《市场营销-理论-实务-实训》项目一-正确认识营销

正确认识市场营销市场营销相关概念需要、需求、欲望产品、价值、满意交换与交易市场与市场营销市场营销观念市场营销活动过程实施、控制营销设计确定营销策略锁定目标市场收集信息评估机会生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念01市场营销及其相关概念1.1需要、欲望和需求1）需要（needs）物质需要精神需要人们为了维持生存，需要食物、衣服和房屋等，诸如饥饿时需要吃食物、口渴时需要饮水。通常以物质产品予满足。人们还需要亲情、忠诚、慈爱、仁义等，诸如娱乐社交、教育、文化生活等。主要依赖无形产品满足。人类需要是指个人的缺乏感受，是个人没有得到某种满足的状态。包括物质需要和精神需要。需要存在于企业营销活动之前，营销不能创造需要。1.1需要、欲望和需求2）欲望（wants）欲望是指人类需要经由文化和个性塑造（陶冶）后所采取的表现形式。欲望一般是用可满足需要的实物（即能满足需要的具体指向物）来表现的。人类的欲望几乎是无穷尽的。当人们感受到某种缺乏感时，就会形成要获得满足需要的某种具体物的愿望。因此，营销者可以在了解顾客需要的基础上，采取针对性营销措施，刺激、引导或影响顾客的欲望。1.1需要、欲望和需求3）需求（demands）当有购买能力作后盾时，欲望便转化为需求。需求是指人们有能力购买某个具体产品的欲望。欲望可以是无限的，但资源却是有限的，人们会用有限的资源选择能最大限度地满足其利益（欲望）的产品。所以，营销者可以通过营销努力，使欲望转变为需求，并影响引导需求，以实现自己的营销目标。因此，从这个意义讲，营销管理的实质就是需求管理。1.2产品产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。从营销来看，产品并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品，即包括了有形产品和无形产品。产品的价值在于它能给人们带来需求的满足，是其产生的利益。因此，营销者不能认为自己只是在销售产品，而应该掌握消费者的真实需要，为消费者提供满足其某种需要的解决方法——这才是市场需要的产品。1.3价值、满意1）顾客价值顾客价值是指顾客在拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与为取得和使用该产品所付出的成本之差。顾客效用（利益）顾客效用是顾客获得的利益，是顾客对满足其需求的产品或服务效能的估价判断。包括物质（功能）利益和精神利益，即有形和无形的利益。顾客成本顾客成本是顾客为获得和使用某产品的利益所要承担的成本，包括精神成本、时间成本、货币成本、体力成本。121.3价值、满意1）顾客价值一般而言，顾客价值随着产品的质量和服务水平的提高而提高，随着价格等成本的增加而减少，顾客的购买决策总是建立在效用与费用双项满足的基础上的。而真正决定产品价值的因素是一种产品或服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。而需求是否得到满足取决于顾客对产品效用的判断，所以，顾客往往会根据自己的价值观念从一系列可供选择的产品（或服务）中选择最能满足自己需要的那一个。1.3价值、满意2）顾客满意顾客满意是指消费者所理解的某产品的效能（或价值）与其期望值进行的比较。如果产品表现符合期望，顾客就会满意；如果产品表现低于期望，则顾客是失望的；如果产品表现高于期望，那么顾客会十分满意。购买决策中，顾客会选择能获得更高价值的产品。价值越高，顾客越满意。营销者应了解顾客所想、所需，引导顾客对产品的期望，提高产品和服务的质量，创造更多的顾客利益，以获得顾客的认可，提高顾客的满意度。1.4交换、交易1）交换当人们用交换方式来满足自己的需要或欲望时，才需要（产生）市场营销。因此，交换是营销学的基础和核心概念。交换指通过提供某种东西作为回报从他人那里取得自己所需之物的过程。交换的发生必须具备五个条件：①至少有买卖双方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。为了促成交换，营销者一定要了解分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和得到什么。1.4交换、交易2）交易交换的双方都要经历一个寻找合适的产品与服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生了。交易是交换的基本组成单位，是买卖双方之间的以货币为媒介的价值交换。1.5市场1）市场是货物交换的场所传统的市场定义，是指买卖双方聚集在一起交换货物的场所，例如现在还大量存在的乡村集市。1.5市场2）市场是指某产品的需求，是现实和潜在的需求者集合营销者把卖方看成行业，买方看成市场，认为市场是指某产品的需求，是具体产品的市场需求量。