11家庭与消费者购买行为

家庭与消费者行为

第十一章2021/10/10星期日1内容介绍

家庭是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生大都是在家庭中度过的。家庭对个体性格和价值观的形成，对个体的消费与决策模式均产生非常重要的影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、功能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策。2021/10/10星期日2家庭与住户第一节2021/10/10星期日3一、家庭与住户的含义家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。2021/10/10星期日4二、家庭的功能经济功能情感交流功能赡养与抚养功能教育功能或家庭成员的社会化功能2021/10/10星期日5三、家庭与其他社会群体的区别1、家庭形成是以婚姻或血缘为纽带，由于情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭成员之间的联系更加持久、牢固。2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。2021/10/10星期日63、家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。4、家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争.2021/10/10星期日7家庭生命周期与家庭人员角色第二节2021/10/10星期日8一、家庭生命周期大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化。家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期(FLC)。2021/10/10星期日9传统的家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段2021/10/10星期日10二、家庭生命周期与消费者行为消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

1、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。2021/10/10星期日113、满巢期（I）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。4、满巢期（II）指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。5、满巢期（III）：指夫妇已上了年纪但有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。

2021/10/10星期日126、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。7、空巢期（II）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。8、鳏（guan)寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。2021/10/10星期日13三、家庭人员角色家庭消费决策过程中的五种角色(1)倡议者(2)影响者(3)决策者(4)购买者(5)使用者家庭中的使用者通常不是购买者。对营销的启示？2021/10/10星期日14家庭购买决策第三节2021/10/10星期日15家庭购买决策家庭每天都要作出成千上万的购买决策。有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假等等。一些决策则普通得多，如决定午餐吃什么。

家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决定的过程。2021/10/10星期日16一、家庭决策方式戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策4种方式

妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。

2021/10/10星期日17该研究发现：人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁品、厨房用具和食品购买基本上是妻子作主；象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作出决定。一项研究发现，10－50%的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的分歧。

2021/10/10星期日18二、影响家庭决策方式的因素奎尔斯研究识别了三种主要因素：1家庭成员对家庭的财务贡献2决策对特定家庭成员的重要性3夫妻性别角色取向2021/10/10星期日19对家庭财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。较少传统和更具现代性的家庭，在购买决策中会更多地采用联合决策的方式。性别角色取向指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动。2021/10/10星期日20影响家庭购买决策的其他因素：1、文化和亚文化例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。2021/10/10星期日212、角色专门化

随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。虽然如此，家庭决策中的角色专门化仍然是不可避免的。（提高决策效率）2021/10/10星期日223、个人特征A拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。B妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有70%认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；在学历不足高中妇女中，这一比例仅为35%。家庭成员其他个人特征，如年龄、能力、知识等等，也会直接或间接影响其在购买决策中作用。2021/10/10星期日234、介入程度及产品特点家庭成员对特定产品关心程度或介入程度是不同的。如CD、玩具等购买，孩子们很关心，在购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心。当产品对整个家庭都很重要，且购买风险很高时，家庭成员倾向联合决策；当产品为个人使用，或购买风险不大，自主型决策居多。2021/10/10星期日24三、孩子在家庭决策中的作用孩子对家庭决策的影响不容忽视。研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支。孩子们还影响从食品购买到外出用餐、度假等很多类型决策。随着年龄增大，孩子对家庭决策影响增大2021/10/10星期日25四、决策冲突及其解决当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛盾和决策冲突就出现了。(1)讨价还价，努力达成妥协。(2)断章取义地列举事实，以博取支持。(3)运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。(4)运用逻辑进行争辩。(5)沉默或者退出争论。(6)进一步搜集信息或获得他人的意见。2021/10/10星期日26家庭变化趋势及其影响第四节2021/10/10星期日271家庭规模缩小计划生育、住户增多、小型号产品增加、有利于刺激消费需求、家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。2男女角色变化3结婚年龄推迟4离异家庭增多2021/10/10星期日28结婚年龄调查：中国10省市1073对夫妇。男性平均结婚年龄为北京28.2岁、上海31.1岁、广州30.8岁、昆明28.4岁、成都29.2岁、西安28.3岁、长沙28.0岁、郑州27.7岁、南京28.5岁、沈阳29.9岁女性平均结婚年龄为北京26.1岁、上海28.4岁、广州28.2岁、昆明26.5岁、成都27.1岁、西安26.2岁、长沙25.9岁、郑州26.4岁、南京27.0岁、沈阳27.9岁。10省市平均结婚年龄为:男性29.2岁、女性27.1岁。

2021/10/10星期日29为何北京男性和女性结婚比较早？北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒唱解释说现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。相当一部分人希望以婚姻的方式排除心理上的孤独和寂寞，从而获得安全感。2021/10/10星期日30家庭消费行为案例1

按与社会平均收入水平的差异划分为低收入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上收入家庭和高收入家庭四类

2003年上海市统计局城市社会经济调查队的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入水平城市居民家庭消费差异性：日常生活开支差异性较小，对教育投资高度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性明显增大。

2021/10/10星期日31衣食住行支出比较食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基本的日常生活消费。２００３上半年，上海城市居民这四项月均消费达５０２元／人。低收入家庭为３００元／人中等偏低收入家庭为４２９元／人中等偏高收入家庭为６０１元／人高收入家庭为１１１６元／人。2021/10/10星期日32休闲娱乐支出比较

在休闲娱乐这类享受型的服务消费领域，低收入家庭基本上是低消费，高收入家庭有较多的费用支出。高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅游等休闲娱乐费。２００３上半年，中等偏高收入家庭旅游休闲娱乐支出是低收入家庭的５倍，高、低收入家庭的差异更大2021/10/10星期日33装修比较

高收入家庭为自己的高档商品房配上豪华装修装潢是一种时尚，中等偏高、中等偏低收入家庭一般选择