购物中心市场营销与管理

购物中心市场营销与管理（印象城案例分析）ShoppingCenterMarketing1.我们需要知道什么是一个成功的购物中心？1.成功的购物中心是一个定位准确、能够为目标顾客提供最便捷的购物体验、最丰富的商品选择的场所，从而满足购物中心所在商圈的消费需求，其目标是将资产价值最大化，获取最高的投资回报。1.Whatisasuccessfulshoppingcenter?Asuccessfulshoppingcenterisonethatispositionedcorrectlytoprovidemaximumshoppingconveniencetoitstargetcustomersandmaximumshoppingexposureofthemerchandize,thusmeetingandfulfillingtheneedsofthetradeareaintendedtobeserved.Thus,toobtainthemaximumthevalueoftheassetandhighestreturnoninvestment.2.什么是购物中心市场营销？市场营销既是一种战略，又是一种方法，其目的是让潜在客户关注自己的产品和服务。2.购物中心市场营销，就好比将整个购物中心当作一件“产品”，那么我们可以通过一系列的营销手段，成功塑造和维护购物中心的形象，以便让消费者了解购物中心，吸引他们的注意。以达到提升品牌影响力，带动客流，促进租户销售的效果，其目的就是为了提升购物中心价值。.内部沟通协作增强运作效率增强运作效率带动保持客流提升品牌力建立管理体系目的购物中心市场营销最大化提升购物中心价值3.为什么要制定市场营销计划？市场营销计划是任何购物中心达成成功促销的基石，是一份按照一定的顺序阐述购物中心要求的书面文件，它体现对购物中心整体目标的实施。年度计划→战略月度计划→计划活动计划→执行2.不同的购物中心开展市场营销的方法都不尽相同，但是市场营销计划对于购物中心的相关方面都至关重要：业主希望购物中心的价值最大化，

管理者希望增加中心的运营净收入，

租户希望看到客流的增加、销售的增加，从而提高收入。购物中心市场营销计划的步骤：

分析当前的形式明确机遇与挑战决定营销目标和方向制定战略规划实施营销策略3.1购物中心市场营销计划的步骤第一步–分析当前形势第二步–明确机遇与挑战第三步–决定营销目标和方向第四步–确立战略规划第五步–实施营销策略市场调研3.2分析当前形势基本概念收集一手调研资料的方法二手调研资料的来源及对他们的诠释内部信息（销售报告、出租率等）了解竞争环境

收集一手调研资料的方法:电话访问调查拦截式调查专题小组（FGD）意见调查表购物中心内部报告

需要了解和分析的环节:市场消费者竞争者购物中心3.3明确机遇与挑战基本概念SWOT竞争优势及劣势外部及内部的问题机遇与挑战的转化

SWOT分析法:S优势内部W劣势内部O机遇外部T挑战外部3.4营销的目标基本概念通过营销、租赁、开发和经营战略实现购物中心的目标营销目标必须具体、可操作、可量化，而且要有目标完成期限提高购物中心的经营收入和资产价值

不同的购物中心其营销目标有所不同，但必须具备以下条件（SMART原则）：

具体符合实际可量化有完成期限有利于提高中心的资产价值，增加现金流3.4营销的目标（印象城案例）总体目标1、创造和保持高人流量。2、帮助租户实现更高的销售和利润。3、维持并提高公众认知度和品牌形象。4、保持并加强品牌的城市及行业的标志性形象。5、创造和提高广告及赞助收益。6、引导租户并激发租赁，帮助提升购物中心的价值。1、品牌建设：建立、提升和保持“印象城“作为购物中心品牌的认知度和形象。A、品牌形象：成为苏州最好的购物中心品牌和时尚地标。B、核心区：到2009年底，认知度达到100%。C、次级辐射区：到2010年年底，不低于80%。2、客流量：A、2010年单日最高人流量达到60,000人次。B、2011年底日均人流量60,000人次。3、广告价值：A、赞助创收：现金RMB2,000,000，实物及其他折合RMB1,000,000。B、2010年底广告及场地租金同比提升35%。4、租赁支持：A、2010年底帮助租赁提升租赁价格7.5%。SMART原则定量目标3.5战略规划基本概念如何赢得和刺激消费者如何树立中心的形象，传递中心的信息如何选择媒体

