全国性广告：是面向全国范围传播信息的广告。

3、区域性广告：是在一定区域范围内传播信息的广告。

4、地方性广告：是在某一地方或特定地点传播信息的广告。

（四）按广告制作要求的不同划分

包括促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。

1、促销式广告：要求广告登出后，取得立竿见影的效果。

2、指名式广告：突出商品和企业名称，以提高企业和产品知名度和信任度为目的。如好迪系列产品

3、心理式广告：在策划时要求分析消费者的心理动机。

4、提示式广告：突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处。如飞利浦手机待机时间长

5、比较式广告：要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不能指名道姓批评。

（五）按广告直接目的的不同划分

包括销售性广告、声誉性广告、观念性广告。

1、销售性广告：以打开商品销路，从中获得经济利益为直接目的的广告。包括

（1）报道式广告：通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途、价格以及生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品产生初级需求，属于开拓性广告。常见于新产品广告。

（2）劝导式广告：通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌的商品加深印象，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竞争性广告。配合差异性影营销策略，常用于成熟期产品。如家电、服装、化妆品。

（3）提醒式广告：这是在消费者已习惯于使用和购买某种商品后，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移，属于备忘性广告。常用于在消费者心目中已有一定位置的名牌产品。如高富力、白猫等名牌产品。

2、声誉性广告：以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。也称商业形象广告。或叫公关广告。它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的一贯宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况，以加强企业自身的形象，从而达到推销商品的目的。常摆出各种证书、奖状、奖杯等。

