运动会运营服务投标方案(技术标)

运动会运营服务投标方案

目录

第一章项目整体服务设想..........................13

第一节项目概述...............................13

一、项目背景...............................13

二、项目概况...............................13

三、服务内容...............................13

第二节行业背景...............................15

一、体育赛事的运营模式.....................16

二、中国体育运营行业产业研究...............28

第三节运营服务整体设想与策划.................46

一、服务方案...............................47

二、服务保证及服务承诺.....................47

三、总体安排...............................47

第二章项目管理机构与人员配备....................54

第一节项目管理机构...........................54

一、项目管理机构设置.......................54

二、组织基本制度...........................54

三、组织架构...............................56

四、项目实施人员情况表.....................57

第二节运动会运营工作岗位职责.................58

一、公司工作职责...........................58

二、部门岗位职责...........................59

三、人员岗位职责...........................66

1

第三节运动会服务人员的培训...................77

一、目的、宗旨与原则.......................77

二、培训方法...............................78

三、培训考核...............................79

四、培训考勤规定...........................79

第三章物资装备计划..............................81

第一节物资装备的规划.........................81

一、物资配备目标...........................81

二、物资装备的原则.........................81

三、运动会设备的组织.......................82

第二节项目拟投入的物料配备...................82

一、裁判、工作人员服装.....................82

二、奖杯（牌）、证件（书）.................84

三、宣传报道...............................85

四、开、闭幕式物料.........................86

五、场地使用及场地搭建.....................89

六、器材类.................................90

七、后勤保障...............................97

八、运动会器材借用登记表...................97

第四章运动会运营工作方案........................98

第一节运动会项目组织.........................98

一、比赛项目介绍...........................98

二、比赛组织机构..........................188

第二节开闭幕式组织方案......................192

2

一、项目概述..............................192

二、活动流程..............................192

三、活动规则..............................193

四、奖项设置..............................195

五、开幕式演出............................195

第三节赛事招商方案..........................197

一、招商说明..............................197

二、赞助商类别............................197

三、赞助商基本原则........................198

四、赞助商权益............................199

五、供应商赞助范围........................202

第四节场地布置方案..........................202

一、主场物料..............................202

二、看台布置..............................205

三、赛道物料..............................206

第五节运动会组织方案........................207

第六节运动员服务内容........................210

一、运动员班车协调........................210

二、运动员休息室服务......................211

三、运动员休息室入口管理..................212

四、运动员座席区服务......................212

五、运动员检录............................212

六、注意事项..............................213

第五章宣传推广方案.............................214

3

第一节新媒体技术条件下的体育赛事传播营销策略214

一、体育赛事传播发展环境及当前现状........215

二、利用新媒体进行体育赛事营销的根据......220

第二节宣传工作方案..........................220

一、指导思想..............................220

二、宣传团队..............................221

三、宣传时间..............................222

四、宣传平台..............................222

五、宣传要求..............................222

六、宣传规划..............................222

