阿里妈妈：阿里妈妈食品饮料行业全域SIGHT人群运营白皮书

全域SIGHT人群运营白皮书阿里妈妈大客户营销中心前言随着疫后复苏春日回暖,万象更新。食品行业在过去几年中逆流直上,作为民生刚需始终呈现增长态势,但其背后的生意格局及消费者需求动因正在悄然改变,曾经盛极—时的爆款公式日渐销声,无论是品牌方还是消费者,具皆有理性回潮之势,在这样的背景下,如何建设长效的品牌力,如何借助数智化科学积聚品牌资产达成长期经营增长,其本文从食品行业电商运营视角,延伸至食品行业全域营销,从人群运营的角度重新梳理当下的营销痛点与品牌诉求,既区别于大电商体系下的人群运营模型,又在食品行业原回顾2022年食品行业发展与趋势:alimama32%15.7%让每份经营都算数数据来源:2022年中国食品消费趋势白皮书;凯度消费者指数研究;贝恩分析;尼尔森IQ零售研究;2022年消费者媒介使用调研报告让每让每份经营都算数销售费用率新消费品牌开始回归品牌最本质的,也是更加长期的问题,就是品牌应当如何持续地向消费者传递价值,从而形成自身的品而更重要的是,消费人群的结构变迁与需求探索,品牌需要重新审视与消费者的对话和关系alimama如何搭建新关系和新对话?而“对谁说&说什么话”让每份经营都算数去伪存真去伪存真营养升级情绪护理技术创新体验升级*年轻购物达人(定义:集中在35岁以下,均为数字化原住民,主要居住在二三四线城市,生活成本低于—线城市)以近25%的人口比例,贡献了中国消费总支出近60%的增量。让让每份经营都算数alimama我们经常被问:我要投什么媒介?什么人群?应用,也从原先的窠臼中走出,变电不盲从大电商体系,不耽于大曝光法则不盲从大电商体系,不耽于大曝光法则howwhere更新消费者数据边界焕新消费者洞察howwhere更新消费者数据边界焕新消费者洞察迭新消费者关系运营who让每让每份经营都算数alimamapOslTlON人群结构自测人群结构自测TATA精准洞察STRATEGy投放策略优化人群人群GTA增长全域长周期全域长周期运营让让每份经营都算数alimamas是否适合“我品牌”?alimamaS-结构自测:结构搭建基础—阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)方法论,解析品牌与TA的关系阿里妈妈深链经营(DEEPLINK)方法论打通公域到私域,可视化用户深度链接,灵活制定经营发展路径,实现品牌长期价值。 UD/流量宝/品牌-方universaL全域消费人群数UD/流量宝/品牌-方入会未购/收藏/加让让每份经营都算数基于技术和算力的全域消费者资产细分视角,全方位评估和指导经营驱动品牌增长基于技术和算力的全域消费者资产细分视角,全方位评估和指导经营驱动品牌增长让每让每份经营都算数alimamaNDKPI大曝光广触达,大曝光广触达,DE人群占比极高以阿里为统-数据阵地反哺全域生意经营NDKPINDKPI货品+人群双分层,重拉新种草场景货品+人群双分层,重拉新种草场景让每让每份经营都算数alimama某倒土结构客户,从深磕精细化流转到关注精准A人群拉新,以人货匹配策略强化倒土型优势某倒土结构客户,从深磕精细化流转到关注精准A人群拉新,以人货匹配策略强化倒土型优势积聚高质量的拉新A资产,新品新上线即打爆,登顶店铺单品TOP1货品+人群双分层,重拉新种草18-24岁,高校学生F25-34岁,精致白领站外媒体深度种草站内电商场精准渗透多媒体开屏+小红书内容种草,种下新品心智站外媒体深度种草站内电商场精准渗透多媒体开屏+小红书内容种草,种下新品心智线下生态大曝光拉新让让每份经营都算数alimama真正有价值的TA?