广告策划创意学

广告策划创意学公管传媒学院张笑基本要求1、课前营销策划展示；2、开发思维寓教于乐；3、注重积累经典案例；4、动手实践自由创作。课程安排绪论第一章广告策划第二章整合营销传播策划第三章消费者行为研究第四章广告战略制定第五章事件策划第六章广告创意策划第七章平面广告创意第八章广播广告创意第九章电视广告

创意第十章广告策划书的撰写绪论一、何谓策划p6二、策划人能力培养三、何谓创意p6四、创意人能力培养一、何谓策划哈佛企业管理丛书编纂委员会：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是针对未来要发生的事情作当前的决策策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做策划是一个连续不断的循环此概念体现了策划的程序性、前瞻性、循环性策划是：动态的多方面协调的必须被执行的循环的系统的著名的战争策划案例小苹果的价值霸王计划请思考：战前的筹划登陆地点的选择霸王计划的实施计划外事件的处理保证真理实现的谎言天时地利人和——敌人为何增援迟缓图中人物是美国五星上将艾森豪威尔在1944年6月5日为美国第101空降师的战士们壮行小苹果的价值一个苹果值多少钱？从1元、10元、30元、100元、1000元到上千万元都有可能吗？如何使一个苹果增值？包装产品深加工增加产品的功能增加产品的文化内涵借力二、策划人能力培养前瞻力、预测力；搜集整理信息的能力；协调能力、整合能力；预想能力；灵活应变力。三、何谓创意Creativecreativityideas著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬《ATechniqueforProducingIdeas》好点子出点子静态的“创意”是指创造性的意念、巧妙的构思，即好点子动态的“创意”是指创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。小创意大创意1、2广告是一门艺术，小创意主要是指广告文案或画面的表现创作。广告是一门科学，大创意是指广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。战略创意、主题创意、表现创意等。四、创意人能力培养创意最看重的就是创造力，也就是我们所说的创新能力，包括：观察力联想力表现力开讲前的洗脑训练巧记三十六计1、瞒天过海2、围魏救赵3、借刀杀人4、以逸待劳5、趁火打劫6、声东击西7、无中生有8、暗度陈仓9、隔岸观火10、笑里藏刀11、李代桃僵12、顺手牵羊13、打草惊蛇14、借尸还魂15、调虎离山16、欲擒故纵17、抛砖引玉18、擒贼擒王19、釜底抽薪20、浑水摸鱼21、金蝉脱壳22、关门捉贼23、远交近攻24、假道伐虢25、偷梁换柱26、指桑骂槐27、假痴不癫28、上楼去梯29、虚张声势30、反客为主31、美人计32、空城计33、反间计34、苦肉计35、连环计36、走为上第一章广告策划的概念与特性一、几种关于广告策划的定义p6二、辨别几个相关概念三、我们所谓的广告策划四、广告策划的核心内涵五、广告策划的地位六、广告策划的内容和步骤一、几种关于广告策划的定义大陆广告界对广告策划的定义策划是布局广告进程的一种活动广告策划是针对广告活动进程而进行的战略决策台湾地区广告界的定义广告策划通常被称为“广告企划”。广告运动企划是执行广告运动必要的准备动作。二、辨别几个相关概念1、广告策略

广告策划2、广告计划

广告策划策略strategy主要指的是根据形势发展而制定的行动方针和方法计划plan主要指实现策划目标的行动方案，具体的时间安排表。三、广告策划的含义广告策划是对广告活动（运动）的动态的整体规划过程，是必须经过详细的调查，相关因素的周密配合之后，具有可执行性的循环的系统活动。四、广告策划的核心内涵参考p6广告主的营销策略是广告策划的根本依据；广告策划以市场调查为依据和开端；广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略；广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现；广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化；广告策划应有特定的科学规范的程序，提出广告活动的总体战略，并预先设定效果的测定方法。五、广告策划的地位参看p35广告调查广告表现广告策划媒体发布广告效果调查六、广告策划的内容和步骤p101、广告环境分析2、确立广告目标3、明确广告对象4、确定广告主题5、确定广告创意6、确定广告的表现形式7、确定广告预算8、决定广告媒介运用9、决定广告的实施策略10、广告效果检验第二章整合营销与整合传播策划一、生活中的整合二、整合营销的概念三、整合营销传播的发展历程四、营销新观念五、整合策划思想的应用一、生活中的整合大锅的启示桃园三结义烹调艺术请同学举出几个身边的例子，从而更好的理解整合这个概念整合也是一种具有创造力的思维方式，让我们锻炼一下吧！整合思考法如果你是本公司的业务员，你在一辆载着一车过期的面包的可口可乐公司的卡车上，准备到偏远的地区把这些面包销毁，但在半路遇见了一群难民，他们十分的饥饿，难民把路给堵住了，当场还有刚刚赶来的记者，那些难民知道车里有吃的。请问你，你会怎么样处理这件事情，不让记者报导我们公司把过期的面包给人吃，又让难民可以吃掉这些不会影响身体的救命面包。

