中外广告史（第三版） 课件 第二章 中国近代广告的发展

第二章近代中国广告的发展目录123鸦片战争到清末时期的广告中华民国成立至30年代中期的广告民国抗战和内战时期的广告本章学习要点１.晚清时期报纸广告对传统广告的突破及意义。２.民国时期媒体广告的新发展。３.抗日战争与解放战争时期广告发展的基本情况。1鸦片战争到清末时期的广告第一节鸦片战争到清末时期的广告时代背景在1840-1911年的这段时期，世界和中国都经历了深刻变化：就世界范围而言，是资本主义向帝国主义的转变；就国内范围而言，是统一的封建王朝走向最终覆灭的阶段。这一时期，中国半殖民地半封建社会的重要特征基本形成，各种矛盾，如民族与阶级、专制与立宪、维新与革命、官商与民商、洋货与国货、新媒与旧媒、洋教与本土信仰等，相互交织，异常复杂。第一节鸦片战争到清末时期的广告一、社会巨变与民族意识觉醒

社会剧变19世纪上半叶，正当清廷腐败、国势渐微之时，远在欧洲的英国却迅速崛起，成为当时最强大的资本主义国家。自15世纪地理大发现以来，经济全球化与市场一体化倾向呈现不可逆转之势。

鸦片战争之后，中国被迫纳入资本主义市场。清政府除了割地和赔款之外，还被迫开放一些沿海沿江城市。西方商船鱼贯而入，大量外国商品，如鸦片、洋布、火柴、棉纱等输入中国市场倾销，而对于中国传统出口的商品丝茶，外商或是通过买办到产地廉价收购，或是在通商口岸向华商压价收买，使得本来就很脆弱的中国民族工商业受到了严重的排挤和冲击。

第一节鸦片战争到清末时期的广告一、社会巨变与民族意识觉醒

社会剧变后来，清政府又被迫签订了一系列不平等条约，更多的西方列强来华开商埠、设银行、办工厂、开航运、采矿产、修铁路等。西方殖民者的入侵与掠夺，使中国社会发生了剧烈的震荡，中国自给自足的封建经济加速走向解体，社会发展进入代价沉重而又艰难漫长的转型。

第一节鸦片战争到清末时期的广告一、社会巨变与民族意识觉醒

民族意识觉醒面对“三千年来未有之变局”的民族危机，“摆脱屈辱与苦难”成了时代所赋予中国人的元命题。为此，中国社会各个阶级、各个阶层都提出了自己的救国主张或方案。

一些开明有识的地主阶级改革派人士，开始注意时风变化，提出学西方科学技术、强国御侮的主张，如魏源提出“师夷长技以制夷”的口号，得到地主阶级中开明人士的响应。

一些民族工商业者则在“劝工重商论”“商纲论”“商战论”和“振兴商务论”等一系列抗争和自强的口号和理论下，大力兴办工矿企业、交通运输业、金融、保险和海外贸易，走实业救国之路，加速了中国民族资本主义的近代化步伐。

第一节鸦片战争到清末时期的广告一、社会巨变与民族意识觉醒

民族意识觉醒面对“三千年来未有之变局”的民族危机，“摆脱屈辱与苦难”成了时代所赋予中国人的元命题。为此，中国社会各个阶级、各个阶层都提出了自己的救国主张或方案。

代表民族资产阶级利益的维新派则主张变法，大力发展工商业，建立自己的工业，走西化的富国强兵之路，与洋人“分利”，乃至夺回“利源”“利权”。

戊戌变法失败之后，“排满”“倒满”成为人心所向。以孙中山为首的资产阶级革命派重新思考救国之道，以三民主义为号召，提出推翻专制腐朽的清政府、建立资产阶级共和国的主张。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

城市变迁19世纪70年代开始的洋务运动推进了中国近代城市化的历程。随着一批军工和民用企业的出现，诞生了一批为其提供原料的新型企业如煤矿、铁矿等，从而带动了新兴城市的出现。

城市的变迁使得那些传统的政治性城市的中心地位开始走向衰落，而新兴的经济中心城市尤其是一批沿海开放城市一跃成为城市网络的纽结点。如上海、天津、汉口、重庆等城市在19世纪中叶以前，均是规模不大的中小城市，但在开放后，凭借其自然地理优势和社会经济优势，得到快速发展。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

城市变迁据统计，1893全国5万以上人口的城市已经有89个。广大的市民阶层逐渐形成，新型的市民文化开始兴起。

工厂、铁路和轮船的勃兴有力地推动了这种城市化和城市近代化。1894年前，中国铁路总计才有447千米。甲午战争后，铁路得到快速的发展。1901年清末新政启动后，社会现代化进程猛然加速，交通救国论得到了朝野的认同，交通事业进步显著。至辛亥革命前夕，全国修筑铁路9292千米。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

社会消费转型随着大量洋货的输入、售价的降低以及各种促销手段的影响，通商口岸城市最早出现了专门售卖洋货的洋货行和洋杂货店，一些原来的土货店也增加了洋杂货产品，导致洋货日渐流行。

自通商以来，洋货之灌入中国者，几不可以数计，大约外自各城巨镇，内至穷乡僻壤，上自豪商巨贾，下自穷户小民，惟一日三餐或犹守其旧俗，不尽喜食西人之物，其余则身之所衣，手之所用，殆无一不于洋货是赖。……窃谓近人喜用洋货之习业已滔滔皆是，不可复挽，而洋货亦实有可以畅销之理，更非人力所能禁遏。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

社会消费转型洋货的流行导致中国人传统的以生活必需为限的节俭性消费观念日渐衰退。19世纪中叶以后，西式饮食，如啤酒、香槟酒、奶茶、汽水、冰棒、冰激凌、面包、蛋糕等开始在一些沿海通商城市流行，乃至“昔日抽烟用木杆白铜锅，抽关东大叶，今则换用纸烟，且非三炮台、政府牌不御矣；昔日喝酒，公推柳泉居之黄酒，今则非三星白兰地、啤酒不用矣”。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

社会消费转型甲午战争后，清政府又进一步扩大通商口岸，全国总通商口岸达到了百余个。洋货通过这些口岸源源不断地输入中国：一方面假道长江，从下游向中、上游延伸，以镇江、九江、汉口等口岸为通道，向辽阔的西南腹地扩散；另一方面又由东南沿海向北发展，取天津、营口为据点，向东北的广大地区渗透。

第一节鸦片战争到清末时期的广告二、城市近代化与社会消费转型

社会消费转型上海首当其风潮，成为资本主义种子在中国大陆最早开花结果的地方。

早在开埠前，上海的航运业就较为发达，是南北洋海上贸易的最大中转站。1843年11月，上海正式开埠后的一个半月内，就有11家洋行涌入上海滩。

电灯的使用和普及为商业的繁荣奠定了重要基础。据记载，上海“初设仅有路灯，继即行栈铺面，茶酒戏馆，以及住屋，无不用之”。其后，西式建筑的引进使得钢铁、水泥、机制砖瓦、建筑五金、自来水和电灯等近代工业品被大量应用，民宅、洋房、别墅纷纷出现。

