零售定价课件

12-1零售定价课件12-2订价策略在整个零售策略所扮演之角色和重要性。消费者、政府法令、制造商及其他供应商对零售订价的影响。成本导向、需求导向、和竞争导向的订价基础。发展零售定价策略的架构，包括目标、基础策略、施行及调整。零售业者在商店营运时所常采用之订价技巧。零售订价法律规定。零售订价的重要性零售订价基本概念与重要性价格是指购买者在交易过程中，为获得某项产品或服务所付出的代价，通常是以金钱或其他购买力来交换他想要得到的满足或效用（Utility）。价格高是不是就真的代表质量好?若只有在价格的信号下，通常消费者会认为质量较好；但若加入品牌或其他的信号下，则不一定。中国人的观念:便宜没好货?价值:是消费者的牺牲与得到好处的差。若是牺牲大于好处，则有价值，若好处大于牺牲，则没有产生价值，而不消费。12-4零售订价基本概念与重要性零售商设法使消费者所付出的总代价(TotalPayment)降至最低，包括金钱的支付、寻找商品的时间、体力、甚至资金运用的机会成本等，而这也正是零售商所赖以生存的利基。12-5进货成本、售价、和消费者效用关系图12-6零售订价的基础成本面成本导向的定价乃为实务上最广为应用的零售定价技术，通常零售业者是以商品进货成本、营业费用加上欲获得之利润作为商品之定价。而商品成本与销售价格之间的差额就是零售商的加成（Markup），亦有人称之为毛利。12-8加成百分比的计算公式12-9零售价加成法比成本加成法更为业者广泛采用其主要理由如下：零售费用、减价及利润皆依销货百分比来表示，因此，当利润也用销货百分比来表示时，因为便于与其他财务资料做比较，而就更具有意义；制造商给零售商的报价和交易折扣，主要也是依零售价格来订定；零售价格的信息比成本的信息容易取得；零售价法可较成本法显示出更小的利润率，亦即不会高估利润率，这在和政府、员工、或消费者交涉时很有用处。12-10某零售商已决定比照同业贩卖1罐10元的铝箔包饮料，若他计划获得40%的零售价加成，那么他应付出多少进货成本以达预期的利润目标？利用基本公式：

商品成本＝6元本例可以转换公式表示如下：商品成本＝零售价格×（1－零售加成百分比）例题112-11修正的加成基本公式加成除了必须能涵盖所有的营运费用并保障合理的利润外，还得考虑到销售期间可能提供的降价、折让、商品缺少的损失、以及其他可能的费用支出等情况，而宽列加成百分比。12-12例题3某文具店预估一个月的营运费用（包括店租、薪资、水电、清洁、帐务处理等）为12万元，计划每月能赚8万元，净销货额预计50万元，平均会有10%的零售减价，则其初始加成应设多少百分比？

若未考虑周详，遗漏零售减价会造成加成偏低，只有40%，亦即（12万元＋8万元）÷50万元。若以此较低的加成来订零售价格，则很可能无法达成预定的利润目标。12-1312-14例题3虽然经过详细规划的加成百分比可以与预定的利润目标较为接近，但在每段营业期间，零售商仍应计算出实际的加成情况，亦即前述维护或最后达成的加成，其公式如下：需求面不同的价格在市场上会造成不同的需求反应，经济学者称此种价格与需求量之间的关系为需求函数。在正常情况下，需求量与价格呈负相关，亦即价格高时需求量低；反之，价格低时需求量高。在少数情况下，此种关系不一定存在，例如以炫耀性产品而言，需求量与价格可能先呈正相关，也就是价格较高，需求量反而更大，此种情形称为「逆需求」；需求量一直上升到价格实在太离谱了，需求量才会又下降。12-15需求的价格弹性（消费者的敏感度）需求的价格弹性可以具体地用公式表示如下：一般而言，在以下情况中，需求较无弹性：竞争性商品或替代品较少时；购买者对高价格不太在意；购买者不轻易改变其购买习惯；购买者认为高价格系代表产品质量的改善；购买者认为高价格系代表通货膨胀来临。12-16竞争面如果零售商自认他的商品可带给顾客的利益可能远高于该顾客所愿意支付的某零售价格，且自己的进货和管销成本控制在此零售价格以下，并保有相当利润时，似乎此时的价格决策已可轻易决定，其实并不尽然，还必须考虑竞争状况。