3、观念性广告：以改变人们对产品或企业的观念，从而获得公众的同情或支持。可分为

（1）政治性的企业观念广告：把企业看法公布于众，唤起公众同感，影响政府立法。如美国的伯明翰钢铁公司。

（2）务实性的企业观念广告：如七喜公司把饮料分为可乐型和非可乐型。

1.3广告的产生与发展

一、我国广告的产生与发展

(一)我国古代广告

主要有：口头广告、实物广告、音响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告、印刷广告等。

（二）我国现代广告

主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告等。

（三）当前我国广告发展的特点与问题

二、国外广告的产生与发展

三、当代国际广告发展的新趋势

第二章广告组织

2.1企业广告组织

企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动，如广告组、广告部等。

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划

广告计划项目主要包括：广告目标、广告策略、广告预算、广告设计与制作、广告管理措施等。

（二）实施广告计划

有三项主要任务：

1、根据营销目标和广告目标精心设计和制作广告；

2、根据营销策略及时恰当地发布广告；

发布广告有三种情况：（1）委托广告公司发布（2）委托广告媒体组织发布（3）企业利用自己的媒体物发布

3、进行有效的广告管理，做好广告宣传各项工作；

（三）测评广告效果

二、企业广告组织的基本形式

（一）功能型组织（二）地区型组织（三）产品型组织（四）对象型组织

（五）媒体型组织

三、企业广告组织的领导体制

（一）经理或总经理直辖型（二）销售经理管辖型（三）广告部集权型

（四）广告部分权型（五）广告部分权与集权结合型

2.2专业广告组织

专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司、广告代理商和广告制作部门。

一、专业广告组织的职能与任务

专业广告组织是广告主和消费者之间的桥梁和纽带。

（一）承接广告：向工商企业承接广告。

（二）广告调研与计划

调查研究广告客户所生产的同类产品的市场供求、价格、销售渠道、国家经济政策、市场环境、同类产品广告的竞争情况，在此基础上明确广告如何实施广告活动。

（三）广告制作

需要专门的人才和设备，为企业设计和制作出上乘的广告作品。

（四）选择广告媒体

媒体是发布广告信息的物质手段，应根据广告主的要求和产品的特点及媒体自身状况，合理选择适当的广告媒体，使其效果最好，费用最低。

（五）广告管理

广告要产生好的效果，不仅要提高广告作品质量，而且离不开广告管理。如搞好广告预算，降低广告费用，以尽可能低的广告成本获得最大的广告效果。

二、专业广告组织的基本形式

（一）职能型组织

又叫部门制度或部门组织，即按职能分设各部，各部同时为所有客户开展工作。常见。该组织的主要部门有：1、广告业务部2、广告企划部3、广告技术部4、广告业务管理部

（二）群体型组织

三、广告公司的任务与组织形式

广告公司是专业广告组织的最主要组成部分，是广告业的核心组织。

（一）广告公司的性质和任务

（二）美、日广告公司的组织形式

2.3媒体广告组织

前已述及，工商企业的广告通常是通过三种渠道发布的，由新闻媒体发布是其中之一，而且越来越频繁，成为主要渠道。因此，各媒体单位都成立自己的广告组织。

一、媒体广告组织的职能与任务

（一）设计制作广告（有的要求媒体设计制作，有的只要求发布）

（二）发布广告

（三）反馈广告效果

二、报纸广告部门的组织结构

三、广播电视广告组织结构

2.4广告团体组织

它是指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。

一、中国广告学会

它成立于1982年，是我国第一个全国性的广告学术团体，由全国广告艺术人员、业务人员、科研人员、教育工作者、广告专营企业、兼营单位、大专院校广告科系等组成的群众团体。它在国家工商行政管理局的指导下进行工作。它有自己相应的任务。

二、中国广告协会

它是全国广告经营单位联合组成的行业组织。在国务院有关部门的指导下，对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询服务活动。它也有自己相应的任务。

三、国际广告协会（iaa）

四、世界广告营销公司（wam）

第三章广告调研

3.1广告调研的基本内容

一、广告调研的含义及特点

（一）广告调研与市场调查

市场调查包括市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告调研、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等。

广告调研是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。广告调研是广告策划的重要组成部分。

可见，广告调研仅是市场调查的一个重要组成部分。

（二）广告调研的特点

1、目的性：广告调研的结果与广告策划的实际需要相符合。如受众的文化程度与媒体选择有关。

2、科学性：对市场状况进行分析和判断，要采用科学技术手段，在科学分析论证的基础上得出结论。

3、系统性：从系统的观点出发，重视研究各种因素之间的内在联系，从因素的联系、制约和相互作用中把握市场需求的变化趋势和运动规律。

4、经济性：尽可能用最少的费用来完成预期的广告调研目标。因此要考虑（1）如何利用现有资料；（2）如何进行实地调研这两个问题

（三）广告调研的类型

1、按照调研的地域范围划分：国际广告调研、全国性广告调研、地区性广告调研

2、按照调研在整体广告活动中的顺序划分：前期调研、后期调研

3、按照调研的信息来源不同划分：直接调研、间接调研

4、按照调研的工作方式不同划分：

访谈调研、问卷调研、电话调研、观察调研、回函反应调研、日记调研等。

5、按照调研对象的数量不同划分：个人调研、小组调研、集体调研等。

二、广告调研的作用

（一）为广告策划提供所需资料（二）为广告创意和设计提供依据（三）为制定广告策略提供导向

三、广告调研内容

（一）广告环境调研

1、地理环境调研

2、人文环境调研：（1）政治法律环境调研（2）经济环境调研（3）社会文化环境调研

（二）广告主体调研广告主体是企业及其产品。

1、企业调研

2、产品调研：（1）产品自身调研（2）产品包装调研（3）产品销售状况调研

（4）产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研

（三）目标市场调研

广告目标市场调研包含在市场细分的过程中。通过市场细分，目标市场的消费者情况一目了然，有助于广告创作人员把握不同消费市场的特点，准确地把广告焦点对准目标市场，提高广告制作的针对性。

（四）市场竞争调研

1、同类企业或产品的市场竞争状况2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研

1、报刊媒体调研：（1）媒体性质（2）媒体发行量（3）读者层次

2、广播电视广告媒体调研：（1）传播范围（2）节目编排和构成（3）视听率

3、其他广告媒体调研

（六）广告效果调研

在广告制作、发布的不同阶段，对广告效果的调研。包括广告心理效果调研、广告社会效果调研、广告经济效果调研。

（七）国际广告调研

1、政治法规状况的调研2、经济情况的调研3、文化背景的调研

3.2广告调研的程序

指广告调研从开始准备到结束全过程工作的先后次序和具体步骤。

广告调研准备阶段调研实施阶段分析和总结阶段

一、广告调研准备阶段

（一）明确调研目标

不同的调研的目标，调研人员的层次及数量、调研费用多少、时间长短、设备种类及数量、调查方法等都是不同的。

（二）对调研本身进行可行性研究

根据广告调研的目的，对调研的范围和规模大小，调研的力量、时间和费用，从经济效益和社会效益角度进行可行性研究。

（三）拟定调研方案和工作计划

1、广告调研方案：是对某项调研本身的设计。包括调研目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等。它是指导广告调研工作的依据。

