任务二 站外推广

跨境电商站外推广Office助手1SEM推广SEM推广定义SEM（SearchEngineMarketing），又称搜索引擎营销,是利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时将产品信息推送给目标用户的付费推广模式，包括SEO、PPC（点击付费广告）、竞价排名、关键词广告。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解产品详情。SEM推广可以通过广告平台设定预算、针对不同关键词指定所要显示的文字广告标题以及点击后跳转的落地页面，直面潜在客户做精准营销，在提高产品曝光方面效果显著。SEM推广目标卖家做SEM推广的目标大致分为四个层次。一是增加收录机会，即让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录的机会，提高网页的搜索引擎可见性。二是提升排名，即网站在搜索结果中有良好表现、排名靠前，能顺利进入客户视线。三是优化网站访问质量，即通过优化网站整体设计，增加用户点击率。四是提高收益，即综合上述三种搜索引擎推广效果，导向客户转化率的提升，最终实现推广目标。SEM推广计划以谷歌搜索推广为例，SEM推广计划的推进主要分为四个步骤。第一步:申请谷歌账户，并清楚其结构。如图4-10所示，谷歌推广账户由账户、广告系列、广告组、关键字和广告4层结构组成，每个层级都有不同的属性与功能设定。其中账户层级主要用于设置结算信息。SEM推广计划第二步：设置广告系列。在该阶段中，需要设置广告系列的名称、预算、投放地理位置、投放时间等。第三步：设置广告组。在该阶段中，需要了解关键字的工作原理，选择与产品相关性高、搜索人气高的关键字，并进行关键字出价。同时制作并上传广告创意。第四步：投放谷歌广告。广告投放过程中，卖家可根据投放效果动态调整推广预算和关键词出价。GoogleAdwords广告页面截图GoogleAdwords广告页面截图GoogleAdwords广告页面截图GoogleAdwords广告页面截图GoogleAdwords广告页面截图GoogleAdwords广告页面截图SEM推广技巧1.锁定正确群体精准营销的前提是对目标消费群体有准确的识别。为此，跨境电商卖家有必要事先从消费者心理、兴趣、购物习惯、购物渠道、地域、语言等维度展开分析，以此锁定目标客户群体。在SEM推广实践中，卖家可以通过设定语言、地域、时间等自选项，决定广告投放的范围和时间段，提高广告投放的精准度，同时节省推广成本。比如，非洲分为非洲法语区国家和非洲英语区国家，如果目标客户只是法语区国家，则卖家可将非洲英语区国家屏蔽，不对其展示广告内容。SEM推广技巧2.选择合适关键词SEM本质是关键词广告，除关键词出价外，关键词质量也是影响推广效果的关键因素。一旦选择失误，不仅无法实现推广目标，还会造成客户流失。跨境电商卖家可从相关性、搜索人气、竞争指数、转化指数等维度综合分析关键词，筛选合适的关键词进行出价和广告投放，确保推广效果。同时，选择关键词时还须遵循搜索引擎平台的规则，如添加“Free”、“New”等号召性词时要与事实情况保持一致，不得虚假宣传。SEM推广技巧3.设计独特卖点产品的核心概念，也称核心卖点(UniqueSellingProposition,USP)，是产品核心价值的外在表现，也是左右消费者决策最重要的产品信息。在制作广告时，展示商品包含的特定效益、唯一特性、新颖性等十分必要，它对于产品推广、品牌宣传、销售拉动都具有不可估量的效应。SEM推广技巧4.关注着陆页着陆页是“点击广告之后客户被带入的网页”，即客户光临的第一个网页页面。一般而言，着陆页会显示和所点击广告或搜索结果链接相关的扩展内容。着陆页设置是为了让消费者更快速、更顺畅地接触产品讯息，如果卖家以店铺或品牌宣传为目标，着陆页可设置为店铺首页，如果卖家以单个产品宣传为目标，着陆页可设置为产品详情页。SEM推广技巧5.A/B广告测试通常，卖家在投放广告时并不能准确预估广告效果，为此，可准备两个或更多广告创意进行对比测试，从中找出效果最好的广告。这种测试方法在印刷行业中叫做A/B分离测试。通过比较找出能够获得较高点击率的广告，然后用它来替换原有的广告内容，重复此过程，最终可获得点击率最高的广告内容。SEM推广技巧6.跟踪投资回报率Google会跟踪每个关键词广告的点击率，但不会跟踪到底有多少点击率实际转化成了投资收益。为此，卖家可采用诸如成员跟踪系统链接等特殊追踪链接，用于追踪广告的转化投资比例。