小红书趋势及品牌玩法拆解

2024小红书趋势及品牌玩法拆解CONTENTS012024小红书平台方向及机会拆解02代表性品牌拆解032024小红书趋势前瞻01PART2024小红书平台方向及机会拆解小红书平台方向及机会拆解小红书内容飞速发展，带动用户量级显著增加，月活用户达2.6亿2.6亿月活用户50%95后50%一二线城市3:7男女比例90%用户UGC内容8000w分享者70%日均用户搜索渗透新一代搜索引擎和生活方式百科全书，成为“国民生活指南”= Sum(+++…

）搜索引擎本地生活旅行攻略母婴社区补水保湿猫挑食小户型装修什么表值得买高瘦男生怎么穿美白精华推荐防晒霜宝宝辅食小红书平台方向及机会拆解36%了解潮流趋势33%寻找灵感，等待被种草40%主动搜索感兴趣的产品或话题40%对产品产生兴趣后，查看网友使用评价30%因他人分享笔记而进入小红书浏览81%小红书用户曾在APP上浏览产品/服务后产生购买欲望“种草”Interest+Search“灵感”Aware+Interest小红书平台方向及机会拆解“寻找灵感+主动种草”成为消费者使用小红书的核心功能场景消费者在小红书的种草路径：从种草到分享种草用户对产品感兴趣，产生短期记忆。购买用户在小红书或者其他渠道产生购买或其他转化行为。深度种草用户主动搜索产品信息，深度种草。认知用户被动接受产品信息，形成初步认知。分享用户发布产品相关且带有情感倾向的笔记。近4成搜索跟商品相关85%讨论产品的笔记为UGC主动性是用户与产品关系加深的主要推力小红书平台方向及机会拆解种草成KOL营销的首要目标，带货转化较去年有所下降；小红书成品广告主种草首选平台，其中品牌在美妆个护品类的广告流量投放最高82%65%55%38%产品种草品牌传播带货转化增加互动2024年KOL营销目的较去年+8%较去年+0%较去年-9%较去年+7%72%54%66%86%72%33%抖音小红书2023年广告主各平台KOL投放主要目标品牌曝光 产品种草 带货转化2023年小红书品牌广告流量TOP5品类品类占比美妆个护64%交通工具10%服装服饰类8%食品饮料类6%零售及服务类3%小红书平台方向及机会拆解与短视频用户整体相比，小红书用户在时尚美妆类的内容收看率明显更高42%33%33%23%23%43%46%23%31%29%美食类（如美食展示、厨艺展示等）搞笑类（如搞笑段子、夸张表演等）时尚美妆类（如穿搭推荐、美妆护肤测评、美妆攻略等）娱乐八卦类（如明星恋爱、明星采访等）旅游类（如精品民宿探店、游玩攻略等）影视二创类（如影片剪辑、电影解说等）运动健身类（如瘦身跟练等）新闻类（如疫情最新消息等）宠物类（如可爱猫狗等）微短剧类（如《长公主在上》等）短视频用户：过去一个月常观看以下哪些类型的短视频内容（TOP10）最常用小红书的短视频用户 短视频用户整体小红书平台方向及机会拆解强种草品类TOP3：快消大类目食品饮料&美妆护肤，展示型运动装38%33%29%28%19%16%43%

45%42%25%30%

32%26%24%14%11%食品饮料休闲服饰/运动鞋服美妆/护肤/香水家居日用（洗护清洁）餐饮/外卖生鲜食品（果蔬肉蛋/冷冻食品）本地休闲游乐/网红探店旅游度假/机票酒店奢侈品（如珠宝名表/鞋服包配）3C/家电过去一个月，在最常使用平台-小红书看短视频过程中，被种草过哪些商品或服务？（TOP10）最常用小红书的短视频用户 短视频用户整体小红书平台方向及机会拆解小红书美妆用户以年轻高知女性用户为主，消费能力强男,

