14整合传播与消费者行为

第十四章整合传播与消费者行为第一节广告与消费者行为心理第二节销售信息沟通与消费者心理第十四章整合传播与消费者行为学习目的与要求了解广告的心理功能，销售信息沟通的特征；重点掌握各种广告媒体的心理特征；了解并掌握广告传播的心理策略，消费者接受销售信息的心理要求；了解并掌握消费者逆反心理的含义及成因；掌握销售信息沟通的策略。第十四章整合传播与消费者行为“佳佳”和“乖乖”的不同命运导入案例第十四章整合传播与消费者行为第一节广告与消费者行为心理广告可以分为广义与狭义两个范畴。广义上的广告是指唤起和引导人们注意某一特定事物的一种手段。狭义上的广告则专指商业广告，是通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务，以促进消费的一种手段。消费心理学研究的主要是商业广告。第十四章整合传播与消费者行为一、广告的心理功能1.认识功能2.诱导功能3.教育功能4.艺术功能5.便利功能6.促销功能第十四章整合传播与消费者行为二、广告媒体的心理特征1.报纸广告的心理特征报纸广告是以文字和图案通过视觉刺激作用于消费者。报纸媒体传播具有范围广，即时性强，信赖度高的心理特征。但一般印制不够精美，形象效果较差，因此，报纸广告读者的注意度较低。刊登报纸广告要善于使用“版面语言”的特殊表现力。要注意发挥“版面编排强势效应”与“版面区间优势效应”的作用。第十四章整合传播与消费者行为2.杂志广告的心理特征杂志广告与报纸同属印刷广告，有许多共同点，不同的是杂志媒体印制精美，图文并茂，因此，广告的艺术表现力较强，专业针对性强，精读率高。但一般即时性较差。刊登杂志广告要特别注意版面价值。3.广播广告的心理特征广播广告通过人的听觉进而在心理过程中起作用。它利用人们对语言、声调的不同反应，来吸引听众，激发其心理欲望。其心理特征表现为：传播迅速、及时、面广，渗透力强，权威性高，形式灵活。但声音瞬息即逝，印象不深，记忆不牢。第十四章整合传播与消费者行为4.电视广告的心理特征电视广告的表现手段是综合性的，它通过视觉形象与听觉形象的结合，集声音、图像、色彩、文字、运动等于一身，直观地传播广告信息，诉求力强，作用力、感染力强。但其影响过程具有强制性，广告受众属于被动收视，选择性较差。因此，电视广告应特别注重利用自身的荧屏优势，使消费者在美的享受中，了解商品，激发欲望。5.路牌广告的心理特征路牌广告以及其他户外广告的显著特征是广告形象突出，主题鲜明，容易给人留下深刻的印象。第十四章整合传播与消费者行为6.POP广告（售点广告）的心理特征POP广告，是指购物现场内所作的广告。POP广告以诱发消费者购买动机为目的。主要是配合现场购物，制造购买气氛促成即时购买。对消费者已有的购买意向能够产生强烈的诱导功效或激发消费者的冲动性购买。具有提醒性、刺激性、亲切感和认同感等心理特征。7.互联网广告的心理特征凭借国际互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效率的独有特性，网络广告在很多方面呈现出不同于传统媒体广告的特点。第十四章整合传播与消费者行为三、广告设计的心理要求1.广告要很好地引起人们的注意2.广告要有效地激发人们的兴趣3.广告要能够积极地启发人们的联想4.广告要强烈地刺激人们的欲望5.广告要深刻地强化人们的记忆第十四章整合传播与消费者行为四、广告传播的心理策略第十四章整合传播与消费者行为1.强调产品特性及购买利益2.营造虚幻氛围3.先入为主4.标新立异5.情感渲染五、广告心理效果的测定1.感知程度的测定测定的方法主要有机械调查法、日记式调查法、访问法等。调查的主要指标包括电视广告的视听率，广播广告的收听率和报纸、杂志广告的阅读率等。2.记忆效果的测定一般应按需要定期进行。测定的方法有回忆法、再认识和学习法等。大多以询问的方式进行调查。第十四章整合传播与消费者行为3.思维联想的测定可以通过由简单到复杂的询问方法进行。4.情感激发的测定一般可通过对比性试验或询问性检查等方法进行。5.态度转变的测定就是对消费者购买动机的调查。通过调查，测定广告对消费者态度转变的影响力有多大。第十四章整合传播与消费者行为第二节销售信息沟通与消费者心理一、销售信息沟通的特征1.情绪好与积极性高的结合状态2.情绪好与积极性低的结合状态3.情绪坏与积极性高的结合状态4.情绪坏与积极性低的结合状态第十四章整合传播与消费者行为二、消费者接受销售信息的心理要求第十四章整合传播与消费者行为1.销售信息要清楚简明2.销售信息要熟悉易懂3.销售信息要与众不同4.销售信息要亲切有趣5.销售信息要持久一致三、销售信息沟通的心理策略第十四章整合传播与消费者行为1.诉求专一，重点突出2.经验共享，感同身受3.凸显利益，塑造个性4.充满情感，风趣幽默5.反复诉求，口径一致四、消费者接受营销信息的逆反心理（一）形成逆反心理的主要原因1.主观原因：个体独立意识和自我意识的作用2.客观原因：信息发出者的可信任度，信息传递的方式、方法是否恰当等（二）逆反心理表现1.反抗性；2.情绪性；3.顽固性；4.持续性。第十四章整合传播与消费者行为（三）减少逆反心理的策略1.要贴近事实，符合情理2.要适度传播3.要给予受众必要的选择空间4.要采用喜闻乐见的形式传播信息第十四章整合传播与消费者行为1.广告的心理功能及其广告传播的心理策略。2.重要广告媒体的心理特征。3.广告心理效果测定的内容及方法4.消费者接受销售信息的心理要求。5.销售信息沟通过程中的心理策略。复习思考题第十四章整合传播与