2、广告调研工作计划：是对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排。一项广告调研计划主要包括以下内容：

二、调研实施阶段

这一阶段大体包括以下步骤：

（一）设立广告调研机构，组织调研人员培训,配备适量的调研人员，组成广告调研队或小组。广告调研人员应具备一定的条件。

（二）组织调研人员，收集现有资料

原始资料：需要通过实地调研获取的第一手资料

现有资料：某种组织或个人现有的第二手资料，取得较容易、花费较少。

1、收集现有资料的主要途径：（1）从本单位资料室收集（2）从外单位或个人收集

（3）从图书馆收集（4）从互联网上收集

2、收集现有资料应注意事项：

（1）保证资料的准确性和可靠性（2）统计指标的含义和计算口径要符合调查项目的要求

（3）对某些估计数据要判断其可靠性（4）某些保密资料要由专人负责收集、保管。

（三）确定调查单位，收集原始资料

步骤（1）根据调研方案，选择调研单位

（2）调研人员选择调研方法（观察法、实验法和问卷法）

（3）直接向被调查者收集第一手资料

三、分析和总结阶段

这一阶段是广告调研的关键阶段，包括两步：

（一）整理分析调研资料

主要工作内容有：（1）资料的检查、核实和订正

（2）资料的分类汇编（便于制作统计表和图）

（3）资料的分析和综合

（难度大，常采用数理统计方法分析，得出合乎实际的结论）

（二）编写调研报告

篇二：旅游广告策划课件

第一章广告创意理论

1.1广告涉及的重要概念

广告：一种信息和信息传播手段。有广义和狭义之分。广义的广告既包括以赢利为目的的商品或劳务信息等传播形式，也包括不以赢利为目的的、非经营性的社会公益广告、社会服务公告、各类声明、启事等传播手段。狭义的广告也称商业广告，是指借助特定的嫌体，向目标消费者传达特定商品信息或劳务信息，以求达到预定目的的传播手段。从表面上看，广告是一种商业活动；从本质上讲，它是一种信息传播活动。广告既是一种信息又是一种信息传播手段；是动态属性和静态属性的结合体。

广告主：广告主是广告活动的发起者、广告经费的承担者。是广告战略、策咚的决策者，是为推销商品服务、树立形象）自行或者委托他人设计、制作，并千，用某种媒体进行广告活动的法人、社会组织或个人。法人包括企业法人、事业单位法人、社会团体法人。社会组织是指不具备法人资格，但依法可从事商品经营或提供服务的单位。个人是指依法能够从事商品经营或者提供服务的自然人。广告主负有保证广告真实、合法的法律责任和社会责任。

广告客户：广告客户是广告经营者对委托自己办理广告业务的公民、法人或其他社会组织的称呼，是广告经营者通过进行广告活动服务的对象。广告客户与广告主是既有联系又相互区别的两个概念，是广告经营者对广告活动出资者从不气与度进行理解而得到的两种认识。从广告决策权的角度看，一般将出资做广告万公民、法人或者其他组织称为广告主；从广告活动中互动关系的角度来理解）全广告主委托广告经营者办理广告业务时，广告经营者相对自己而言，将广告主称为广告客户。

广告人：是对专门从事广告活动的特定人群的总称，包括在广告公司、广告谈体中从事广告调查、策划、创意、制作等广告实务工作的各类专业人员。其中，在广告公司从事广告活动的各类专业人员是广告人的主要组成部分。“广告人”一词，不仅仅代表从事广告工作的专职性，更代表从事广告工作的专业性要求。广告人需要具备一定的广告理论知识和专业技术，并且对于在不同部门工作的广告人，要求的知识结构屯技能和经验也有所不同。

广告受众：广告信息传播的对象，广告信息的接受者。包括广告的听众、观众、读者。受众分为一次受众（直接接受广告信息的人）、二次受众和多次受众

（通过别人转述而接受广告信息的人）。广告受众是整个广告活动的中心，成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。