七、宣传细则..............................224

八、分工与执行............................225

第六章接待工作方案.............................227

第一节筹备工作..............................227

一、工作任务..............................227

二、接待原则..............................228

三、工作分组..............................228

四、工作职责..............................230

五、工作要求..............................230

六、服务亮点..............................231

第二节住宿接待方案..........................233

一、工作机制..............................233

二、接待部办公室..........................233

三、运动员报到............................234

4

四、运动员住宿............................236

第三节餐饮接待方案..........................236

一、工作计划..............................237

二、食堂人员工作安排......................237

三、运动会期间菜单安排....................241

四、食堂人员工作要求......................242

五、排班安排..............................243

第七章安全医疗保障方案及实施计划...............244

第一节医疗卫生保障工作方案..................244

一、工作目标..............................244

二、组织领导..............................244

三、工作职责..............................244

四、主要任务..............................245

五、人员、车辆和药械的调配注意事项........248

六、纪律和要求............................248

七、医务人员工作注意事项..................249

第二节医务室及医疗点硬件配置标准............250

一、医务室、医疗点设置原则................250

二、医务室空间设计要求....................250

三、医务室的基本配备......................250

第三节医务室及医疗点工作制度................250

第四节医务室及医疗点服务流程................253

一、运动员发生损失等疾病..................253

二、技术官员及工作人员、群众发生疾病及损伤253

5

第五节接待宾馆医务室工作制度................254

第六节医务室及医疗点岗位工作职责............256

一、医疗机构负责人........................256

二、赛场带队领导..........................257

三、医务室（医疗点）医生..................257

四、医务室（医疗点）护士..................258

五、急救车司机............................258

第七节医疗服务内容、服务政策与运行程序......259

一、医疗服务内容..........................259

二、医疗服务政策..........................259

三、医疗运作程序..........................261

第八节医疗室（点）现场设置原则..............263

一、医疗室设置原则........................263

二、竞赛场、馆医疗点设置原则..............264

三、酒店医疗点设置原则....................264

第九节医疗室物资、药品配置..................264

一、设备..................................264

二、药品..................................266

第十节医疗点物资、药品配置..................272

一、配置物品..............................272

二、药品..................................273

第十一节监护型救护车车载设备及药品配备清单..276

第八章安全保卫方案.............................277

第一节安保总体配置方案......................277

6

一、目的..................................277

二、范围..................................277

三、工作任务..............................277

四、安全保卫工作原则......................278

五、组织机构及岗位设置....................278

六、人员素质要求..........................284

第二节安保人员安排方案......................284

一、安保工作领导小组......................285

二、安保A组人员安排......................285

三、安保B组人员安排......................287

四、安保C组人员安排......................289

五、安保D组人员安排......................290

六、主要处置措施..........................291

第三节突发公共事件及其处置方法..............292

一、人员拥挤踩踏事件......................292

二、火灾事件..............................292

三、打架斗殴等事件........................293

四、多人诉求事件..........................293

五、人员触电事件..........................294

六、入场人员携带危险物品事件..............294

七、爆炸事件..............................294

