第一章 旅游消费者行为学概述

主编：朱生东邱慧第一章

旅游消费者行为学概述第二章

旅游消费者的感知第三章

旅游消费者的需要与动机第四章

旅游消费者的态度第五章

旅游消费者的个性第六章

旅游消费者的情绪情感第七章

社会环境与旅游消费者行为第八章

文化与旅游消费者行为第九章

旅游消费的行为过程第十章

旅游消费者的购后行为

PART01旅游消费者行为学概述第一节旅游消费者行为的概念第二节旅游消费者行为学的基础理论第三节旅游消费者行为学的研究方法第四节研究旅游消费者行为的意义一、旅游消费（一）旅游消费的概念旅游消费是在旅行游览活动过程中，旅游者为满足自身需要而购买的各种产品和服务的总和，是人们基本生活需要满足之后，产生的更高层次的消费形式。（二）旅游消费的特征旅游经济沿着生产、分配、交换和消费的环节循环往复地运行。旅游消费作为旅游经济运行的重要环节，既是上一轮循环的结束，又是下一轮循环的开始。旅游消费使得旅游消费者的旅游需求得以实现和满足，并产生更高质量的旅游消费需求。因而旅游消费作为一种消费形式既有与其他消费相同之处，也具有其自身的特征。旅游消费的综合性表现为不同的方面。首先，从消费对象看，旅游消费既有有形的产品，又有无形的服务；既有劳动产品，又有自然创造物。其次，从消费构成来看，旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动。再次，从参与实现旅游消费的部门来看，旅游消费是众多的经济部门和非经济部门共同作用的产物。前者包括餐馆业、旅馆业、交通业、商业、农业等，后者包括环保、园林、文物、邮电、海关等。1.从内容上看，旅游消费是综合性消费旅游消费是一种体验，其过程始于消费之前并延续到消费之后，可分为以下几个阶段：旅行之前的期望阶段——期盼旅行带来预期的收获；前往目的地阶段——力求尽量方便、快速到达；在目的地度过阶段——感受异地自然、文化、风情等，获得认知和满足；返程阶段——主客地两种环境和情景的对比性感受与理解；以及回程后的追忆阶段——回味、加深认知和理解并计划下次旅行体验。2.从形式上看，旅游消费是体验性与学习性消费旅游产品与一般产品相比，显著的特点在于旅游产品的不可转移性。由于有形的旅游景区和无形的旅游服务不能运输，无法在空间上发生转移，因此旅游消费者必须到旅游产品的生产地进行消费。又由于旅游服务在时间上不能储存，旅游服务的提供必须以旅游消费者的实际购买为前提。3.从过程上看，旅游消费是生产与消费的同步性消费闲暇时间对人们的旅游消费行为具有决定性的作用。因为旅游消费行为的实现必须具备一个最基本的条件，即充裕的闲暇时间，闲暇时间多则可以进行长时间、长距离的旅游消费；闲暇时间少，则只能选择近距离的、花费时间少的旅游消费。4.从时间上看，旅游消费是闲暇性消费旅游消费的异地性首先从有关旅游的定义中体现出来。虽然有关旅游的定义很多，但它们都有一个共同点，即指出旅游是非定居者的一种行为和活动。因此，旅游消费应该是旅游消费者从自己常住地到旅游目的地（异地）的消费，否则不能称为旅游消费。其次，异地的风土人情、奇山秀水更有可能激发旅游消费者的欲望，进而在求新、求异、求美、求乐等动机的促使下实现旅游消费的行为。5.从空间上看，旅游消费是异地性消费（三）旅游消费的分类旅游消费作为一种消费方式，主要由旅游消费意识、旅游消费习惯、旅游消费能力、旅游消费水平、旅游消费结构等构成（田里、牟红，2007）。根据不同的划分标准，旅游消费可以分为不同的类型。一般来说，人们的旅游消费可分为生存消费、享受消费和发展消费。旅游者在旅游过程中的消费具体又可以分为餐饮、娱乐、游览、住宿、交通等方面的消费，其中餐饮、住宿、交通是满足旅游者在游览中生理需求的消费；观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展的需要。1.按满足人们旅游需求的不同层次分类按照旅游者在旅游活动中的消费形态可把旅游消费划分为物质消费和精神消费。物质消费是指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、饮料和购买的纪念品、日用品等实物资料。