SEM推广技巧7.规避无效点击无效点击不仅造成推广资金的浪费，还会拉高平均获客成本。为此，卖家可通过在广告中明确添加价格等方式，避免部分消费者从网上寻求免费服务或产品而点击广告，从而减少广告开销。2EDM推广EDM定义EDM（EmailDirectMarketing，电子邮件营销），又称许可式营销，是卖家在获得用户许可后，借助电子邮件向用户发送商品信息、电子广告、促销信息、调查问卷等有价值信息的网络营销方式。第三平台的跨境电商卖家可以选择在购物流程中插入EDM订阅环节，引导用户接收卖家的EDM讯息，并且通过验证邮件的方式进行邮件地址的双向确认，从而把控数据源头，便于日后进行EDM推广。EDM推广计划1.明确推广目的EDM推广的目标主要有三个。一是持续营销，即不间断向客户发送新品、促销活动等信息，宣传产品、推广品牌以及开发新客户。二是提高复购率，即根据客户分类，有针对性地发送客户感兴趣的产品或品牌信息，达到精准推荐产品、提高成交率的效果。三是提升企业知名度，即通过建立与客户直接沟通的渠道，深度价值沟通，增加自身品牌的可信度或不断提升品牌影响力。EDM推广计划2.寻找目标客户在跨境电商业务中寻找目标客户的低成本方法主要有网络平台搜索、自建网站搜集、社区互动寻找、社交媒体互动搜寻等。如网络平台搜索，卖家可以直接在谷歌等搜索引擎中输入产品关键词，查看谁在关注、使用，而后搜集可以联系的邮箱、电话等。卖家也可以自建网站，对到访网站的访客进行信息收集。此外，注册诸如Facebook、YouTube、Twitter等知名社交网站或专业论坛，定期发布产品或品牌信息，与关注者互动，也是寻找目标客户的有效途径。EDM推广计划3.制订不同的营销策略完成邮件地址收集后，跨境电商卖家有必要根据客户偏好或类型，制定不同的管理列表，针对不同客户类型制定如下表4-3所示的营销策略，发送不同的推广内容，并提前设置相应的模板。客户类型营销策略潜在客户每月推送，如果超过2个月没有转化，放弃，不再联系。新客户每月推送促销活动和企业产品相关信息。忠诚客户内容定制，每月推送营销活动、节日祝福。内容类型推送频率产品目录每3个月促销活动、特价活动每月至少进行1次活动策划，或根据实际情况来推选节日问候重要节日和生日进行推送EDM推广计划4.选择服务商优质的邮件营销服务商掌握大量优质的邮件群发IP资源和技术，另有专业售后客服为用户提供邮件群发优化建议，能大幅降低邮件进入垃圾箱的概率，提升邮件营销效果。选择邮件营销服务商时，跨境电商卖家需从系统功能、操作难度、收费模式、数据分析能力、系统安全性等方面综合对比，从中选出最适合的服务商。EDM推广计划5.准备推广素材（1）优质文本邮件文本的职责在于成功抓住用户眼球，激励目标客户向卖家期望的方向采取购买行动。文本创作的技巧多，但优质文本都遵循相同的原则。一是语言规范，体现在选词、语法、表达准确度、情感色彩四个方面，彰显推广主体的专业性。二是简洁凝练，以最简单、直接、恰当的方式呈现相关信息，而不是各种华丽词藻和繁复设计的堆砌。三是言之有物，准确传达产品的特征和特色，以差异化的特征触动目标客户。四是吸引眼球，重视对邮件标题和正文开头内容的设计，利用创意图片、提问、巧妙语言等方式吸引用户打开并阅读邮件内容。此外，最重要的是不触犯平台规则，如亚马逊平台规定EDM邮件的禁忌内容包括“不要赠送产品，索要评论”、“不要只要求消费者写好评”、“不要给买家提供评论模板”、“不要付费让人评论”等。EDM推广计划5.准备推广素材（2）优质图片邮件中图片的选择应以产品为基点，展示重要信息。放置与产品无关的热门图片博取眼球，非但不能有效传达产品信息，反而容易招致消费者反感。为顺应消费者浏览习惯，最重要的图片应放置于邮件页面的左上角。如下图4-11眼球追踪热点图所示，用户经常以F形状阅读邮件内容，故最重要的图片放置于“F”的初始位置效果最佳。此外，需要注意的是，在EDM推广中，图片不能完全替代文字，理由是有些邮件客户端和用户屏蔽了自动显示图片的功能，订阅者接收到的是无法正常显示图片的电子邮件，所以即便在有图片的情况下，跨境电商卖家仍需以文字阐述活动信息。格式上，建议给每个图片固定的宽度和高度及Alt属性标识，同时注意不要使用背景图片。EDM推广计划5.准备推广素材（3）合理布局合理的邮件布局可以让用户快速轻松地浏览邮件标题、图片、呼吁行动和其他重要元素，快速地了解邮件的全盘概要。一般而言，如果推广人员在一封邮件中需要同时推广多个产品，可以采取“分割布局”方式，即把电子邮件分割成若干小块，每一块的布局参照整体布局要求，即开头具有吸引力、内容具有说服力、结尾具有号召力。