八、非法大小字报、传单、标语事件..........295

九、突发性病以及传染病事件................295

第四节消防安全管理..........................295

7

一、消防安全重点部位......................295

二、消防安全管理制度......................296

三、消防设施设备管理......................299

四、易燃易爆化学危险物品管理..............300

五、安全疏散设施管理要求..................301

六、会场防火检查..........................301

第九章后勤保障方案及实施计划...................304

第一节后勤保障工作方案......................304

一、总体要求..............................304

二、工作任务..............................304

三、组织机构..............................305

四、接待方式..............................306

五、票证管理..............................306

六、接送服务..............................307

七、食宿服务..............................307

八、交通用车..............................308

九、重要活动..............................309

十、驻点工作人员职责......................309

第二节停车场管理方案........................311

一、停车场服务的整体要求..................311

二、停车场管理规定........................312

三、车辆管理负责人职责....................313

四、车辆管理员的职责及纪律................313

五、停车场（库）门岗管理制度..............315

8

第三节场馆卫生清洁方案......................316

一、保洁方案..............................316

二、保洁工作计划..........................316

三、清洁与保洁管理........................317

四、保洁工作程序及标准....................321

五、清洁标准服务程序......................324

六、清洁人员管理要求......................327

第十章应急保障预案.............................330

第一节应急救援预案..........................330

第二节运动员或裁判员伤病应急预案............334

第三节运动员与工作人员、服务处人员发生冲突应急预

案...........................................336

第四节服务处人员在开赛前未能按时到岗应急预案337

第五节运动员、教练员打骂裁判员应急预案......338

第六节运动员过激行为影响比赛进行应急预案....339

第七节运动员、教练员席位出现不当横幅应急预案341

第八节工作人员伤病应急预案..................342

第九节运动员、裁判员集体迟到应急预案........343

第十节场地、器材损毁或故障应急预案..........345

第十一节观众滋事影响比赛正常进行应急预案....346

第十二节恶劣天气影响比赛应急预案............348

第十三节比赛场区出现违法违规的示威或宣传应急预案

.............................................349

第十四节断电事故应急预案....................350

9

第十五节比赛场区、运动员伤亡事故应急预案....351

第十六节发现可疑爆炸物或恐怖威胁应急预案....352

第十七节地震、火灾应急预案..................354

温馨提示：本方案目录中的内容在word文档内均有详

细阐述，如需查阅，请购买后下载。

10

说明

一、如招标文件评分标准要求“项目整体设想”详情可

见本文第一章。

二、如招标文件评分标准要求“项目管理机构与人员配

备”详情可见本文第二章。

三、如招标文件评分标准要求“物资装备”详情可见本

文第三章。

四、如招标文件评分标准要求“运营工作方案”详情可

见本文第四章。

五、如招标文件评分标准要求“宣传推广方案”详情可

见本文第五章。

六、如招标文件评分标准要求“接待工作方案”详情可

见本文第六章。

七、如招标文件评分标准要求“安全医疗保障方案及实

施计划”详情可见本文第七章。

八、如招标文件评分标准要求“安全保卫方案”详情可

见本文第八章。

九、如招标文件评分标准要求“后勤保障方案及实施计

划”详情可见本文第九章。

十、如招标文件评分标准要求“应急保障预案”详情可

见本文第十章。

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编制依据

本投标方案的主要编制依据为下列文件、规范：

1.《中华人民共和国体育法》；

2.《体育赛事活动管理办法》；

3.《公共文化体育设施条例》；

4.本项目招标文件；

5.其他相关文件。

（如有最新法律法规，从其规定。）

（以下内容根据招标文件及项目实际情况进行修改）

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第一章项目整体服务设想

第一节项目概述

（投标人根据项目情况自行编制）

一、项目背景

为全面展示XX地区体育事业取得的成就，充分发挥体

育竞赛对推动经济发展、社会进步的多元功能，增强全民参

与体育的意识，促进体育竞技水平的提高和体育后备人才的

培养，经XX人民政府同意，将于XX年举办XX地区第XX届

运动会。

二、项目概况

赛事名称：XXXX运动会

赛事地点：XXXXX

赛事时间：XXXX年XX月XX日-XX日

批准单位：XXXX

主办单位：XXXX

联办单位：XXXX

承办单位：XXXX

三、服务内容

（一）负责竞赛组织

1.负责主场地背景板及竞赛场地背景板搭建：

13

（1）主场地背景板规格XX米*XX米，铝合金骨架；

（2）竞赛场地背景板规格XX米*XX米，铝合金骨架；

（3）负责提供比赛所需音响；

（4）勘察赛事现场确定运动员休息区的搭建、布置（含

帐篷、座椅等）、现场指挥、医务、检录等工作区域的搭建

和布置。

2.负责租赁、订购符合各项赛事规格、标准、数量要求

的除与比赛场地相关的竞赛器材和设备，并负责器材和设备

的调试和管理。

