万科项目定位策划报告

ONE10%—20%的溢价思考所有人都看到这条轴关键字Ⅰ房价黄金十字西安的纵横两轴，自古即是富商贵胄云集，串连起城市功能的最重要的交通干道。随着地铁的建设开通，房价黄金十字的称呼会更加名符其实关键字Ⅱ房价黄金环随着住宅开发在城墙内的绝迹，临近西安最发达的城内商圈，且交通便利、配套成熟的老城根儿已经成为了地产开发中的的传统黄金地块。销售现实根据目前地产市场销售状况以及对该地区销售情况的预估，2008年上半年度，该地区的住宅销售均价为——5000元如何创造10-20%的溢价？

就现有的地产格局，如果仅仅发掘老城根这一地段属性，将很难突破5000元的价格瓶颈。

我们认为，想要创造一个板块价格高点的项目，必须进行——产品与推广的双向提升本项目的内外兼修工程优于竞争产品的内品质差异市场推广的新策略内品质建议项目现有优势

横轴核心地段西安的最繁华区域

29层地标建筑西安的最世界视野

国内知名品牌西安的最臻品住宅产品定位的可能性领先西安地产的

世界MIX格调社区TWO目标如何实现？提升方向

景观节点海派精致共享空间物业支持英式管家领先物业空间细节领先西安建筑创新样板装修世界主题样板风格未来生活世界化生活享乐链提升方向作为城西繁华地标，本项目固然需要新风系统、内外保温墙体、软水处理系统等自有配置进行品质的填充和提升，但这些品质是形而内且零散的，在推广时无法形成强有力而明晰的印象。和这些形而内的因素相比，外立面以及景观设计更容易给客户造成强烈的视觉冲击，使他们产生购买冲动，因此是进行产品品质提升时最重要的一部分。项目形象关键字领先西安地产的世界MIX格调社区此外，为了拉大与西安同类产品的差异性，创造更大溢价范围，在产品品质提升时也必须加入一些特殊的卖点。地标建筑高耸，直插霄汉天轴心地段繁华，灯火辉煌地高端品质优仕，菁英汇聚人提升方向在综合考虑了地段及产品特征后，我们决定——以“星”作为特殊卖点以及进行产品包装的主题星天天星，喻指高度地灯火，喻指繁华人菁英，喻指客群案名建议：万科·星森国际公寓项目价值提升一：天象室将位于顶层的房间设置为包含天象室的复式结构。天象室是欧美豪宅中时可见到的设置，天象室上方的穹顶为半圆形，结构分为2层，外面一层是可开合的遮光屋顶，里面一层为全通透的强化玻璃屋顶，晚间遮光屋顶打开，可以使用望远镜观察夜空，或欣赏城市夜景。项目价值提升二：外立面之一大都会豪华建筑的建筑立面设计1.关键词——显赫的外观、权利感、价值感2.风格主题建议——东方ArtDeco（具有东方意向的新奢华、现代装饰主义）“ARTDECO”，是发源于法国的一种装饰艺术，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派，曾一度流行于上海二十世纪三十年代。该建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势，体现出工业革命的技术革新所带来的不断克服地心引力而达到新的高度。项目价值提升二：外立面之二充满自然气息的空灵感1.关键词——灵动、自然、和谐、曲线美2.风格主题建议——现代简约与传统元素的解构主义应用为了与仿古式西大街以及老城根氛围互相协调，可在外立面设计方面加入些许灵动因素，在比例关系和细部处理上融合了古典建筑的意韵，使建筑总体呈现清新优雅的建筑风格。底商部分使用框架结构进行架空，这样不但利于面积分割与招商，也使室内外环境景观相互渗透，并在架空层中局部围合成透明、透景的大堂，创造通透明亮的环境项目价值提升三：小品我们提出对景观设计的整体概念：FRS&LEISURE即：F——FOLIAGE绿色（代表树木与草）R——RIPPLE波浪（代表水与沙）S——STONE纹理（代表石与雕塑）整个社区的景观规划，不完全追求欧式的奢华，也不完全追求日式的典雅或是中式的细腻，而是将树、草、灌木、水、沙、石、雕塑、小品有机的结合在一起。景观既有大尺度的围合，但更应注重小尺度的细节。植被方面，建议移植成树，使景观成形更快，并选择适宜北方气候特点，兼顾观赏性和实用性，以可改良土壤实现生态平衡的环保品种。项目价值提升四：空间创新鼎点品质选择20层以上的住宅，提升建筑品质，加入挑高隔层、顶层露台、多重氧厅等，形成整个项目的鼎点产品。前文中所说的天象室也是一例。项目价值提升四：空间创新双重阳台阳台分为里外双格局。外层阳台有围栏露台；内层阳台通过大面积玻璃，起围护作用，可以为室内遮挡风沙，同时减少能耗。项目价值提升四：空间创新错层阳台双层挑高阳台，露台化的院子，高空的鲜氧空间，具有国际公寓的空间尺度感。项目价值提升四：空间创新魔术CORE魔术CORE空间，有效提高空间得房率：独有的合页门，通过旋转门扇的开放和关闭，空间联通或分割。或可以作为客厅的私密部分，或作为独立书房，或作为交通过渡带。项目价值提升四：空间创新实例客厅、卧室阳台联通的宽屏景座顶层复式双层的星空露台注重隐私的坡地公寓项目价值提升四：空间创新实例多重氧厅的小户多重阳台设计，MINI院子空间，细节版的优质小户公寓项目价值提升四：空间创新实例弹性伸展阳台灵活空间，即可作为落地玻璃窗，打开后，又可作为私人休憩空间。项目价值提升五：环保节能系统双层中空玻璃