EDM推广注意事项2.隐私协议无论是依靠第三方邮件服务平台进行EDM推广，还是在自有公司服务器上建立邮件服务列表，都应该高度重视用户隐私保护问题。如果是通过第三方邮件服务平台开展EDM推广，应及时与其签订客户隐私保护协议。一旦客户发现个人信息通过邮件服务平台或商家邮件系统泄露，将会对服务商以及企业造成重大商誉损失。EDM推广注意事项3.方便退订EDM推广应为客户提供方便易行的订阅和退订机制，如在邮件顶部或者底部设置简单有效的订阅及退订按钮，让目标客户时刻拥有选择权，这对于提升用户体验具有积极作用。相反，复杂的程序、不易寻找的退订按钮会让客户更加反感、最终加快客户流失。EDM推广注意事项4.版权说明在邮件底部展示店铺网址、网站概述等信息，一定程度上明示了邮件版权所有，为收信者进行信息权威性及真实性验证提供了途径。此类版权申明信息的存在，能高效建立信任，同时对电子商务网站品牌效应的形成起着至关重要的作用。3SNS推广SNS推广定义SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交媒体使所有公司和组织都处于公众监督之下，企业参与度越高，透明度也就越高，倒逼企业直面产品标准、消费者诉求、员工权益、社会责任、公共关系等问题时采取更加慎重的决策。SNS营销则是指利用社交网络建立产品和品牌的群组、开展互动、进行病毒营销等活动。目前跨境电商企业利用较多的SNS平台主要有Facebook、YouTube、Twitter、LinkedIn、Instagram、Ticktok等。SNS推广的优势1.满足企业不同的营销需求作为一个不断创新和发展的营销模式，越来越多的企业尝试在SNS网站上施展拳脚，无论是开展各种各样的线上活动、产品植入，还是市场调研、病毒营销等，所有这些都可以在SNS平台上实现。因为SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动，而这恰恰是一切营销的基础所在。2.有效降低企业的营销成本SNS社交网络的“多对多”信息传递模式具有更强的互动性，受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟，用户更乐意主动获取信息和分享信息，社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性。SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户，主要方式是“众口相传”，因此与传统广告形式相比，无须大量的广告投入，相反因为用户的参与性、分享性与互动性的特点很容易加深对一个品牌和产品的认知，容易形成深刻的印象，从而形成好的传播效果。SNS推广的优势3.实现目标用户的精准营销SNS社交网络中的用户通常都是朋友，用户注册的数据相对来说都是较真实的。企业在开展网络营销时可以很容易对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选，确定目标客户，从而有针对性的与这些目标客户进行宣传和互动。如果企业推广经费不多，但又希望获得比较好的推广效果，可以只针对部分区域、部分时段开展营销，低成本、高效率地触达客户。4.符合网络用户的真实需求SNS社交网络营销模式的迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实需求，即参与、分享和互动，这些特点成为网络营销发展的新趋势。无论是朋友发表的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动、还是朋友新结识的朋友，都会让人们在第一时间了解和关注到身边朋友们的动态，并与他们分享感受，从中获得自我的满足。SNS营销顺应的是真实网络用户的真实需求，因而能企业在网络营销中发挥重要作用。3-1Facebook推广Facebook推广Facebook，中文译名“脸书”或“脸谱网”，是全球最大的社交网站之一。Facebook每月活跃用户数高达20亿人次，平均每个用户每月浏览时间为83小时，该数据超过谷歌，使Facebook成为全球最大的流量网站。据统计，Facebook平台上每个粉丝价值约136美元，公共主页价值超过124万美元，是公认最有效、最有价值的广告平台。为此，大约3000万家小公司在使用Facebook，150万家企业在Facebook上发布付费广告，利用其强大的广告系统和社交图谱有针对性地进行海外推广。