12-17竞争导向订价竞争导向订价既是以竞争情况做为计算价格的核心问题，则当产品愈标准化，顾客的需要愈一致，或者价格为市场上之主要竞争策略时，竞争导向的订价就更为重要，主要有­­­­现行价格订价法和投标订价法两种。「现行价格定价」是指根据竞争者的价格来订价，较不考虑成本或市场需求；「投标订价法」则是指投标争取业务的企业，不只有考虑成本及市场需求，还要考虑到竞争者会报出何种价格。12-18竞争导向的订价策略12-19订定价格的步骤订价的一般性步骤12-21选择定价目标求生存；求本期利润最大；达成满意利润水平；达成投资报酬率；扩张市场占有率；尽速增加现金流入；反映产品质量；维持现状。12-22确定需求状况影响价格敏感度的原因有九种：独特价值效果：独特性愈高，购买者价格敏感度愈低。替代性知晓效果：愈不知晓，价格敏感度愈低。不易比较效果：愈不易比较，价格敏感度愈低。总支出效果：购买产品的费用占购买者的收入比率愈小，价格敏感度愈低。最终利益效果：费用支出占购买者最终使用产品成本的比率愈小，价格敏感度愈低。12-2312-24确定需求状况分摊成本效果：产品的部份成本能以其他名目计入，则价格敏感度愈低。沉入投资效果：产品是为了配合原有资产来使用，则其价格敏感度愈低。价格质量效果：产品被认定应该是高质量、高贵的象征或是炫耀性时，价格敏感度愈低。存货效果：购买者愈无法储存产品时，则其价格敏感度愈低。计算成本「固定成本」系指公司营运时不随生产量或销货收入变动的成本，例如租金、利息、薪水等；「变动成本」则指随生产量或销售量变动的成本，例如佣金抽成、免费礼物包装材料费等，通常每单位产品的变动成本应该相等，所以会称为变动是因为总变动成本会随着产品的生产量或销售量变动。12-25边际分析法边际分析法是要了解销售量增加或减少一单位所造成的影响，此种边际分析的经济学概念，很容易让人误认为订订价格可以做得很精准，如果收益（需求）和成本（供给）维持不变，就可求出利润极大的价格水平。但是实际上，成本和收益都会不停的变动，因此很难订定出一个理想的价格。12-26分析竞争者价格市场的需求与产品的成本构成订价的上限与下限，而竞争者的价格及可能采取的行动亦对公司的订价有所影响，零售业者必须了解各种竞争产品或品牌的价格，方能为其产品订定出适当的价格。零售商必须把了解竞争者价格，当成例行的作业。例如:家乐福会调查其他量贩业者的售价，并调整自己的价格，以维持竞争力。12-27分析竞争者价格如何取得竞争者的商品价格：派遣比较性采购者收集竞争者的价目表购买竞争者的产品询问顾客对每位竞争者的价格与质量的认知12-28选择订价策略与方法（一）新产品订价策略「市场吸脂订价法」是指新产品（尤其是有专利保护）在推出之时，订定高价位，以便从市场中「榨取」相当的收入，例如计算机产品在市场上的生命期短，往往不到半年就会被新产品取代，对于刚出现的新产品趁着其他竞争者尚未投入，加上消费者对于新产品的认识陌生，大多数人对于它的需求缺乏弹性，亦即需求量和价格的关系不大，同时采用高价策略可以迅速回收研发和制造的各项成本，作为以后研发更新产品的资金。12-29选择订价策略与方法（一）新产品订价策略市场渗透订价法则是一开始就以低价迅速且深入地渗透市场，此法可以很快地吸引大量的购买者，并且赢得较高的市场占有率。需与供应商洽谈数量折扣，以低毛利先抢高市占。过去的台湾厂商多采此策略，但现在中国、越南等国家加入竞争，台湾已无此优势，转以采创新、品牌等附加价值策略。12-3012-31新产品九种可能的价格／质量策略

价格

