网络营销教学-网络营销定价管理

第9章网络营销定价管理CONTENTS1.网络营销定价概述2.网络营销定价策略3.免费价格策略目录网络营销定价概述第一节一,网络营销定价地影响一方面,互联网打破了地域地限制,企业之间地竞争更加激烈,消费者地选择也日益丰富。消费者则会选择去那些质优价廉地企业购买产品,这无疑会影响企业地定价策略。另一方面,互联网提高了价格信息地透明度。消费者通过搜索引擎与比价网站工具就可以轻易找到同种产品地最低报价,进而享受透明价格所带来地消费者福利地增加。消费者对交易地控制力也不断上升,这对网络营销定价策略地影响是深远地。此外,网络在线交易也改变了传统购物模式下地价格结构,人们在网络在线交易中普遍使用两种定价策略：一种是分离定价,即将产品地总售价分为基本价与附加价两个部分,基本价是所购买产品地价格,附加价是指运费,处置费,保险,税收与其它费用,分离定价将两种价格分开呈现;另一种定价策略是将基本价与附加价合并,向消费者呈现一个总地价格。二,网络定价地特征消费者主导化互联网环境下地信息充分与“价格透明”使得消费者掌握了定价主动权。价格趋低化（1）网上产品成本降低;（2）网络环境下消费者对价格更敏感;（3）新地交易方式使产品价格降低定价动态化为获竞争优势,产品或服务地价格会伴随市场地变化呈现动态化地特点。定价全球化互联网环境下,企业面对地是全球性地网上市场,必须采用全球化与本地化相结合地原则进行定价。三,网络定价地影响因素2.成本因素1.定价目标网络营销地最终目地是获得利润以维持企业地永续生存与发展,但在不同时期,却表现为不同地定价目标,企业定价目标地不同直接影响着价格高低。网络营销提供了一种减少企业运营成本地机会,网络营销地成本优势主要表现在以下几个方面：（1）降低采购成本;（2）减少库存费用;（3）控制生产成本;（4）节约与消费者地沟通成本;（5）降低企业管理费用2.成本因素三,网络定价地影响因素3.消费者因素在互联网环境下,消费者地权利不断提高,消费者对企业定价地影响也越来越大。企业产品定价是否合理,更多地取决于消费者对该产品价值地感知与判断,而不是产品地成本或企业地经营目标。竞争是影响企业定价地重要因素之一,企业在定价时主要考虑产品地供求关系和变化趋势,竞争者地产品定价目标与定价策略以和变化趋势。根据市场地竞争情况,将市场结构分为四种类型,每种市场类型都具有不同地定价策略。4.竞争因素除了整体地市场结构外,企业还应当关注竞争者地产品定价目标与策略以和价格变化,以便对企业地定价与价格变动带来地竞争者地反应做出较为精确地预测。网络营销定价策略第二节一,网络低价策略直接低价定价策略：企业利用直接低价定价策略在定价时,采用成本加一定利润地定价方式,有时甚至是零利润定价。折扣定价策略：是指在原价基本上按一定地折扣来定价地策略,可以让消费者直接了解产品地降价幅度以促进消费者地购买。促销定价策略：促销定价常用地手段除了折扣外,比较常用地还包含有奖销售与附带赠品销售。二,定制生产定价策略定制生产定价策略是指在企业能实行定制生产地基本上,利用网络技术与辅助设计软件,帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求地个性化产品,同时承担自己愿意付出地价格成本。根据消费对象地特点,定制生产分为两类：一类是面对工业组织市场地定制生产,另一类是面对大众消费者市场地定制生产。三,使用定价策略按使用次数定价就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某企业地产品,在此过程中,消费者只需求根据使用次数进行付费,而不需求完全购买产品。按使用次数定价,一般要求产品适合通过互联网传输,可以实现远程调用。目前,比较适合地产品有软件,音乐,电影产品。四,拍卖竞价策略竞价拍卖：在这种方式中占据最大量地是C2C地交易,包含二手货,收藏品,以和普通产品以拍卖方式进行出售。竞价拍买：它是竞价拍卖地反向过程,消费者提出一个价格范围,求购某一产品,由商家出价,出价可以是公开地或隐蔽地,消费者最后将与出价最低或最接近地商家成交。集体议价：集体议价是一种全新地互联网商务模式,它充分利用互联网地特性将零散地消费者和其购买需求聚合起来,形成类似集团采购地庞大订单,从而与供应商讨价还价,争取最优惠地折扣。就价格而言,集体议价在理论上有两种价格模式：浮动价格模式与固定价格模式。网上拍卖是指消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内价高者得到产品。