LOW-E双层组成的中空产品，可见光有效通过膜系，红外线则被膜系反射。有效保持室内明亮，同时减少热负荷同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里项目价值提升五：环保节能系统隔音楼板隔声垫与挤塑板结合的楼板隔声系统，有效隔音，制造西安最静谧私有空间。同例项目：北京锋尚，北京MOMA，上海财富海景，武汉万科润园项目价值提升五：环保节能系统同层排水系统同层排水接驳横排防臭地漏，是发达国家普遍采用的排水方式。排水支管不穿越楼板，避免了上下邻居排水噪音，也使排水管不再暴露，提高装修效果。同例项目：北京NAGA、深圳红树西岸、万科朗润园项目价值提升五：环保节能系统中水处理系统社区58%的厨房及洗浴废水作为中水源，采用膜生物处理技术，消毒处理后，用于商业、道路浇洒、绿地浇洒。水景补水等。有效节约社区后期投入，且成为国际社区的大卖点。同例项目：北京MOMA、万科朗润园、金地未未来项目价值提升六：智能化系统数字生活助理网络助理社区网站、社区宽带论坛等社区网络平台。物管助理周界防越报警系统、闭路电视监控系统、可视对讲与住户安防系统、公共设备监控管理系统、紧急广播与背景音乐系统。项目价值提升六：智能化系统避雷系统一般项目只为主体建筑设有避雷针。每户均配备避雷保障入户电子系统，成为高档住宅的又一亮点。同例项目：深圳红树西岸，万科十七英里项目价值提升七：物业及会馆大管家无忧服务物业指导邀请喜来登为翡翠花园的物业指导团队，进行物业人员的全程培训。VIP服务付费服务内容，提供五星酒店的生活与商务额外服务。项目价值提升七：物业及会馆畅乐国际VIP卡签约涵盖西安中高端衣食住行的商家，享受折扣服务的VIP卡。举例：旅游：春秋国旅。购物：西安中高端百货、mall、超市、购车。护理：西安著名健身、美容、康检阅读：当当网，享受当季文化书籍的定期推荐和定阅。项目价值提升八：样板展示世界主题样板法式白、中国风、英式贵等主题样板房装修。形成一个具有世界风情的住宅样板展示。广告概念突破常规的思维

只有突破西安现有地产广告的思维，才能支撑区域高价。所以，我们需要换上新思维，看看前人是怎么突破价格高限的：VERTU￥6，000￥300，000贩卖摄像头像素、游戏功能、MP3音质贩卖手机的身价符号，手机的奢侈观LV￥50-500￥1，000以上义乌包包：贩卖做工、皮质、裁剪LV包包:贩卖品牌、贩卖名人效应陆家嘴公寓￥10,000–20,000￥80,000–20,000早期产品：贩卖陆家嘴、黄浦江、国际社区近期产品:卖上海的国际潜力，黄浦江的城市地位产品溢价到一定阶段，只贩卖产品，是最低档的！高价品，一定要有自己的价值形象。ADIDAS就是一个好例子。还有，DOLCE&GABANA：彰显一种女性魅力彰显一种男性强者彰显一种女性奢华启示