产品需求往往是通过需求者体现出来的，所以，市场是有能力并愿意购买某产品的人群，是某产品的现实与潜在的（需求者）购买者集合。在营销者看来“市场”就是需求、就是买方，其构成包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足该需要的购买能力和购买欲望。可用公式表示：市场＝人口+购买力+购买欲1.5市场2）市场是指某产品的需求，是现实和潜在的需求者集合现实市场是指对企业生产经营的产品或服务有购买欲望、又有支付能力的现实（顾客）购买者集合。现实市场在营销者看来，潜在市场是市场三个基本因素中某个因素的缺失或较弱，但有可能转化为现实市场的市场。潜在市场1.5市场3）市场是产品交换关系的总和经济学家们认为，市场的核心是交换，参与产品交换的买方和卖方的集合就构成市场。在今天社会经济条件下，市场上交换的产品在数量、品种、范围日趋增大，产品交易的流程、方法、信息沟通手段及参与交易的成员更加复杂，产品交换就不一定局限在固定的场所。在市场交换过程中，包含着全部产品所有者之间错综复杂的交换关系，所以，市场表现为产品所有者全部交换关系的总和。1.5市场4）市场分类消费者市场是指为满足生活需要而购买产品或服务的个人和家庭。消费者市场是社会生产的最终市场，所以，它是所有市场的基础，也是起决定性作用的市场。消费者市场根据购买者及其购买行为的特性不同，市场分为消费者市场和组织市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品需求的总和，其需求为派生需求。在组织市场上，购买者较为集中，购买规模大，产品最终用于组织再加工或转售，或者向其他组织或社会提供服务。组织市场1.6市场营销（Marketing）市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是实现符合个人和组织目标的交换。为了更好地掌握“市场营销”，理解时还要注意以下几点。交换是市场营销的核心。市场营销的最终目标是满足交换双方的需求和欲望。交换过程的顺利与否，关键在于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度及交换过程管理的水平。市场营销不等于推销或销售。02市场营销管理哲学2.1生产观念1）市场条件从工业革命到20世纪20年代，西方经济处于卖方市场，生产相对落后，产品成本高，市场产品供小于求，人们的选择很少，生产者不愁产品的销路。生产观念也称生产导向观念，认为是生产决定营销。这是最古老的市场营销观念之一。2.1生产观念2）生产观念的特点生产观念下，人们认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。市场产品单一，企业重视的是生产管理，而不是消费者需求，只考虑如何提高劳动生产率，扩大产量，降低成本，解决供不应求的问题。2.1生产观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以生产为中心。在市场供不应求的条件下，消费者没有多少选择，他们更关心是否能得到产品，对产品的品质、特色等很少计较。所以，企业的中心任务就是提高产量、降低成本。2.2产品观念1）市场条件产品观念大约产生于20世纪30年代以前，在此期间，随着经济发展和生产力水平不断提高，西方市场产品供不应求的状况得到缓和，企业间的竞争使生产者感到了压力。但市场形势仍然表现为供不应求。生产观念也称生产导向观念，认为是生产决定营销。这是最古老的市场营销观念之一。2.2产品观念2）产品观念的特点产品观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、有特色的产品，“好酒不怕巷子深”是企业追求的竞争优势。所以，企业致力于对产品的精心制作和不断改进，管理者相信只要保证产品质量和特色，就不愁产品的销售，就能长盛不衰。2.2产品观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以产品为中心。在这种观念下，企业致力于生产优质产品和特色产品，而不关心市场消费者是否真正接受其产品，对需求，尤其是需求变化仍未重视。产品观念同生产观念没有本质差别。企业的营销活动过程也基本相同（见右图）。所以，产品观念实质是生产观念的延续和表现。产品设计大量生产批发商零售商消费者2.3推销观念1）市场条件推销观念形成于20世纪30年代，随着科技和经济的发展，西方市场上产品供应大幅度增加，产品花色品种日益丰富，市场上供大于求的产品不断增多。随着市场竞争的加剧，市场从卖方市场向买方市场转化。因此，为了求得生存，企业不得不重视销售环节，他们希望能通过加强销售环节工作，利用推销术来刺激消费者的购买积极性。推销观念又称销售导向观念，是指企业以增加销量来促进生产的营销思想。2）推销观念的特点推销观念认为由于消费者缺乏消费积极性，他们一般不会主动上门来选择和购买企业的产品，企业就必须通过各种推销手段，刺激、诱导消费者产生购买行为。