第一节鸦片战争到清末时期的广告三、印刷技术的进步与新的商业模式

印刷技术中国的印刷技术从宋代毕昇发明活字印刷术直到鸦片战争爆发的近800年的漫长岁月里，发展缓慢。到了明清之际，虽有较大发展，但总的来说，仍以雕版印刷的木版印刷术为主。19世纪初，西洋的铅活字印刷术已经传到我国沿海地区，但长期的封建统治所带来的大国优越感和制度缺陷直接阻碍了西方印刷技术的引入。

第一节鸦片战争到清末时期的广告三、印刷技术的进步与新的商业模式

印刷术鸦片战争后，随着对外开放和西方势力的渗入，西方的现代科学技术和文化通过开埠城市传进中国。最初在中国传播现代科学技术和文化知识的是一批外国传教士，他们在开放城市中传教、办学校、出版书籍和报刊，直接传播西方的科学技术和文化知识。

相对于传统的木版印刷术，西方铅活字印刷术的排字能适应时效性要求很高的报刊类媒体，并节约了大部分的时间成本。外国传教士十分活跃的出版活动引起了中国社会极大的反响。

第一节鸦片战争到清末时期的广告三、印刷技术的进步与新的商业模式

印刷技术1865年，清政府在上海创办了江南制造局印书处，部分印刷方式已采用近代印刷设备。从此，中国主导的印刷方式也逐渐从传统的木版印刷转变为西式活字印刷。

1900年的庚子事变之后，中国各地的报刊如雨后春笋般涌现，形成新的媒体传播形态和社会传播关系，改变着传统的商业传播模式。

第一节鸦片战争到清末时期的广告三、印刷技术的进步与新的商业模式

商业模式1900年，俄国人在哈尔滨开设了秋林商行，这是我国境内最早的百货商店。西方的商业模式进入中国，同样也带来了新的商业经营理念和模式，促使中国传统的“前店后厂”式小作坊经商模式走向衰微。

与此同时，社会风气逐渐开放。其后，英国人在上海创办了大型百货商店。它们与北京大栅栏西街的青云阁、西河沿的劝业场、王府井的东安市场，以及菜市口的首善第一楼等等都形成了许多新的商业形态。

第一节鸦片战争到清末时期的广告三、印刷技术的进步与新的商业模式

商业模式许多妇女走出家门，进入外部社会，参加各种社会活动，成为新的消费成员。她们不仅逛庙会，还逛市场、劝业场、百货商店，游览公园、古迹。有的城市妇女从事教育、护理、职员的职业，有的则进入纺织、化工等工厂做工，争取经济上的独立。

可以说，鸦片战争一声炮响打断了中国古代广告发展的原有进程，从此开始了中国人向西方学习的近代广告时期。在内外贸易繁荣与商品生产不断扩大的背景下具有现代形式及风格的商业广告在上海萌芽并茁壮成长，由此引领着中国广告业前行的步伐。

第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

广东地区广州是中国近代重要的对外商埠，也是洋货的主要销货地和中转港口。当时的许多洋货，包括鸦片在内，都是通过广州销往内地的。广州开埠之后，位于老广州城中轴线上的双门底街（今北京路）商贾云集，曾是老广州城最繁华的地方，旧时被称为“岭南第一街”。

另一个商业繁荣的地方是桨栏街（在今十八甫路与和平东路之间），因在广州开埠通商时期为往来商船销售船桨而得名，随着船只机械化的进程，这一地区逐渐转变成综合商业街区，商贾云集，人声喧哗，市声广告此起彼伏。

第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

广东地区

据广东省咨议局在1909年的调查，广州城内的商业店铺有27524家，其时广州人口约为60万，从事商业活动的人口占据了此城总人口的近1/3。在20世纪初城市近代化进程中，广州大量吸收融合了西方文化因素，西式的商品、生活方式逐步影响广州一带的民众，但其城市文化仍然保留了独特的岭南传统特色。西关文化就是广州最具代表性的一个组成部分，西关小姐更是那一时代集传统与时尚于一身的代表性标志。

第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区作为中国最早开放的都市之一，晚清时代的上海不仅是东南沿海的经济中心，也是贸易中心。海舶辐辏，商品满目；人口密集，商贩众多。

商贩们有的在固定场所出售商品，有的则肩挑商品走街串巷，到处吆喝叫卖。上海的南京路、福州路和城隍庙一带游客云集，有摩肩接踵的热闹，自然也是商贩集中之地。卖梨膏糖的小贩随处可见，他们边唱边卖，声调悠扬。沿门叫卖更是家常便饭，叫卖的有各种食品，如热白果、馄饨、白糖莲心粥，以及磨刀磨剪子的服务等，有些商贩还使用打击的器具如梆子等以引起路人的注意。

市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区1890年，老晋隆洋行从外国转运“品海”纸烟登陆上海，并在上海的闹市街头用彩车游行进行大规模宣传。拉着整车香烟，抬着广告牌子，敲着洋鼓，吹着洋号，彩车上的美女不停地做着吸烟的示范动作，推销商则向看热闹的群众抛撒香烟，好奇者争相领取。从此，纸烟渐入中国社会。

市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区上海的招贴广告十分发达，大街小巷都可见到，成为都市商业色彩浓厚的见证。

沿街沿巷贴招纸，招徕生意好法子。第一浆麪必须牢，莫被雨打风吹无一字。近来各处报馆开，多登告白好发财。

——《图画日报》

旧上海戏院的招贴，除印有演员角色、剧情介绍之外，还有本戏院的广告，有时也张贴商家的广告，其中以药行广告为多。

东西招贴满墙头，首尾粘连少隙留，何业何方新创设，引人往买预绸缪。

户外广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区后来，有的商家将印好的招贴拼贴在大型路牌上，形成早期的路牌广告，内容多为香烟、药品及日用百货等。这一时期，南京路的商业门店日渐增多，出现了众多的商店招牌和招幌广告。

户外广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区与上海相比，杭州地区的广告传统色彩较为浓厚。

杭州之江鱼船，来自宁波等海口，路远天热，鱼皆藏于冰内，无论何时到地，江干设有冰鲜行，雇人肩挑大锣一面，其一头挂大灯笼一盏，书各冰鲜行字号，遍行城厢内外上下段各路。如到船一只，则敲锣两下，两只三下，以此递增。通知各行贩前往贩卖。去者先于行中买筹，每根五百文，然后持筹往船上取鱼。

——范祖述《杭俗遗风》

大锣是响器广告，大灯笼是户外广告，而持往船上取鱼的筹，则是代币券或货单之类。

户外广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

沪杭地区与上海相比，杭州地区的广告传统色彩较为浓厚。

著名的胡庆余堂坐落在城隍山脚下，古朴典雅，富有江南庭院特色。正门门楼上镶嵌着金光闪闪的“庆余堂”三字。进门处有一块“进内交易”的牌子。过门庭，右边长廊做成船篷顶状，壁上挂着38块胡庆余堂用银杏木制成的广告牌，其中34块写着著名的传统中成药名称及主治功能。大厅堂上悬挂一块匾额，上书“戒欺”二字。沿着河坊街的高墙上写着7个各20平方米见方的特大汉字——“胡庆余堂国药店”，是为墙体广告，十分醒目。