3.负责设计制作提供各类证件、印刷资料，数量必须满

足组委会的要求，包括但不限于裁判员证、组委会成员证、

媒体记者证、工作人员证、秩序册、成绩册、画册、奖牌、

证书、奖杯。

（二）负责执行赛事策划

1.负责现场氛围的营造和相关宣传。具体包括主背景墙、

分背景墙、禁示标志、引导指示标志、各类标识（各队休息

区、检录处、比赛区、现场指挥部、医疗点等）、现场平面

图、横幅等。设计须经甲方和组委会同意后组织实施。

2.负责制定赛事组织、开展方案，组织观赛民众，带动

民众热情。

3.负责赛事开闭幕式、颁奖仪式。

（三）负责提供各代表队交通费用，为每支代表队租赁

14

交通通行大客车，使用XX天。

（四）负责行政接待工作

1.负责仲裁及裁判员、工作人员、特邀媒体记者、礼仪

等后勤保障服务。包括食宿费、差旅费、劳务费、交通费等。

负责上述人员的住宿及餐饮。

2.负责参赛代表队的食宿服务。提供代表团两日食宿安

排。

3.负责为赛事当天工作人员提供工作餐，负责嘉宾领导

接待工作。

（五）赛事宣传工作

1.负责赛事选手照片拍摄、赛事视频拍摄剪辑，形成赛

后宣传片。

2.负责在国家级，省级主流媒体宣传报导。

（六）安保医疗等相关工作

负责承担安保、医疗、食药监等费用。

（七）赛事结束后，提供赛事绩效评估报告。

第二节行业背景

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一、体育赛事的运营模式

（一）我国体育赛事运营管理中的资源—效益现状分析

1.政府主导型

（1）赛事运营

71.28%的综合性赛事被城市政府运营，他们多采取单独

承办或协办的形式。在赛事资源—效益转化上，有70.08%的

城市政府优先考虑赛事的社会效益，兼顾赛事的经济效益。

不过，因资源要素的配置欠科学，大多数赛事运营的效益不

高，只有略超过30%的赛事运营有赢余，与政府部门对赛事

统计指标标准的界定不一致有关。

（2）赛事管理

在赛事计划的管理阶段，43.33%的城市政府比较注重赛

事计划，加强赛事目标定位、赛事风险与信息管理。在赛事

执行过程中，沟通管理与人力资源管理是城市政府考虑的重

要因素；在赛事控制阶段，任务目标执行、部门之间协同是

城市政府管理时主要考虑的因素；在赛事结束时，45.62%的

城市政府认同总结赛事得失是首要考虑因素，以便他们对赛

事进行有效评估。

（3）资源—效益

我国城市政府运营赛事的资源—效益转化比较低，60%

以上仅为14.02%，85.98%的低于60%。其原因是赛事效益转

化的目标定位不准，或缺乏科学管理，降低了赛事运营的预

期效益；或者与统计指标的确定不统一有关。

2.商业组织型

16

（1）赛事运营

商业性组织运营了71.28%的国内单项赛事与28.36%的

国际单项赛事，他们多采用单独承办或协办的方式。有

72.01%的商业性组织在赛事运营时，优先考虑赛事的经济效

益，兼顾考虑赛事的社会效益。赛事资源要素的配置较为科

学，有略超过80%的赛事运营是赢利的。

（2）赛事管理

33.33%的商业性组织选择首要注重赛事计划的管理。其

次，有30.21%的商业性组织要求加强赛事执行的管理。在赛

事执行中，商业性组织把对赛事沟通管理、人力资源管理与

时间管理当作主要考虑的内容。同时，在赛事控制阶段，商

业性组织要求加强部门之间与部门内部信息沟通，加强彼此

的协同与协助。在赛后，42.32%的商业组织比较重视维持赞

助客户关系，注重赛事再度开发。

（3）资源—效益

商业性组织有17.43%的赛事资源—效益转化率在61%～

80%，资源—效益转化率在80%以上的赛事不到10%。可是，

我国仍有近70%赛事承办方是有赢利的。这表明，我国赛事

在招标过程可能出现不公平的竞争，导致一些赛事承办方低

价中标；另一方面，我国赛事市场不够规范、赛事信息不对

称等一定程度上制约了赛事收益的真实性。

3.生产企业型

（1）赛事运营

86.74%的生产企业运营国内单项赛事。其次，有13.26%

17

的生产企业运营了国内综合性赛事。有68.73%的生产企业采

用单独承办赛事的运营形式，其他生产企业参与合办、协办、

委托办理的赛事运营形式。在赛事运营时，优先考虑赛事的

长远效益（经济效益、社会效益），兼顾考虑赛事的当前效

益（经济效益、社会效益）。然而，因赛事资源要素的配置

缺乏科学性，赛事运营效益较一般。

（2）赛事管理

生产企业对赛事的计划考虑较为简单，导致在赛事具体

执行时出现一定问题，加大了赛事控制的难度。因此，有

86.74%的生产企业注重对赛事控制的把握，86.74%的生产企

业加强对赛事执行的管理。在赛后，生产企业较多注重赛事

评价，不断总结赛事与产品之间的“融合”，以此提高赛事

运营的实际效益。

（3）资源—效益

生产企业在运营赛事时，资源—效益转化率一般不高。

仅有0.65%的赛事资源—效益转化率在100%以上，有近70%

的赛事资源—效益转化率低于60%。这说明我国大多数生产

企业对赛事的运营仅仅局限于以提升企业形象、产品品牌的

市场占有率为目的。

4.混合型

（1）赛事运营

56.85%的运营主体运营国内单项赛事，22.41%的运营主

体运营国内单项赛事，运营主体运营国内单项赛事—国际单

项赛事—国内综合性赛事—国际综合性赛事的概率呈递减趋

18

势。在赛事运营中，资源有效配置较为合理，在对待赛事责

任与分享赛事效益方面，多是遵循承担责任与分享效益相一

致的原则。

（2）赛事管理

43.33%的运营主体注重对赛事计划的管理，着重对赛事

目标加以控制，其次是人力资源管理。30.21%的运营主体加

强对赛事执行阶段的管理，他们要求强调沟通管理。同时，

在赛事控制阶段，强调部门之间、部门内部加强信息的有效

沟通。在赛后，运营主体比较注重赛事再开发，以此保证赛

事效益开发的持续性。

（3）资源—效益

赛事在运营时，资源—效益的转化率一般不高。有超过

60%的赛事资源—效益转化率在60%以下。从实地调查中发

现，这些赛事运营主体多是任务指派不清、目标制订不明、

彼此之间合同约束力不强，内耗了不少资源要素。

（二）我国体育赛事运营管理中的资源—效益影响因素

分析

对我国体育赛事运营管理中的资源—效益影响因素指

标，运用公式CVR=2n/N-1（n表示认同某指标的专家的人数，

N表示专家的总人数）对所选指标进行筛选（指标的CVR值

>0进行界定，确定了测量指标的有效性。根据专家认定情况，

取CVR值>0的指标）。

为反映变量之间内在联系，寻找内部结构特征，把具有

19

公共内涵的变量归为一个因子，把比较分散、复杂的对象趋

于整体化、简单化和明晰化，对影响我国体育赛事运营管理

中的资源—效益因素进行R型因子分析。保留特征值大于1

的因子，它们的累积贡献率所达到的百分率，反映对总体提

供的信息量。但由于原始数据大多为次序测度，又受到样本

量的限制，所以这种分析我们把它看作是一种近似。

1.政府主导型

竞争因子为政府主导型赛事中贡献率最大的因子，其次

为目标因子、传播因子、国际因子、沟通因子与领导因子。

当今城市之间的竞争，越来越注重城市文化形象的打

造，体育作为大文化概念中的重要元素，是众多城市用以打