广告媒介：泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广告主为了向消费者传达广告内容而使用的所有媒介手段的总和。在英语中，谋介（medium）一词含“中间的”、“手段”或“工具”的意思；媒体（media）是媒介的复数形式。广告媒介是广告宣传得以实现的必不可少的物质手段，具有传达性、吸引性、适应性三个基本功能。由于传播方式、手段、功能有所不同，各种广告媒介的特点也不一样。通常广告媒介按其自然属性可分为印刷媒介，如报纸、杂志等；电子媒介，如广播、电视等；户外媒介，如路牌、灯箱等；另外还有直邮广告、售点广告等其他形式的广告媒介。

广告信息：指广告的内容，是广告主通过广告媒介向公众传递的经济信息和观念信息的总称。经济信息主要是指商品、劳务信息，商品信息必须全面地表现商品的性能、质量、用途、价格以及购买地点、购买时间等。劳务信息是指非商品买卖或半商品买卖的服务行业的信息，它必须全面表现劳务特点、质量以及服务的范围等。观念信息是通过广告倡导某种意识，促使消费者形成一种有利于广告所推销的商品或劳务的消费观念。观念信息也是为了推销商品或劳务，只是采取了隐藏商品或劳务的表现手法。经济信息的广告要使公众了解广告所宣传的商品或劳务，并根据自己的实际确定行动计划；观念信息的广告则是告诉公众应该怎样办和不应该怎样办，从而树立起一种符合广告主需要的观念。

品牌：商品的名称、企业的名称，在广告活动中常常被称为“品牌”。品牌是广告宣传要突出的重点，广告宣传要提高受众对品牌的识别、记忆度，增强对品牌的好感，确保消费者认牌购买。

品牌形象：品牌是指商品的名称和标志。品牌形象即消费者对某种商品的主观评价。它是由商品质量、外观以及包装、价格、广告宣传等因素组成的。广告宣传中要采取适当的策略，为浦费者塑造良好的品牌形象，以占领、扩大市场，促进商品的销售。

广告策略：广告策划者在广告信息传播过程中，为实现广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段，是广告战略的核心内容之一。广告战略是带有方向性的，而广告策略则是为实现战略目标而采取的手段和方法；广告战略是全局性

的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。

1.2广告创意的内涵

广告创意是广告运作的重要环节，是广告文案写作的必经步骤和阶段。广告创意的产生不是一时兴起或者拍脑袋的产物，它是在市场调研所获取的重要资料基础上，在明确的广告目标指导下，体现了一定的广告策略思想，并且在限定的广告预算范围内进行的。实际上，好的广告创意一方面受广告运作其他环节的影响和牵掣犷另一方面又是保证其他广告环节有效的重要关键步骤，优秀广告的外在体现就是上佳的广告创意。那么，什么才是上佳的广告创意呢？

创意，英文为creation，字面意思为“创造意境、意象或者意念”。而广告创意则具有名词和动词两个方面的含义，作为动词来讲是指提出有创造性的关于商品或服务的构思和想法，而作为名词则单指这些有新意的构思和想法。历来，广告学者和业界人员对于广告创意的含义众说纷纭，其中有代表性的观点如下：

美国著名广告研究者和实践者詹姆斯·韦伯扬曾经指出：“广告创意是一种组合商品、消费者亦即人性的种种事项。真正的广告创作，眼光应该放在人性方面。从商品、消费者亦即人性的组合去发展思路。”

森特格威克则说：“创意就是你发现了人们习以为常的事物中的新的含义。”H）弗兰克认为：“创意人员的责任是收集所有能帮助解决问题的材料，像产品事实、产品定位、媒体状况、各种市场调查数据、广告费用等，把这些材料分类整理归纳出需要传达的信息，最后转化为一种极富戏剧性的形式。”

美国最权威的《广告时代》对创意的论述同以上结论有些相似，它指出：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深谙此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”

根据以上论述，我们认为，广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行市场调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性思维活动。

1.3著名的广告创意理论

1.3.1USP论

USP说是由英文UniqueSellingProposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。它是罗斯·里夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：1）每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动和引导消费者来的买相应的产品。

该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意热情、奔放，富有激情；后者象征着未来，突出“百事—新一代”这主题。虽然其他可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。