精神消费是指供旅游者观赏、娱乐的山水名胜、文物古迹、古今文化、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。2.按旅游消费资料的形态分类根据旅游消费的重要程度一般可分为基本旅游消费和非基本旅游消费。基本旅游消费是指进行一次旅游活动所必需而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通游览等方面的消费；非基本旅游消费是指并非每次旅游活动都需要且具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通信消费等。3.按旅游消费对旅游活动的重要程度分类（四）影响旅游消费的因素旅游消费不是人类生存的必要消费，而是属于人类高级享受和发展需要的消费。因此，它的需求弹性较大，很多因素都会影响旅游消费的数量和质量。除了国际上政治、经济、环境等因素的影响外，概括起来，影响旅游消费的主要因素有以下几点。2.旅游者的个性心理特征旅游消费者的感知、态度、情绪情感以及消费习惯、购买经验、周围环境等都不同程度地影响着消费结构。1.旅游者的人口统计特征旅游者的年龄、性别、文化、职业、风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费的因素。3.旅游产品的结构生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。5.旅游产品的价格旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游需求量的变化。4.旅游产品的质量发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的产品。旅游产品的质量包括3个方面。二、旅游消费者行为（一）旅游消费者的概念从经济学角度来定义，旅游者就是旅游消费者。旅游消费者是指在旅游过程中为生活消费需要，购买、使用商品或者接受服务的个人或组织。旅游消费者结合了旅游者和消费者的双重属性，既具有消费者的经济属性，也具有旅游者的基本属性。因此本书所说的旅游消费者是参与旅游信息搜集、决策制定、支付费用、进行实际旅游活动的“最终消费者”。从这个概念可以看出：旅游消费特征属于生活消费。旅游消费客体是商品或服务。旅游消费方式包括购买、使用商品和接受服务。旅游消费的主体范围包括公民个人和进行消费的组织。（二）旅游消费者行为的概念旅游消费者行为是指旅游者支付货币购买旅游产品和服务，以满足自身旅游需求过程中表现出的举止行动。旅游者消费行为由两部分构成，即购买决策过程和购买决策的实践过程。旅游者在购买旅游产品或旅游服务过程中，由于人与人之间的不同，旅游决策可能有所不同。旅游商品的特殊性决定了旅游消费行为具有其自身的规律。（三）旅游消费者行为的主要影响因素模型图1-1所示的这一模型称为梅奥（Mayo）和贾维斯（Jarvis）模型，模型中位于中心的旅游决策者受内部因素和社会因素的双重影响。内部因素包括感知、学习、个性、动机和态度。角色和家庭文化和亚文化参照群体社会阶层个性学习感知动机态度旅游决策者PART01旅游消费者行为学概述第一节旅游消费者行为的概念第二节旅游消费者行为学的基础理论第三节旅游消费者行为学的研究方法第四节研究旅游消费者行为的意义一、心理学（一）普通心理学普通心理学是心理学的主干分支学科。它的研究对象是一般正常人的心理现象及其规律。人的心理现象就是指心理活动经常表现出来的各种形式、形态或状态，如感觉、知觉、想象、思维、记忆、情感、意志、气质、性格等。这些心理现象或心理活动并不是杂乱无章的。从系统论的观点来看，人的心理现象是一个多层次相关联的复杂的大系统。从心理活动的动态变化过程、相对持续状态和比较稳定特征3个维度来看，又可以把人的心理现象分为心理过程、心理状态和个性心理3个方面或3个子系统。心理过程01心理过程是指在人的认识、情感、意志等方面表现出来的那些心理活动所处于的动态变化过程，包括认识过程、情感过程和意志过程，简称知、情、意。个性心理02个性心理是指一个人在心理过程的发展和进程中经常表现出来的比较稳定的心理倾向和心理特点。