《短视频运营与案例分析》 课件 8.3 短视频矩阵的运营策略

8.3

短视频矩阵的运营策略8.2

短视频矩阵的运营策略我国短视频用户规模超10亿，做好短视频矩阵运营对个人或企业的知名度扩大、影响力提升具有重要意义。但在短视频的海洋中，要获得足够的关注度、实现运营目标需要有明确、完善的运营策略。多点布局重点突破在我国的社交媒体应用中，国民度较高的有抖音、快手、微博、小红书、B站等，面对数以亿计的用户规模，多数个人或企业会进行多点布局，即在每个平台都注册账号进行矩阵化运营。但根据运营目标和用户群体，会进行差异化分布资源、重点突破。例如，服装品牌、美妆品牌目标群体是女性，其重点就放在女性“种草”力强、购买力强的小红书；以地方特产为主要产品的品牌将重点放在用户规模最庞大的抖音，而汽车品牌主要将广告资源和内容投放至新浪微博这一重要舆论场。01差异定位相互补足根据账号的功能特点，我们可以将其划分为引流账号和变现账号。由于二者定位不同、承担的职责不同，因此在运营上也有所差别，要使二者相互补足。引流账号：是相对于变现而言的，如有微商在各个社区留下小尾巴，用户就可以通过该信息找到你，引流账号是为你的变现渠道服务的。在短视频矩阵运营的过程当中，同样需要这样的账号为后续的变现引流。例如抖音、微博等平台的知名博主通常注册了“大号”、“小号”等多个账号，在日常的运营中十分注意内容差异和账号联动以获取更多的流量并实现变现。变现账号：当更加精准的流量或用户被导流到一个新的专门为变现而设置的短视频账号时，这个账号最主要的功能就是让用户实现从潜在消费者向实际消费者的转化，而转化率和最终的成交规模就成了衡量这个账号成功与否的主要标准。在目前的新媒体生态中，变现账号往往直接带有“小商城”这一功能，也就是说用户可以直接在变现账号页面内完成商品的购买活动。从经典的AIDMA模型来看，引流账号和变现账号在整个矩阵运营过程中所扮演的角色是不同的，它们能够影响的用户决策环节也各不相同。02（1）引流账号的内容以泛娱乐化的浅层次阅读为主。这类内容较为轻松，容易抓住用户的眼球，并在用户点击之后吸引他们将短视频看完。因此，引流账号主要影响的是AIDMA模型中的引发注意和产生兴趣环节，当用户产生了兴趣，引流账号就会把他们引导到变现账号上。（2）变现账号的内容以高价值的深层次影响为主。这类内容的长度会略微加长，故事会讲得更完整，观点会表达得更深刻。用户会伴随着内容的播放而沉浸在故事或观点之中，并在观看完之后进行思考，产生对内容中所推荐的商品的需求或欲望，并最终进行购买。因此，变现账号主要影响的是AIDMA模型中的勾起欲望、形成记忆、引发行动等环节。内容联动形成合力大数据时代，出现“信息茧房”的趋势愈加明显。短视频矩阵下，不同账号所面对的用户群体不同，如果只运营单一账号，很难实现信息覆盖面的扩大。因此，为实现运营目标，需要短视频矩阵中的账号进行内容联动，形成合力。这一运营策略主要体现在主流媒体的短视频矩阵化运营中。为应对复杂多变的舆论环境，党的十九大提出了“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，并将其作为掌控主流意识形态的重要举措。如针对重要节日、重大主题活动时，为实现“四力”，主流媒体的账号会根据不同的账号类型针对相关主题进行内容制作，在制作过程中，既强调主题的一致性，又凸显账号的差异性。例如每年的两会期间，央视短视频矩阵的各个账号结合自身特点发布两会主题系列视频：“@央视财经”发布的短视频围绕两会中的经济类信息展开；“@央视军事”发布的短视频则主要是两会中的国防、军事等相关内容；“@央视新闻”作为新闻类综合账号，其两会期间的内容发布与具体的会议议程同步，不断更新两会最新进展。这种内容联动使中央广播电视总台在两会期间的短视频矩阵化运营中高效协同、内容联动，所形成的合力为加强信息传播力和舆论引导力起到了重要作用。03外部合作整合资源新媒体时代，企业与企业、账号与账号之间的合作有时会产生“1+1>2”的效果，这也是在社交媒体中出现越来越多“联名”的原因之一。不同账号的目标用户是不同的，通过与不同类型的账号合作、整合资源，可以获取更多的流量，拓展本账号的用户面。例如目前在互联网上掀起两次讨论热潮的合作——蜜雪冰城与中国邮政的联名、瑞幸咖啡与茅台的联名。蜜雪冰城以其便宜实惠、分布广泛的特点在大众中好评度较高，又凭借其慈善活动收获了更多的好感。此外，蜜雪冰城的短视频相当活跃，即网友口中的“爱整活儿”。而中国邮政是知名度相当高的国企。当蜜雪冰城与中国邮政合作的消息发布时，在抖音、微博、小红书等社交媒体平台都收获了相当高的热度。04外部合作整合资源瑞幸咖啡在短视频平台中的形象与蜜雪冰城类似，网友也一直将二者做对比。在蜜雪冰城与中国邮政合作收获大