08经济文化因素与消费者行为

经济文化因素与消费者行为

第八章2021/10/10星期日1内容介绍1影响消费者行为最为广泛的因素是文化，通过价值和规范反映出来。2文化影响购买行为，文化对消费者的影响比生活方式更持久和深入。3经营策略必须随着文化的变迁作出相应的调整和改变。2021/10/10星期日2经济因素与消费者行为第一节2021/10/10星期日3一、经济因素影响消费者行为1.社会生产力2.社会生产关系3.消费者收入4.商品价格2021/10/10星期日4二、消费者收入消费者收入水平变化消费者收入与消费行为关系消费者支出、储蓄、信贷2021/10/10星期日5文化概述第二节2021/10/10星期日6一、文化的含义1、界定一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的价值观和习惯的总和。2021/10/10星期日72、文化的特性文化的习得性。文化的群体性文化的复合性文化的符号性文化的动态性2021/10/10星期日8二、亚文化亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。例如，中华文化为主体文化，南方文化和北方文化都是亚文化。每一亚文化都会坚持其所在主体文化中的主要文化信念、价值观和行为模式。同时，每一亚文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化。2021/10/10星期日9（1）亚文化由年龄、地区、宗教或民族认同感来界定。（2）也可通过共同的兴趣和活动来界定如：哈利--戴维森摩托车拥有者可界定为一个亚文化群，具有共同的活动（摩托车集会）、衣着（牛仔裤、黑靴、T恤和黑皮夹克的组合）等。2021/10/10星期日10亚文化的分类P213(一)民族亚文化(二)宗教亚文化(四)区域亚文化2021/10/10星期日11消费者的文化价值观第三节2021/10/10星期日12一、文化价值观1、界定：价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。

理想的最终状态—目的、结果应该如何？行为方式——1、什么是正确的？

2、什么是重要的？2021/10/10星期日132、文化价值观的特点文化价值观是学习而来的，是一群人认为有益的、正确的或有价值的信条或特点。潜移默化过程——通过如家庭、学校和宗教机构等灌输本国文化价值观而实现。广告就是利用代言人鼓励消费者模仿行为榜样或专家去使用某产品。文化同化过程——来自其他国家的消费者模仿当地的风俗。

文化价值观是行动的指南（通过建立文化准则：如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等来引导个体行为）2021/10/10星期日14文化价值是永久的例：家庭把文化一代一代往下传。文化价值观是不断变化的随着社会的改变而改变如下表：20世纪80年代和90年代的区别2021/10/10星期日15

变化的美国文化

80年代90年代对美国式梦想的信仰新现实主义为工作而活着为活着而工作做一个成功者别成为失败者家庭、宗教其他新的替代品家庭是个蚕茧家是信息来源中心控制环境管理环境控制技术适应技术奢侈消费谨慎购买2021/10/10星期日16二、核心价值观和次要价值观文化的核心价值观是指特定社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观。文化的次要价值观，则是指特定的社会或群体在一定时期内形成和持有的次要、居于从属地位的价值观念。如在中国“仁爱，忠君”为核心价值观，“独立，多子多福”属于次要价值观。美国“自由”是核心价值观，“清洁，物质”属于次要价值观。2021/10/10星期日17

第四节

文化影响沟通与消费者行为2021/10/10星期日18一、中国文化的主要特点(一)家族取向(二)伦理本位(三)务实的精神(四)整体直觉思维方式(五)中庸、尚和的处事之道(六)模糊，婉转的言说方式2021/10/10星期日19二、文化对消费者购买行为的影响文化作为企业重要的宏观环境因素，对消费者行为，进而对企业营销的影响是广泛而深远的。文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费者行为都各自具有一定的影响。2021/10/10星期日20

1、一个社会的价值观影响社会成员的购买和消费模式。如：一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并锻炼身体2021/10/10星期日212、文化反映消费者行为。健美器械、健身俱乐部、营养均衡食品等反映了美国文化强调年轻和健康。文化是社会成员的价值观和拥有品的一面镜子。2021/10/10星期日223、全球一体化，跨文化影响形成了市场营销决策的基础。例：凯洛公司意识到对健康和营养的重视不仅仅是美国特有的现象后，成功预见到健康会改变其他国家人们的早餐习惯，从而使盒装谷物食品需求量上升。2021/10/10星期日23三、影响非语言沟通的文化因素相对于非语言沟通而言，不同国家、地区或不同群体之间，语言上的差异是比较容易察觉的。易于为人们所忽视的往往是那些影响非语言沟通的文化因素，包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。这些因素上的差异往往也是难以察觉、理解和处理的。2021/10/10星期日241时间由于时间观念的差异，人们在时间的使用方式上往往表现迥异。在世界多数地区，决策所要求的时间是与决策的重要性成正比的。但是，如果某笔生意谈的时间太长，美国人可能反而认为对方没有给予足够的重视。美国人喜欢直截了当，主张迅速达成交易因此在与日本经理交往时，往往会吓走对方，或者使谈判时间拖得更长，因为日本经理会认为美国人唐突没礼貌，从而更加谨慎地行事。