心理状态03心理状态指在心理活动中或从心理过程到个性心理特点形成的过渡阶段，常常会出现的一种相对持续的状态。（二）社会心理学社会心理学是心理学的一个分支，主要研究个体和群体在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。具体而言，它包括个体的心理及行为（人的社会化、自我与统一性、社会动机、社会感知和认知、态度改变）、社会交往和互动的心理及行为（人际关系、社会影响、社会结构和活动）、群体心理与行为、社会心理学的应用研究。二、社会学社会学是研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。它侧重于对社会组织、社会结构、社会功能、社会群体等的研究。社会学在研究社会结构、社会发展的过程时，必然涉及人类的社会需要、社会心态、社会意向等现象。而上述社会现象又反过来影响参与其中的个体或人的行为。所以，社会学的一些理论，对于考察、分析消费者行为是极具价值的。旅游社会学以旅游和社会的相互关系为研究对象，探讨旅游的社会结构、社会关系、社会功能和社会影响等。三、人类学人类学是用历史的眼光研究人类及其文化的学科。它包括对人类起源、种族的区分，以及物质生活、社会构造、心理反应等的原始状况的研究。人类学的学科体系中，可分为以下研究方向：体质人类学、考古人类学、语言人类学和文化人类学。可见，人类学就是从人类社会的不同方面和角度来研究人类的社会、经济、文化活动的科学。从国内外现有的各种研究成果来看，旅游人类学的研究主要是从旅游地的居民和旅游者之间人际关系的角度来研究旅游地的文化现象和演变，以及这种文化现象对旅游地社会的影响。因此，可以认为旅游人类学就是从文化和美学的角度，研究旅游地居民、社会团体、旅游开发者与旅游者之间关系的科学。四、经济学经济学是一门研究稀缺资源如何配置和利用的社会学科。经济学家认为，消费者的心理趋同是影响社会资源最终配置的重要因素，而资源的合理配置与否又直接制约着消费者的消费行为。经济学是以数量分析为基本分析方法的。它着眼于经济产物的表面联系，把各种经济关系看作若干变量之间的数量关系，由此建立的边际效率递减规律、理性预期理论、无差异理论、消费者剩余理论等都是经济学关于消费者行为研究的成果。这些经济学原理常被用来分析影响旅游消费者行为的经济性因素，如可支配收入、旅游产品价格、利息率、汇率等。第一层次命题01无论人们的动机如何，旅游只是为了满足某些特定需求的行为方式之一。第三层次命题03尽管“作为交往和沟通体系，旅游承载着多项价值”,但是可以指出的一点是，个人可以通过旅游行为来改善集体对自己现有的评价。第二层次命题02人们选择旅游来满足其某种（些）特定的需要，无论是事前的预期还是事后的评价，都受制于集体行为。第四层次命题04旅游需求转化为旅游动机，在现实中往往要受到可供选择的目的地、旅游方式、身体状况、可自由支配的时间、资金预算、对旅游的道德评价、对旅游的预期收益估价等多种因素的制约。五、消费者行为学消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度来看，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。（一）信息处理范式目前，信息处理范式是消费者行为研究领域的主流。该研究范式将消费者看作合理解决问题的人或合理的购买决策者。研究的前提是，消费者是为了评价产品的特性或技能性的利益而搜寻或利用信息的。（二）经验主义范式这一研究范式的焦点在于消费者行为的主观性和象征性，把研究的重点放在产品提供的情感性利益上，认为消费者有时不一定经过合理的购买决策过程而购买产品，而是为了获得情绪或情感上的快乐感、兴奋感来购买产品，如寻求多样性的购买。（三）行为主义范式行为主义范式是一种崭新的研究范式。它的研究前提是，消费者购买产品的时候不仅受到情感或信念方面因素的影响，还受到环境方面的影响。消费者在环境影响下购买产品的时候就不一定经过合理的决策过程或者仅凭情感来购买产品。这时消费者的购买行为直接受文化、社会群体、经济等环境因素的影响。这种研究范式主要采用实证主义研究方法。