渠道冲突的处理课件

任务一分销渠道的设计任务二分销渠道的控制任务三渠道冲突的处理任务四分销渠道的调整CONTENTS目录项目五分销渠道管理——提高分销效率学习目标

【知识目标】了解分销渠道的类型。掌握分销渠道设计的原则、步骤及影响因素。掌握渠道冲突的处理方法。掌握渠道调整的步骤。项目五分销渠道管理——提高分销效率学习目标

【技能目标】能够对特定产品的分销渠道进行有效设计。能够有效处理渠道冲突。能够对分销渠道进行有针对性的调整。【重、难点】分销渠道设计的原则及步骤、分销渠道冲突的处理方法、分销渠道调整的步骤。项目五分销渠道管理——提高分销效率案例导入

在从事销售经理工作的过程中，小王越来越发现在生产商与消费者之间起着桥梁作用的分销渠道对于企业产品的市场拓展、市场地位，甚至是企业未来的发展所起的作用是不可小觑的。分销渠道的控制和管理情况直接关系到企业的发展。近段时间，小王一直在努力学习有关销售渠道管理的相关知识，他想为企业实现更有效的渠道管理与控制贡献自己的力量。项目五分销渠道管理——提高分销效率Part章节03任务三渠道冲突的处理一、渠道冲突的类型

（一）水平渠道冲突水平渠道冲突指的是同一渠道模式中，同一层次中间商之间的冲突。产生水平渠道冲突的原因大多是生产企业没有对目标市场的中间商数量分管区域做出合理的规划，使中间商为各自的利益互相倾轧。这是因为在生产企业开拓了一定的目标市场后，中间商为了获取更多的利益必然要争取更多的市场份额，在目标市场上展开“圈地运动”。例如，某一地区经营A家企业产品的中间商，可能认为同一地区经营A家企业产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他们的生意。如果发生了这类矛盾，生产企业应及时采取有效措施，缓和并协调这些矛盾，否则就会影响渠道成员的合作及产品的销售。另外，生产企业应未雨绸缪，采取相应措施防止这些情况的出现。一、渠道冲突的类型

（二）垂直渠道冲突垂直渠道冲突指在同一渠道中不同层次企业之间的冲突，这种冲突较之水平渠道冲突要更常见。例如，某些批发商可能会抱怨生产企业在价格方面控制太紧，留给自己的利润空间太小，而提供的服务（如广告、推销等）太少；零售商对批发商或生产企业可能也存在类似的不满。一、渠道冲突的类型垂直渠道冲突也称为渠道上下游冲突。一方面，越来越多的分销商从自身利益出发，采取直销与分销相结合的方式销售商品，这就不可避免要同下游经销商争夺客户，大大挫伤了下游渠道的积极性；另一方面，当下游经销商的实力增强以后，不甘心目前所处的地位，希望在渠道系统中有更大的权力，向上游渠道发起了挑战。在某些情况下，生产企业为了推广自己的产品，越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道间产生矛盾。因此，生产企业必须从全局着手，妥善解决垂直渠道冲突，促进渠道成员间更好地合作。一、渠道冲突的类型

（三）不同渠道间的冲突随着客户细分市场和可利用的渠道不断增加，越来越多的企业采用多渠道营销系统，即运用渠道组合、整合。不同渠道间的冲突又称为交叉（交互）式渠道冲突，是指企业建立了两条或两条以上的渠道向同一市场分销产品而产生的冲突。其本质是几条渠道在同一市场上争夺同一类客户群而引发的冲突。例如，美国的李维斯牌牛仔裤原来只是通过特约经销店销售，但是当企业决定将彭尼公司和西尔斯百货公司纳入自己的销售渠道后，特约经销店对此决策表示强烈不满。需要注意的是，当某一渠道降低价格或降低毛利时，不同渠道间的冲突表现得尤为激烈。二、渠道冲突的处理方法

（一）目标法

当企业面临对手竞争时，树立超级目标是团结渠道各成员的根本。超级目标是指渠道成员共同努力，以达到的单个所不能实现的目标。渠道成员有时会以某种方式签订一个关于他们共同寻找的基本目标的协议，其内容包括渠道生存、市场份额、高品质和客户满意。从根本上讲，超级目标是单个公司不能承担，只能通过合作实现的目标。一般只有当渠道一直受到威胁时，共同实现超级目标才会有助于冲突的解决，才有建立超级目标的必要。对于垂直渠道冲突，一种有效的处理方法是在两个或两个以上的渠道层次上实行人员互换。如让制造商的一些销售主管去部分经销商处工作一段时间，有些经销商负责人可以在制造商制定有关经销商政策的领域内工作。经过互换人员，可以提供一个设身处地为对方考虑问题的位置，便于在确定共同目标的基础上处理一些冲突。二、渠道冲突的处理方法

（二）沟通法通过劝说来解决冲突其实就是在利用领导力。从本质上说，劝说是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过劝说来影响其行为而非信息共享，也是为了减少有关职能分工引起的冲突。二、渠道冲突的处理方法

（三）协商谈判法谈判的目标在于停止成员间的冲突。妥协也许会避免冲突爆发，但不能解决导致冲突的根本问题。只要压力继续存在，终究会导致冲突产生。其实，谈判是渠道成员讨价还价的一个方法。在谈判过程中，每个成员应放弃一些东西，从而避免冲突发生，但利用谈判或劝说要看成员的沟通能力。事实上，用协商谈判法解决冲突时，需要每一位成员形成一个独立的战略方法以确保能解决问题。二、渠道冲突的处理方法

（四）法律战略法冲突有时要通过政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。采用这种方法也意味着渠道中的领导力不起作用，即通过谈判、劝说等途径已没有效果。一旦采用了法律手段，另一方可能会完全遵守其意愿改变其行为，但是会对诉讼方产生不满，这样的结果可能是双方的冲突增加而非减少。从长远看来，双方可能会不断发生法律纠纷而使渠道关系不断恶化。二、渠道冲突的处理方法

（五）退出策略解决冲突的最后一种方法就是退出该分销渠道。事实上，退出某一分销渠道是解决冲突的普遍方法。一个企图退出渠道的企业应该为自己留条后路，或者愿意改变其根本不能实现的业务目标。若一个公司想继续从事原行业，则必须有其可供选择的渠道。对于该公司而言，可供选择的渠道成本至少不应比现在大，或者它愿意花更大的成本避免现有矛盾，当水平性或垂直性渠道冲突处在不可调和的情况下时，退出是一种可取的方法。从现有渠道中退出可能意味着中断与某个或某些渠道成员的合同关系。二、渠道冲突的处理