户外广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区晚清时期，北京地区的市声广告已经十分成熟。就其声调来说，抑扬顿挫，且带有一种明显的京味与艺术味；就其内容来说，多与京城百姓的日常生活息息相关，成为一种四季不绝、生动有趣的京城流动风景线。这些市声广告外昭产品、内蕴风土、暗合节令，具有独特的艺术价值和商业价值。

市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区在产品上，京城的“贩夫走卒”“五行八作”叫卖的只有适合消费者需求的产品才有可能吸引人们的注意。所以，小贩们就必须将自己所售卖的产品类型、利益点等信息清楚而有力地传达出去。

例如卖粽子的吆喝：“江米的，小枣儿的，凉凉的——大粽子嘞哎！”

在风俗上，京城有许多传统的风俗习惯，“市之变端亦随俗为迁徙耶”。

例如每年的正月初一、初二，北京人要用活鲤鱼和鲜羊肉祭财神。此外，用鲤鱼做的菜也是春节家宴上必不可少的，取“连年有余”的意思。所以，正月初一、初二两天就有小贩挑着木盆走街串巷，四处吆喝：“活鲤鱼哎！”

市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区在节令上，不同的时节，商贩们的叫卖内容和用语也都是不同的。清人蔡省吾编辑的《金台杂俎》一书中，有“一岁货声”一卷，收集了当时北京街市上小贩的种种吆喝。

正月里的“嗳！活鲤鱼呀，活鲤鱼”“桂花哟，元宵”的叫卖声充满了浓浓的年味儿。仲春到来吆喝“花椒勒，嫩了芽的香椿哟”，暮春时节高喊“花儿来，玫瑰花，抓玫瑰瓣！”“赛牡丹来：杨妃来芍药花……”；当听到“管打破，打破的西瓜来”，那就是炎夏了；当听到“高桩的柿子来哎，六个大钱一堆来”“南瓜大的柿子来，涩了还管换来”等，说明秋意渐浓；当听到“栗子味的白薯”的叫卖就意味着已踏入冬季。

市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区老北京的叫卖不仅内容丰富，其说唱的形式还给人以丰富的艺术享受。

例如卖糖杂面（一种用麦芽糖和黄豆面做成的小食品）的小贩，常常吆喝道：“姑娘吃了我的糖杂面，又会扎花儿，又会纺线儿；小秃儿吃了我的糖杂面，明儿长头发，后儿梳小辫……”

同时，流动商贩们对响器的使用已经高度精细化。

收旧货者常用的是一个直径不到二寸的小鼓，但收破烂的鼓节奏快，而收古玩字画的节奏慢；卖油的用的是大梆子，紧三下慢三下，卖完油后再敲三下表示感谢；卖烧饼油条的用小梆子，快两下，慢两下，然后再连击三下……市声广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区晚清的招幌广告注重造型，讲究气派，具有十分醒目的效果。在京城及一些城市繁华的地段，商家不仅在店面建有高耸的牌楼圆柱，而且悬挂有十分考究的招幌。招幌的式样、色彩和制作材料更加丰富多样。其质地有纸、布、皮革、竹、木、铜、锡等，其形式及纹饰则随店铺性质、经营商品不同而有所差别。

招幌广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区晚清的招幌广告主要有三种形式。

第一种是横挂在门口上方或店堂正上方的牌匾，多为店铺的字号即名称。

第二种是放在柜台上，或挂在包柱子上的竖式招牌，多以商业经营与传统的道义相结合为

诉求。

第三种是在店门外设立３～５米高的冲天招牌（又称“市招”），让顾客或行人从很远的地方就可以看见。

招幌广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区灯笼广告作为招幌广告的一种，发展到晚清，造型各异，花样繁多，具有浓郁的民族特色，民间称之为“花灯”。每逢正月十五，大栅栏地区都会举办灯市。

正月十五上元节，大栅栏里闹花灯，全城男女老少都来到。长盏魁的冰灯明又亮，玉兔像卧又像跑，聚庆斋饽饽灯画得好，祥义绸缎店铁门上全是灯，瑞蚨祥要和祥义比高低，云香阁的大红蜡有三尺，广盛祥门前挂的是旋转不停的走马灯，同仁堂本是下洼子门，药王采药灯济众生。店店铺铺都挂新花灯，纱灯宫灯冰灯个个明又亮。从东口直逛到街西口，逛灯逛得我丢鞋又撕袄。

——《北京的商业街和老字号》

招幌广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区清代京津地区的招贴广告十分普遍，并逐渐演变成海报。

中国第一部电影出现在1905年夏天，由北京琉璃厂土地祠中“丰泰照相馆”的任庆泰拍摄。他在土地祠的庭院中挂起一块白布为背景，利用日光，露天拍摄了京剧表演艺术家谭鑫培的《定军山》片段。摄制完成后，任庆泰马上拿到他自己开设在大栅栏的观楼影戏院放映。为了吸引各方人士，还制作了一张电影海报贴在影戏院门口，进行宣传。

招贴广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区同仁堂乐家、瑞蚨祥孟家、五老胡同盐商查家等大商家在福寿堂办事，都请戏班中的名角演戏助兴。如谭鑫培、杨小楼、王瑶卿、余叔岩、侯喜瑞、梅兰芳、马连良等都曾应邀在福寿堂演戏。这些名商巨贾在福寿堂办事，本来就是给福寿堂做广告，再加上谭鑫培、杨小楼等梨园名伶在此演出，更使福寿堂名声远扬大江南北。

名人广告第一节鸦片战争到清末时期的广告四、传统广告的发展

京津地区利用行善事、做公益活动来提高知名度和美誉度的做法，是当时国药行和饮食行惯用的手法，以示“义中取利”和“兼济天下”的儒家风范。

例如，同仁堂善于利用天时、地利、人和大做广告宣传，从而名扬四海。一是利用每年挖城沟的机会，在晚上于城沟旁置有“同仁堂”三个大红字的灯笼供照明。二是某年北京城一度出现瘟疫，同仁堂除了施舍药品外，还捐助棺材。三是在各地举子来京应试之际，赠送一些防伤风感冒、帮助消化、祛水土不服的药品给他们。

公益广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

早在鸦片战争之前，外国人就在我国主要通商口岸出售在马来西亚、中国香港等地发行的中文刊物，而后又在中国内地创办报刊，这些报刊都曾为推销外货做过广告。

1833年8月1日，普鲁士传教士郭士立在广州创办了《东西洋考每月统记传》

，这是在我国境内出版的第一份中文报刊。

中国最早的一份中文商业报纸是1861年英商字林洋行在上海创办的《上海新报》，主要是为满足在华西方商人营销活动的需要而创办的。该报在创刊号上所刊登的《本馆谨启》对广告的价值和作用进行了深刻剖析。

（一）外国人创办的广告新媒体——报刊第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

此外，1868年9月，美国传教士林乐知在上海创办了《中国教会新报》宣布该刊“既记录外国教会中事，也讲论各科学问以及生意买卖诸色正经事情”。这是中国近代影响最大、出版时间最长的宗教性刊物。