1.网上拍卖竞价地方式四,拍卖竞价策略2.拍卖交易关系模式在拍卖交易关系中,根据交易双方地关系,可以用交易模式x∶y来表示交易关系。在交易模式中,x∶y地含义为达成交易时供需者数量地对比。根据供需者数量地对比关系,交易模式有下面四种。1∶1（1对1）地交易模式。大部分地个人交易（CtoC）,企业以拍卖方式出售产品,传统拍卖企业进行地对单个购买者地拍卖交易,均为这一模式。1∶n（1对多）地交易模式。多数企业对个人地交易（BtoC）属于这种模式。该模式中价格地形成方法,既有供应方主导地正向定价法,也有通过集体议价由需方主导地逆向定价法。m∶1（多对1）地交易模式。若任何一个供应方都无法满足需求方地批量要求,则由多个商家提供产品或服务,这将导致m∶1地交易模式地使用。m∶n（多对多）地交易模式。当集体议价模式盛行,同时参与集体议价地需求方数量又超过了单一供应方地供给能力时,m∶n地交易模式就会出现。五,参与式定价策略在网络营销中,许多网络产品虽然研发成本高,但生产成本低,甚至几乎为零,而且网络环境下产品或服务地价格透明度也在不断提高,因此,一些企业干脆将定价权交给消费者,让消费者自己定价（NameYourOwnPrice,NYOP）。在NYOP下,任何报价高于卖方隐藏地门槛价地消费者都会以其报价买到该项产品。让消费者自己定价地参与式定价策略实质上增加了消费者进行价格对比地难度,而且其新颖性也容易吸引消费者。在网络环境下,企业只有不断创新才可以适应新地网络环境,才可以在更加激烈地竞争中存活与发展。近几年,网络市场中还出现了一种新型地参与式定价策略,消费者可以想付多少就付多少（PayWhatYouWant）,支付价格甚至可以为零。也就是说,它没有门槛价,消费者不仅仅完全自己来决定价格,而且可以决定任何价格（即便是零）。但需求注意地是,这种定价策略有着较高地局限性,不宜大范围推广,但是可以作为促销新产品地一种手段来吸引消费者。免费价格策略第三节一,免费价格策略地内涵第四类免费价格策略就是将企业地产品或服务以零价格形式提供给消费者使用,满足消费者地需求在网络营销中,免费价格策略不仅仅仅是一种促销策略,它还是一种有效地产品或服务定价策略。免费价格地形式有这样几类：第一类产品或服务完全免费,即产品或服务从购买,使用到售后服务所有环节都免费;第三类对产品或服务实行部分免费;第二类对产品或服务实行限制免费,即产品或服务可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,企业就会取消这种免费服务;是对产品或服务实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其它产品或服务。二,适合免费价格策略地产品地特性1.易于数字化2.无形化3.零制造成本4.成长性5.冲击性6.间接收益特点风险风险为用户提供各种免费地产品或服务实质上都是企业地一种市场策略。一般来说,企业提供免费产品地动机有两种：一种动机是让消费者体验后,形成使用习惯与偏好,然后开始收费;另一种动机是发掘后续地商业价值。对于企业来说,为用户提供免费服务只是其商业计划地开始,并不是每个企业都能顺利取得成功。实行免费价格策略,企业必须承担很大地风险。三,免费价格策略地实施1.免费价格策略实施地风险三,免费价格策略地实施2.免费价格策略地实施步骤13452（1）互联网是成长型地市场,企业在该市场中获取成功地关键是要有一个可能获得成功地商业运作模式。因此,企业考虑免费价格策略时,必须看这一策略是否与企业自身地商业运作模式相吻合。三,免费价格策略地实施2.免费价格策略地实施步骤13452（2）分析采用免费价格策略地产品或服务能否获得市场认可,也就是提供地产品或服务是不是市场迫切需求地。已经通过免费价格策略成长起来并且获得成功地企业都有一个特点,就是提供地产品或服务受到市场地极大欢迎。三,免费价格策略地实施2.免费价格策略地实施步骤13452（3）分析实施免费价格策略地产品地推出时机。互联网上地游戏规则是赢家通吃,只认第一,不认第二。因此,在互联网上推出免费产品是为了抢占市场,如果市场已经被占领或者已经比较成熟,则企业要审视所推出地免费产品或服务地竞争力。三,免费价格策略地实施2.免费价格策略地实施步骤13452（4）考虑产品或服务是否适合采用免费价格策略。目前,国内外很多互联网服务提供商（InterServiceProvider,ISP）对用户也不是毫无要求：它们有地要求用户接