PART01旅游消费者行为学概述第一节旅游消费者行为的概念第二节旅游消费者行为学的基础理论第三节旅游消费者行为学的研究方法第四节研究旅游消费者行为的意义一、观察法观察法是观察者深入现场或进入一定环境，在自然条件下，有目的、有计划地观察旅游者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现其心理活动规律的一种方法。（一）观察法的运用是在自然条件下进行的观察者不改变被观察者日常生活的条件，对其行为活动也不进行干涉，使被观察者在正常自然的生活状态下被观察。也正因为观察法是在日常生活条件下使用的，没有受到外界干扰，被观察者的行为是其心理活动的自然流露，因而所得材料就比较真实、切合实际。（二）观察法的运用是有准备、有目的、有计划进行的有效的观察事先要制订一定的计划，明确观察的目的和对象，观察时要细心、耐心。每次观察都要及时在事后加以记录，并做出一定的分析。观察所能提供的往往是对观察对象的外部形态和表现的感性认识。（三）观察法有优点也有缺点观察法的缺点也比较明显。首先，观察者在进行观察时只能消极被动地等待观察的事情发生，因而它带有一定的被动性；其次，观察者所观察到的往往只是表面现象，很难揭示现象背后的本质或因果规律；最后，为了使观察得来的资料真实、可靠，要求观察的对象数量多、涉及面广，因此为了取得大量的资料所需投入的人力和时间必然较多。所以，观察法最好与其他方法结合使用。二、实验研究法实验研究法可分为实验室实验法和自然实验法。实验室实验法是在实验室内借助于各种仪器设备进行的。鉴于旅游活动本身的特点，一般很难采取实验室研究法，多采用自然实验法。自然实验法指的是在日常生活中不影响研究对象的正常活动的前提下，适当控制条件，在比较自然的情况下进行研究的一种方法。实验者有目的地创造某些条件或变更某些条件，给研究对象的心理以一定的刺激或诱导，从而观察其行为活动。这种方法具有主动性和严密性的特点，得到的结果也比较准确。三、调查法（一）谈话调查法谈话调查法是通过谈话的方式了解对方的心理特点和需求情况，是旅游业中经常运用的一种方法。对于旅游者的兴趣爱好和个性特点，往往是旅游工作者在和对方的谈话过程中熟悉和了解的。谈话一般在无拘束的友好气氛中进行。（二）问卷调查法问卷调查法是通过被调查者根据个人情况填写事先拟定好的表格问题等形式来研究的一种方法。采用问卷法要注意：①研究范围，要有针对性提出一些问题；②提问的形式、语言、用语，不可给被调查者暗示，不能过于直接、过于理论化；③某些技术性问题，如设问的策略、要求的一致性、问题的量和质的关系、所获答案便于处理和统计等。四、案例研究法案例研究法又称个案研究法，是指研究者结合旅游业实际，对旅游者或旅游企业工作人员的心理发展过程进行全面的、较长时间的、连续的观察、调查、了解，在掌握各方面情况的基础上进行具体分析、整理，使之成为典型案例，用于教学、科研以及指导旅游实际工作。案例研究法可以使人们通过典型的案例了解旅游活动中人的心理、行为及其发展规律。五、资料调研法资料调研法是调研人员依据第二手资料对相关问题进行分析和研究的方法。这种方法收集资料花费时间不多，费用较小。虽然所得资料可能存在内容与调研目标不一致，准确性、时效性相对较差等不足，但是它具有较高的可操作性，并能为收集第一手资料提供背景依据。因此，大多数市场调研都开始于资料调研法。只有当第二手资料无法满足需要时，才着手进行第一手资料的调查。第二手资料主要由调研人员通过向有关方面索取或剪报、摘录等方式获得。另外，现代信息网络的发达，为调研人员的工作提供了极大的便利。PART01旅游消费者行为学概述第一节旅游消费者行为的概念第二节旅游消费者行为学的基础理论第三节旅游消费者行为学的研究方法第四节研究旅游消费者行为的意义一、为旅游业的发展和旅游服务质量的提高提供依据旅游业在国际上被称作“无烟工业”，或被称作“出售服务和风景的行业”。它不同于工业、农业生产面对无生命的物质，是直接为旅游者提供各种服务的。旅游业的这一特点决定了人们在从事这一行业时，必须对所服务的对象有充分的了解，了解旅游者对旅游景观的偏好，了解其内在的需要，了解其行为特点。这是旅游管理者和旅游从业者的