商品广告利用报纸这一当时最流行的大众传媒，不仅刺激了城市民众的购买欲望，而且对处于社会转型期的都市消费文化产生了深远的影响。

（一）外国人创办的广告新媒体——报刊第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

在外国人办报的影响下，自1873年起，中国人自办的报刊相继问世，从而打破了外报垄断的局面。一批具有爱国思想和民族意识的资产阶级知识分子把办报作为他们改良思想、与洋货抗衡的重要手段。

1873-1894年这21年间，一批由中国人办的报纸陆续出现，主要有汉口的《昭文新报》上海的《汇报》、广州的《述报》、香港的《循环日报》等。

随着商业贸易的逐步繁荣、商家对广告信息传播需求的不断增长，出现了专门的广告刊物。1891年4月9日，在上海法租界东新桥宁兴街，养正堂文报馆编辑并出版发行了第一张专业广告报纸《告白日报》。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

1.《申报》和广告

1872月30日，英国商人美查（Majo）兄弟在上海创刊《申报》。这是近代中国发行时间最久、具有广泛社会影响的中文报纸。该报创立伊始，就确立了重视广告的办报方针。《申报》创刊号共计八版，其中第六版的内容是转载《京报》的报道及广告，第七版全部刊登广告，第八版登载市场行情及船期，实际上也是广告。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

1.《申报》和广告

从当时的广告表现形式来看，《申报》是中国报纸刊登插图广告的先行者。自创刊伊始直到当年的12月中旬，《申报》的广告都是用文字进行“告白”的，尽管语言简洁、通俗，但容易与新闻、言论相混淆，广告效果不太好。该年的12月15日，《申报》上终于出现了晋隆洋行售卖成衣机（缝纫机）的插图广告。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

1.《申报》和广告

从广告的数量来看，由少到多不断增长。

从广告的内容来看，由服务广告到商品广告，范围不断扩展。

从广告的客户来看，华商的报刊广告意识在渐渐地增强。

从广告的创造性来看，《申报》不仅率先使用了“广告”一词，而且刊登了中国报刊史上最早的戏剧广告和整容广告。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

1.《申报》和广告

除了制定新颖的广告策略外，《申报》在发行上也屡创新招。第一，为了压低售价，《申报》选用了中国土造的毛太纸印刷，每份售价仅为铜钱8文，几乎为《上海新报》的1/4。第二，实施了新颖灵活的发行策略。创刊头三天，每号印600份，沿上海主要商业街挨户赠阅。

在销量稳步上升后，美查开始在上海广泛寻求代销店，实行早上取报去卖、晚上结账交钱、卖不完的报纸由报馆回收的优惠政策。于是《申报》很快就形成了从城市到乡镇、从本地到外埠的强大发行网络，在销量上赶超已有10年历史的《上海新报》。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

2.《新闻报》和广告

上海地区另一家大报是1893年2月创刊的《新闻报》。该报的创办人是英国商人丹福士等，1899年由美商福开森接手，特聘华人汪汉溪为总经理全权处理报务，从而开创了《新闻报》的全盛时期。

进入民国后不久，其发行量就超越了《申报》，1919年达46000份，1928年超过15万份，成为当时发行量最大、影响深远的上海“第一之大报”。由于该报社会影响力大，不论是它的头版巨幅广告，还是报尾分类广告栏，都很受人欢迎。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

３.《大公报》和广告

1902年6月17日英敛之在天津创办发行了《大公报》。此后的110多个年头里，这份以“忘己”“无私”为志的报纸如百科全书般记录了世纪风云、民族苦难与国家振兴，成为中国出版时间最长的中文日报，在中国报业史上有着深远的影响，是仅次于《申报》的重要传媒。

《大公报》在我国广告传媒发展史上创造了许多现象级的广告，有着重要的地位和影响。该报所刊登的广告，除了大学眼药、金刚石牙粉、“旭”牌啤酒等洋商广告和公益广告、教育招生、图书出版之类经常刊发的广告外，还刊登了我国最早的征婚广告。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

４．政府官报和广告

1906年，农工商部奏请设立官报局，同年4月，《商务官报》创刊。

1907年，清廷创办《政治官报》。受商业思潮的影响，该报一改历来官方报纸不登广告的惯例。

《北洋官报》是中国近代史上另一份产生重要影响的政府官报，1902年12月底创办于天津。该报不仅刊登医药、纺织、交通等各类商铺广告，同时还刊登北洋官报局出版的新式教科书书目，为自己的出版机构进行宣传。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告五、近代报刊广告的勃兴

５．《东方杂志》和广告

1904年3月，《东方杂志》在上海创刊，至1948年12月停刊，历时近45年。梁启超、蔡元培、严复、鲁迅、陈独秀等著名思想家、作家都在该刊发表过文章。《东方杂志》享有“民国十大善本之一”“百年老刊”“澎湃学门，大匠如云”等一系列盛誉，是中国近代重要的大型综合期刊。

从《东方杂志》创刊起，广告就成为杂志内容构成的一个部分。在1904-1910年这一时期的广告有四个特点：①种类不如当时的日报丰富，且相隔周期较长（每月一次）；②广告范围扩大，不仅有国货广告，还出现了外商广告，③在广告数量上，商务印书馆自身的文化类广告占绝大多数，④广告文本基本以文字为主，对商品的介绍较为详细，且多为文言文，后来逐渐转为图文并茂的广告。

（二）中国人创办或经营的报刊广告第一节鸦片战争到清末时期的广告六、新型广告形式的涌现

路牌广告路牌广告由招贴发展而来。起初，广告经营者将彩色印制的招贴贴于墙面，其后又改用木架支撑，铅皮装置，油漆绘制。

路牌刚开始出现的时候，主要集中在城区的繁华路段，内容常有更换，但以香烟、药品和影剧信息为多。

路牌广告最多的是烟草广告。这些广告通常运用视觉材料来描绘各种引人注目的社会场景，其中有漂亮的女人或体面的绅士吸纸烟的动作。其目的就是不遗余力地向消费者说明：吸纸烟不仅是社会交际的需要，还是身份地位的象征。

第一节鸦片战争到清末时期的广告六、新型广告形式的涌现

月份牌广告鸦片战争后，商人们除了在不同种类的报刊上登载各种式样的广告之外，还采取措施多渠道地发布商业广告信息。月份牌广告画就是其中的一种。

月份牌的用处相当于后来的挂历，只是多了一层广告的意味，故全名为月份牌广告，它是西洋广告画中国化的结果。

月份牌题材丰富，有精美的传统戏曲、神话传说、人物故事、古今仕女和名胜古迹等，通常两边是日历表，上方或下方印有商号、洋行的名称或商品（商品有时也印在画的两旁）。其上下边缘一般镶有铜边条，或者仿照国画的装裱形式，上下各有一轴，方便悬挂之用。

