化妆品原料企业品牌差异化策略制定与实施手册

一、前 二、化妆品原料行业市场分析及预 化妆品原料行业发展现 行业基本概 行业发展现 主要细分市 美妆及化妆品原料行业市场规 国际市场规模约千亿体 国内原料行业市场规 美妆及化妆品原料行业市场深度调 基质成分：以水为主，量大价廉对最终产品有重大影 技术&性能成分：市场稳定成分繁多，部分高端成分被国际龙头垄 表面活性剂：市场规模约20-30亿，氨基酸表活增长明 未来趋势：氨基酸表面活性剂、生物表面活性剂有较大空 崛 热门趋势：广谱防晒、“防晒+”实现复合功效、肤感温和清爽不油腻、生物防 2023年化妆品原料市场发展新方 抗衰类功效原料仍唱“主旋律 皮肤保护剂占比超四 2023-2028年化妆品原料行业前景与趋势预 中国化妆品行业细分市场发展趋 中国化妆品行业技术发展趋 （一）合成生物技 （二）生物发酵技 中国化妆品行业原料发展趋 三、化妆品原料企业品牌差异化策略及建 造成品牌同质化的原 企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产 企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方 品牌差异化塑造的策 细分市场定 提炼品牌的 跨界混 逆向战 品牌形 文化创 品牌前端策 品牌差异化的五个维 产品差异 服务差异 品牌形象差异 成本差异 技术差异 打造品牌差异化的6种策 逆向操 跨界合 凸显个 整合各个互动接触点的品牌体 制造分享的机 利用品牌体验产生的光环效 打造品牌优势，传播品牌差异 品牌独特性，吸引顾客眼 品牌走向标准 品牌营 视觉定 品牌附加 该如何进行差异化创新 误区：并不是别人没有才叫差异 方法论：塑造差异化的4大维 趋势：购物中心门店发展3 四、化妆品原料企业《品牌差异化策略》制定手 动员与组 动 组 学习与研 学习方 研究方 制定前准 制定原 注意事 有效战略的关键 战略组成与制定流 战略结构组 战略制定流 具体方案制 具体方案制 配套方案制 五、化妆品原料企业《品牌差异化策略》实施手 培训与实施准 试运行与正式实 试运行与正式实 实施方 构建执行与推进体 增强实施保障能 动态管理与完 战略评估、考核与审 六、总结：商业自是有胜 9290.15202293.6691.92显，化妆品进入全民消费时代。根据弗若斯特沙利文报告的数据，202120176305946810.7%202311414中最大的细分品类，202149.1%。13.24%202251561388.525%。2700大。根据中国染料工业协会提供的数据，2019-20217976.9吨、83.570%以上。欧睿数据显示2021年国际美妆及个护原料市场消耗量达到1998万吨，同比增长2016-2021年年复合增长率为2.3%。Ashland2020年报告显示2020年国际原料市场达到亿美元，假设单价保持不变，则我们估测2021年国际美妆及个护原料市场规模约167.06元，对应约1113方法一：基于国内化妆品行业规模推测原料行业规模，约302.35亿元。具体测算过程如下：2021年国内化妆品行业零售额达到5726.1亿元，其中线上营收2748.55亿元，占比48%，2977.5952%20193.71101.7150%、50%，的0.67倍。假设线上自营价=出厂价，因此国内化妆品企业线上渠道实际营收为2295.04亿20213396.752017-年原料占营收比例分别是10%、10%和4%，平均每年占比8%；2016-年原料占营收比重分别是7%、8%、8%，平均每年占比7%；2015-年原料占营收比例分别是14%、12%、8%，平均每年占比11%；2014-2016年原料占营收比例分别是8%、8%、9%，平均每年占比9%；对四家公司每年平均值再次取平均，可得原料占营收比例约为9%。因此估算2021年国内原料市场规模约302.35规模约180.55亿元。如前文所述，根据Ashland年报推测，2021年国际原料市场规模约167.06亿美元。