让让每份经营都算数I-TA洞察:大淘系覆盖10亿AAC,不仅汇聚了庞大的消费力,更沉淀了海量的人群标签基于真实数据,洞察品牌的目标消费者画像,通过标签化的方式实现人群的精准触达猫淘年消费万元数据沉淀为具有价值的r人群标签」店铺用户特征店铺用户特征店铺粉丝/会员店铺宝贝特征店铺品牌特征店铺渠道特征消耗热榜使用热榜店铺行为圈人(S5权益)店铺行为圈人店铺行为圈人店铺潜新老客店铺品牌AIPL分层店铺宝贝行为人群店铺潜新老客同层级拉新高转化人群店铺行为圈人(S4权益)VIP客户实时兴趣人群包VIP客户实时兴趣人群包店铺策略人群店铺广告渠道(S4权益)店铺超级用户店铺实时行为人群品牌行为圈人（S5权益）店铺品牌行为人群店铺宝贝行为人群店铺会员拉新模型人群消耗热榜使用热榜★类目行为人群一级类目会员拉新模型人群类目圈人(S4权益)类目实时行为人群一级类目会员拉新模型人群行业新品牌易感人群类目实时行为人群类目行为人群类目消费力分级追新一族场景机会人群性感女神场景机会人群性感女神场景机会人群行业新品牌易感人群新手妈妈特征机会人群追奢一族场景机会人群追奢一族场景机会人群海淘特征机会人群一级类目高活会员人群新手妈妈特征机会人群服饰特色货品行为人群消耗热榜使用热榜关键词圈人高阶版月度访问天数618本行业精选人群包淘气值活跃度活动渠道行为人群购物决策导向关键词圈人聚划算策略人群淘宝直播消费能力等级折扣敏感度行业直播行为人群大快消策略人群店铺历史大促人群用户性别搜索渠道类目偏好下沉市场购买力分层广告渠道行为人群用户年龄直播活跃用户大服饰策略人群消耗热榜使用热榜用户性别月度访问天数用户年龄淘气值活跃度消费能力等级购物决策导向大快消策略人群聚划算策略人群月度访问天数折扣敏感度月均消费金额大快消策略人群淘气值活跃度用户性别购物决策导向下沉市场购买力分层聚划算策略人群用户年龄城市等级大服饰策略人群私域-私域特征策略人群搜索渠道推荐渠道类目行为基础属性大快消家庭特征活动渠道消费电子天猫渠道长期兴趣家装站外渠道飞猪旅行线下渠道汽车消费特征大促渠道广告渠道社会特征服饰风尚人-用户特征货-品类特征场-渠道特征★I-TA洞察:阿里妈妈能够帮助品牌去伪存真锁定TA,全域范围快速触达,营销数据全部回流精准锁定数据洞察精准锁定TA精准锁定数据洞察精准锁定TA持续沟逼TA数据全域回流再营销快速触达让每份经营都算让每份经营都算数费者兴趣多维度人群评估,可运营优化建议表现优秀,持续投资全链路数据洞察支持,数据回流沉淀品牌数据银行,赋能再洞察与再营销全链路数据洞察支持,数据回流沉淀品牌数据银行,赋能再洞察与再营销alimamaI-TA洞察:KANO语义分析模型,以场景化心智锚定目标人群,优化人群沟通产品人群策略产品投放策略产品人群策略产品投放策略产品沟通策略让让每份经营都算数alimamaalimama如何提效营销效率?