第一节鸦片战争到清末时期的广告六、新型广告形式的涌现

月份牌广告早期月份牌有香烟广告、化妆品广告、药品广告、银行广告、保险公司广告等，都是随商品赠送给顾客的。

月份牌广告的流行，吸引了大批画家从事月份牌的创作。最早绘制月份牌的画家是周慕桥、周柏生、赵藕生、李少章等人，他们用传统的中国画技法进行传统题材的创作，受到大众的喜爱。

第一节鸦片战争到清末时期的广告六、新型广告形式的涌现

交通工具广告近代交通工具的发达使其成为广告的载体之一。黄包车、汽车、电车、行驶内地之舟，以及轮船火车等都成为广告宣传的载体。

1902年下半年的某一天，几乎所有的上海人力车夫在一夜之间都穿上了绣有“烤”字的背心，让人莫名其妙，议论纷纷。后来人们才知道，这是英美烟草公司为“翠鸟”牌香烟打入中国市场而做的广告促销活动。

1908年3月5日，上海第一条有轨电车线路正式通车营业，该线西起静安寺，东至外滩，贯穿上海最繁华的闹市中心。为扩大影响，通车当日请了不少中外名人一起乘坐，还在车厢外面挂着“大众可坐，稳快价廉”的广告语，引起轰动。

第一节鸦片战争到清末时期的广告七、“人丹”与“仁丹”的广告战

1890年（光绪十六年）黄楚九在上海开设了中法药房，制造并销售“艾罗补脑汁”产品，极为畅销，获得了巨额利润。随后，他又创办了中国第一家民族资本制药企业龙虎公司。

1907年，上海总商会通电全国，号召开展抵制日货的反日爱国运动，全国各地商界纷纷响应。然而，只有日本产的仁丹仍然盘踞在中国城乡，翘着小胡子的仁丹招贴画到处可见。黄楚九义愤填膺，极力思考取而代之的途径。

1909年，经过反复研制，终于做成一种功能匹敌日本仁丹的小粒药丸，取名为“人丹”。

第一节鸦片战争到清末时期的广告七、“人丹”与“仁丹”的广告战

龙虎人丹上市后，与日本仁丹进行着激烈的市场竞争。日商东亚公司的仁丹除了在报纸上做广告外，还在沪杭等地的街头、铁路沿线、轮船码头遍做墙体和路牌广告。黄楚九也不甘示弱，不仅在上海各主要大报上大做广告，还在铁路沿线、轮船码头、各繁华城镇遍设广告路牌：凡翘胡子的“仁丹”广告所到之处都能看到“龙虎”牌“人丹”的广告。

结果，龙虎人丹畅销不衰。日本东亚公司眼看龙虎人丹对他们的产品构成了威胁，便控告人丹是冒牌、侵权，要求中国政府勒令停产。黄楚九聘请上海著名大律师，与日商大打官司，直至上诉到北京最高法院机关。多年后，法院做出终审裁决，判定“人丹”与“仁丹”两药各不相干，可以同时在市场上销售。

第一节鸦片战争到清末时期的广告八、早期的广告服务业

报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，促使广告代理商在中国出现。最早的广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的，如《申报》《新闻报》都有一批代售版面的掮客，如郑端甫、林之华、严锡圭等人。后来这种代理服务演变为各种广告社。它们为客户提供广告设计、制作、发布、代理等项服务以收取佣金。

代理服务第一节鸦片战争到清末时期的广告八、早期的广告服务业

这种广告专营服务最早诞生于上海。

1909年，吴兴人和王梓濂在上海三马路设立了“维罗广告社”。一般认为，这是近代中国最早的有具体年代记录的广告代理社之一，标志着华人广告职业和职业广告人的诞生。

此外，早期的广告社还有好华、中西、耀南、伟华、大达、伯谦、上海等，规模皆较小，实际上是广告掮客。

代理服务第一节鸦片战争到清末时期的广告八、早期的广告服务业

纵观这一时期的中国广告发展，可以归结三个基本特点

广告特点123许多广告促销活动多由企业自身发起，而不是通过广告社代理完成的。缺乏监管，存在大量的浮夸甚至虚假广告的现象。受政治、经济等因素的影响，广告发展相当不平衡。2中华民国成立至30年代中期的广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展中华民国政府对实业的提倡与鼓励使民族资产阶级受到很大鼓舞，竞相组织各种实业团体，筹办各种实业，为中国资本主义的发展开辟了新路。海外华侨也竞相投资国内工商业。另外，从清末开始，国际性的托拉斯集团先后在中国设立分公司，辛亥革命之后已经增加至3000余家。这些资金雄厚的洋商既是大企业家，也是重要的广告主，它们不惜重金聘请知名画师设计海报，以促进商品销售。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展袁世凯执政后，也颁布了一些客观上有利于社会经济发展的政策和法令。民族资产阶级发动了一系列大规模抵制日货、提倡国货的运动，更有力地推动了中国民族工商业的发展。

第一次世界大战期间，因为列强的注意力转移到战争上，同时又由于战争增大了对物资的需求，使得中国的民族工商业有了迅猛发展，进入了所谓的“黄金时代”。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展据统计，1912-1919年，中国新建的企业多达470家，8年间新增的资本超过辛亥革命前50年投资的总和。海关资料显示，1913年中国进口总额为5.7亿余两，到1915年减至4.5亿余两，减少1/5左右，以后逐年递减。

到1918年，法国货的进口额比战前减少了1/3，英国进口货物减少了一半，德国货物则完全停止进口。不仅中国国内进口商品迅速减少，而且各类国货商品在与外国商品展开激烈竞争的过程中，扩大了国内市场的地盘，出口量也剧增。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展在20年代末，资本主义世界发生经济大萧条时，西方列强为转嫁危机，纷纷全力竞争中国市场。在外国资本的冲击下，中国经济发展举步维艰。为拯救危殆，国民政府大力提倡国货，希望以此挽利权而塞漏厄。

1911-1938年间，中国城市人口增长率达到总人口增长率的两倍，城市化水平发展加速，城乡之间迁居基本上自由。1938年中国5万以上人口的城市的总人口是2730万，占5亿人口的5％～6％。城市化的长足发展是民国经济发展的主要推动力之一。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展随着经济的发展，国内统一市场进一步扩大，商业也获得极大的发展空间。就民族商业资本投资总额来说，由民国八年（1919年）的4.4亿元到民国二十五年（1936年）增加至20亿元，增长了3.5倍。民族商业的发展速度更是令人刮目相看。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展以上海为例，商业资本集团得到继续发展，新的大商业公司纷纷建立。

民国六年（1917年）10月20日，上海首家“环球”百货公司——先施公司在南京路正式开张。“中西士女临场观礼者逾万人，嘉宾济济，盛极一时”

与此同时，城市的发展也进入了快车道。上海城市人口激增，城市面貌急剧变化。漂亮的西式大厦和大量流浪者、难民的窝棚共生；顶级的国际享受和中国农业社会、封建社会的传统生态同在。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展到1933年，上海的工业产值已占全国半壁江山，工厂数占全国12个大城市工厂总数的36％，资本总额占12个大城市总数的60％，生产净值占全国总产值的66％。开埠之初的1852年，上海仅有54万人，但到1935年时，人口已达到370多万，成为远东最大的国际性都市，是中国最繁华的经济商贸中心，也是与巴黎并称的世界广告文化中心之一，有着“东方巴黎”的美誉，直到抗日战争全面爆发前夕，上海都是中国广告业的重镇。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告一、经济发展的新气象