造城市形象的重要手段。许多体育赛事不仅对促进地方经济

发展，而且对增加商业投资、加快城市的基础建设具有积极

的促进作用。体育赛事，特别是大型国际性体育赛事在提升

城市知名度，打造城市名片，促进区域经济发展具有不可替

代的功能。另外，城市政府在赛事运营管理中，国际政治局

势与经济社会发展、赛事运营目标的定位、管理过程的信息

沟通、文化传媒的宣传推广、赛事管理者的决策水平等都不

同程度地影响着政府主导型赛事资源—效益转化。

2.商业组织型

市场因子为商业组织型赛事中贡献率最大的因子，其次

为保障因子、资源要素因子、合作因子与决策因子。

商业组织型赛事是人们参与度和关注度较高的赛事，对

于商业组织型赛事的组织者、承办者来说，他们非常注重对

20

赛事的推广和赛事营销。他们会发掘赛事中的各种资源要素

的潜在价值加以最大化的开发和炒作，使赛事更具悬念和趣

味性、刺激性，以此引起人们与媒体的高度关注与参与，赞

助企业也喜欢与这样的赛事联姻，成为赛事的赞助商或合作

伙伴。同时，赛事运营管理中体育中介机构与被赞助企业的

利益能否得到保护、资源要素的配置科学与否、赛事运营的

各部门之间协同或部门内部之间协助的好坏、赛事管理者的

能力高低等都会对商业组织型赛事资源—效益转化产生不同

程度的影响。

3.生产企业型

产品因子为生产企业型赛事中贡献率最大的因子，其次

为目的因子、经济因子、管理因子与领导因子。

因单项赛事投资成本不大，风险相对较小，86.74%的生

产企业多以运营国内单项赛事推广产品品牌为主。不过，从

实地调查中发现，个别生产企业运营了国内综合性赛事，他

们在赛事运营时，多采用合办、协办、委托办理等形式。这

样以来，生产企业可以利用其他合办方、协办方、委托方的

特殊资源要素优势，对赛事运营管理中可能出现的问题发挥

彼此的长处，以实现提升产品品牌与赛事效益的目的。此外，

赛事目标定位、企业的经济实力与我国经济社会发展、赛事

管理者的水平与领导对赛事的重视程度会对生产企业型赛

事资源—效益转化有一定影响。

4.混合型

市场因子为混合型赛事中贡献率最大的因子，其次为法

21

律因子、资源要素因子与管理因子。

赛事市场培育是以赛事让人们熟知、让人们认可为主要

目的，这一过程需要通过整个社会的力量，把赛事的效益理

念慢慢地被大家理解和接受。不同的赛事运营主体，大都想

以通过运营赛事实现自己的目的，从门票的出售、冠名权的

转卖、电视转播权的出让等进行市场开发，不断实现赛事的

效益。同时，管理者在运营时以维护赛事市场的诚信经营为

方略，进行赛事市场培育，以便为赛事市场营销提供较为宽

松的社会环境。另外，不同运营主体之间法律保护与制约、

运营主体彼此之间赛事资源要素的优势发挥与科学配置、管

理者的实际管理与决策能力都会不同程度地直接或间接地

影响赛事运营管理中的资源—效益转化。

（三）我国体育赛事资源—效益运营管理的模式展望

政府因拥有资本、制度、信誉担保、场地设施等资源要

素优势，并且有协调公安、边防、交通等能力，在我国全面

推进小康社会进程中，政府急待大力推进全民健身计划，发

展竞技体育；商业性组织（体育中介公司、体育文化传播公

司）因拥有人才、信息等资源要素优势，很想在赛事运营管

理中为自己获得不菲的经济回报；生产企业拥有资本优势，

迫切依靠赛事提升自己的产品品牌。各运营主体为了有效地

获得赛事效益回报，我国未来较长时期的赛事运营多以混合

型模式为主，尤其是大型综合性赛事表现得尤为明显。

22

（四）结论与建议

1.结论

（1）赛事运营

城市政府多运营综合性的赛事，采取单独承办或协办的

形式，资源要素的配置相对较差；商业性组织多运营国内单

项赛事，采用单独承办或协办的运营方式，赛事资源要素的

配置较为科学；大多数生产企业运营国内单项赛事，多采取

单独承办赛事的运营形式，赛事资源要素的配置缺乏科学

性；运营主体运营国内单项赛事—国际单项赛事—国内综合

性赛事—国际综合性赛事概率呈递减趋势，资源配置相对较

为合理。

（2）赛事管理

城市政府对赛事的宏观管理较为认真，对赛事计划、赛

事执行、赛事控制、赛事结束等微观管理重视不够；商业性

组织对赛事微观层次的管理较为科学，尤其对赛事控制管

理；生产企业对宏观管理相对较为科学，而对微观层次的管

理欠认真；混合型赛事的不同运营主体对赛事的宏观与微观

层次的管理较为重视。

（3）赛事资源—效益

城市政府多是优先考虑赛事的社会效益，兼顾考虑赛事

的经济效益；商业性组织多是优先考虑赛事的经济效益，兼

顾考虑赛事的社会效益；生产企业多是优先考虑赛事的长远

效益（经济效益、社会效益），兼顾赛事的当前效益（经济

效益、社会效益）；在混合型赛事运营中，不同运营主体多

23

是遵循分担责任与分享效益相一致的原则。

（4）赛事影响因素

在赛事运营管理中，竞争因子为政府主导型赛事贡献率

最大的因子，市场因子是商业组织型赛事中贡献率最大的因

子，产品因子为生产企业型赛事中贡献率最大的因子，而市

场因子是混合型赛事中贡献率最大的因子。

（5）赛事资源—效益运营管理模式展望

运营主体因各自追求的赛事运营目标不同，又因赛事运

营的风险存在和赛事运营的复杂性等，未来赛事资源—效益

运营管理多以混合型模式运营，尤其对综合性赛事而言。

2.建议

（1）政府主导型

1）发挥政府主导作用

赛事运营的城市政府，应充分发挥对赛事运营管理的主

导作用，按照“政府管理、顺应市场、商务运作”的原则，

组织专家、学者进行专门的赛事研究，为赛事运营提供较为

科学的运营理论与管理对策。认真分析赛事在不同管理阶段

可能出现的问题，进行有针对性的预防与防范。避免因对赛

事管理不善，导致资源效益开发不足，给城市政府带来不必

要的赛事风险。

2）选择合适赛事运营

城市政府要结合自身优势，承接符合自身城市特色的赛

事类别，并且选择合适的赛事运营形式，建立资源要素配置

标准。同时，注重各类资源要素开发的时效性，认识到赛事

24

资源开发的相对不确定性。

3）明确赛事运营目标

城市政府需要明确赛事的运营目标，加强赛事信息的有

效性，积极进行赛事有形资源与无形资源的开发，充分拓展

赛事资源开发的空间，为全面建设小康社会条件下承办城市

的社会体育、竞技体育的发展服务。特别是要注重赛事控制

阶段的管理，避免因大的失误给整个赛事运营管理带来难以

弥补的损失。

（2）商业组织型

1）重视赞助客户利益

商业性组织在赛事运营管理时，要注重诚信经营，选择

合适的赞助对象，切实为赞助企业着想，加强与赞助企业的

沟通，制订详尽的赞助企业推广计划，使赞助企业真正实现

他们的赞助目的。

2）加强赛事目标管理

商业性组织要把自身的资源优势与赛事运营的类别和

形式、目标和任务结合起来，进行综合考虑。同时，注重在

赛事运营的不同阶段，加强对赛事目标与任务的把握，必要

时重新调整赛事的目标与任务。

3）协调好利益群体关系

赛事赞助是一个复杂的系统活动，要求赛事运营的管理

者在实现自己的赛事目标时，与被赞助者精诚团结、同心协

力、密切合作，达到彼此双赢的赛事运营效果。

（3）生产企业型

25

1）选择恰当赛事定位

生产企业对赛事的定位一般比较盲目，需要运用各种营

销工具，设计促销活动和传播载体，综合考虑活动方案的可