Facebook推广的特点1.基于社会关系进行推广Facebook基于六度空间理论，依靠互联网技术和大数据算法，打造了一个以人际社会关系网络为核心的传播路径。平台自带好友推荐、好友添加、好友照片身份识别、信息流推送等功能和一系列促进互动的小应用，不断鼓励用户建立自己的朋友圈，并把这些联系转移到虚拟世界中来管理，进而绑定更多的用户。在这个人际关系的网络下，用户既是内容生产者、消费者，也是传播者。口碑营销、裂变营销等都能在Facebook平台上取得较为满意的成效。Facebook推广的特点2.广告投放精准度业内领先跨境电商卖家青睐Facebook的一个重要原因在于其广告投放的精准度，可以根据受众特点、兴趣和行为定位客户，做精准营销。Facebook广告高精准度主要基于海量客户数据以及大数据算法。女作家休·哈尔彭曾在《纽约书评》上发表过一篇“TheyHave，RightNow，AnotherYou”的文章，文章指出Facebook对每个用户搜集98项数据，包括性别、年龄、身高、体重、种族、职业、收入、学历、家庭住址、房产价值、家庭成员、是否已婚、信用额度、人际关系等。这些数据支撑平台系统刻画清晰的用户画像，对用户做精准推送。但需要强调的是，Facebook算法是基于相关性，而不是基于准确性进行推送的，广告投放并不一定百分百准确，如某用户给外号叫“霸王龙”的歌手点了个赞，系统就推送给他恐龙玩具等广告，但事实上他并不喜欢恐龙。Facebook推广的特点3.个性化广告创意订制Facebook对内容、创意等具有较大的包容性。卖家在该平台做广告推广，可以“各显神通”，进行差别化、个性化的内容创作，提升竞争力。同时，平台还为广告主提供免费智能创意推荐服务，提供包括文本、图像、视频、号召性用语(CTA)等在内的各种创意组合供其选择，而这些组合是基于算法确定对每个用户最有效的内容。Facebook推广的特点4.内容质量决定推广成本通常我们会认为广告出价决定总成本，但这个逻辑在Facebook平台上却行不通。如果广告内容受关注、受欢迎，即便出价不高，也会获得不错的曝光。反之，如果广告内容质量欠佳、特色缺乏、关注度不高，那么平台也只会按照相关性进行推送，预算花完推送即止，未必能取得预期的推广效果。同时平台对高质量广告采取奖励政策，其实际广告成本低于出价，总成本减少；反之，对低质量广告采取“惩罚”措施，其实际广告成本高于出价，总成本上升。Facebook推广的技巧1.创建高效广告创建高效广告，即通过创建与Facebook动态契合的广告取得业务成效。创建高效广告需要着眼以下两个方面。（1）确定广告目标。（2）了解目标受众。如某室内定制设计公司，明确其客户群为对空间设计有个性化要求、对私人时间高度重视、同时有实力为独特创意付费的高消费人群，于是在Facebook广告文案中写道“CreateYourDreamWorkplace”（创造你的梦想工作空间），并强调“Clarityinworkplaceiseverything.Createonethat’srightforyou.”，即条理性是工作空间设计的核心要素，他们为此可以根据用户需求量身定制。没有卖感极强的措辞，但对目标客户群的价值观高度呼应。Facebook推广的技巧2.文案撰写技巧创建高效广告，即通过创建与Facebook动态契合的广告取得业务成效。创建高效广告需要着眼以下两个方面。（1）表现风格。表现风格要能明确反映公司的业务特点（2）要点突出。官方曾建议广告发帖的创意要点篇幅至少不低于总字符量的20%，这是被验证最有效的字符占比。广告文案要集中凸显对消费者的关键利好上。（3）价值传递。涉及到转化目标时，卖家可引入好评数据，支撑产品价值，如“Get10%offyourfirstorder，joinover4500happycustomers(首单获得9折优惠，已有超4500个用户享受产品带来的快乐)”。Introduceminiheaterforofficedesk：Controlyourheatingfromyourphone.Reduceheatingcostbyupto30%withsmartenergysavingfeatures.Smallbutmightyandheatsupto215sqftFacebook推广的技巧3.提升人气技巧Facebook营销实为社群营销，卖家除了精准传达产品和服务信息外，还需要与粉丝建立亲密的互动，增强客户黏性。（1）有规律的内容更新。（2）多样化呈现形式。（3）注重互动性。（4）外部引流。

