模式与操作：模式介绍与操作实务

深度营销系列

模式介绍与操作实务我们的生存环境市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性同质化恶性竞争的困境赔本挣吆喝——价格战对渠道和终端依赖——终端战广告一停，销量就滑——广告战赔了夫人又折兵——促销战市场营销环境的不确定性流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？同质化竞争中的优势来源成本领先差异化专业化速度化规模化综合竞争优势基于战略的营销模式选择结构化的市场策略组合T=F(P1,P2,P3,P4)结构化的P+3P的策略结构确定策略整合的中心保健品和化妆品行业:以促销与广告为中心药品或技术类行业：以产品和服务为核心同质化产品（一般的IT产品）行业：以价格为核心家电和饮料行业：分销渠道为核心渠道为中心的优势持久，对国内企业具有可得性，易发挥整体优势现代企业竞争的实质

大多数企业没有产品或技术的核心竞争力成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高单一竞争要素优势同样需要通过整合获得系统协同效率专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密

某种意义上,现代企业竞争的实质是各企业参与其中的产业价值链之间的竞争基于战略的整体营销观企业整体竞争战略R&D管理战略运营管理战略深度营销战略内部后勤市场营销外部后勤生产活动企业基础设施研发采购人力资源管理服务供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链渠道价值链供应商价值链供应商价值链买方价值链加强渠道和客户的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销链的系统协同效率，获得综合竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想（续）强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调营销价值链的动态管理强调有组织的努力，注重营销队伍培养做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队

深度营销三个基本转化深化关系

做市场职业化ARS战略概念AreaRollerSales(ARS)

——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关键词深度分销基本模式企业核心经销商零售商B零售商C零售商A补货付款付款补货派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息ARS基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心经销商终端网络客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。区域市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心经销商在某区域市场掌握着较大分销网络，具有较强实力、较先进理念和综合经营能力的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控终端网络和拓展区域市场的关键。终端网络终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问深度营销的核心动力，负责向客户提供经营管理和网络维护的系统解决方案和相关经验，并积极协助客户，对零售商网络提供系统服务与支持。核心客户全面服务支持体系客户顾问核心客户商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务/网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专项市场调研协助物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管理指导/优化配送流程资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/财务规划/应收帐款管理环境市场资源厂商

集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则

ARS的五大原则净利润资金利润率现金流量

提高有效出货减少环节存货控制运营费用如何实现

关键指标

深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择洞察地力深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；

是一个不间断的努力过程；

是一种积极响应的竞争状态。市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查我们想知道什么市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法的选择1、观察法

辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查计划的制定深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择具体模式选择模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案

方法

思想市场的整体规划深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的营销链集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大制定渠道策略渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）具体渠道政策的制定需考虑的相关因素：

公司战略、目标、策略是销售政策的方向；保证销售目标的实现和经销商对公司忠诚度的提高；注意激励与公平、统一与个性的平衡；细化、合理，保证激励作用；明确完善，不出漏洞和歧义；基于现实条件，简单易操作。

具体经销商激励政策一、结算

现款现货、赊欠、铺底、承兑汇票期限等；目的：充分发挥引导性作用，给货和款带来保障，结算便利。

引导经销商现款现货，辅以折扣支持；赊欠与铺底要明确授权范围与期限标准；利益与制衡机制，良性引导；案例介绍

具体销售政策的制定二、折扣

返利、奖赏和额外劳务等；按净销售额的x%算，每年兑现，分为现金和实物折扣；

现款结算折扣

保障结算，按净额的x%为标准，一般对所有客户一样；

销售增长折扣

基于销售增长y%，按净额的x%给予返利；不同档次增长y%，返利的x%确定或递增。

专营折扣

实现渠道封锁，培养经销商的忠诚度；

市场秩序折扣

引导维护市场秩序，具体数目或百分比。

具体销售政策的制定三、市场秩序管理奖惩处罚是手段，不是目的主要措施：罚款或取消折扣对低价倾销的品种提价对窜货的品种限量供应取消销售支持，如：促销支持、广告支持、人员支持等。降级或解除合同取消经销资格具体销售政策的制定四、新产品销售奖励