注：车不可以回去，车上只有面包，不可以贿赂记者。二、整合营销的概念1、何谓营销（Marketing）参看p14传统的营销是从企业的角度出发，把产品推向市场卖给消费者。而现在的营销是从消费者的角度出发，针对买方市场的特点来服务大众。

2、何谓整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication——IMC）参看p17传播者将与企业进行市场营销有关的各种传播手段协调应用，统一传达信息，让关系利益人听到一个声音，达到传播效果最大化。从而同企业的目标消费者或是整个社会建立一种建设性的互利关系，以求在促进销售，树立形象的同时，维护企业在整个社会传播的大过程中，同各种因素形成的良性发展关系。三、整合营销传播的发展历程4P4C

4R

4P理论60年代，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了风行营销界30多年的4P理论产品（Product）价格（Prise）通路（Place）促销（Promotion）4C理论1990年美国学者劳特朋教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论：顾客（Consumer）产品（Product）成本（Cost）价格（Prise）便利（Convenience）通路（Place）沟通（Communication）促销（Promotion）4R理论美国学者舒尔茨（Don·E·Schultz）提出了新的“4Rs营销组合”理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联——Relevant反应——Reaction关系——Relation回报——Return4R理论的最大特点4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。交易市场营销(transactionmarketing)关系市场营销(relationshipmarketing)1、两者区别2、客户的关系阶梯

3、CS理论四、营销新观念着眼于客户的保持连贯的客户联络重视客户价值长期销售非常重视客户服务对满足客户预期作高度承诺质量是所有员工关注的问题交易型营销的重点关系型营销的重点着眼于单笔交易不连贯的客户联络重视产品特性短期销售几乎不强调客户服务对满足客户预期作有限的承诺质量是生产部门关心的问题客户的关系阶梯重点放在新客户上（客户的争取）重点放在发展和扩大关系上（客户的保持）合作伙伴宣传者支持者主顾客户可能的客户3、CS顾客满意CS(CustomerSatisfaction)意为“让顾客满意”。适应了关系营销的概念。CS理论的三个层次物质满意层精神满意层社会满意层要真正了解消费者购物时的需求CS应具有其特殊的含义消费者购买商品时的需要说出来的需要真正的需要没说出来的需要满足后高兴的需要秘密的需要举例说明例：买私家车要买车价钱便宜售后服务赠送物品想被看成是识货的人CS应具有其特殊的含义顾客满意应有鲜明的个体差异相对满意没有绝对满意顾客满意建立在道德、法律和社会责任基础上CS以顾客总体为出发点的CS是顾客在消费了企业提供的产品和服务之后感到的满足状态，此状态是个体的一种心理体验五、整合策划思想的应用