根据欧睿数据显示，202116.8%2021场规模约为180.55亿元。B客户议价能力存在明显差距，形成不同报价；②原料种类丰富，不同技术壁垒、价差明显；③原料处于不同发展阶段，供需格局不同导致价差明显。如科思招股书显示，2019年水杨酸异辛酯OS单价3.06万元/吨，而双-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪P-S单价达到了34.93万元/吨。根据1688官网，目前南京科思DHHB报价为60万元/吨。借鉴DSM2020年《个护及香氛成分报告》的划分方式，我们将化妆品原料分成基质、表面活性剂、性能&技术成分和活性成分。基质是指化妆品的主体，构成化妆品的形态：其中包括油质、粉质和溶剂；油脂广泛用于水乳、精华、霜等产品中；粉质用于粉末状化妆品，如爽身粉、香粉、粉饼、眼影等；溶剂广泛用于香水类产品。表面活性剂是指能使目标溶液表面张力显著下降的物质：具有固定的亲水亲油基团，在溶液的表面能定向排列，因此在化妆品中起到清洁、润湿、乳化、分散、发泡、增溶等作用。性能&的成分：如润肤剂能够提升肤感，溶解力和润滑感；乳化剂能与表面活性剂混合使用，成为乳化基质；增稠剂可以改变化妆品形态等；光学效果助剂可以遮盖皱纹、柔焦、皮脂吸收、消光等。活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分：如抗衰老、防晒（紫外线过滤剂）、美白、舒缓敏感、生发/养发/固发/去屑、保湿补水、抑汗剂、除臭剂、去角质等其他活性物。定。2021年国际消耗量上，基质、表面活性剂、技术&性能成分、活性成分的消耗量分别达到1265.98万吨、376.01万吨、199.87万吨和155.15万吨，占比分别达到63.4%、18.8%、10.0%、7.8%。2008-2021基质是指化妆品的主体，构成化妆品的形态。其中包括油质、粉质和溶剂。油脂广泛用于水乳、精华、霜等产品中；粉质用于粉末状化妆品，如爽身粉、香粉、粉饼、眼影等；溶剂广泛用20211266.8同比增长2%。其中水消耗量达到1058.75万吨，占基质比例达到83.6%，同比增长2%。国内基质消耗量达到183.3万吨，同比增长4%，其中水消耗量达到153.67万吨，占基质比例达到技术&性能成分：市场稳定成分繁多，部分高端成分被国际龙头垄断性能&技术成分指的是对化妆品的性能和感官形态产生作用的成分，包括润肤剂、乳化剂、SPF增效剂、光学效果助剂、流变改性剂/增稠剂、成膜剂、螯合剂、色粉表面处理剂、着色剂/能够提升肤感，溶解力和润滑感；乳化剂能与表面活性剂混合使用，成为乳化基质；增稠剂可以改变化妆品形态等；光学效果助剂可以遮盖皱纹、柔焦、皮脂吸收、消光等。在技术&性能成分中，前五大成分消耗量由高到低分别是润肤剂、乳化剂、推进剂、PH控制剂、消泡剂。2021年35.9230.0929.0623.2513.32占比分别达到了18%、15%、15%、12%、7%，合计占技术&性能成分的比例达到66%。聚合物，个别是油溶性聚合物，是技术&妆品配方增稠的常用方法之一，能够增加体系黏度、改善稳定性、改变产品外观、改变体系流变增稠剂有多种分类方法，根据相对分子质量分成低分子增稠剂和高分子增稠剂。根据作用机理不同，可以将增稠剂分成链缠绕增稠、共价交联增稠、缔合增稠。其中共价交联增稠如丙烯酸酯共聚物、PVM/MA、卡波姆树脂和丙烯酸酯/乙酸乙烯酯（VA）分成无机盐类、脂肪醇和脂肪酸类、非离子SSA（烷醇酰胺类、醚类、脂类、氧化铵）、两性SSA、阴离子SSA、水溶性高分子类（纤维素、聚氧乙烯、聚丙烯酸、天然胶、无机高分子）、PVP等。国内外增稠剂消耗量增长平稳。2021年国际增稠剂消耗量为6.99万吨，同比增长3%。2018-20210.2%，2016-20212.8%。20211.794%。2008-20214.1%，2016-2021率5.3%，2019-2021年年复合增长率3.6%。以无机高分子原料为主，二氧化硅占比最大。