进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境发生了翻天覆地的变化。达彼斯公司重新审视USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髓，并通过有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可当。并发展、重申了USP的三个要点：

1.USP是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者说是尚未被提出的独特的承诺。它必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是其独有的和最佳的。

2.USP必须有销售力。它必须是对消费者的需求有重要的实际意义。它必须能够与消费者的需求直接相连，必须导致消费者做出行动。它必须有说服力和感染力，从而能为该品牌引人新的消费群或从竞争对手中把消费者抢过来。

3.每个USP必须对目标消费者做出一个主张，一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

USP学说的基本前提是，视消费者为理性思维者，其倾向于注意并记住广告

中的一件事，一个强有力的声称，一个强有力的概念。由此出发，广告则应建立在理性诉求上。

具体地说，广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持，因为理性思维者会在许诺上发问，为什么会有这样的实惠。USP的语法程序就是这样：特有的许诺加理由的支持。

达彼斯重新把USP当作是传播品牌独特承诺最有效的方法，USP意味着与一个品牌的精髓所独特相关的销售主张。当然，这一主张将被深深地印刻在消费者头脑之中；USP广告不只是传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。

案例：“想想还是小的好！”

—大众“甲壳虫”汽车广告案

在广告理论发展史上，尽管20世纪60年代称为美国广告的创意革命时代，伯恩巴克、大卫·奥格威和李奥·贝纳被视为三大创意旗手，但从20世纪整个广告运动发展轨迹来看，这依然是一个理论转型时期。尽管伯恩巴克主张“广告不是一门科学，而是一门说服的艺术”，反对过分依赖市场调查，主张直觉和激情、独创和新奇；但他的甲壳虫广告案依然可以视为一个经典的功能型广告运动，以产品为轴心的诉求策略依然是广告传播活动的出发点，现代广告理论发展初期的传播思想依然强力支撑着他的创意思路。

《想想还是小的好！》—鲜明独特的利益诉求

伯恩巴克显然对甲壳虫汽车面对的美国市场的残酷性了然于心。20世纪50年代和60年代的美国，是“二战”的胜利国，也是领袖国。战后的英雄情结弥漫于整个国民心中，也催生着社会风尚的转变。那是汽车工业高速发展的黄金时代，底特律汽车工业中心厂房和车间内，整天机器轰鸣，呈现一派繁忙景象。追求汽车空间的宽大舒适、外形威猛豪华成为整个社会竞相追逐的主流汽车美学，美式汽车这种审美潮流至今依然能从我国上海通用汽车的各类品牌中觅得踪影。

对追求阔大的汽车审美风尚，美国学者詹姆斯·B·特威切尔曾描述过一种极端的汽车造型设计情形：”ddB被大众汽车公司选中时候，美国汽车业与其广告业正蒸蒸日上达到顶峰。汽车的外形设计向喷气式飞机靠拢，出现了巨大的直尾翼，还能起到平衡作用。

篇三：5广告策划课件

第五章广告策划

一、广告策划的含义及特性

（一）广告策划的含义

广告策划经过数十年的发展，伴随着解决市场竞争中出现

的不同问题，其含义也历经了不同的变化，出现了狭义、朴素的理解和广义、现代的理解之分。

狭义、朴素的理解是把广告策划看成是整个广告活动中的

一个环节。

广义、现代的观点，认为广告策划是根据广告主的营销计

划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之、检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。

现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划

看作是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动,是广告运作的核心环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。

（二）广告策划的特性

广告策划作为广告公司运作业务的战略性统筹谋划，具有

以下不同于一般计划的特殊性：

1、战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理

进行系统整合和策划的全过程。因而它要配合企业的整体营销

进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。

2、全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具

有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。

3、策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基

本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题；但一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略.

4、动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态有变化的。广告策划是伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。

5、创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造

性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人所没有做过事情的功能，其具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。

二、广告策划的主要内容

广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容千头

万绪，主要包括市场分析、广告目标、广告定位、广告创意表现、广告媒介、广告预算、广告实施计划以及广告效果评估与监控等内容的策划。这些内容彼此间密切联系，相互影响又相

互制约。

（一）市场分析

市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一

步。广告市场分析基于市场调查，通过一系列的定量和定性分析得出广告主和竞争对手及其产品在市场的地位，为后续的策划工作提供依据。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析