让让每份经营都算数让每让每份经营都算数全域种草加强UD和品牌广告投放频次,利用触达加深认知,近场转化加强万相台、直通车等产品投放,促进收割alimama扩容提效白盒人群定靶,灰盒人群扩容,黑盒人群提效白盒人群定靶,灰盒人群扩容,黑盒人群提效-数据全回流,全域资产扩容全域数据应用,精准锚定人群让每让每份经营都算数alimama站外场景化人群扩圈,拉动更多高质量A资产站外场景化人群扩圈,拉动更多高质量A资产天攻户外场景心智渗透数据全回流生活场景全方位覆盖线下广告的数字化投放提效品牌-电商双向联动户外场景心智渗透数据全回流生活场景全方位覆盖线下广告的数字化投放提效品牌-电商双向联动开屏贴片信息流达人种草话题热榜（淘外/淘内）深度引流进店转换菜鸟钉钉进家的最后一公里社区场景社区最后—公里营销菜鸟钉钉进家的最后一公里社区场景社区最后—公里营销出行场景后备箱/加油站/餐饮校园场景校园活动/天猫超市年轻人心智最聚焦的校园场景疫后出行高峰心智聚焦职场场景开放商业化合作高价值人群职场场景营销站内种子人群高精准度触达拉新入会站内种子人群高精准度触达拉新入会案例:某新品上市,互动城+特秀组合拉新,新入会会员超70万案例:某新品上市,互动城+特秀组合拉新,新入会会员超70万alimamaG-投放策略:案例-校园场景类创新资源拓宽人群资产边界,年轻人群极致获取某T字形人群结构客户,线上生意竞争激烈,线下次序布局完善中其以阿里为统一的数据中心,通过天猫校园类场景资源渗透大学校园,人货双布局,年轻人群浓度提升超20%携手天猫校园IP,打造开学季品牌B、C端心智,引爆全域营销让每份经营都算让每份经营都算数 亮!超级事件，校园货架引入亮点数据1.5X倍亮点数据1.5X倍近8X%超2亿次让每让每份经营都算数alimama不同阶段，设立什么目标？2不同阶段，2关注什么指标？下一次投放，下一次投放，还原用户决策旅程,算法导向全局归因,助力品牌找到媒介组合及投资最优解广触达，高效拉新追频次，兴趣助推销量爆发，转化最大化品效组合效率：结合品牌自身媒介节奏，对比行业结合品牌自身媒介节奏，对比行业&竞品，给出不同目标下的媒介节奏alimamaG-投放策略:某食品行业客户MTA分析,品效联投转化比纯效果高4XX%人群转化,销量爆发横轴:流转成本纵轴:流转率气泡:曝光人数品效联投转化率比纯效果高4xx%,品效联投整体ROI超xx让每让每份经营都算数首推:特秀+引力魔方打底,叠加品/效广告让让每份经营都算数G-投放策略:序列化追投能力,确保站外曝光价值最大化,每一次触达都算数TOP/特秀Al人群实时追投:持续性渗透与确定性拦截 万相台实时追投:站内多触点实时追投更高规模:更高效率:更高规模:更高效率:让让每份经营都算数alimama人群目标如何测算?平台是否有工具化的GTA模型?让每让每份经营都算数焕活率计算,然后根据目标需要的量级;例如新增D=新客人数×(现有D/现有DEEP)化率)+(渠道2预算×渠道2转化率)+……H-人群增长:GTA人群测算-预估目标达成需要的人群量级,调节广告投放预算分配GTA:GMVToAIPL。指通过GMV销售额,反向测算AIPL(DEEPLINK)各链路上的人群体量需求,并借助现有预算及品牌历史投放数据与平台BP投放bench,测算ӣGMVBudget购买人数x客单价预期获得人群客单价新客人数客客单)/新客客单价Vs客单价新客人数客客单)/新客客单价Vs客单价老客人数存量El+新增E1量级存量E2+新增E2量级存量新增量级让每份让每份经营都算数alimama人群蓄水前置,提前锁定预算和渠道分配人群蓄水前置,提前锁定预算和渠道分配问题诊断和追踪效果,并指导运营策略alimamaalimama让让每份经营都算数让每让每份经营都算数alimama节对于食品行业来说,日销的积累更重要对于食品行业来说,日