2021TOP3硅、高岭土和交联合成聚合物。其中，二氧化硅消耗量最大，达到1.03万吨，占增稠剂比重达57.7%，2%，2016-20213.2%5870.2吨，占比32.8%，同比增长3%，2016-2021年年复合增长率为10%。TOP3是交联合成聚合物，其中包括卡波姆树脂、PVM/MA1114.36.2%，3%，2016-2021复合增长率为3.5%。前三类增稠剂占比共计96.8%，其余增稠剂占比较小。部分增稠剂中化妆品处于边缘应用领域，增稠剂供求市场不由化妆品行业决定。化妆品增稠剂中的常用增稠剂，如二氧化硅、高岭土等原料应用领域广泛，化妆品行业处于边缘应用领域。如二氧化硅根据制作方法不同分成气相法和沉淀法，气相法二氧化硅中部分应用于化妆品领域，且占比极小：前瞻研究院报告显示，2020199.2产量10.2万吨，占比仅有5.1%；沉淀法二氧化硅产量189万吨，占比94.9%；气相法二氧化硅主要应用于有机硅和涂料油墨，仅有2.99%应用于化妆品、食品和医药领域。卡波姆作为一种优秀的凝胶基质，因其具有增稠、悬浮、流变等重要性能，由BF于1953性、稳定性、防腐性、流变性等，因此主要应用于高端个护产品。根据QYResearch2019年全球卡波姆市场约46.23亿元，其中个人护理与化妆品行业占比最大，达到65.37%，30.22市场份额。根据天赐材料招股书指出，2010年全球卡波姆树脂消费量约3.5万吨，市场规模约28.5亿元，其中美国路博润公司的年产量约2.9万吨，市场占有率达83%，占据市场的垄断地2021929高新技术产业开发区项目投资合作协议》，计划投资建设高端个人护理品及合成香料项目，项目总投资约30亿元人民币（含土地出让金），占地约500亩。其中包括水溶性高分子增稠剂项目。根据科思股份2021年年报显示，目前公司已开发完成增稠剂项目，预计将扩大个人护理品表面活性剂：市场规模约20-30离子型、阳离子型、两性型、非离子型。通过亲油基团进行分类，可分为油类、油脂及其衍生美妆及个护的表面活性剂规模约19-33我们估测2021年国内表面活性剂市场为281亿元。根据赞宇科技2021年年报显示，年国内表面活性剂产量约388.52万吨，销量约378.56龙头企业，假设该公司表面活性剂的平均售价为行业平均售价。根据年报显示，2021表面活性剂营收30.99亿元，销量42.87万吨，估测平均售价为0.722021年国内表面活性剂市场为280.85美妆及个护市场的表面活性剂原料消耗量趋于稳定，2021年消耗量45.5418.95-32.796.7%-11.7%。2021活消耗量达到45.54万吨，同比下降0.01%，2016-2021年年复合增长率为4.6%。对于国内化妆品表面活性剂原料市场估测，我们采取两种方法分别进行，互为印证。第一10%模=10%*18.95-31.73表面活性剂原料消耗量*表活平均单价。2021年国内美妆及个护的表活消耗量为45.54万吨，20210.72约有32.79亿元，占国内表活活性剂市场约6.7%-11.7%。85.7%。2021型消耗量达到39.3万吨，占比最高，达到85.7%。两性、非离子和阳离子表活的消耗量分别是3.492.310.258%、5.3%0.6%和阴离子型，增速分别是4.8%、4.7%、3.7%和-0.7%。以氨基酸为代表的两性型表面活性剂增速明显。2008-2021TOP3是氨基酸衍生物、牛磺酸和其他，增速分别达到了135%、30%和20%；2016-2021年年复合增速TOP3分别是氨基酸衍生物、氧化胺和烷基多糖苷，增速分别达到23.9%、14.6%和5.2%；2019-2021年年复合增速TOP3分别是氧化胺、氨基酸衍生物和烷基多糖苷，增速分别达到20.3%、5.6%5.3%型表面活性剂。因此，从增速可知，氨基酸、牛磺酸和氧化胺等两性型表面活性剂增速明显，逐根据曾万祥等《“工业味精”化妆品表面活性剂市场现状和趋势》文献显示，2017事表面活性剂生产的企业共有6000多家，四大表活行业集中度存在差异。