奖励措施：专项返利高价差特种支持低供货价供货奖励：专营权按经销等级，优先供应组合配货具体销售政策的制定五、特殊激励（评优）奖励内容：标竿评比单项设计：新品推广、终端展示、退货、信息、售后服务等优秀业务员或导购员奖励方式：称号荣誉奖金培训机会旅游经销商政策的组合运用市场导入阶段的政策原则：要从长计议，避免短期行为；保证高吸引力，但引导正当动机；向优秀经销商倾斜；更重视过程激励：如业代培训，终端拓展、产品展示等；双赢与双负相统一，保障双方投入对等。经销商政策的组合运用市场发展阶段的政策原则：定量返利为主，市场管理为辅以量的扩大为核心，以求市场更快地发展强化资格考核，提高经销商质量提高对市场管理、售后服务的要求经销商政策的组合运用市场成熟与衰退阶段的政策原则：核心——让经销商看到企业后劲，对前景充满信心重点——加大市场管理激励，逐步弱化仅仅以量考核

将资格与新产品经销联系；更大促销支持和附加价值：形象提升、管理改进和人员培训等；提高市场管理维护和服务奖励比例；适时弱化或取消定量返利政策。产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位

3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡价格策略定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调

促销策略及计划

配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻

第三阶段：细分覆盖

基于消费者心智的传播策略组合教育和引发消费需求是营销的真正动力消费者建立品牌忠诚的心理过程提高传播的精准度，提高传播效率传播策略设计媒体组合运用产生强大的消费拉力，搅动以致巩固区域市场忠诚度是必然结果导入期-----知晓度成长初期----了解度成长中期----满意度成长末期和成熟期——美誉度深度营销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择经销商开发流程正确认识经销商经销商的基本功能：从角色看，是区域市场的配送中心，承担配送和结算从职能看，承担区域终端网络建设和维护提供区域性市场覆盖；进行具体销售接触；存有库仓商品；处理订单；提供市场信息；为客户提供综合服务一般经销商的弱势

经营理念落后：运营管理不力和人才匮乏：市场推广能力差：缺乏渠道管理：区域市场维护与管理较弱：服务功能有待发育：经销商的优势1、地缘背景优势：2、区域市场推广优势：3、丰富的行业经营经验：4、广而深的客情关系：5、综合信息反馈能力：6、组合配送与仓储功能：7、渠道融资功能：8、多品种分销的规模经济性：经销商调查方法正面访谈

取得信任，良好的气氛，合适的分寸侧面了解

多渠道（亲朋好友、同行或其供应商、客户），综合评价充分沟通

对其负责人访谈中，注意沟通，分析其思维方式和理念，为下一步谈判作准备细心观察

观测其仓库、货物进出、现场氛围、日常业务等方面的情况，以证所调查结果考核因素定性分析指标权重文化与理念价值观、经营理念和信誉口碑

经营管理水平综合管理素质，管理制度及其执行情况

员工状态素质、态度和能力等、流动比率

公司成长性各项业务的经营状况和发展趋势

考核因素定量分析指标权重分销网络二、三级分销商以及零售终端的数量、质量

业务结构业务范围的吻合度、种类多少、代理品牌冲突性

规模与实力近三年的销售额、利润和投入的流动资金

区域竞争优势区域市场份额、增长率等

物流能力仓储容积和配送车辆、响应速度和缺货率

经销商选择的一般标准信誉：信守合同，及时回款、维护厂家利益经营理念与厂家不冲突规模和资金实力区域市场的优势和影响力完善的销售网络经营管理能力现有分销产品不与本品相竞争仓储配送能力相关产品分销经验和学习创新能力经销商巩固管理经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件经销商的掌控一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）

——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访

2、内部的刊物

3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）经销商的掌控四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入

远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范

建立评估标准，经常性地评估和考核发现问题和困难，以便及时沟通和纠正，有效的防范风险方法：定性和定量考核

经销商动态的评估考核

考核因素定性分析指标权重政策执行企业政策及策略的执行状况，区域市场秩序维护

配合程度在代理的品种中对我方产品的重视和配合程度

客户关系与我方及二、三级分销商的合作关系

公司认同对企业及市场策略的评价

终端维护对终端的陈列与包装维护、服务支持和客情关系等

考核因素定量分析指标权重销售额销售额的月、季度、年增长状况

销售额比率我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况

货款回收铺底货款的变动、回款率

商品库存库存结构合理性、退货比例等

应收周转授信额度的变动与销售额的比较等

根据自身特点，对以上项目重要程度所占比重打分，以总分100分计算，85分以上为优秀，70-85分之间为合格，70分以下是警戒线，必须对得分低的项目进行分析、查找原因，并尽快沟通解决。不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构经销商的激励方法市场的规范和管理竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理窜货的主要原因企业价格体系紊乱和价格管理混乱产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异，也为窜货提供了契机。竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理（尤其在流通型较强的市场），造成窜货通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等窜货系统解决调整营销策略产品策略，产品包装区域差异化和定位差异化价格策略，建立完善、公正的价格体系和动态协调机制促销策略，相对一致折扣、促销、返利等激励政策。分销策略，合理的区域规划和专营政策，实行库存保护

