营销策划课件第三章-第二节

第三章营销策划的基础第二节营销策划的基本分析工具本节重要概念：1.PEST分析法2.波特五力模型3.EFE矩阵分析法4.IFE矩阵分析法5.SWOT分析系统6.

STP战略规划工具7.波士顿BCG矩阵

一、PEST分析法（一）PEST分析方法的含义是对宏观环境进行分析的一种方法。PEST分别是政治、经济、社会和技术四个英语单词的首字母，PEST分析实际上就是企业外部宏观环境分析。（二）PEST的组成部分1.政治与法律环境（P）P即Politics，指的是政治与法律环境，主要考虑影响客户战略的政治、法律因素(如外交政策、产业政策、环境保护等)，以及对客户有重要战略意义的政治和法律变量。2.经济环境（E）E即Economy，指的是经济环境，主要考虑影响客户战略的经济特征、经济联系、经济条件等，如劳动力生产率水平、消费模式、税率、通货膨胀。3.社会文化与自然环境（S）S即Society，指的是社会文化与自然环境，主要考虑能影响客户战略的民族特征、文化传统、价值观、社会结构、宗教信仰、教育水平等社会因素，以及地区或市场的地理、气候、资源、生态等因素。4.技术环境（T）T即Technology，指的是技术环境，主要思考影响客户战略的技术水平、技术政策、发展动态、产品生命周期等因素。二、波特五力模型波特五力模型的组成部分波特五力模型中的五种竞争力：（一）潜在进入者的威胁（二）替代品的威胁（三）供应商的讨价还价能力（四）购买者的讨价还价能力（五）行业内竞争者之间的竞争三、EFE矩阵分析法（一）EFE矩阵分析法的含义EFE矩阵分析法是从机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。（二）建立EFE矩阵的五个步骤1.第一步是列出在外部分析过程中所确认的外部因素2.第二步是依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.00-1.00）。3.第三步是按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围1-4分，4代表反应很好，1代表反应很差。4.第四步是用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。5.第五步是将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。四、IFE矩阵分析法（一）IFE矩阵分析法的含义是一种对内部因素进行分析的工具。其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定加权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。（二）建立IFE矩阵的五个步骤第一步是列出在内部分析过程中确定的关键因素，采用10-20个内部因素，包括优势和劣势两方面。第二步是给每个因素以权重。权重标志着各因素对于企业在产业中成败影响的相对大小。第三步是为各因素进行评分。1分代表重要劣势；2分代表次要劣势；3分代表次要优势；分代表重要优势。第四步是用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。第五步是将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。五、SWOT分析系统（一）SWOT分析法的含义SWOT就是在对宏观环境、中观环境（如行业环境）、企业内外部因素进行分析后，将以上的分析结果总结为机会、威胁、优势、劣势这四方面，进行综合的分析。（二）SWOT分析的四个步骤第一步是结合组织的外部环境和市场发展趋势，确定未来企业走向，寻找环境变化带来的发展机会和威胁。第二步是结合企业内部资源管理能力和竞争对手的经营能力，发现自身优劣势。第三步是制作SWOT矩阵图。（见下图）第四步是进行SWOT分析。分析的基本内容是将优势、劣势、机会、威胁进行双元素分析。内部优劣势

外部机会威胁

内部优势（S）1，…….2，…….3，…….内部劣势（W）1，…….2，…….3，…….外部机会（O）1，…….2，…….3，…….SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略依靠外部机会克服内部劣势外部威胁（T）1，…….2，…….3，…….ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略减少内部劣势回避外部威胁六、STP战略规划工具（一）STP战略规划的含义任何企业在进行市场营销时，必须根据顾客的需求与购买行为、购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个细分市场，然后根据企业自身条件，选择目标市场，并针对不同的消费者群的需求和爱好，推出适当的产品，采用不同的营销组合策略以满足不同的消费者群的需求，从而运用最低的营销费用达到最大的营销效果。（二）STP的三个步骤1.市场细分。2.目标市场选择。3.市场定位。七、波士顿BCG矩阵（一）波士顿BCG矩阵的含义BCG矩降将组织的每个战略事业单位（SBUs）标在一种2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。在营销策划中，波士顿矩阵主要运用于营销组合策划即4P的策划。（二）BCG矩阵制作的五个步骤第一步:分析计算各业务单位的相对市场占有率和市场增长率。第二步:划分战略区域。以市场增长率为纵坐标，相对市场占有率为横坐标，并分别确定两个临界值，将横、纵坐标分成两个区间，形成四个不同区域。第