整合策划的活例学习了整合思想，是不是什么都能包括、什么都能照应到就一定最好呢？让我们看一个故事，说出故事中蕴含的道理。名称：鼯鼠是不是人才？（鼯鼠，哺乳动物，尾巴很长，前后肢之间有薄膜，能从树上滑翔下来，住在树洞里，昼伏夜出。）内容：森林里进行比武大会，比赛飞行、赛跑、游泳、爬树和打洞。鼯鼠每项都报名了，大家都惊讶于他的本领多。比赛开始了，鼯鼠先后输给了老鹰、兔子、乌龟、猴子和穿山甲。观众哄笑它是如此不中用。思考：鼯鼠算不算人才呢？你能帮他策划一下使其成为可用之才吗？整合策划的活例委内瑞拉的图德拉非常喜欢做瓦斯和石油的生意。但是他既没有雄厚的资金，也没有储藏运输的设备，但是他关注各种信息，经过迂回运作，空手创立了大业。他了解到阿根廷需要2000万美元的丁烷，各大石油公司都在竞争这笔生意，他知道自己没有实力拼不过别人，就转而寻找可能的契机，发现阿根廷有大量牛肉过剩，政府正为此伤脑筋。于是图德拉又寻找牛肉的市场，当他有了新发现后，马上告诉有关政府官员：“如果你们买我的2000万美元的丁烷的话，我就买你们的2000万美元的牛肉。”为了解决泛滥成灾的牛肉，图德拉得到了合同。他发现西班牙牛肉消耗量很大，但早有供应渠道。于是他在西班牙找到一家因订货不足而濒临倒闭的同样令西班牙政府头疼的大型造船厂，提出如果对方购买2000万美元的牛肉，他将以同样价格订制一艘超级油轮，生意一拍即合。图德拉告别了西班牙，找到了美国费城太阳石油公司，购买2000万美元的丁烷，要求对方租用他的超级油轮，以租金付货款。石油公司爽快地答应了他的条件。两手空空的图德拉就这样实现了进入石油行业的愿望。第三章消费者行为研究

一、人的自然及社会属性二、人的消费行为三、人的信息接收一、人的自然及社会属性1、人的气质类型2、人及其角色3、群体和家庭中的人4、人与文化1、人的气质类型（回忆所学心理学知识）气质类型的划分公元前5世纪希腊著名医生希波克拉底首先提出人体内有血液、黄胆汁、粘液、黑胆汁等4种液体，由于它们的比例不同构成了人的不同气质。练习：利用所学的心理学知识分析你所熟悉的同学。多血质

热情、有能力、适应性强、喜欢交际、精神愉快、机智灵活、注意力易转移、情绪易改变、办事重兴趣、富于幻想、不愿做耐心细致的工作胆汁质

兴奋性很高、脾气暴躁、性情直率、精力旺盛、能以很高的热情埋头事业、兴奋时决心克服一切困难、精力耗尽时情绪又一落千丈粘液质

平静、善于克制忍让、生活有规律、不为无关事情分心、埋头苦干、有耐久性、态度持重、不卑不亢、不爱空谈、严肃认真、不够灵活、因循守旧抑郁质沉静、深含、易相处、人缘好、办事稳妥可靠、做事坚定、能克服困难、比较敏感、易受挫折、孤僻、寡断、疲劳不易恢复、反应缓慢、不图进取2、人及其角色指一个人怎样担任自己的角色社会地位社会角色突出地位理想角色表明他人或者社会对个人的期望知觉角色指人们自身或者与他发生联系的人对他们角色的看待扮演角色指个人在社会体系中的位置社会角色是与一种社会地位相联系的行为对个体最为重要的地位3、群体和家庭中的人核心参与群体局部参与群体○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○家庭人口数量的变化4、人与文化参看p28卢梭的文化观及文化的概念河流诞生的文化海洋诞生的文化天空诞生的文化卢梭在《社会契约论》一书中对于文化一词的定义：文化是风俗、习惯、特别是舆论。它的特点：●铭刻在人们的内心；●缓慢诞生，但是每天都在获得新生力量并取代权威力量；●能够维持人们的法律意识，激活已经疲软的法律或取代已经消亡的法律。广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的制度和组织机构文化指在群体经历中产生的代代相传的共同思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能河流诞生的文化中华文化古埃及文化巴比伦文化古印度文化黄河流域尼罗河流域两河流域恒河流域海洋诞生的文化大和文化日本人重视三种力量：宝石、剑、镜子英伦文化