质量高中低高优势策略渗透策略优惠策略中超价策略中庸策略平价策略低欺骗策略劣品策略廉价策略12-32选择订价策略与方法（二）心理订价策略心理订价是用来激起顾客情绪上的反应，以鼓励顾客购买。心理订价的策略在消费品的零售上特别有用，包括下列几种：奇数订价、习惯订价、梯状订价。决定商品价格（一）高价策略以联强国际所代理之电源供应器（PowerSupply）为例，250W的定价约为900元，而其他品牌同瓦数的价格约在450元至550元之间，其中间差价约达100﹪之谱。唯联强强调其电源供应器符合多国安全规定，质量稳定；不过其他品牌中亦有标榜如是者。其他诸如喇叭、麦克风、一些小型外围产品等皆采用此种价格策略。12-33决定商品价格（二）低价策略以联强国际所代理之Modem而言，33600bps的定价约为2200元，而其他品牌同样格规的定价约在2600元上下，其中差价约为20﹪左右。其他诸如荧幕、键盘、光盘机……等皆采用此种价格策略。12-34调整价格业者在选择订价目标，确定需求状况，计算成本，分析需求、成本及利润的关系，以及分析竞争者价格之后，再根据订价策略的指导，选择适当的订价方法来算出产品适当的价格。在决定价格之后，业者仍需注意随时因应顾客需求、产品成本及竞争情况的变化，来调整其价格。零售业者可以使用下列调整性策略，包括降价、涨价及折扣。12-35商品的降价虽然商品的降价是最容易刺激顾客的需求，但也有可能会使顾客产生不好的联想，如：是否将有新产品上市？产品是否有缺陷或销售不佳？公司是否有财务上的困难？可能还有持续降价的空间？或是怀疑质量降低了。透过降价控制，零售业者可以评估降价次数、降价所占销售比例和降价的原因，降价控制必需要改变最近几期的购买计划来反应降价。评估降价原因的方法包括纪录每次降价的原因和检查其原因是否正常，而透过价格控制方能够监督公司策略的执行。12-36价格调整方式在不景气时，一般而言，零售商可采用以下几种常用的价格调整方式：采用延迟订价的订价法（以会员制的信用卡分期付款）；成组货品与服务分别计价；减少折扣。12-37价格调整方式若零售商不要提高价格，则可采用：缩减产品的数量以代替涨价；减少或去除产品额外的服务；促销大包装单位的产品，以降低相对的包装成本；创造具经济性的自有品牌。12-38常用的订价技巧习惯性订价习惯性订价是指零售业者为商品或服务以传统价格作为订价之基础，将价格定在一般大众所习惯的价格水平，并且尝试使此价格维持一段时间不发生变动，例如报纸、糖果、电话费、自动贩卖机、餐厅价目表等。这类商品的价格弹性通常较高，故零售商藉着建立习惯价格且使消费者认为价格合理，而减少彼此间的竞争。由于这些商品多为日常用品，故其习惯性的定价并不会违背公平交易法。12-40变动性订价变动性订价是指零售业者必须时常改变售价，以便适应顾客的成本变动和需求变动。成本变动可能是季节性变动（如农产品的生产有淡旺季）或相关趋势性变动（如研发的进步使计算机愈来愈便宜）；需求变动则是地点变动（如在交通不变处的零售价格较贵）或时间变动（如夏天对冰品、冷气的需求较强劲）。12-41单一价格策略（不二价）和弹性订价单一价格策略是指在相同情况下，每位顾客可以相同的售价购买相同的商品，此策略和习惯性订价策略相似，所不同者在于前者的相同性发生于同一品牌或同一供销体系内，而后者则不分品牌或供销体系均有相同的售价。弹性订价就允许消费者议价，使得精通议价的顾客能获得更低的售价。使用弹性订价法的零售商并不会清楚地写出底价，消费者必须有进一步的信息才能议价成功。12-42单一价格策略（不二价）和弹性订价单一价格策略可以加快交易速度，减少人工成本，允许自助式及贩卖机贩卖；弹性订价法则会要求较高的起始成本及合格的销售人员。12-43奇数订价法（OddPricing）零售业者订的价格水平比完整数目稍微少一点，如$99、$49等，因为如此设订价格可使顾客在心理上感到占了便宜。报纸上许多拍卖广告都利用这种奇数（其实不是数字上的奇数，是心理上的奇数）订价法来吸引顾客。12-44牺牲打订价法（LossLeaderPricing）零售业者为了吸引人潮，刻意选择少数几种项目，以低价格（甚至低于成本）推出，零售业者的目标是希望能贩卖一般售价的的产品给更多顾客，所以牺牲打订价法和吸引顾客改买高价位的订价方式不同。