①阴离子表面活性剂生产和销售表现出极大的规模化、集约化和垄断性市场特征。②非离子型表面活性剂行业竞争格局较为分散。③阳离子表面活性剂以外资企业为主，本土企业规模较小。④两性型表面活性剂主要生产企业有广州天赐、中狮化学、浙江传化、长沙普济、浙江赞宇和四川花语等厂家。赞宇科技占据表面活性剂行业龙头，但行业议价能力较低。根据赞宇科技2021年年报显示，该公司表面活性剂营收30.99亿元，产量43.35万吨，占表面活性剂市场销量的比例约11%，AES、AOS6501、CMEACABCAOLASAES低。202114.4%，2008-202110%-天赐材料主打温和氨基酸表面活性剂，形成错位竞争。主要客户有宝洁公司、欧莱雅、（妮维雅）、高露洁、蓝月亮、德谷、RITA领域具有一定领先优势。根据天赐材料招股书显示，公司与赞宇科技产品差异较明显，以甜菜2019赐表面活性剂销售收入达到4.41亿元，同比增长19%，2009-2019年年复合增长率为25.3%。2020年公司产量达到6.57万吨，占国内表面活性剂产量比例仅为1.78%。能扩张速率。2010年-2020年，天赐产能利用率基本维持在较高水平，2020年产能利用率为77%。2020年表面活性剂产能达到8.54吨，而2010年天赐表活产能仅有1万吨，2010-202023.9%利率水平高于赞宇科技。天赐材料2019年表面活性剂毛利率为30%，而赞宇科技毛利率为妆品中常见有肌氨酸、谷氨酸、甘氨酸、丙氨酸、甲基牛磺酸五种氨基酸表面活性剂。QYResearch，20191.93同比增长10.9%，2014-2019年年复合增长率为11.3%。预计到2024年底，市场价值将达到2.54亿美元，高于全球表面活性剂的平均水平。目前，全球氨基酸表面活性剂市场以中国为主2021美妆及个护市场中氨基酸类表面活性剂消耗量同样增速明显。2021132.6208.82008-2021了135%和30%；2016-2021年年复合增速分别达到23.9%和3%；2019-2021年年复合增速分别达到5.6%和2.2%。生物表面活性剂主要是由微生物发酵产生的，具有疏水和亲水基团的两亲性物质，它们能显著降低表面与界面张力。Rosenberg&Ron学者认为，根据分子量不同，可分为低分子量表面活性剂和高分子量乳化剂，前者可有效降低表面和界面张力，后者有助于提高乳液的稳定性能。根5（如卵磷脂）相比，生物表面活性剂具有毒性低、生物兼容性好、可降解等优点，在众多领域具有良好的应用活性成分指的是对人体皮肤产生作用的成分，如抗衰老、防晒（紫外线过滤剂）、美白、舒料企业及品牌方的重点研发领域。在国内外活性成分中，保湿剂成分占比最大。从国际市场看，2021129.5886%。防晒剂占比排名第三，2021年消耗量达到了5.2万吨，占活性成分比例为3%。美白剂占比排名第11，202130570.2%24.5585%。防晒剂占比排名第二，20211.24分比例为4.3%。美白剂占比排名第11，消耗量达到1042.2吨，占比达到0.4%。热度和美白需求的旺盛。国际市场上，微生物培养基20216594.32008-2021年年复合增速达到39.3%，2016-2021年年复合增速达到94.4%。美白剂消耗量达到3057吨，2008-2021年年复合增速达到12%，2016-2021年年复合增速达到12%。国内市场上，微生物培20212868.1，2008-202151%，2016-2021123.6%1042.2，2008-202114.3%，2016-2021年年复合增速达到16.8%。保湿剂是指一类在产品中可在宽广相对湿度范围变化和较长时期内增加，或保持皮肤上层水分的化合物。皮肤由表皮、真皮和皮下组织组成，真皮内含黏多糖（如透明质酸钠）等，主要是储水和营养代谢的场所。表皮内含角质层（SC），是进行吸湿保湿的关键场所。SC是“砖块-泥浆”式结构。“砖块”是角化细胞，内含的亲水性角蛋白、聚角蛋白微丝蛋白，在酶解作用下形成天然保湿因子（NMF），（自稳态）。“泥浆”是胞间脂质，内含神经酰胺（占比50%）等，能够形成锁水屏障。