所谓战略规划，是指为实现营销目标而制定的方法。营销策略则更加具体战略规划也包括媒体选择

3.5战略规划（印象城案例）什么是战略规划？战略规划，是指为实现目标而制定的方法和步骤。A、方法：开业盛典、市场活动、媒体宣传、公共关系、会员增值服务……B、步骤1、定位：苏州首家集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的大型

国际化一站式购物中心（开幕式、市场活动、租户活动）2、体验：通过市场活动、会员计划，体验购物、品牌3、共鸣：认可，激发购买（媒体宣传、公共关系）4、地标：苏州最好的购物中心品牌5、价值：激发租赁，提升物业价值消费者通常不会知晓购物中心的整体市场战略是什么，只会意识到商场的市场策略和影响。3.6营销策略基本概念营销活动与广告营销活动预算营销活动日程安排

购物中心营销计划书中的营销策略源于所制订的战略规划，每一项规划都需要一系列的营销策略来支撑。购物中心为了提升其时尚形象，可能采取支持其公共关系战略规划的一项营销策略。例如，在春季和秋季，向当地的媒体发布各种信息，推销购物中心主要店铺的新款精品服饰。3.6营销策略消费者通常不会知晓购物中心的整体市场战略是什么，只会意识到商场的市场策略和影响。核心策略1、InternalMarketing内部营销：高品质的内部营销手段及策略2、ExternalMarketing外部营销：社区沟通、媒体及公共关系等多方位的外部营销3、Events活动：消费者认知的季节性的、有本地特色的活动策划及具有里程碑意义的市场活动4、Decor装饰：有别于竞争对手的季节性商场装饰3.6营销策略实施策略的重要原则1、市场推广活动注重租户感受、沟通和反馈2、从消费者出发，注重消费者的感受3、注重公众形象的建立，加强对外交流，

重视和媒体、社区、学校等机构的交流2、外部营销媒体工具及策略小区/写字楼：框架、投递、看板公交车：公交车身、视频、站台短信：会员名单发送电视：栏目合作、广告片、报道报纸：硬广告、栏目合作、软文、报道网站：购物中心网站、行业网站、地区门户站、论坛电台：城市音乐频率，全年合作流行音乐节目杂志：时尚精英杂志公共及社区关系政府关系日新闻发布会危机管理社区公益活动忠诚计划1、会员系统（卡、刊物、会员手册、积分换购、会员活动）2、购物满意度增值服务（免费包装、手机充电。。。）3、免费购物巴士3.6.1营销策略工具1、内部营销指示牌、导购图购物指南购物中心杂志活动海报、吊旗、看板活动POP印刷品及其他活动附属品户外LED室内液晶显示屏商场背景音乐租户沟通活动日历广告信息、活动信息租户信息、促销信息优惠券3、市场活动活动的四种功能带动销售专注客流建立品牌确立公众形象活动的形式SalesPromotion季节性活动重要节假日活动第三方活动标志性活动4、商场装饰共公区域装饰季节性装饰活动的特别装饰市场调研消费者满意度调研推广媒介有效度调研3.6.2内部营销手段内部营销指示牌、导购图购物指南购物中心杂志会员刊物活动海报、吊旗、看板活动POP印刷品及其他活动附属品户外LED室内液晶显示屏商场背景音乐租户沟通活动日历广告信息、活动信息租户信息、促销信息优惠券3.6.3外部营销手段