又称为带路鸡。12-45多数单位订价（在数量多时使用）当顾客购买一定数量时，零售业者就给予折扣的作法即为多数单位订价。使用多数单位订价的理由有二：一是可以提高顾客对某一产品的购买数量，然而，若顾客买了大量产品只是储存起来，而非消费更多，那么业者的销售也不会增加；另一个理由是多数单位订价可使零售业者清出很少卖出和将换季的商品。例:Costco量贩。12-46梯状订价零售业者经常使用梯状订价（PriceLining，或称阶层订价法、区段订价法），并以具有明显的质量层级的价格点来销售商品，例如服饰店的价位可订在1500元、1200元、900元、和500元四种水平。而不用为每件服饰订定不同价格。其基本假设是认为各种产品在某些价格范围内，需求价格弹性很小，如果某种价格水平相当吸引人的话，那么顾客对价格的稍微变化并不在意，仍会购买。12-47梯状订价的优点梯状订价的优点有二：对消费者而言，可使消费者在购物时的混乱减到最少；另外，对零售业者而言，价格内容能帮助零售业者订购、搬运、处理商品的程序。但是实施梯状订价也有困难，因为依价格内容的策略所订出的价格点和顾客所认知的价格有很大的不同，通货膨胀会使价格点的维持和范围界定非常困难12-48天天低价（EveryDayLowPrice,EDLP）天天低价策略系指尽量压低产品售价，并营造一致性低价印象，可能不是所有产品都是市场上最低价格，也有某些零售商会提出不是最低价可退钱的保证。过去不以价格诉求的便利商店也开始加入低价促销的营销，纷纷采取「每日一物」或特价商品的策略，推出各式眼花撩乱的特价优惠，来吸引顾客入店消费。例如统一超商将行之有年的货架设计「项目架」改为「经济特区」，专门贩卖价廉物美的热门商品，并以「省钱、省时间」来对外诉求。12-49天天低价（EveryDayLowPrice,EDLP）但是，这种价格战很明显地除了要看谁价格喊得低之外，商品组合和活动性、方便性，也是业者互较高下的重点。例:家乐福「天天都便宜、买贵退差价」、屈臣氏。12-50组合订价零售商常将数项产品包装在一起出售，如：文具组合或综合火锅料组合，而其组合的售价比单独出售的价格总合为低，以便吸引顾客。甚至原本高价位的国外化妆品为因应水货低价的竞争压力，而推出特价优惠的组合化妆品，亦是一例。这种产品组合通常包括多样产品，因此各种产品的利润尚须依照整个产品组合价格之考虑而加以调整。由于各种产品间的需求与成本之关系各有不同，而面临的竞争程度亦有所差异，使得这种订价决策相当不容易。12-51保证最低价在灿坤3C流通市场提出「一定最便宜，保证退还差价」的口号后，零售业者陆续引入此种订价技巧。而国内的量贩批发业最近也进入另一波的「保证超低价」、「谷底价」的战争中。通常有范围限制及时间限制；例如一个月内或是限定高雄市等。在业界以所谓的印花价、特价商品试图创造产品最低价的印象时，因业者在商品的订价策略，常因发行的消费会讯的作业时间，而导致商机可能被其他业者拦截而失去产品最低价的优势12-52在线的定价方式科技的进步和成本的降低是导致网络产品低价的主因，下列几项也是使网络产品价格较实体商店要低的因素：购物代理商的产生，让顾客能够轻易搜寻到全国甚至是全世界最好的价格。反向的拍卖型态。买方可在网站上标记价格，而卖方也能在在线寻找可接受的价格，进而向买方接洽。有时候产品低价贩售是企业为了要快速建立品牌、抢占市场。12-53在线的定价方式激烈的竞争。高价格弹性。价格弹性是指当价格变动时，购买行为的变化。对许多产品象是书籍和CD而言，在线市场比实体市场要有弹性，因此网络使用者对于价格改变是非常敏感的。经常性价格变动。这是为了要吸引价格敏感者，而且在网络上更改价格是很容易的。12-54在线的定价方式当网络是无效率市场时，在下列情形中，产品价格可能有所差别。产品是依照顾客心目中想要的价格定价，例如拍卖。相同的产品在不同的时间和地点提供，也会产生不同的价格，像啤酒在酒吧和在超级市场贩卖的价格就有所差别。