行性以及与目标顾客的接触。同时，企业根据自己企业产品

需要传递的信息，再结合赛事活动的性质、影响力等进行行

为决策。以此，为企业的发展提供良好的外部环境。

2）注重体育行销

体育行销必须采取持续效应，单纯通过一场赛事获得巨

大传播效果是很有限的。体育赛事是高于促销、广告之上的

一种高层次宣传手法，尤其是在产品层面和市场层面的行销

趋同性越来越严重的时候，体育赛事对企业产品推广的影响

是多元化的、复合型的、持久性的。

3）注重合适推广形式

生产企业对赛事推广的定位一般比较盲目，需要运用各

种营销工具设计赛事的促销活动和传播载体，综合考虑活动

方案的可行性，争取与尽可能多的产品目标顾客“对接”。

同时，企业结合自身产品需要传递的信息，再结合赛事活动

的性质、影响力等进行行为决策，以此为企业的发展提供良

好的内、外部环境。

4）明确赛事与广告

生产企业借助赛事宣传产品要自然，易于被接受。赛事

实际上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商

业性及功利性不像硬广告那样明显，一定程度上来说，容易

被人们接受。对企业公众形象的建立、政府公关等，都能起

26

到非常积极的作用。

（4）混合型

1）注重运营主体彼此利益

要树立共同开发、大家共同赢利的观念，使各方优势合

理展现，使目标与利益成为合作各方之间的纽带。要认真履

行各自的赛事责任，分享因赛事成功运营而得到的回报。在

分配股权时，防止单纯从出资方角度考虑股东的利益，而忽

略了政府在技术、管理等方面的投入。

2）优先考虑客户利益

对于选择赞助商的方式，赞助策略上可以拿出一半赞助

商名额，采取竞标的方式确定，以达到最大限度地提高赞助

价位。同时，通过竞标夺取赞助，对商家本身就具有了巨大

的社会广告效益，这也是赞助商愿意期待的，也是吸引社会

资金的有效手段。

如果一个城市每年举办若干个比赛，有些赞助商连续赞

助了一些比赛，甚至是影响不够大的比赛，那么，在遇到具

有良好商机的比赛时，应优先考虑这些赞助商的资格，在此

基础上建立稳定的赞助来源。

3）加强赛事风险管理

一次大赛涉及到的因素是多方面的，很多是不可预知的

因素，若一个环节出了问题，就会给整个赛事的运营带来很

大的市场风险。为此，要切实注意加强赛事的风险管理。对

于参股资金可以准备“候补参股资金”，以便保证在原参股

资金不到位的情况下，确保有足够的资金运营赛事。

27

二、中国体育运营行业产业研究

（一）市场综述

1.定义及分类

体育赛事运营是指组织体育赛事或获取赛事版权，并进

行赛事推广营销、运营管理一系列商业运作的运营活动。体

育赛事运营相关业务主要包括赛事运营与营销、赛事版权运

营两个部分。

（1）赛事运营与营销：竞赛组织是赛事运营的核心和

基础；赛事的品牌宣传基于竞赛组织展开，服务于竞赛组织，

与此同时还要服务于市场开发。

（2）赛事版权运营：体育赛事的核心是内容，体育赛

事版权运营是指获得赛事主办方许可后运营具有商业价值

的优质赛事的权利。赛事版权运营方通过赛事运营将体育赛

事IP变现。

（3）体育赛事运营是整个体育产业链的核心，整个体

育产业链都围绕体育赛事的运营展开。体育赛事运营包括职

业赛事运营、大众赛事运营和综合性赛事运营。

1）职业赛事运营的市场化进程加速，各大体育赛事转

播权的版权价值被市场验证后将抬升，赛事门票收入的增加

将为体育产业带来正反馈。职业赛事包括中超、英超、NBA、

CBA、世界杯等。

2）大众赛事运营在政策放松以及大众运动普及流行的

背景下变成炙手可热的资源，大众赛事相对职业赛事更有机

会被开发，专业体育赛事运营公司将更多参与大众赛事领

28

域，拥有优质赛事资源、丰富体育赛事组织经验、良好赛事

协调运营能力的赛事运营公司将具有优势。大众赛事包括城

市马拉松、彩色跑、篮球3V3等。

3）综合赛事由于规模和影响大，由企业主导运营的机

会较少，但围绕赛事运营的相关服务需求将给赛事运营公司

带来商业机会。综合赛事包括奥运会、全运会等。

2.商业模式

体育赛事运营的赛事运营与营销、赛事版权运营两个部

分的收入组成有所差异。赛事版权运营的收入包括转播版

权、广告赞助、比赛门票、衍生服务等，主要运营对象为顶

级赛事；赛事运营与营销收入包括企业冠名费、报名入场费、

现场餐饮服务等，主要运营对象为大众赛事。

（1）赛事版权运营

体育赛事IP的变现渠道为转播权、广告赞助、商品授权

和比赛日门票等。体育赛事版权主要可分为媒体转播权、商

业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类。媒体转播权是

指体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时，允许他人进

行电视、网络等现场直播、转播、录播，并从中获利的权利。

商业赞助权是指企业商家向赛事主办方提供资金、物资、技

术服务方面的赞助，以达到宣传效果。门票销售权是指赛事

主办方通过直销或分销门票盈利的权利。衍生品开发权是指

许可开发与赛事相关的纪念品、主题邮票、纪念币游戏等内

容产品的权利。

当前头部赛事版权价格飙升，但企业仍在探索商业变现

29

模式，体育赛事运营方需向上整合IP资源，向下挖掘终端用

户商业价值。

（2）赛事运营与营销

在大众运动流行的背景下，主题精品跑步赛事大量涌

现，在强调竞技和挑战的同时加入社交与娱乐互动，吸引用

户关注和参与，将赛事品牌化增强商业属性。健身运动、跑

步运动、球类运动等活动的兴起给赛事运营与营销带来更多

发挥空间，企业冠名和入场费用也随活动热度上升。

3.行业规模

中国体育赛事运营行业受益于中国体育产业的快速发

展。中国体育产业在政策的大力支持以及民众的健康观念提

升下快速发展，《国务院关于加快发展体育产业促进体育消

费的若干意见》出台之后，中国体育产业快速发展。2017年

中国体育产业规模超2.1万亿元，在群众生活水平提高和对

运动需求提升的背景下，体育产业将继续增长。据统计，全

国31个省（区、市）在2025年体育产业规模的目标值合计

超过7万亿元，按照这个数字计算则每年复合增速达到

33.14%。

体育产业可以分为体育制造、体育服务及体育衍生三大

部分细分。其中，体育服务是其中最能创造价值和实现高额

利润的领域，同时也是体育产业的重要主体部分。但中国体

育产业发展结构不均衡，体育服务业在整体体育产业中占比

偏低，2017年占比仅为21.5%，体育赛事运营发展更是低迷，

原因在于前端中国竞技体育观赏性较低，赛事IP不出彩，赛

30

事版权运营主要依靠国外赛事头部IP。在政策对体育产业市

场化的支持带动和职业体育的发展下，体育服务产业的占比

将提高。

另一方面，中国消费者对于体育消费习惯未养成，目前

中国人均体育消费仅为发达国家的十分之一，潜力巨大。体

育消费需求从传统的体育制造用品等基础消费转向娱乐性

消费、观赏性消费；消费者对于新型体育运动的消费需求增

强，如马拉松、竞技体育、冰雪运动、户外运动等。体育赛

事运营行业将在消费者体育消费需求增长的带动下继续增

长。2017年中国体育赛事运营行业规模达1746.9亿元，体