指标要求

图片广告文件类型JPG或PNG图片宽高比9：16至16：9图片最小宽度（像素）600图片最小高度（像素）600分辨率大于1200×628像素标题25个字符链接描述30个字符视频广告视频宽高比9：16至16：9视频文件大小不超过4GB视频时长不超过240秒文本不超过125字符分辨率满足文件大小和宽高比限制的最高分辨率视频Facebook推广数据分析1.主页浏览量主页浏览量，即统计周期内，Facebook登录和未登录用户查看店铺账号主页的次数。该数值越大，代表账号人气越高，受欢迎程度越高。2.推荐次数推荐次数，即统计周期内，店铺Facebook主页获得用户推荐的次数。用户推荐，代表他们对品牌和产品的认可度高，自发地参与到品牌传播的队伍中来，对于品牌影响力的提升具有重要促进作用。3.贴文互动贴文互动，即统计周期内，卖家与Facebook用户互动的次数，包括点赞、转发、评论、回帖等。该数值越大，代表互动程度越高，帐号表现越活跃。4.广告效果通过查看Facebook广告帐号后台，可以清晰地查看广告表现，包括覆盖人数、频次、点击量、单次成效费用、预算、花费金额等。点击量越高，代表广告的吸引力越大；单次成效费用较出价低，则一定程度上说明广告创意越优质。3-2Youtube推广

成立时间：2005年情人节

创始人：乍得·贺利（CHADHURLEY）、陈士骏（STEVECHEN）、贾德·卡林姆（JAWEDKARIM）

被收购：2006年10月9日，Google公司以16.5亿美元收购

业界地位：全球最大的视频社交平台

活跃用户：超10亿YouTubeYouTube是Google旗下经营视频网站的子公司，全球用户超过13亿人，日活跃用户超3000万，平均每分钟有超过300小时的视频上传，是全世界最受欢迎的视频网站之一。YouTube支持世界76种语言访问，覆盖全球95%的互联网人群，支持88个国家使用，是跨境电商卖家进行海外短视频营销的绝佳平台。YouTube视频广告类型1.重叠广告重叠式广告是显示在视频下部20%区城内的半透明广告，一般形式为468*60或者728*90的图片或者文字，主要是适用于桌面端。这类广告虽然很显眼，但也影响用户观看视频时的视觉效果，容易让人反感。这就需要广告主把握好广告受众群体和推广产品的相关性，并且在广告里显示有价值的内容，才能降低这种消极反应。2.导视广告导视广告主要在贴片广告或插播广告中投放，最长只有6秒，并且不可跳过，按照每千次展示收取费用，能够通过简短、活泼的信息提高品牌知名度。3.发现广告发现广告，又称展示广告，能够在YouTube首页的任何区域投放，以300*250大小的静态或动态图像显示在精选视频右侧和推荐视频列表的上方。对于活跃用户，该类型广告会显示在播放器的下方。在用户没有将主视频进行全屏观看的情况下，它会一直处于展示状态。4.可跳过广告可跳过广告是在主片视频播放之前、期间或者之后插入的广告类型，允许用户观看5秒后跳过该广告。这类广告对企业主比较友好，如果5秒后广告被跳过，YouTube不会向企业主收费。5.不可跳过广告不可跳过广告是在主片视频播放之前、期间或者之后插入的广告类型，广告时长为15或者20秒，不可跳过，即只有在整个广告播放完后，用户才能继续观看主视频。不可跳过广告按照点击付费，因为成本相对较高。YouTube视频推广特点1.直观展示产品2.传播速度快3.效果持续时间长4.互动性强YouTube视频推广技巧1.重视内容本身2.增加吸引力3.分阶段推送4.使用精准标签5.设计缩略图6.添加字幕YouTube推广数据分析1.浏览和停留时间2.订阅人数3.互动分析4.视频广告转化率。举例说明，如果每1000次访问中，就有200个登录，那么登录转化率就是20%，接着有20个用户订阅，则订阅转化率为10%，最终有1个用户购买，则购买转化率为5%。在此过程中，我们可以实施各个转化阶段的数据考核，提出有针对性的转化策略。3-3Twitter推广

成立时间：2006年

创始人：JackDorsey

总部：美国

定位：提供当下全球实时事件和热议话题讨论的平台。

主要内容：突发事件、娱乐讯息、体育消息、政治新闻、实时评论

字符：英文字符上限140个，中日韩文280个字符。

mDAUs（monetizedDailyActiveUsers）可货币化日活跃用户：1.87亿2022年10月：埃隆-马斯克（ElonMusk）以每股54.20美元，总价440亿美元成功收购推特。2022年10月28日：Twitter从纽交所退市。“ChiefTwit”TwitterTwitter是一家美国社交网络及微博客服务的公司，致力于服务公众对话。