美国文化《阿法隆的迷雾》巨石文化五朔节亚瑟王圆桌骑士《勇敢的心》威廉姆·华莱士苏格兰英格兰的统治爱德华一世天空诞生的文化信息传播导致的文化霸权主义制空权新解：不再是武器领域的制空权，而是信息领域的制空权，谁获得了在太空中传递信息的能力，谁就获得更大的文化掌控能力，直接影响人们的内心世界。二、人的消费行为含义消费者有自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费行为。1、影响消费者行为的主要因素2、家庭生命周期与消费行为的关系3、消费者的购买角色4、消费者的购买决策过程1、影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素（相关群体、家庭、身份与地位）个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式、性格、自我观念等）心理因素（动机、感觉、后天经验、信念、态度等）2、家庭生命周期与消费行为的关系单身阶段（注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费）新婚夫妇（耐用消费品的购买量高于家庭生命周期的其他阶段的消费者）满巢期1（对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品）满巢期2（已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品）满巢期3（经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品）空巢期1（经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响）空巢期2（消费者收入大幅减少，消费更趋谨慎，倾向购买有益健康的产品）鳏寡就业期（消费量减少，集中于生活必需品的消费）鳏寡退休期（收入很少，消费量很少，主要需要医疗产品）3、消费者的购买角色参看p20建议者影响者决定者购买者使用者请举例说明确认问题信息收集备选产品评估购买决策购买后行为4、消费者的购买决策过程参看p21还记得AIDMA法则吗？传播学中的“使用与满足”理论三、人的信息接收参看p221、大众传播过程模式2、制约传播者和受众对信息的理解的要素3、广告中的两级传播理论4、大众传播对受众的作用5、媒介的说服效果1、大众传播过程模式了解施拉姆的大众传播过程模式2、制约传播者和受众对信息的理解的要素心理预设文化背景动机情绪态度选择性接触选择性理解选择性记忆3、广告中的两级传播理论两极传播理论是传播学的经典理论之一，由传播学四大先驱之一的社会学家拉扎斯菲尔德提出，其理论的关键是舆论领袖（意见领袖）。所谓两极传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两极传播。联系广告中的名人广告来理解两极传播理论4、大众传播对受众的作用中弹即倒的受众（早期的魔弹论、无限效果论）联合御敌的受众（伊里试验、有限效果论）长期感化的受众（适度效果论）5、媒介的说服效果要使受众被说服，可以从三个方面下功夫：

可信度传播来源知名度动机传播方式先因后果先果后因单面信息双面信息精确信息模糊信息传播对象灌输素质低者交流素质高者古巴比伦王颁布了汉摩拉比法典

刻在黑色的玄武岩距今已经三千七百多年

你在橱窗前凝视碑文的字眼

我却在旁静静欣赏你那张我深爱的脸

祭司神殿征战弓箭是谁的从前

喜欢在人潮中你只属于我的那画面经过苏美女神身边我以女神之名许愿思念像底格里斯河般的漫延

当古文明只剩下难解的语言

传说就成了永垂不朽的诗篇我给你的爱写在西元前深埋在美索不达米亚平原几十个世纪后出土发现泥板上的字迹依然清晰可见我给你的爱写在西元前深埋在美索不达米亚平原用楔形文字刻下了永远那已风化千年的誓言一切又重演我感到很疲倦离家乡还是很远害怕再也不能回到你身边

爱在西元前爱在西元前第四章广告战略制定一、广告战略1、定义及基本特征2、广告战略设计3、广告战略策划的程序二、广告战略目标策划1、何谓广告战略目标2、广告战略目标的确定书p1023、制定广告战略目标的原则与方法三、广告定位策划一、广告战略定义（战争中的战略与战术之别）一定时期内广告活动所要遵循的总体思想和基本原则。书p97广告活动的行动纲领。单一性