育产业的成熟发展下体育服务模块的占比将逐渐提升，体育

赛事运营在大众对赛事的观赏和参与需求提升下将迎来快

速发展。

4.产业链分析

体育赛事运营产业链包括上游市场主体赛事IP所有方，

中游市场主体赛事版权代理方和应用赛事IP的关联方（如媒

体企业、从事体育赛事票务和衍生品销售的公司）以及下游

的消费者/观众。赛事运营代理方获得上游体育赛事IP的运

营权后，可向下游媒体企业、票务公司、衍生品销售平台和

赛事IP开发平台分别出售转播权、票务销售权以及商业开发

权，最后通过消费者实现体育赛事IP的变现。

（1）产业链上游分析

上游体育赛事IP是赛事运营产业链的核心。目前体育赛

事IP类型多样，包括篮球、足球、排球、网球、路跑、冰雪、

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拳击等，涉及面广，但受众广的顶级赛事IP资源较为稀缺，

如周期性综合赛事（如奥运会、亚运会、全运会、足球世界

杯、欧洲杯等）、职业联赛（如中超、CBA、NBA、NFL等）

和单独运作的赛事（如斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海

ATP大师赛等），其版权价格持续上涨。根据海外体育赛事

行业发展情况，顶级赛事的转播权收入在体育赛事运营收入

中占比通常最高。以英超、温网、NBA等顶级体育赛事为例，

转播权收入在体育赛事运营总收入中的占比达40%-50%，其

中转播权、广告赞助、门票和衍生品销售收入比例呈现出4：

3：3或5：3：2的格局。

根据沙利文数据显示，2016年欧洲五大足球联赛及冠军

联赛、美国四大职业联盟等十大体育联盟赛事的转播收入占

全球体育联盟赛事（不含奥运会及世界杯等）转播总收入的

75%，其中NFL的转播权年收入达72亿美元，是世界范围内

版权最高的体育赛事。

优质的体育赛事具有很高的商业价值，能为产业链的各

参与方带来丰厚的收入。赛事版权高收入为赛事带来充足的

利润回报和资金支持，有利于赛事质量的提升；而赛事质量

的提升有利于吸引更多的观众，进一步提高赛事的商业价

值，推动版权价格的进一步上涨，为赛事版权运营商提供更

强劲的盈利能力。从产业良性发展的逻辑层面看，上游优质

赛事IP将成为中游市场主体争夺的焦点。中游市场主体通过

对赛事的运营提升赛事的品质和影响力，吸引更多下游消费

者以及提高消费者用户粘性，进而获得更高的商业赞助、转

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播和衍生服务开发价值。

（2）产业链中游分析

2014年10月以来，政策明确放宽赛事转播权的限制，

中国国内体育赛事转播市场逐步进入市场化发展阶段，互联

网媒体迅速加入到赛事版权抢占赛中，成为能与赛事代理公

司并肩的主要版权资源归属方，成为拥有众多体育赛事运营

权的赛事运营商。例如，PPTV视频网站依靠苏宁集团的强大

实力，拿下西甲、英超、中超、亚冠、UFC、WWE等世界范

围内全媒体独家版权，开设PPTV体育频道，打造包括体育

版权经营、自主赛事运营、直播及内容输出、体育营销在内

的“全体育”产业链。PPTV体育以赛事直播为切入点，积累

大量版权、自制各类赛事衍生节目，发展付费用户，并通过

体育电商、广告植入等途径实现变现。此外，PPTV还为用户

提供深度垂直的赛事转播，如与联众合作的“五棋一牌”赛

事、世界麻将运动会和世界计算机围棋运动会等。PPTV体育

与UFC、WWE达成长期合作，获得拳击格斗赛事的长期转播

权。

随着互联网媒体的崛起，体育赛事的版权价值在网络端

得到快速变现。越来越多观众通过互联网或移动互联网观看

体育赛事，互联网赛事付费观看用户规模和付费率正逐年上

升。

互联网媒体付费化的时代到来为赛事版权的变现提供

良机。各家视频网站为了扩大用户流量，有意提高内容采购

预算，优质的赛事资源争夺将更加激烈。参考海外体育市场

33

发展经验，赛事运营市场最终将由少数巨头企业垄断，承揽

体育资源的所有开发环节，如赛事权益开发、转播平台、体

育赛事营销等。因此，拥有独家垄断性质的体育赛事IP，并

且具有丰富体育产业资源和赛事运营经验与人才的赛事运

营商在未来的发展进程中将更具有竞争优势，有望成为行业

的领军者。

（二）行业驱动因素

1.数字化技术助力产业发展

数字化技术的发展使得体育内容与相关产品及服务的

传播和销售渠道更加丰富，与消费者的互动接触点更多，获

得消费者的更多数据，推动产业发展。在数字时代，消费者

在观看体育赛事时更加注重即时性、联通性和互动性。体育

赛事版权方与赛事转播方均致力于打造更好的观赏体验，与

观众建立高水平的互动关系，数字技术的发展驱动行业准确

的连接内容与其受众。数字化的发展催生了体育赛事直播平

台的产生，解决了赛事转播资源不足等问题。相较于其他的

赛事转播机构，央视体育频道获得体育赛事转播权的成本较

小，但其转播能力已远落后于专业的赛事转播平台，同时一

些规模较小的赛事无法获得央视转播，但基于数字技术发展

起来的新兴的互联网平台，可以借助长尾效应，通过转播受

众较集中的专业赛事获取内容转播及广告收入。

用户是数字时代的消费核心，数字渠道为用户打造的更

加丰富的观赛体验将不断提高用户粘性，保障体育从业者通

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过现场赛事、赛事转播、赞助商以及相关产品开发等多个维

度获得长期且可持续的收入增长。数据分析技术助力企业发

展粉丝经济，有效的粉丝关系管理是用户粘性及流量收入的

保障，相较于普通观众，粉丝们更加愿意积极主动的搜索赛

事消息，球员动态，因此借助社交媒体、粉丝社区等工具，

对粉丝进行关系管理与维护，借助数字分析技术，形成粉丝

画像，有针对性的进行不同渠道的推动，以及推广付费内容

或相关数字化产品等。大数据分析手段可利用相关性高，观

点明确且差异化的交流和互动内容维系巩固粉丝群体，吸引

新的粉丝，不断发展消费主体。

2.资本入局助力产业升级

体育产业利好政策的出台、较好的发展前景吸引多方资

本入局，资本市场的聚焦为体育产业的发展提供了良好的资

本基础。据沙利文数据统计，2018年上半年中国体育产业投

资共计93起，平均单笔投资额为0.94亿人民币，众多资本

机构加速布局体育产业，推动体育产业的发展，有助于推动

体育产业的全面升级，尤其是提升空间巨大的赛事运营市

场。面对产业巨大的发展空间，众多行业巨头纷纷打造集

“赛事运营+内容平台+增值服务”一体的全产业链体育生态，

企业通过密集的融资、投资及并购行为布局体育产业链。

伴随体育产业机构的优化，市场体系逐渐完善，各专业

细分领域均获得了资本关注。据沙利文数据统计，体育赛事

运营领域仅获得9起融资，但平均单笔融资高达1.44亿元，

远高于体育行业平均单笔融资额，赛事运营领域潜力巨大。

35

以细分领域或多元运动为切入口的企业，致力于将体育赛事

打造成文化现象，获得良好的品牌价值。因此，资本的入局

将不断推动产业呈现专业化，规范化，产业化的发展趋势。

3.体育版权价值重估，版权价值回归

体育赛事版权的收入由媒体转播权、商业赞助权、门票