即只有通过促销（大量利用推销术），才能吸引、刺激消费者购买自己的产品，以销售保生产、保利润。2.3推销观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以企业产品销售为中心。企业要在竞争中取胜，就必须激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望。因此，大量的推销活动就成为必要。企业认为只要努力推销，产品就可以销售出去（企业营销活动过程见右图）。企业关注的是自己的各种推销手段和方法，如同生产观念和产品观念一样，没有关心其产品是否符合消费者的需要、消费者是否满意。产品设计成批生产促销销售零售商消费者2.3推销观念批发商2.4市场营销观念1）市场条件市场营销观念大约形成于20世纪50年代。二战结束后，一方面，各国大量军工企业转向民用产品生产；另一方面，科技革命的兴起，使市场上新技术、新产品不断涌现；另外，人们战后的消费欲望的释放和生活水平的提高，也使市场需求表现出复杂多变的特点。对于企业来说，面临更加严重的问题是市场问题，而不是以前的生产、销售问题。市场营销观念是以顾客需求为导向的营销指导思想，企业把发现和满足顾客需求作为经营活动的核心。2.4市场营销观念2）市场营销观念的特点市场营销观念认为消费者需求是市场问题的核心。企业要实现自己的营销目标，就必须了解消费者现在需要什么、将来需要什么，并且采取措施比竞争对手更加有效地满足这种欲望和需求。营销者必须在了解、分析和研究市场消费者需求的基础上确定自己的营销手段和方法，并通过满足消费者的需求来实现企业的目标。企业营销活动管理流程见右图。市场、消费者批量生产宣传、推广零售商市场消费者批发商产品开发2.4市场营销观念3）企业的营销中心满足消费者需求是企业经营活动的中心，企业营销工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客开发设计合适的产品。市场营销观念的出现是现代企业经营哲学的一次革命，是市场营销哲学新旧思想的分水岭，企业营销活动的出发点不再是企业（生产），而是市场和消费者需求。2.5社会市场营销观念1）市场条件随着生产发展，全球范围内的环境恶化、资源短缺等社会问题的突现和变化，使人们不仅要关心自己眼前消费需求的满足，更要关心自己未来的生存条件和质量。企业的商业活动对社会风尚的负面影响等问题都受到人们的非议和指责。这些指责会在短时间内发酵而影响企业的形象和市场，并且，随之而来的政府干预还可能使企业陷于困境。这样的大环境迫使企业不得不关心自己生产行为给社会及环境所带来的影响和后果。社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充，是以满足消费者欲望和需求、保护和提高消费者与社会利益为导向的营销观念。2.5社会市场营销观念2）社会市场营销观念的特点社会市场营销观念认为企业的任务是确定目标市场的需求和利益，用保护或提高消费者和社会利益的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求和利益的产品或服务。企业利润、消费者需求的满足和社会利益的兼顾成为营销者工作的基本原则。社会市场营销观念见右图。社会利益社会市场营销观念顾客需求企业目标2.5社会市场营销观念3）企业的营销中心企业生产经营活动的中心必须兼顾消费者需求及其利益、企业利益、社会利益，三者利益的结合是企业开展营销活动的准绳。另外，在市场营销观念和社会市场营销出现时期，营销理论的研究不断完善，与经济学、管理学、心理学等多学科的结合，使市场营销学成为一门综合性的边缘学科。2.6传统营销观念与现代营销观念的比较营销观念市场条件营销出发点营销中心营销策略和手段终点（营销目标）传统观念生产观念卖方市场企业（生产）生产降低成本

扩大产量、销售通过扩大产量盈利产品观念卖方市场企业（生产）产品提高产品质量、建立特色、销售通过提高产品质量、特色盈利推销观念卖方市场向买方市场过渡企业（生产）销售推销术、广告术通过提高销量盈利现代观念市场营销观念买方市场目标市场（消费者）顾客需求营销组合通过满足顾客需求实现企业目标社会市场营销观念买方市场、社会问题突出目标市场（消费者）顾客利益、社会利益、企业利益营销整合通过顾客满意与符合社会利益实现企业目标03市场营销活动的基本内容和环节3.1收集分析营销环境的信息，发现评估市场营销机会首先，市场是企业营销活动的起点，营销者在组织开展营销活动之前，必须了解并掌握市场环境的有关信息，分析环境对营销活动的影响。因此，企业应该建立营销信息系统，收集分析诸如消费者的需求及其变化、竞争者策略、法规等信息。通过对所掌握的市场信息资料的分析、研究和预测，利用SWOT战略分析，营销者必须对企业的优劣势有一个清醒的认识，并对面临的市场环境做出正确判断：可能的盈利机会和运营威胁。这是企业营销