多样性稳定性

广告战略

灵活性

广告战术全局性

局部性基本特征p97

2、广告战略设计补充从市场角度：目标市场战略、市场渗透广告战略、市场开发广告战略从内容角度：企业广告战略、产品广告战略（包括品牌战略、差别战略、系列战略）从空间角度：特定区域广告战略、全球广告战略从发挥优势角度：集中广告战略、整体广告战略从消费者心理角度：广告诱导心理战略、广告迎合心理战略、广告猎奇心理战略从媒体角度：多媒体战略、单一媒体战略从进攻性角度设计广告战略：进攻型战略、防守型战略重点了解的战略类型：集中战略（将人力物力集中于一个市场，适用于中小企业。）进攻战略（以主动进攻的方式抢占市场，扩大市场占有率，广告周期不长，密度高，广告内容富有煽动性；实力雄厚的企业在竞争激烈的环境下应用，显出咄咄逼人之势，短期效果显著。）渗透战略（由少见多，由浅入深，渐进式战略，将产品广告推向消费者，先达到提高知名度，一步步渐进，确立品牌和企业形象，日本美国企业多用此法。）防御战略（企业在维持已有的市场占有率时采用的方式；重在强化企业和产品原有的知名度，提醒老顾客，告诉新顾客；一些知名企业多用此法，当企业知名度受到威胁时不采用此法。）3、广告战略策划的程序书p98确定广告战略思想营销环境分析确定战略任务或目标选择具体广告策略（广告目标策略、广告对象策略、广告创作策略、广告媒体策略等）编制预算二、广告战略目标策划1、何谓广告战略目标广告战略目标是指导和协调广告活动的依据，是评价广告效果的标准。设定广告目标可以使决策者的决策更加科学。广告目标要服从并服务于营销目标，而营销目标也必须服从并服务于企业目标。3、制定广告战略目标的方法逻辑思维法（逻辑推理过程判断可行性）决策程序法（决策人员程序化讨论）科学实验法（小规模试验预测）达戈玛法（科利的DAGMAR法。在20世纪60年代初，科利创造了DAGMAR理论，DefiningAdvertisingGoalforMeasuredAdvertisingResults即“制定广告目标以测定广告效果”。）p105达戈玛法科利提议采用“商业传播”的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变，从而达成广告最后说服消费者去行动的目标。其一，知名(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”。其二，了解(comprehension)：潜在顾客一定要了解这个品牌或企业的存在，以及这个产品能为他做什么。其三，信服(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾向并信服想去购买这种产品。其四，行动(Action)：潜在顾客在了解、信服的基础上经过最后的激励产生购买行为。三、广告定位策划1、定位理论的起源2、应用领域3、产品广告观念的演进4、定位理论的发展5、广告定位的依据6、广告定位的类型1、定位概念的起源“定位”这一概念最早出现在1969年，两位广告经理艾·里斯（ALRies）和杰克·屈特（JackTrout）在美国《工业营销》杂志上发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》以美国的RCA电脑公司为研究个案，用定位原理分析并得出结论：RCA公司不应该与在美国占据电脑行业的第一位的IBM公司作全面的、面对面的抗衡。随着竞争态势呈现对RCA不利的一面，两人在1971年11月的《工业营销》杂志上又发表《再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？》。后来他们又将定位概念和运作方法整理成一本书《广告攻心战略——品牌定位》经过他们的倡导和实践，定位的观念才逐步被人们接受。这一观念在广告界很是知名，但其并不局限于广告这一领域2、应用领域一种新的有效的传播沟通方法营销及广告领域国家、政治、宗教等领域事业、人生3、产品广告观念的演进USP理论品牌形象论定位理论USP理论参考书p201时间：20世纪50年代时代背景：产品至上理论名称：独特的销售理论（UniqueSellingProposition）USP提出者：罗斯·瑞夫斯Rosser·Reeves内容：每一则广告都应该向消费者提出一种建议，即竞争对手无法提出或者未曾提出过的，且对消费者有极大吸引力的，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。品牌形象论参考书p201

时间20世纪60年代时代背景：形象至上理论名称：品牌形象理论（CI理论）提出者：大卫·奥格威David·Ogilvy内容：产品的形象（个性）决定产品在市场中的地位及前途，每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象的长期投资定位理论参考书p202时间：60年代末70年代初时代背景：传播过剩理论名称：定位理论（Positioning）提出者：艾·里斯Al·Ries、杰克·屈特Jack·Trout内容：由于人们会排除掉感到陌生的信息，所以广告的任务是找到消费者心中所想的东西，并按照这种固有观念去宣传自己的产品或者说就是在消费者心中寻找固有的位置，并把自己的产品放到这个位置上去4、定位理论的发展定位理论发展过程原有理论发展后的三个方向能做例证的产品寻找人们心中固有的位置找第一消费者心中固有的位置消费者心中模糊的位置用广告使之明确起来消费者心中没有的位置用广告创建出来乐百氏纯净水海王金樽农夫山泉5、广告定位的依据产品特点分析：了解产品自身固有的特点，可以分析产品的原料、制作工艺、生产历史、外观特点、功能特性等eg：黄油妙用、肉燥酱、汽车广告大众、奔驰；企业状况分析：分析企业在同行业中的地位、是否行业协会中的成员，企业的竞争优势、历史发展、技术科研力量、特殊荣誉等等。Eg：五粮春酒广告、海信电视