对于时间敏感的购物者而言，他们并不想花太多时间在网站上，一方面寻找最低价产品要花很多时间；另一方面，有些低价网站所设计的使用者界面不容易操作。12-55在线的定价方式好的品牌通常可以要求较高的定价。当顾客选择不同的在线零售商时，便会面对转换成本。有些人不愿意付出这些成本时，他们就会选择自己熟悉的零售商。目前出现的第二代购物代理商能够将顾客利益数量化，并完成一个价值方程式，然后计算机再根据方程式推荐适当的产品给顾客。12-56在线定价方式的种类渗透定价：低价进入市场以在短时间内获得高度市场占有率。这种策略用在价格敏感的市场特别有效，象是网际网络。市场吸脂定价：利用高价的新产品吸引创新者和早期采用者使用。之后每次的降价都会吸引另外新一群的顾客，直到产品生命周期结束。这类产品有数位相机、彩色雷射打印机等等。12-57在线定价方式的种类价格领导者：在某一特殊品项以最低价格进入市场，称为价格领导者。实体商店中，Wal-Mart就是一家价格领导者，在网络上要实行此策略，必须先把成本降低。通常最大的制造商因为经济规模的关系，都能够成为价格领导者。促销定价：在网络上使用促销定价有三个好处：（1）它可以透过E-mail信箱正确的锁定目标顾客；（2）有研究指出，在网络上购物的消费者满意度通常都还不错；（3）另外，在线的顾客忠诚度也高于实体商店。12-58在线定价方式的种类区隔定价：这是针对不同年龄或是不同地区的消费族群所做的定价策略。协商（Negotiation）：目前在网络世界中，不论是买方或卖方都可以透过拍卖、竞价和集体购买的机制互相议价。动态定价（Dynamicpricing）：网络使用者可收到企业从数据库中整理出来、实时更新的价格信息。这些信息可随着时间和使用者作变化，端看使用者的需求。这类型的定价策略需要XML及其他信息技术支援。12-59在线定价方式的种类认知价值订价法：认为购买者对价格的认知，而非销售者的成本，才是订价的关键，因此使用营销组合中非价格变量来建立消费者心目中对产品的认知价值。价格的订定是盯住认知价值而来。厂商必须从事市场研究，来准确的衡量市场对该项产品的认知价值。价值订价法：认为价格的订定应该让消费者感觉到购买该产品是「物超所值」的。以透过改造公司的作业，实质地变成低成本的生产者，且亦不会使质量下降，以吸引更多有价值意识的顾客。12-60维持转售价格维持转售价格「维持转售价格」制度系指上游事业对其下游交易对象，将其供应的商品转售给第三人，或第三人再转售时，上、下游厂商订定契约，要求按上游厂商的规订价格出售商品。易使零售商出现统一售价的联合行为。12-62维持转售价格不过禁止维持转售价格的规定也有例外，例如国内的出版品经常印有标准订价，由于此订价行为已成为普遍的商业习惯，经销商只视其为参考价格（ReferencePrice），实际出售书籍常有不等之折扣或减价，故不算违法。12-63不公平竞争（一）差别订价市场能区隔且需求弹性不同。支付较低价格的顾客无法转售给价格较高的市场区隔。在售价较高的区隔中，竞争者无法以较低价格出售其产品。市场区隔及管理成本不超过因差别订价而获得的额外利润。不至引起顾客的抱怨与敌意而丧失顾客。12-64不公平竞争（一）差别订价差别订价的特殊形式必须是合法的。价格差异是由于供应商成本的差异。市场情况改变，如制造或其他成本的增加或减少。12-65不公平竞争（二）设定最低价格商品成本有不同的定义，通常是取重置成本和取得成本较低者。由政府或产业公会选择性地设定最低价格的目的是要避免小型零售商受到大型零售商掠夺式的订价攻击。在掠夺订价中，大型零售商有时用低于成本的价格出售商品来破坏竞争，而导致小型零售商被淘汰出局。12-66宣告不实价格（一）引诱订价其形式包含不实标价、折扣促销、不当廉售等。零售商大幅降价来促销其流行商品，通常此一物品会低于一般售价40～50％，甚至更多，藉着对大众的引诱，到此店的人潮大增