经济发展总之，20世纪30年代的中国，工业化、商业化、现代化的水平都达到了它的鼎盛时期，激烈的商业竞争，使得无论是外商还是华商，都十分重视广告的运用，这在一定程度上促进了广告的繁荣，使其发展达到历史的高峰。但是，时隔不久，战争爆发，社会动荡不已，中国先后经历了抗日战争和解放战争，作为社会经济晴雨表的广告业受到重大打击，发展起伏不定，商业色彩日益趋淡，逐渐转向以战争与政治传播为主。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

京津地区在北京多如牛毛的胡同和天桥等繁华的集市之处，一年四季都飘荡着各种货郎的“吆喝”声和各种响器汇成的叫卖声。日本汉学家青木正儿于1922年及1925-1926年两次访问中国，他在中国纪行中称20世纪20年代的北京为“音乐之都”

睡懒觉的早晨，枕上便听见卖水的推车的轧轹声，比邻居浪荡公子的小提琴声还悦耳；剃头挑子与磨刀担子互相唱和，比对面时髦女郎的钢琴声还动听；裁缝摇着拨浪鼓，哗朗哗朗恍如雨打芭蕉之曲；卖炭的堂鼓，扑通扑通赛过击鼓骂曹；算命的横笛使人错当成按摩；收旧货的小鼓就像唱滑稽小调的。种种叫卖之声，有如老生，有如净；有快板，有慢板，收废纸的一声“换洋取灯儿”，有如老旦的哀切，深夜叫卖饽饽的长腔使馋鬼们几欲断肠。

市声广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

京津地区与市声广告同样繁荣的是招幌广告。“招幌具有很强的社会性，对于过去的中国人来说，这些琳琅满目的幌子是再普通不过的大众文化，是老幼皆知的一般性常识幌子在过去的中国是非常重要的大众文化。”

北京的招幌一直很发达。据记载，当时商店的店头都挂着幌子。像球一样用线吊着大块棉花团的是棉花店，挂着璎珞的是香店，画着一串牌子的是饽饽铺，挂着黄铜壶的是酒店，当然也有挂罗圈的。罗圈数量的多少既可以表示商家的经营类型，也可以表示饭馆的等级。

招幌广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

京津地区招幌广告也反映着时代的变化。尽管北京商业服务行业十分发达，但历史上极少有或者可以说没有（除了一些很小的连家铺或家族企业中在后厂从事加工外）妇女参与此行业，直到1928年才第一次启用女店员，如一五一公司、正阳公司等。

这一时期，北京几乎所有的公共场所，如火车站、汽车站、飞机场、街道、办公楼、公园等都成了广告的阵地，连北京前门行驶的第一辆有轨电车的车身上也出现了香烟和香皂的广告。

招幌广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

京津地区在天津，商店众多。其中以酒席馆、茶叶馆、鞋店为最多，随处可见。随着港口贸易的发展，旧日繁荣的估衣街、锅店街渐渐南移到日租界一带，这里离大沽较近，商贾云集，叫卖声不绝于耳。

随着竞争的加剧，商业区成为商人越来越关注的地方。鼓楼是天津老城最高的建筑，东西南北四门大街商铺林立，顾客熙来攘往，商机无限。

招幌广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区沪杭地区经济繁荣，人文荟萃，人口众多，消费旺盛。市声广告依然是当时最简易、最流行的形式，尤其是一种被称为“小热昏”的说唱形式十分流行。

小热昏又名“小锣书”。1905年，在上海城隍庙以卖梨膏糖为生的杜宝林把说唱朝报的形式运用到卖梨膏糖上，一改过去卖糖艺人那种单纯靠唱小曲或说点小笑话的谋生方式，把说唱的内容由新闻朝报和生活趣事变为有简单故事情节、有人物性格和矛盾冲突的节目。其后，杜宝林以“小”字为自己取艺名“小热昏”。

市声广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区市声广告也是当时铁路线上一道独特的风景。作家柯灵曾经写道，每当火车停靠站点时，“小贩紧抓住这短促的机会，托起木盘，扬起喉咙，反复高喊夸耀食品的警句，殷勤向旅客兜售，让他们在寂寞的旅途中间，尝一点异乡风味，同时听一点异乡的叫卖声——那常是有浓厚的乡土色彩的音乐。如果那一站地域不小，车站外还拥挤着大批车夫马夫，预备为旅人代步效劳；许多旅馆的招待，也在争先恐后地招客歇宿。一切热烈到极点，也温暖到极点”

市声广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区户外广告蒸蒸日上，不仅数量增多，范围扩大，各种大型广告也随之出现，尤其是位于市中心的南京路、福州路、霞飞路（今淮海路）、城隍庙一带，人流密集，广告牌令人目不暇接。

1910年，以产业兴国为理想的民族企业香港广生行有限公司入驻上海的南京路，并聘请包括关蕙农、郑曼陀和杭稚英等名家为其“双妹”牌化妆品创作月份牌广告。

户外广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区20世纪二三十年代是月份牌广告最为繁荣的年代。在中国文化背景下成长和生活的这些画家们更熟悉中国本土消费者的文化心态，他们用传统的题材使单调的商业内容透出浓厚的文化氛围，用更加细腻唯美的叙述为疲惫的都市生活带来感官上的慰藉。

月份牌画的广告范围从最初的香烟、化妆品、药品逐渐向酒类、电池、糖果、肥田粉、洋伞，甚至绸、布、纱、绒等延伸。查阅日历、感受时尚已经成市民家庭生活的普遍场景。

户外广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区到了30年代，伴随着妇女解放运动的展开，月份牌广告以其新的符号形象展现着图像与市民社会的一种独特关系。画面中的女主角不再像20世纪20年代月份牌的美女那样柔弱、瘦削和宋明时代的柔美娇羞，而是时髦艳丽、修长丰腴、略带着西洋的味道，却又蕴含着东方的神韵。这些新的形象在回应着市民愉悦性视觉经验的同时，也塑造了企业形象，促进了商品销售。

户外广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区近代月份牌广告具有鲜明的民族特征，是中国传统文化的传承者

首先，从月份牌广告的历史渊源看，月份牌广告继承了中国民间早已存在的木版年画的形式，它的早期形式可以追溯到宋代的木刻年画。

其次，从月份牌广告的内容看，有相当一部分来源于传统文化，如财神、戏曲、小说、传奇、娃娃戏、历史故事、民间传说等，反映了当时社会审美趣味的变化和大众消费的流行趋势。