；消费者分析：了解消费者的年龄、性别、收入、教育、职业、婚姻状况等基本状况，了解不同的消费群体对于产品品质、耐用性、样式、价格、使用方法、产品附加值、产品形象等方面的需求差异性。Eg：flash必胜客、班尼路、iloveyou、案例；市场及竞争对手分析：了解对手的商品特点、服务特点、企业特点、品牌形象、广告定位、媒体组合乃至整体的发展状况，有针对性地把握好自己的定位。Eg：老二理论、奥迪汽车；社会大环境分析：了解企业自身发展所处的社会环境以及重大活动、社会热点、节日赛事等对广告吸引力的影响。Eg：蒙牛现象6、广告定位的类型实体定位：实体定位是定位于有形产品的可以触摸到的、有使用价值的东西，定位于产品的供销、品质、价格、服务、包装、社会认可等可看可感的方面。Eg：电视广告

虚体定位：是定位于人们心中的观念、感觉的一种定位方法，已经树立了良好品牌形象的产品常采用此法。产品广告可根据其目标消费者的购买动机，编出感情丰富、情节性强的故事来表达产品中蕴含的人性化因素，或通过广告内容向受众传达一种理念、信仰或精神状态等，以求共鸣。虚实结合定位：结合前两者的优点，既说明产品或服务的实际功效及特点，又在信息中加入一种观念或精神，在成功地推出产品的同时又塑造了企业形象。Eg：约会、忏悔、好朋友。第六章广告创意策划他们给你戴上镣铐，然后充满期待的高唱：跳出一流的舞蹈吧！一、广告主题二、广告诉求三、广告创意1、含义2、杰出广告是什么样子3、创意的构成4、产生广告创意的方法5、创意的技巧模仿、创新四、广告创意与社会道德五、广告创意与文案动脑练习一、广告主题含义：受众所接触到的广告讯息的中心思想案例总结主题的练习：听完故事后谈谈你对故事主题的理解。棒球赛、我叫陈阿土二、广告诉求感性诉求广告：诉诸情感，用富于人情味的诉求调动人们的情感，使消费者对某种产品或某个企业产生好的感情与态度，进而促成购买的一种广告方式。案例理性诉求广告：广告采用理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点与长处，让消费者自己做出判断，进而引起购买的一种广告方式。案例注意：在实体定位的广告中，如果采用感性诉求方式来表现，广告主题和广告定位往往是不一致的。Eg：定位是产品质量，广告主题可以是人类互助精神。（刘德华的广告）三、广告创意1、含义：准确、鲜明地表现广告主题的创造性思维活动，以及体现这种思维成果的文本形态。是制作广告的前提和依据。广告定位和广告主题解决“说什么”的问题，而广告创意解决“怎么说”的问题。练习：“接下来”游戏，把故事讲完整。看看小新的表现。案例练习：故事接龙。丰富想象——中了巨额大奖想干什么？形体语言大创意：成语演示两个耳朵进游戏：同时倾听两则故事，然后试着复述故事内容。2、杰出广告是什么样子受众共鸣（注意广告并产生兴趣，广告成功的前提。）关联性（广告内容与广告战略相一致，具体的广告要完成战略任务，否则也许是杰出的娱乐作品但绝非杰出的广告。）P.S（postscript）创意=创异+创艺+创益从心理角度讲杰出的广告应该能够立刻引起注意，并引导人们的视线去注意广告的主要部分；容易被记忆；能引起预期的联想和感觉。从营销角度讲，杰出的广告应该是让人觉得自己应该赶紧去购买产品而不是记得广告是什么。3、创意的构成旧元素、新组合；全球化思考、本土化执行；ABC原则。旧元素、新组合“广告创意完全是各种‘旧’要素间的相互渗透。”

——詹姆斯·韦伯·扬（J.W.Young）“旧的元素，新的组合”是将旧有的、人们熟知的一些元素重新组合后，创造出意外的效果。①在旧有的元素中注入新的概念而保留它的固有形态。②或反之。改变旧有元素的外在形态，而保留它的本质。看看这些充满创意的趣图吧！这就是一台完整的个人电脑，而五支笔分别是虚拟屏幕投影机、虚拟键盘投影机、微处理器、网络摄影机与通讯装置，装笔的机座则是它们的充电器；这套装置由日本NEC公司开发，设计者称他的灵感来自电影《007》系列，据了解，NEC现已完成这套设备的样本，但造价高达3万美元。

全球化思考、本土化执行“全球化思考，本土化执行”

(Thinkglobally,actlocally)意思是强调广告创意一定不能强加于人，因为每一个民族的生活方式、思维方式、对事物的任知与理解方式都不尽相同，由此形成了不同文化背景的各自特点。不同文化背景中的人们常常选择不同的符号或借代物来表达情感。案例