强化渠道管理和市场维护严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本助销、服务等支持，降低窜货收益客情关系维护，提高忠诚度,同时加强经销商沟通合作信息反馈、物流有效控制，减低窜货动因加强营销队伍的建设与管理建立目标分解体系和责任区域合理激励机制引导建立经销商团队和协调沟通平台价格体系的维护管理市场价格波动是必然，必须积极响应价格的变化（内部价格混乱、主要竞品价格调整、厂家价格调整等）保持价格体系整体规范和协调性，任何一个环节的调价不当都会迅速在网络中波及开来，从而动摇渠道的信心增强价格管理职能，主要措施：零售终端价格控制：各环节价格梯度合理协调协调不同渠道的价格差异加强信息反馈和跟踪控制，及时纠偏合理的返利、折扣等激励政策步调一致的价格调整积极响应竞争的价格协调机制终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、终端铺货和产品出样管理3、加强销售网络的整合管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货6、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销7、协调终端与经销商和终端之间的关系北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10终端维护电子地图（示例）

区域

上海XX区

地区代码03-02

路线

1

业务员

刘江

终端维护工作要点检查维护终端的硬件/软件加强人员队伍管理加强客户管理、倾听一线声音收集竞品资料、汇报相关问题总结经验教训、调整方法手段终端维护工作安排定点、定时、定线巡回拜访确定不同类型店的拜访频率根据最佳交通线路设计拜访路线店数和路线确定人员每个销售人员每天或每周拜访多少店次？在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？新品上市后必须多长时间卖进去？在不同类型店怎样陈列产品？如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）终端巡访工具准备

销售手册：公司及销售政策介绍：市场介绍：市场分析、竞争格局；产品介绍：陈列规范：推广计划：促销计划：

销售包：样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、其它终端巡访工具准备拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；产品销售、库存、价格、陈列、促销、竞品活动等某公司的终端“一卡制”联系卡：如何进行终端铺市终端铺市的特点：任务艰巨时间短暂开拓快速跟进到位内容多维沟通、布置、发放、培训等常用终端铺货策略1、渗透式铺货：

特点：高强度、快速度、抗干扰、大范围

运作要点：各级渠道针对性返利和激励，获得配合信息通畅、渠道造势、终端拉动直接铺货与间接铺货相结合

适用条件：足够的实力，各级返利到位渠道稳定，协同舒畅品种单一、流通性强及随机性强的产品

常用终端铺货策略2、选择性铺货：

特点：阶段性、重点示范、费用少，适应性好运作要点：选择影响大的重点渠道促销政策差异化：如经销商为重点，实物返利；如终端为重点，则样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等

掌握好节奏

适用条件：实力较弱、资金紧张产品上市或开拓初期常用终端铺货策略3、广告造势铺货特点：拉动式、时间短、难度小、投入大

运作要点：市场充分调查，掌握消费者及渠道对广告的态度充分准备工作，同时完成时间要掌握好，消费者有期待心理后进行，如时间太长，兴趣降低适用条件：足够的实力、策划能力强后续服务和管理跟进到位终端铺市的规划与准备制定方案：

确定铺市推进计划先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等突出主铺，次铺协同

确定详细路线确定铺货价格及激励规划铺市货源调度确立货款回收的形式及控制回收等终端铺市的规划与准备制定方案：铺货人员的选拔，培训，安排选合适的人做合适的事经验丰富，有持续强烈的冲劲熟练推销技能，良好表达能力敏锐洞察力，较强的应变力

针对性培训和演练人员组合：主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机终端铺市的规划与准备相关表格工具设计铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表铺货结构分析表铺货记录表铺货失败记录表铺货跟踪服务表铺货结构分析表终端铺市的具体实施铺货中应注意的事项：

严格按铺货方案进行操作，各司其职约定所有终端尽量统一零售价确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性注意分阶段、分类别进行推进注意客情礼仪形象，增强客户信心及时响应，妥善处理突发事件经常计划总结、微调和培训注意决定确信比较欲求联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则产品与顾客的互动导购推销力商品展示力满足决定确信比较联想欲求兴趣注意待机欢送成交解释推荐了解接近提示建议附加说明产品陈列的5要素陈列五要素品项排面数产品面向场所位置陈列