户外广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

沪杭地区近代月份牌广告具有鲜明的民族特征，是中国传统文化的传承者

再次，从月份牌广告的表现手法看，用的是具有鲜明本土文化特色的中国式水彩画法。

最后，从月份牌广告的发展环境看，月份牌广告也是时代风云的记录。在国难当头、民族危机严重的时刻，在民族企业与外商企业竞争中，月份牌广告处处彰显着民族性。

户外广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

广东地区南方水果品种多，一年四季不断。所以，叫卖水果是其一大特色。

旧时广州的叫卖歌，尚能记忆的也不少。石围塘某卖果人唱的‘沙田柚兼共糖莲藕，香蕉沙梨润得你咙喉。重有苹婆熟透依开口呢，荔枝甜橙得食又番头。石围塘杨桃、平洲龙眼噃，重有菠萝蜜味水流流！’老广州们是听惯了的。

市声广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

广东地区

当然，市声广告还是以鸡公榄的叫卖最有特色。20世纪三四十年代的广州西关流行着一种传统小吃，叫鸡公榄，入口清甜爽脆，回味无穷。

为了吸引顾客注意，卖榄人把一只色彩缤纷的纸扎大公鸡模型套在自己身上，将所卖的榄都放在鸡腔内，穿街过巷，一边用唢呐模拟公鸡的叫声，吹出“嘀嘀嗒嘀嘀嗒，嘀嘀嗒……”的声响，一边高声叫卖“有辣有唔辣——蚊——包好滋味”。人走“鸡”也走，十分引人注目

市声广告第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

广东地区1916年，总部位于上海的中国精益眼镜公司在广州设立分店。这是中国第一家采用外国先进设备及技术配制眼镜的店，在广告上一直标榜为“中国首创第一家”。

1917年的一天，孙中山先生也前来配眼镜，并应邀题写了“精益求精”四个字。店主唐默林如获至宝，派专人将题词送回上海总店。经过精工装裱，配上镜框，高悬店堂之上，熠熠生辉。孙中山的配镜行动及题词产生了巨大的广告效应，使精益眼镜公司的知名度迅速扩大。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

市声广告代表性地区：南京：夫子庙与秦淮河

上海：小热昏

广州：鸡公榄

北京：“音乐之都”

第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

招幌广告代表性地区：

第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

月份牌广告的繁荣到了２０世纪３０年代，伴随着妇女解放运动的展开，月份牌广告以其新的符号形象展现着图像与市民社会之间的一种独特关系。此时，月份牌广告中的女性已不再像２０世纪２０年代月份牌上的美女那样柔弱、瘦削，带有宋明时代典型美女的那种柔美娇羞，而是时髦艳丽、修长丰腴，略带着西洋女性的味道，却又蕴含着东方女子的神韵。第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

月份牌广告的繁荣早期的月份牌名家有周慕桥、徐咏青、郑曼陀、周柏生、丁悚、丁讷、丁云先等；之后有胡伯翔、谢之光、倪耕野、梁鼎铭、杭穉英、张光宇、张正宇、何逸梅、金梅生、金雪尘、李慕白、戈湘岚等。第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

广东地区2007年8月，人们在广州越秀北路邮政局背后的一幢青砖旧民房墙壁上发现了一幅20世纪20年代上海华成烟草公司生产的“美丽”牌香烟广告。墙体宽约5.5米，高约12米，巨幅彩色画占据墙体的中心部位，画面上绘有当时的著名女影星吕美玉的肖像。

这种铺天盖地的美女淑媛的香烟商标和广告形象极大地叩击了中国男性烟民的心弦，真正起到了润物无声的作用，而与西方香烟广告多以男性为广告形象有着极为明显的差异。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告二、传统媒体广告的发展

长江中下游及西南地区的广告也随着经济的发展而一路前行，其普遍程度并不亚于东部沿海的一些城市。

汉口在清末辟为通商口岸后，紧邻租界地区的商业开始勃兴。各种茶肆、酒楼、杂货铺、金号银楼林立。因为街上多半是砖木结构的楼房，屋檐和梁柱上涂绘彩色花饰，门窗雕镂成古香古色的图案，就称为花楼街。花楼街分前花楼街、中花楼街、后花楼街。晚清以后，后花楼街一直是汉口最繁荣的商业中心，各种广告比比皆是。即使远在西南边陲的昆明，各种商业广告也十分常见。

长江中下游及西南地区的广告

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

概况中华民国建立伊始，新闻事业就呈现出前所未有之勃勃生机，进入“报界黄金期”。当时，

“全国报纸由100家猛增至500多家，总销量4200万份，这两个数字都是历史记录”。北京为当时的政治文化中心，新创办的报纸最多，有50多家，以下依次是上海、天津、广州等地。

广告是现代大众传媒自我发展的主要动力，报纸所及之地就是广告势力所及之处。无论是工商企业还是各大报纸，都十分重视广告经营。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

南京地区繁华的南京不仅户外广告很多，而且云集了当时中国的主要报社。《中央日报》《中国日报》《新民报》等陆续在南京出版或创刊。

1932年3月1日，中央日报社改总编辑制为社长制。第一任社长程沧波提出了“经理部要充分营业化，编辑部要充分学术化，整个事业当然要制度化、效率化”的办报方针，着手对《中央日报》进行整顿。首先，致力于对新闻和言论的改进，淡化“党报”传统的严肃色彩。其次，致力于广告业务和发行的改进，以谋求经济上的相对独立。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

南京地区1929年9月9日，陈铭德、吴竹似等人在南京创办《新民报》。1936年春，报纸发行量达1.6万份左右，广告收入占总收入的50％。后来张友鸾参与了报社业务管理，对财务会计、发行、广告、印刷等业务进行了整顿，建立了一套较为完善的制度，使报社走上了企业经营管理之路。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

南京地区鹤鸣鞋帽店本是20世纪30年代由杨抚生父子在上海创立，曾因提“天下第一厚皮”的口号而享誉上海滩。南京的鹤鸣鞋帽分店开业的时候，老板在报纸上利用“开天窗”的形式，连续三天刊登广告：第一天，只在广告版面上打了个大问号，下方写了“欲知详情，请见明日本报本栏”字样；第二天，如法炮制；第三天，谜底揭开——“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”。这则悬念广告极具创意，引起了社会极大的反响，进一步扩大了鹤鸣鞋帽店在消费者心中的影响。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区上海已经是中国最大的商业城市，并且报刊业最为发达，广告业也呈现出多元化的景观，最为繁荣。其情形正如上海一首竹枝词所形容的那样：“纷纷登报为招徕，何业何方择日开。只要价廉兼物美，一经上市便增财。”

史量才等接办《申报》后，以超前的眼光，对《申报》逐步实行现代化、企业化管理，积极开拓广告业务，从而大大增加了报纸收入和提升了社会影响。

《申报》日发行量由1912年的7000份到1922年创刊50周年时已增到5万份。为了适应市场发展的需要，《申报》还不断推出增刊。1921年11月27日《申报汽车增刊》创刊，逢周六出版。1924年2月8日，《申报》又创办《本埠增刊》，每日出版，只向上海订户发行或零售，完全是“为便利本埠商业各界之委登广告”。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区这一时期《申报》的商业广告数量是最多的，主要有煤气广告，电灶广告，电烘面包器广告，电话广告，影剧、医药、服装表演广告，百货公司商品广告等，琳琅满目。从1921年到抗战前，《申报》经常出版三大张到六大张，“其中广告恒占了十分之七左右”。