ABC原则

A-Animal（动物）

B-Beauty（美人）

C-Child（小孩）也有人称之为：“3B”

即：Baby（婴儿）、Beauty（美人儿）、Beast（野兽）近来也有人提出4B即添加ball（球）请看广告片水中的babya詹姆士·韦伯·杨（JamesWebbYoung）p205搜寻相关事实（寻找旧元素）反复咀嚼所搜集的信息（打破旧元素寻找新组合）孵化期（放松自己而创造灵感）点子的出现（灵光一现）蓄发定案（将灵光整理成型）b头脑激荡法BBDO的阿列克斯·奥斯本（Alex·Osborn）创建两人以上，不超过8-10人。记录下会议上所有的火花，严禁批评别人。让每个人都畅所欲言，然后会后整理可用的创意。P215C角色扮演法4、产生广告创意的方法C角色扮演法探险家（寻找新的信息，关注异常模式）艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意）法官（评估试验结果，判断哪种方法最实用）战士（克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意观念。）5、创意的技巧（一）模仿潜意识模仿（广告人平时对广告的理解对广告精华的积淀，不知觉中仿照别人的思路）有意识模仿（学习别人广告的精华、学习别人的思维方法，但是决不能抄袭，运用好了仍然能产生很大作用，因为经典的东西可以流传长久。）探讨：模仿与抄袭雷同广告：香水1、2；复印机1、2走在抄袭边缘心理诊所广告：把这张图片放在地板上，双脚站在虚线框内，如果工作把你逼到了这个地步，你就可以考虑来本诊疗所了。松下电视广告，效果真实，如同身临其境。（二）创新联想法：两个事物具有极强的关联性，才能进行联想。运动员和体育产品比喻法：本体和喻体之间具有相似性。太像口香糖转化法：先说别的事物然后转向自己所要推销的产品。逃命、不完美的世界夸张法：一定要夸大到别人难以置信的程度，才是合理夸张。否则容易陷入虚假广告的官司。口香糖的用途123、死神忘了、啤酒魅力、全城停电的原因拟人法：把动物比拟成人，具有人的特点，在选择动物上要考虑周全。运动、争夺、逃生内涵法：借历史名人、著名事件等文化内涵深厚的事物来表达观念或产品。杰作的诞生对比法：竞争产品的对比，使用前后的对比，新旧型号的对比。拍照见鬼、啤酒颠倒法：把现实生活中习以为常的东西颠倒过来运用意料之外的手段表现。“向你的丈夫介绍一位更年轻的女士”某保湿润肤膏广告词。女人的嫉妒、婚戒在哪里？悲情电影幽默法：完全放松的开怀一笑吧！联邦快递、尴尬、啥都不怕等。四、广告创意与社会道德广告创意道德的基本原则：真实性原则案例比较1