皮肤表面另有一层皮脂69-165我们通过两种方式估测保湿剂国内市场规模约为68.58-165.23亿元。第一种方法，基于国180.55-302.35湿剂市场规模约68.58-114.63亿元。从珀莱雅、贝泰妮、丸美、水羊股份的招股书中显示，化38%，可得国内保湿剂原料市场规模约68.58-114.53亿元。第二种方法，我们根据这四大品牌商的保湿剂原料进货价和国内消耗量估测，约165.23元。从这四大品牌商的招股书种显示，化妆品企业的保湿剂平均进货价为6.712021年国内保湿剂消耗量24.63万吨，测算得国内保湿剂原料市场规模约165.23保湿功效作为护肤品的最基础功效，是消费者功效选择的首要考虑因素，也是国内化妆品企业的重要采购原料。有米有数《2021年抖音&小红书美妆行业营销报告》表示，2021年小红书美妆热门词TOP3分别是保湿、滋润、补水，笔记篇数分别达到了48.6万篇、32.1万篇、30.1万篇。202124.632.3%，，2008-2021复合增长率为4.3%，2016-2021年年复合增长率为3.2%。保湿剂消耗量仍以山梨糖醇、甘油等传统保湿原料为主。欧睿数据显示，2021消耗量TOP3分别是山梨糖醇、甘油和丁二醇，共计占比96%。山梨糖醇消耗15.82万吨，占保湿剂销量好的比例达到64%，同比增长2.0%，2016-2021年年复合增长为3%。甘油消耗7.94万吨，占保湿剂比例达到32%，同比增长2.6%，2016-2021年年复合增长率为3.1%。丁二醇消耗0.39万吨，占保湿剂比例1.6%，同比增长5.8%，2016-2021年年复合增长率为10.2%。其余保湿原料消耗量占比不足1%。透明质酸等新保湿原料增长迅速。从2008-2021年消耗量的年复合增速来看，增速TOP3分别是吡咯烷酮羧酸(PCA)28%21.2%、16.9%。从2016-2021年消耗量的年复合增速来看，增速TOP3分别是甘露醇、透明质酸和吡咯烷酮羧酸(PCA)，23.1%、17.6%、15%2019-2021TOP32018速为负，2018年后重新复苏，2019-2021年年复合增速重回4.4%。美丽修行《21，2021TOP10有5位是与保湿相关的成分，名次从高到低分别是透明质酸、角鲨烷、泛醇、尿囊素、神经酰③泛醇几乎存在于所有活细胞中，能够转化为泛酸（B5），A参与体内脂类等代谢。此外泛醇能够改善皮肤粗糙、促进伤口愈合和护发。④甜菜碱广泛存在于动植物体内，如人的肝脏、脾脏和羊水中，能够保湿抗过敏，且改善果酸对皮肤刺激性。⑤神经酰胺存在于角质层的胞间脂质中，不仅能形成皮肤屏障锁水，还能进行信号传导，促进细胞新陈代谢，增厚角质层以实现抗敏抗衰老。预计防晒市场规模约12.28-25.6720215.393.8%。2019-2021年复合增长率为-0.7%，2016-2021年年复合增长率为5%，2008-2021年年复合增长率为7%。2021年国内防晒剂消耗量约1.25万吨，同比增长9.1%。2019-2021年复合增长率为7.7%，2016-2021年年复合增长率为14.2%，2008-2021年年复合增长率为18.4%2*约12.58-25.67亿元。欧睿数据显示，2021年中国防晒剂消耗量为1.25201910.0912.58DHHBEHT线，两类防晒剂属于更高价位，且消耗量具有增长空间，因此推测2021年防晒剂单价具有极大1688202120.6应防晒剂市场规模约为25.67使用率仅次于保湿产品，需求增速明显。巨量算数调研数据显示，抖音美妆人群中，防晒产品的使用率排名第二，仅次于基础护肤单品（洗面奶、水乳、面膜）。根据美丽修行显示，2021495320201.842019的8.58倍。根据欧睿数据，2021年中国防晒产品终端市场规模167.14亿元，2016-2021年年复合增速达到12.4%。防晒剂以UVB和UVA/UVB国家药监局显示，根据防护作用机理，一般将防晒剂分成两种，分别是无机防晒剂和有机防晒剂。无机防晒剂也称物理防晒剂，是指能够反射和散射紫外线