户外媒体：

小区/写字楼：重点小区/写字楼常年精确投放，同时排挤竞争对手。公交车：途径印象城的公交车辆，大型活动期间投放。短信：按照活动时间，精确发送给印象城数据库名单。

大众媒体：

电视：大型活动期间投短期电视广告报纸：大型活动期间投头版通栏广告网站：大型活动期间投放首页广告电台：都市音乐频率，全年合作流行音乐节目

公共关系：

新闻发布会，软文配合硬广宣传。开业一周年慈善公益活动。定期媒体关系日。

市场调研：

消费者满意度调研。推广媒介有效度调研。3.6.4市场活动活动的四种类型促销活动（带动销售）特别活动（专注客流）形象活动（确立公众形象）定位活动（建立品牌）活动的形式特卖会季节性活动重要节假日活动第三方活动标志性活动苏州印象城SUZHOUINCITYPLAZA苏州印象城购物中心位于苏州工业园区，建筑面积近14万平方米，入驻品牌160多家。目前入住的全球知名品牌有：ZARA、H&M、C&A、Next（英国）、Mango，大型化妆品连锁店Sephora(丝芙兰)，日本休闲时尚品牌UNIQLO（优衣库）和MUJI（无印良品），美国著名餐饮连锁星巴克、汉堡王、KFC等，还有来自日本的味千拉面，英国知名母婴用品品牌Mothercare，以及美国最大的家电连锁店百思买，沃尔玛超市和香港嘉禾影城等，于2009年9月28日正式开业。定位：苏州首家集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式大型国际化购物中心全年的市场活动主要专注在以下四个方面，依次是：市场活动计划也是依据我们的战略步骤展开：建立品牌（定位）带动客流促进销售社区关系（公共关系）1、盛情开幕季（Sep.~Oct.）2、狂欢派对季（Nov.~Dec.）3、中国风尚季（Jan.~Feb.）4、时尚体验季（Mar.~Apr.）5、欢乐家庭季（May.~Jun.）6、沁夏时尚季（Jul.~Aug.）7、周年庆典季（Sep.~Oct.）8、狂欢派对季（Nov.~Dec.）3.6.5市场活动(印象城案例)年度活动日历Campaign/ThemeCalendar：Spring/winter欢购中国年情满印象城欢购中国年印象年货街JAN/FEB福虎闹新春欢购印象城JAN/FEB浪漫情人夜情牵印象城FEB

Spring春光丽人

欢动全城早春美人计MAR

限时抢购全城最低MAREaster/欢动复活节APRIN妈咪·IN宝贝MAY青少年四驱车大赛

MAY3.6.5市场活动(印象城案例)Summer沁凉夏日绚丽印象美丽我最大JUN/JUL非常世界杯JUN/JUL沁夏季末折扣季JUL/AUG印象风情酒吧街JUL/AUG七夕会鹊桥爱在印象城AUG

Fall感恩回馈爱在印象中秋月饼文化节

AUG/SEPT周年感恩回馈积分兑换SPET全城欢庆

周年盛典

SPET欢购集结号乐在印象城

OCT

缤纷印象城狂欢万圣夜OCT嘉禾影院开业<风云2>首映礼OCT感恩▪国际儿童绘画比赛NOV

Winter缤纷圣诞季圣诞树亮灯仪式DEC季末折扣WinterSaleDEC/JAN圣诞美食大餐优享

DEC新年倒计时狂欢派对DEC更低折扣24小时购物DEC

JAN/FEB：CYN中国年主题：福虎闹新春欢购中国年

欢购中国年印象年货街福虎闹新春购物你最IN送礼我最“红”新年开门仪式：舞龙舞狮、财神巡游民间艺术表演季正月十五花灯会3.6.6市场活动Jan

(印象城案例)FEB：CYN、情人节主题：福虎闹新春情满印象城

浪漫情人夜情牵印象城福虎闹新春购物你最IN送礼我最“红”民间艺术表演季正月十五花灯会社区大拜年3.6.6市场活动Feb

(印象城案例)MAR/April：

三八妇女节复活节主题:春光丽人欢动全城

早春美人计(春季女性特别策划）吃喝玩乐，一券搞定全城最低，折扣我最大国际少儿彩蛋绘画比赛、展览3.6.6市场活动MAR

(印象城案例)April:Easter复活节主题：欢动复活节爱心无国界

购物砸彩蛋

大奖摇出来彩蛋拍卖会慈善捐赠欢动小课堂祈福玉树一卡通行尝购全城(会员卡优享计划)3.6.6市场活动April

(印象城案例)May:母亲节主题：

欢乐家庭季

IN妈咪·IN宝贝

亲子模特秀IN妈咪·IN宝贝印象故事大赛IN妈咪·IN宝贝亲密印象摄影大赛“印象城之飞速小子”

苏州首届青少年四驱车大赛3.6.6市场活动May

(印象城案例)INMummyINKids

IN妈咪·IN宝贝

亲子模特秀IN妈咪·IN宝贝印象故事大赛IN妈咪·IN宝贝亲密印象摄影大赛3.6.6市场活动May

(印象城案例)Jun:世界杯、儿童节主题:激情世界杯

印象直播间开播“非常足球·非常印象”

世界杯非常互动酒吧风情街3.6.6市场活动Jun

(印象城案例)Jul/Aug:主题：沁凉夏日绚丽印象

美丽我最大印象百分百印象社区争霸赛沁夏季末折扣季