公平竞争性原则

高雅健康性原则案例比较1、2增加广告的文化底蕴案例比较1、2、3广告中的竞争五、广告创意与文案

（一）、广告文案的概念1、定义：广告文案指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。2、结构：广告文案有其自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。（二）、广告文案与创意创意—意料之外，文案—情理之中。（三）、广告文案写作参阅《奥格威的神灯》标题、广告语、正文、随文标题：只包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起同龄作用的语言或文字。广告语：又称广告口号、广告标语slogan，指为加强受众对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。正文：指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字。随文：又称附文，指传达企业的名称、地址、商品或服务的购买方法等附加性广告信息，位于广告文案结尾处的语言文字。动脑练习指导语：从每组词中，指出与其他词义最不相同的一个。椅子、桌、凳子、课桌、地毯、饭桌；诚实的、胆小的、沉思的、狡猾的、善良的；步行、骑马、航行、旅行、飞行；教育、解释、指导、教导、训练；某人有九个金币，他已知其中一个分量不足，现在，用一架横杆天平称量，他最少要称几次，才能找到哪个是分量不足的金币？鲁宾逊用他的钱的六分之一买了一本书，买食物花费为买书的3倍，又还给他朋友5镑。他又用所剩的钱赌马，赢了，使他钱翻一番。当他回到家发现他丢了5镑，身边仅剩1镑。问：起初他有多少镑？奇妙的数字254562313126113049716281221497523815？逆向思维练习列夫·托尔斯泰曾经出过这样一个问题：从前有个农夫，死后留下了一些牛，他在遗书中写道：妻子得全部牛的半数加半头；长子得剩下的牛的半数加半头，正好是妻子所得的一半；次子得还剩下的牛的半数加半头，正好是长子的一半；长女分给最后剩下的半数加半头正好等于次子所得牛的一半。结果一头牛也没杀，一头牛也没剩下，问农夫总共留下多少头牛？从结果往回推到：既然一头也没剩，一头也没杀，长女就分得一头。次子得2头，长子得4头，妻子得8头，农夫总共留下了15头牛。否定判断在下列给出的字前加字，组成新的词汇不属于原字的类别，每题至少给出两个答案。1、什么狗不是狗（不是哺乳动物、家畜）2、什么虎不是虎（不是哺乳动物、猛兽）3、什么书不是书（不是装订成册的著作）4、什么井不是井（不是人工挖造成的深洞）5、什么池不是池（不是储水的天然或人工的洼地）6、什么花不是花（不是天然或人工的花朵外形）参考答案：热狗、走狗；壁虎、爬墙虎、雅虎；文书、秘书；天井、市井；雷池、电池；菜花、草花、烟花；拓展训练在下面每组字上分别加同一个字，使其组成不同的词。1、自、睡、味、触、幻、感2、阔、大、博、东、告、泛3、具、教、理、士、边、家4、一、全、字、人、分、得两个学生为在读法典时能不能抽烟争论不休，决定找教授评理。学生甲问：教授，我读法典时能抽烟吗？教授说：当然不能。可学生乙问过之后，教授欣然同意，于是学生乙边看法典边抽烟。请问学生乙是如何问教授的？影视剧中的俗套掉到悬崖底下一定死不了，因此，跳海跳崖是百试不爽的逃生办法。听到噩耗，手中的碗一定会掉到地上摔碎。遭遇突变，伤心难过时冲到外面，…………敲门闯进去一般会遇到两件事，……………久别重逢的关键时刻，…………坏人偷偷向主角开枪，…………被人骂急了都是一个大嘴巴扇过去，…………所谓最后一次，以后洗手不干，…………想偷偷溜走时总是………不知情的人在犯罪现场发现凶器，…………逃跑、打斗的时候一般都会…………如此人才我来到他下榻的宾馆，看见一个大学生模样的人站在他面前接受面试。“这样吧，我这里有个魔方，你能不能把它弄成六面六种颜色呢？你看清楚，我给你做个示范。”我同学说着就扳起了魔方。不一会那个魔方就扳好了。“看到了吗？你也来做一遍吧。”那个大学生拿着魔方，面有难色。我的老同学看了看我，便对大学生说：“如果你没考虑好。我直到星期五才走。”等那个大学生走了后，我问老同学：“怎么，这就是你独创的考题？”“咳！这个人有后台，我不好意思不要他。所以给他出道题，以便到时候给他安排合适的职务。”“要是我，我可没有你那么聪明，我会把魔方拆开，然后一个个安上去。”“如果他这样做就好了，这就说明他敢做敢为，就可以从事开拓市场方面的工作。”“那其他的做法呢？”请大家想一想还有什么其他的方法“现在的孩子都不玩魔方了，所以我不相信他能马上扳好。如果他拿漆把六面刷出来，就说明他很有创意，可以从事软件开发部的工作。如果他今天下午就把魔方拿回来，就说明他很聪明，领悟能力强，做我的助理最合适了。如果他星期三之前把魔方拿回来，说明他请教了人，也就是说他很有人缘，可以让他去客户服务部工作。如果他在我走之前拿回来，说明他很勤劳肯干，从事低级程序员的工作没问题。如果他最终拿回来说他不会，那说明他人很老实，可以从事保管和财务的工作。可是如果他不拿回来，那我就爱莫能助了。”第二天晚上，我的老同学请我吃饭。在饭桌上我又问起了魔方的事。这一回，我的老同学有些得意洋洋。“那个大学生我要定了，他今天早上把魔方还给了我，你猜怎么的？他新买了一个魔方给我！他说：你的魔方我扳来扳去都无法还原。所以我新买了一个，它比你的那个更大，更灵活！”“这说明什么？”请大家猜猜这说明什么？我的老同学压低声音：“他绝对是做盗版的好材料！”第五章事件策划可预期事件——节日、赛事、会议、活动纪念日等不可预期