销售权和衍生品开发权四类构成，但由于中国的体育版权市

场受到政策影响长期处于垄断状态，因此版权价值以行政定

价为主，版权价值被严重低估。在中国体育赛事收入构成中，

广告赞助超过整体收入的87%，但赛事转播权收入的占比通

常低于10%，赛事版权运营市场长期处于总收入过低且结构

严重失衡的局面。但伴随政策的放宽，新兴媒体的发展以及

体育内容付费的爆发，都将推动体育赛事行业的良性发展。

自2014年起，体育产业利好政策频出，赛事转播权限

制不断放宽，央视一家独大的垄断局面被打破，市场形成多

元竞争的合作格局，版权价值被重新挖掘，这标志着中国赛

事版权产业正式步入市场化发展。此外，政府适度降低体育

赛事审批门槛，不断增加运营赛事的供给，取消部分商业性

和群众性体育赛事的审批，对于各类依法组织，承办的体育

赛事给予支持。利好政策的出台，为众多国际性赛事进驻中

国提供了参与机会，有助于提高中国赛事运营水平的提升，

并且为引进先进的赛事运营理念提供契机，推动产业发展。

伴随网络直播技术的进步、移动设备的普及，网络媒体

的快速崛起成为了重要转播途径，并且成为了版权价格上涨

的重要驱动力。顶级赛事版权是各大互联网体育媒体争夺的

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内容重点，体育赛事运营商积极打造线上观赛终端，吸引流

量，发展赛事变现渠道。网络媒体利用移动端的观赛便利性

以及强互动性等优势抢占有利位置，吸引用户观赛，同时吸

引广告客户和赞助商，发展后续资源。

4.体育内容付费的兴起带动行业良性发展

伴随国民经济的发展，居民收入水平的提高促使国民消

费结构进入转型阶段，人均文体服务消费支出增速不断加

快，其中体育休闲消费得到了快速发展，为体育产业的高速

发展奠定了良好的需求基础。休闲健身的消费需求爆发，各

大体育项目均在不同程度的吸引着各类运动的赛事观众与

参与者，每个细分领域均有较大的发展潜力。基于较大的人

口基数，体育内容付费的用户数量快速增长，网站收入提升

速度不断加快，为版权价格的回升、体育赛事行业的良性发

展奠定了基础。根据沙利文数据，2018年中国视频付费用户

规模已突破1.2亿，并且未来渗透率仍有较大的提升空间。

以互联网为代表的新媒体发展迅速，其掌握的核心版权

资源在推动版权价格上涨的同时，也在改变网站单一的收入

结构，中国视频网站逐渐向“广告+付费”模式演进。视频

网站逐渐摆脱利用广告拉动收入增长的单一收入模式，付费

会员的崛起为网站带来较大增量。据沙利文数据统计，网站

会员付费增速远超广告业务的收入增速，因此，体育赛事运

营互联网视频渠道依托“广告+会员付费”的新型商业模式，

其收入为未来内容采购提供了资金保障，优质内容的采购与

消费形成良性的商业闭环，将进一步促进体育赛事运营产业

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的良性发展。

（三）行业制约因素

中国体育竞技赛事服务的商业化进程缓慢，除了篮球和

足球拥有相对成熟的产业链条和规模以上的用户基础以及

较高的商业价值外，其他体育项目的赛事运营开发运营情况

仍然未成规模且发展程度不一，开发难度较大。体育赛事运

营服务当前仍需挖掘前端IP价值以及培养终端消费层。

1.优质体育赛事IP缺乏限制行业发展

中国竞技赛事发展不成熟，优质赛事IP不足的限制使下

游赛事运营的发展受到限制。体育赛事IP是体育赛事运营产

业的核心商业内容，但中国自主体育赛事发展与体育产业发

展成熟国家存在较大差距，中国自主体育赛事IP面临高价值

赛事IP匮乏、赛事盈利能力差、商业化运营薄弱的困境。各

竞技体育项目成熟性和系统性不足，缺少头部赛事IP，头部

赛事版权变现压力大。

头部赛事IP由于资源稀缺，常常价格昂贵，导致头部赛

事版权变现压力巨大。腾讯体育斥资5亿美元买入中国大陆

NBA五个赛季独家的网络播放权；苏宁体育花费13.5亿元接

手中超2017赛季新媒体转播权。但是赛事的商业变现模式

暂不明朗，体育赛事版权企业的商业探索之路决定了赛事版

权中国市场的未来走向。

虽然中国职业足球和篮球赛事的产业链相对比较成熟，

但整体来看，中国竞技赛事服务业处于探索开发阶段，除了

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中超和CBA经过长期发展成为中国国内知名赛事IP外，其他

职业竞技项目仍规模较小且发展程度不一，成熟度和系统性

不足，缺少头部赛事IP。中国自主体育赛事缺乏国际影响力，

甚至连中国国内头部赛事IP距离全球顶尖赛事也仍有很大

距离，高价值的赛事IP的发展基于品牌影响力，而体育赛事

品牌的培育需要长期投入。

2.终端消费者的体育服务消费习惯未养成

体育赛事IP最终盈利的实现在于消费终端的花费，而体

育消费者进行体育消费的主要原因在于对运动项目和运动

明星的情怀。体育赛事消费者通过购买赛事门票、赛事IP衍

生品、付费收看赛事直播等方式进行消费，赛事转播方版权

购买费和企业赞助费最终由体育消费者买单，从而实现体育

赛事的商业价值。

在中国体育市场中，体育仍然偏重物质消费，版权付费

购买习惯尚未养成，这导致了体育赛事版权的收费规模无法

支撑版权价格飙升的成本。中国体育群众基础较薄弱，群众

体育情怀缺失，导致体育赛事IP发展落后，现阶段中国体育

产业仍处于初级阶段，体育消费中物质消费占比在7成以上，

中国的赛事服务至今并未形成完整而稳定的产业消费终端，

体育消费结构亟待发展。大部分体育消费者并没有为体育运

动进行场景化消费，仍停留在基础的体育概念性消费和装备

性消费，体育产业结构失衡主要有两个原因：

（1）复合消费群体需求的产品建设、产品开发严重不

足；

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（2）群众体育消费观念待发展。体育消费群体的培养

和价值挖掘是中国体育赛事运营行业的重点，用户体育服务

付费潜力仍待挖掘，市场需进行长期的教育和引导。

体育产业对消费者习惯的培养需从全产业链做起，从体

育教育培养青少年及成人的运动习惯和对运动的情怀；从体

育旅游将体育消费融入文化娱乐生活；从传统体育消费进行

产品的升级；再到专业体育赛事运营，从特色细分领域入手

发展特色项目，如彩色跑、戈壁挑战赛、越野挑战赛等趣味

性大众赛事，增加体育竞技赛事观赏性和参与度，从全方位

培养中国消费者的体育消费习惯。

（四）行业政策

2011年4月国家体育总局发布《体育产业“十二五”规

划》突出强调体育产业在国民经济中所占比重仍过低的问

题，支持加大体育产业的投融资力度。提出创新体育场馆运

营机制推进体育场馆所有权和经营权相分离，同时强调对体

育赛事品牌建设的重视和体育无形资产的保护，使得体育赛

事品牌的概念开始深入人心，体育场馆专业运营机构开始蓬

勃发展。

2014年10月，国务院发布《关于加快发展体育产业促

进体育消费的若干意见》，要求研究建立体育产业资源交易

平台，创新市场运行机制，推进赛事举办权、赛事转播权、

运动员转会权、无形资产开发等具备交易条件的资源公平、

公正、公开流转。按市场原则确立体育赛事转播收益分配机

40

制，促进