都是卖手机、手提包、房子……

产品在价格提升到一定高度，不能再简单贩卖产品，而是提升到贩卖一种价值。

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VERTU:身份价值

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LV：品牌价值

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陆家嘴：一条江的世界价值那本项目的轴心价值在哪儿？轴：古今的融合【龙脉】龙脉，传统中国的精神中轴【城脉】地铁，现代中国的城市动脉在轴上，更在一条见证新脉络市的轴心上轴：城市的融合在轴上，更在一条见证新旧城市的轴心上【环城路】一个东方古都的城市线【二环线】一个现代西安的城市线轴：文化的融合在轴上，更在一条见证新旧文化的轴心上【秦川文化】回民街、钟鼓楼……秦川文化的精髓【西方文化】中大、美美、世纪金花……现代奢侈文化轴：繁简的融合在轴上，更在一条见证繁简的轴心上【繁】缜密的砖墙建筑，繁复的城墙文化【简】简约的后现代立面，直线条的高层建筑轴：地标的对话在轴上，更在一条见证新旧地标的的轴心上【钟鼓楼】龙脉中心，西安的文化地标【二十九层】经典的现代住宅，西安的新居住地标这条轴，不简单新旧城市的对话繁哲学与简哲学的制胜观这是一条纵横东西价值的轴新旧文化的对话新旧繁简的对话新旧地标的对话大西安与大世界的视野观俭文化与奢文化的消费观内敛与张扬的城市观谁，会喜欢这条轴简而言之：一群人，有东方人的根情节，也有现代人的城依赖东方口音世界气质理性的东方置业观注重房子的房型、地段、景观、价格等理性元素感性的西方享乐观开始接受西方的置业思维，注重物业、品牌、邻居等感性因素传统的西安生活观注重家庭情感，在乎其他人的意见，根深蒂固的老城情节。先进的城市生存观熟悉城市的节奏，懂得适者生存的竞争之道。愿意接受一切积极的世界思想。客群定位西安第一代“思想混血儿”价值观的混血消费观的混血感性理性的混血城市观的混血视野观的混血享乐观的混血产品形象西安轴心的世界观建筑前半句，理性，表示项目的最大优势后半句，感性，赋予项目的人性化思想高度整个定位，理性感性结合，营造一个具有品质感的项目质感东方口音，国际气质项目口号东方口音，表示项目的轴心优势，客群纯正的西安情节国际气质，表示项目的城市地位，客群远见的世界视野八字对仗，铿锵有力，易于记忆及传播广告怎么表现？世界观共融的视野观共融的消费观共融的制胜观共融的人生观解析词汇尝试解析这些世界观用不同的世界语言去表现：城轴心、地铁房、极简约、新地标形象稿举例城墙城市卖点【OVERHEAD】，英文，意为高架，现代城市标志。【城墙】，中文，意为护城建筑，中国城市标志。万科星森国际公寓距离二环OVERHEAD，两分钟距离环城古墙，三分钟片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑OVERHEAD龙脉地铁卖点【Subterráneo】，西班牙语，意为地铁，新西安的动脉线。【龙脉】，中文，意为天子动脉，古长安的精神线。万科星森国际公寓近握新西安的Subterráneo，五分钟尽览古长安的龙脉，零距离片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑Subterráneo繁立面卖点【Schriftsatz】，德文，意为简约主义，现代建筑的精髓。【繁】，中文，意为复杂，中国文化的精髓。万科星森国际公寓入，0距离，鉴赏Schriftsatz格调建筑，出，2000米，浸濡历史博物馆片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑Schriftsatz眺二十九层卖点【鳴りひびいた】，日文，意为国际视野，城市人的必修课。【眺】，中文，意为登高望远，决策者的第一气质。万科星森国际公寓高处，与云雁比翼，臻造国际格局远处，放眼钟鼓楼，千古文化，凝练智士涵养片刻间，纵横东西世界，鉴赏新旧格调城市正轴心，西安稀有世界观建筑鳴りひびいた起飞与落地刚才看到的，是初期形象绚的表现，是为吸引前期的市场注意当然，我们明白西安是个理性市场我们会在绚丽起飞后，有平稳的落地

以缜密的思维，全面包装这个高价盘：推广阶段阶段时间