第一章-广告概述

中国市场营销研究中心普通高等教育教材编审委员会组编戴勇主编第一节广告的概念第三节广告的作用第二节广告的分类第一章广告概述案例导入名人一顾增值十倍问题：（1）为什么卖马者要请伯乐到集市上相他的骏马？（2）在伯乐相马之后，骏马发生了什么变化？第一节广告创意的内涵一、广告的定义广告是商品经济的产物。其定义随着时代的变迁、商品生产和商品交换的发展而不断演变；同时由于各国的商品经济的发达程度不同，以及学者对广告研究视野的不同，人们对广告含义的认识也不尽相同。因此，我们也无法给出一个统一的、被一致公认的定义。二、广告定义的分析广告有广义和狭义之分（一）广告是一种大众传播（三）广告是需要付费的（四）广告是一种说服性传播（二）三、广告的要素广告主（一）广告代理（二）广告信息（三）广告媒介（四）广告受众（五）广告费用（六）广告效果（七）四、广告与宣传、新闻和公共关系（一）广告与宣传（三）广告与公共关系（二）广告与新闻第二节广告的分类一、按性质分类（一）社会广告（二）文化广告政治广告（三）公益广告（四）在美国有一则家喻户晓，人人皆知的征兵广告，既幽默又智慧。这则征兵广告出台后，收效十分明显。它改变了死气沉沉的征兵局面，使许多青年踊跃应征入伍。征兵广告的内容如下：“来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或者没有战争，没有战争有啥可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有啥可怕的？上前线后又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有啥可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤和重伤，轻伤有啥可怕的？重伤后又有两种可能：可以治好和治不好的，可治好有啥可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。”

小案例二、按目的分类企业商品广告。品牌广告。观念广告。商品广告。三、按对象分１工业企业广告２经销商广告４专业广告３消费者广告四、按传播范围分国际广告全国性广告地区性广告五、按媒介形式分类1.印刷媒介广告2.电子媒介广告3.户外媒介广告4.直邮广告7.其他媒介广告6.数字互联媒介广告5.销售现场广告六、按表达方式分类1.理性诉求广告2.感性诉求广告第三节广告的作用一、广告正面功能(一)经济功能（1）沟通市场关系（2）塑造品牌形象(三)社会文化塑造功能（1）美化协调外部环境（2）培养高尚的心理环境(二)消费者功能（1）认知功能（2）引导功能一、广告的定义创意，在英语中以“Creative”、“Creativity”、“Ideas”表示，有时也可以用“Production”表示。创意中的“创”是指创新、创作、创造等，“意”是指意识、观念、智慧、思想等。二、广告创意的本质特征（五）广告创意要有丰富的想象力１.想象的准确性２.想象的自然性３.想象的巧妙性（一）广告创意要以广告主题为核心（二）广告创意要立足产品属性（三）广告创意要迎合消费心理（四）广告创意要运用形象策略（七）广告创意要以情趣生动为手段（六）广告创意要以新颖独特为生命主要存在着以下局限：

1.从广告主的运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。

2.从广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。

3.从文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。

4.从广告效果来讲，容易导致私欲主义的过度膨胀。二、广告的负面效应二、选择题

1.特定的经济性组织为了达到某种经济目的而传播的与促进商品或服务销售有关的经济信息的广告是（）

A.商业广告B.非商业广告C.观念广告D.公益广告

2.从传播角度看，广告是一种（）

A.人际传播B.大众传播C.群体传播D.小众传播

3.与非付费信息相比，广告具有的特点是（）

A.可控性强、可信度高B.可控性强、可信度低

C.可控性弱、可信度高D.可控性弱、可信度高

4.广告活动的主体是（）

A.广告主B.广告受众C.广告媒介D.广告信息

5.在信息的取舍和加工上自由度上（）

A.广告比宣传有更大的自由度B.宣传比广告有更大的自由度

C.新闻比广告有更大的自由度D.广告比宣传和新闻的自由度都要大

6.以与社会公共利益有关的主题为主要内容，侧重于诱导与说服的广告是（）

A.社会广告B.文化广告C.政治广告D.公益广告

7.以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告是（）

A.商品广告B.观念广告C.品牌广告D.企业广告

8.以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息的广告是（）

A.工业企业广告B.经销商广告C.消费者广告D.专业广告

9.在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式发布的广告是（）

A.直邮广告B.户外广告C.销售现场广告D.印刷广告一、名词解释

1.广告

2.商业广告