2021/10/10星期日25时间观念上的差异及由此产生的人们需求和生活方式的不同。例如，一家美国烟草公司在向某一亚洲市场引入一种过滤嘴香烟时，曾以过滤嘴香烟所能带来的未来利益——减少肺癌风险作为广告宣传的主要产品利益。结果不久，市场中就显示出了失败迹象，因为在该市场中的人们在时间观念上具有强烈的当前导向，未来利益在该社会中是没有价值和意义的。2021/10/10星期日262空间美国人总认为，大的就是好的。因此，在美国人的公司里，办公室一般按照职务等级或声望高低，而不是按照实际需要进行分配。董事长拥有最大的办公室，其次是执行副董事长，等等，依次类推。日本人可以几个人共用一张办公桌，美国人对此会感到很不自在。美国人往往把经理人员的办公室同所属机构的工作现场分隔开来，法国人则喜欢把经理人员办公室设在所属机构的中间。2021/10/10星期日27南美洲人同别人谈生意时，总是靠得很近，几乎是鼻尖对鼻尖，而美国人普通商务会谈要求保持比较远的距离，极其私人性事情才要求保持相对较近的距离。因此，在南美洲人同美国人谈生意时，常常是美国人往后退，南美洲人就向前进，结果不欢而散。2021/10/10星期日283象征现在，许多公司都通过产品命名或品牌设计来使它们的产品具有象征价值。例如，汽车制造商对用动物名（如野马、美洲豹、蓝鸟）给其汽车命名就一直保持着较高热情，希望以此来赋予汽车以某种特点和个性，诸如快捷、灵活、勇敢、力量等。

2021/10/10星期日29颜色和服装等也具有象征价值。红、黄、绿、蓝、紫、白、黑等都有各自的象征意义。一般来说，如白色代表纯洁，红色代表热情喜庆，黑色代表哀伤或庄重肃穆，绿色象征生命、青春与和平。但在不同的国家，相同的颜色可能具有完全不同的象征意义。蓝色对绝大多数美国人来说，是最有男子汉形象的颜色；而在英国和法国，红色才具有相似的意义。。2021/10/10星期日30在日本，灰色是同廉价商品联系在一起的；对于美国人来说，灰色却代表着昂贵、高质量，并且值得信赖。人们有时也赋予服装、首饰及其他饰品一定的象征意义。如制服代表着某一群体或组织的成员，长袍代表性保守，紧身衣和暴露装代表性开放，昂贵的珠宝代表一定的社会阶层或财富2021/10/10星期日314契约在现代社会中，企业具有越来越重要的地位和作用。我国在计划经济时代，契约是不作为商业活动重要依据的，商业关系主要服从并受制于行政指令和人伦关系的道德原则。在传统上，中国商人最关心的是其潜在贸易伙伴的信誉，而不是契约本身。既使在今天，这种倾向在一定程度上仍然是存在的2021/10/10星期日32何时才算达成契约???在俄罗斯人和希腊人看来，契约签订仅仅是严肃谈判开始，谈判要一直持续到整个项目完成。中国人和美国人把契约签订看作是谈判的结束。在契约签字上，中国人认为举行隆重的合同签字仪式是一种重视，而阿拉伯人可能认为要求在契约上签字是对自己的侮辱。在谈判的内容上，在一些国家，有些内容是由法律或习惯规范的，所以并不需要专门进行协商、谈判，而同样的内容在另一些国家，则可能须经过当事人双方经过详细谈判后加以确定。

2021/10/10星期日335友谊在欧洲的许多地方，通过朋友和邻居进行产品分销是行不通的，那里人对向朋友推销以获利行为反感。在墨西哥，通过家庭主妇进行某些产品的分销则可能是非常有效的，因为墨西哥妇女认为推销能为她们提供一种参加社交活动的绝好机会。美国人容易、迅速建立友谊，而失去友谊也是容易的，其部分原因可能是由于美国人具有高度流动性。中国人建立友谊则要缓慢得多，而且是慎重、认真的。因为“近朱者赤，近墨者黑”，所以要慎交朋友。2021/10/10星期日34礼仪与礼节礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。例如，在中国和其他一些东方国家，坐着时跷二郎腿在许多场合（如晚辈在长辈面前）会被认为是对他人的不尊敬或者是缺少教养和没有礼貌的。对一个阿拉伯人亮出鞋底，也是不礼貌的。但在美国，则会被认为是普遍的和可接受的。因此，许多美国广告都有跷二郎退，或者把双脚搁在桌子上的画面，而且画中人物悠哉游哉，充满自信。2021/10/10星期日35又如，与印度人谈话时，不盯着对方看表示尊敬。而在美国，直盯着谈话者的眼睛才表示尊敬。总之，适当的礼仪和礼节对于企业营销尤其是人员推销和广告的重要性是显而易见的。营销人员必须懂得，在自己文化中是自然和适宜的礼仪和礼节，在其他文化中可能是非常不当的。2021/10/10星期日36案例：麦当劳的跨文化营销

麦当劳公司平均每天新开三家分店，而这三家中仅有一家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业额达到了230亿美元。为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢?试从跨文化营销的角度进行分析。

2021/10/10星期日37【分析提示】麦当劳的跨文化营销策略使它的国际营销取得了巨大的成功。首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅。其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。

2021/10/10星期日38为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗习惯。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。

2021/10/10星期日39有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。例如，德国不允许