吸纸烟的风气逐渐盛行，香烟成了人们日常生活中不可或缺的交际之物。因此，在当时的上海市场上，香烟品牌众多，销售竞争异常激烈。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区大富商黄楚九在开办银行的同时，还投资医药、烟草、娱乐等行业。1915年，他创办“新世界”后，又创办了综合娱乐项目“大世界”，轰动上海滩。黄氏经商讲究广告效应，广告宣传攻势很强。（著名的“红蛋广告”）

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区1926年10月，邹韬奋在接任《生活》周刊主编时，提出了著名的广告“五不登”原则略有迹近妨碍道德的广告不登，略有迹近招摇的广告不登，花柳病药的广告不登，迹近滑头医生的广告不登，有国货代用品的外国广告不登。

尽管条件限制很严，但是由于该刊的发行量大，有精明能干的工作人员，它的广告客户特别多，甚至引起上海广告界的震惊。在邹韬奋主持该刊的7年里，《生活》周刊从一个不起眼的小刊物一跃发展成为“风行海内外，深入穷乡僻壤的有广大影响的刊物”；发行量从最初的几千份一跃升至几万份，最高时达到15.5万份，“创造了当时期刊发行的新纪录”。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区为满足日益扩大的读者需求，1930年，邹韬奋又在原来经营规模的基础上，成立了“书报代办部”，专办读者服务业务，以后逐步发展成为在全国拥有分支店及办事处达五六十处之多的生活书店。在办《生活日报》时，他曾提出：“本报所登载的广告，也和言论新闻一样，是要向读者负责的。”

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

沪杭地区20世纪30年代也是上海出版事业最繁盛的时期，为了争取读者，各出版社都非常注重广告的宣传效果，甚至在报纸头版、杂志封面上刊登图书广告。

1934年9月21日，《申报》开始印刷封面套色广告，极大地提高了广告效果。此时，《申报》每年的营业额达到200万银元，其中广告收入约150万银元，占营业收入的75％（发行收入是50万银元，只占25％）。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区京津地区有80多家报纸。其中，北京的《京报》和上海的《申报》并列为民初的中国两大名报，《京报》副刊也名列中国四大副刊之一，中国文学史上的一些传世之作也大都是《京报》副刊上首发的。

邵飘萍是民国时期的著名报人、中国新闻界的先驱。1918年10月，他创办了《京报》。“五四运动”爆发后，《京报》被安福系政府查封。1920年，邵氏从日本回国重开《京报》。从现存的1919年5月4日《京报》报样上可以看出，《京报》刊登了大量的商业广告，如北京华孚商业银行广告、中国银行广告、《新中国》杂志广告、大喜香烟广告等。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区天津地区的《大公报》和《北洋画报》也是全国闻名的报刊。1918年5月1日，天津《大公报》首次出现系列广告，内容是日商推销的博利安电灯泡。

1926年7月7日，冯武越、谭北林在天津创办的《北洋画报》是一家独资经营的刊物，被传媒界称为“北方巨擘”。其代表性的标志是，在《北洋画报》的报头之下，每期头版通常刊登一幅人物肖像，如全国各地的名媛闺秀，有影星、歌星、舞星、戏剧名伶、交际花，一段时期也登过奉系军阀的照片。肖像周围排满了各种广告。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区中国共产党早期创办的革命刊物也非常重视广告的作用。

1918年底，李大钊、陈独秀在北京创办了《每周评论》。除了刊登大量短小精悍的时评及随感录，抨击军阀政府，揭露西方列强侵略、瓜分中国的罪恶面目外，还在报头下面刊登“广告价目表”，向社会各界招揽广告。

1919年7月14日，毛泽东在长沙创办了《湘江评论》。在创刊号的报头下面刊登了广告价目，内容如下：“封面首期每字大洋二分，二期至五期一分，六期至十期一分二。中缝首期每字一分半，二期至五期一分二，六期至十期一分，均以五号字计算，长登另议。”

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区中国共产党早期创办的革命刊物也非常重视广告的作用。

在天津，1919年7月，新成立的天津学生联合会创办《天津学生联合会报》，由周恩来担任主编。为此，周恩来就立即在天津各大报上刊登出预告广告。

周恩来又担任《觉悟》杂志主编。1920年1月，杂志问世。其创刊号上也刊登有多页广告，主要分为两类：一是新闻出版类，如《上海学生联合会日刊》广告、《新青年》杂志广告等。二是商业类，如天津国货售品所广告、元隆绸缎呢布国货庄广告等。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区中国共产党早期创办的革命刊物也非常重视广告的作用。

1920年7月，毛泽东与新民学会的会友在长沙一起创办了文化书社。为了将传播新思想、新文化的书刊送到读者手里，为了使有限的书刊产生最大的影响，长沙文化书社采取了两个方法：一是在它所售出的书刊中夹入《文化书社敬告买这本书的先生》；二是在《新青年》杂志上刊登广告，向读者宣传文化书社的宗旨、目的和所售书刊报纸的要目。

1922年9月13日，中国共产党的第一个政治机关报《向导》周报在上海创刊，该报从第４号起就刊登介绍进步书刊的广告。所以，它是中国共产党最早登载广告的刊物。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告三、报刊广告的繁荣

京津地区1937年之前，中国政治、经济、文化的中心虽南移，但作为北方重镇的北京和天津，人口稠密，再加上清朝的遗老遗少和北洋权贵多居此，所以京津地区虽报刊业发展缓慢，但广告业却依然活跃。

1933年9月2日，第10版的天津《大公报》刊载了北京杨本贤广告社的广告。这则广告的大意是该社能代理《世界日报》等30家报纸的广告业务。

这一时期的报纸广告中，无论南北方，香烟广告都扮演着重要的角色。大炮台、翡翠、大前门、大联珠、红锡包、天桥、哈德门、梅兰芳、老刀、美丽等香烟广告出没于报纸的头版、专版、中缝之中，出尽风头。

第二节中华民国成立至30年代中期的广告四、新型广告继续发展

路牌广告20世纪20年代，路牌广告已经流行全国。从早期的利用油漆刷墙写字的原始形式逐步向新的乃至特大型的路牌广告形式转变。为了吸引消费者注目，各广告商家绞尽脑汁，进行媒体上的创新设计。荣昌祥广告社专营户外广告，除普通的路牌类平面媒体广告之外，还开发出很多具有特色的立体形式的户外广告，如电影《夜半歌声》的路牌广告被装成了舞台式，以契合其电影背景。第二节中华民国成立至30年代中期的广告四、新型广告继续发展

路牌广告最受人称道的户外广告是上海荣昌祥广告有限公司为五和织造厂的“鹅”牌棉毛衫做的路牌广告。五只立体白鹅用水泥浇筑而成，放在南京西路（原静安寺路）与成都路口的一块草坪上。五只白鹅寓意“五和”，造型优雅，姿态各异、栩栩如生。每一只鹅身体的正侧面印有一个字，这些字连起来就是“‘鹅’牌棉毛衫”。第二节中华民国成立至30年代中期的广告四、新型广告继续