5%女,95%90前,12%90后,17%95后,27%00后,38%05后,6%专科,18%本科,58%研究生, 其他,

2%9% 高中,13%美妆用户年轻、高知女性美妆用户消费能力强45.6%24.6%11.1%4.8%13.9%2000元以下2001-3000元

3001-4000元

4001-5000元5000以上近半年，小红书消费护肤产品金额41.1%28.4%16.6%14.0%1000元以下1001-2000元2001-3000元3000元以上近半年，小红书消费美妆产品金额数据来源：小红书2022年美妆行业人群洞察报告小红书美妆用户定义：【最近14天内登录次数超过3次】&【最近14天和美妆笔记产生互动的用户】小红书平台方向及机会拆解小红书美妆用户使用习惯上趋向日常化、深度搜索化、长尾需求化日常使用化深度搜索化长尾需求化日均浏览笔记55+篇日均使用时长55分钟使用时段由晚上向白天扩散平均一次搜索看30+篇笔记形成浏览-搜索决策闭环，搜索后回流继续浏览比例超70%。小红书美妆检索词出现“短词变长词”趋势，消费者需求更具体、更长尾化。较2021年1%6%16%26%23%21%33%42%12%0-6点6-9点9-11点11-13点13-15点15-17点17-19点19-21点21-24点小红书使用时段分布+5%+4%+3%2020年2023年脸上泛红痒有小疙瘩怎么办鼻翼两侧泛红鼻翼两侧泛红修复用什么药脸颊泛红皮肤泛红泛红修复脸颊红脸颊泛红搜索触发相关内容推送浏览发现护肤场景搜索“护肤”关键词搜索“精华”笔记搜索品牌，了解产品购买决策小红书平台方向及机会拆解02PART代表性品牌拆解珀莱雅旗下OFF&RELAX起盘期打法拆解off&relax：珀莱雅集团旗下品牌，主打头皮养护，定位中高端头皮护理洗发水品牌，致力于为亚洲人定制头皮养护方案off&relax

品牌介绍品牌介绍off&relax（简称：OR）诞生于2020年，12月进驻LOFT、TOKYU等日本知名线下连锁药妆店4000余家；2021年被珀莱雅收购，6月正式登陆大陆市场。品牌定位亚洲头皮健康专家，致力于为亚洲人定制头皮养护方案。品牌命名Off意为洗净，洗去头皮表面脏污、为发肤减负的同时，也让心回归自然，得以自洽而开阔。每一次浴发都是一次回归自我的Relax时光。品牌定位研发团队实力强，产品定价150-200元，定位高端头皮护理洗发水品牌。研发团队OR品牌创始人杨建中先生是原宝洁集团（美国/日本）国际美发护发研究中心的科学家、亚洲头皮健康研究中心理事长，深耕头皮洗护领域26年。off&relax成为珀莱雅集团近三年来增长最快的品牌off&relax

品牌介绍珀莱雅彩棠OR悦芙媞其他品牌珀莱雅自有品牌规模&增速2022年营收（亿元）2022年同比2023年营收（亿元）2023年同比2022年营收（亿）52.645.721.261.871.632022年同比37.5%132.0%509.9%188.3%-60.1%2023年营收（亿）71.7710.012.153.031.942023年同比36.4%75.1%71.2%3.0%18.9%珀莱雅集团致力于构建新国货化妆品产业平台，，公司旗下拥有“珀莱雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悦芙媞”、“CORRECTORS”、“优资莱”、“韩雅”等品牌，打造差异化品牌梯队。2023年珀莱雅以89.05亿元营收登顶国货美妆TOP1。近年来，珀莱雅坚持大单品策略，持续打造与优化核心大单品矩阵。23年淘天品牌销售额1.32亿，抖音品牌销售额0.86亿，品牌重心向淘天倾斜；每逢618、双11大促，OR进入淘天洗发水行业TOP10，大促属性强off&relax

品牌规模&增速淘天品牌销售额1.32亿抖音品牌销售额0.86亿2023年预估交易金额数据来源：淘宝-魔镜，排名类目：美发护发/假发-头发清洁-洗发水抖音-蝉魔方，排名类目：日用百货-个人护理-洗发护发-洗发水品牌排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天5947↑42↑24↑54↓9↑68↓36↑29↑61↓11↑33↓抖音7465↑30↑19↑17↑20↓14↑14→23↓34↓33↑19↑off&relax在淘天平台依靠大促实现高增，抖音更偏平销节奏off&relax

品牌规模&增速数据来源：淘宝-魔镜；抖音-蝉魔方2023年

总销售额2022年

总销售额2022年

总销售额0.31亿2023年

总销售额1.32亿同比

324.7%0.86亿同比

79%0.48亿234.0万412.2万442.3万782.0万218.3万4308.8万274.1万583.4万791.6万425.4万3959.1万770.6万2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天-销售额243.9万376.5万791.4万744.2万830.6万833.3万825.5万849.6万724.2万527.5万653.3万2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月抖音销售额1183.5万赛道选择与产品策略美妆企业电商陪跑教练中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元，增长至2023年的655亿元，预计2027年达827.9亿元选赛道-洗护行业规模&增速数据来源：头豹研究院，计算规则：洗护发市场规模=中国家庭数量*家庭洗护发用品消费金额433.94亿655.24亿827.93亿2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年2024年E 2025年E 2026年E 2027年E中国洗护发用品市场规模70%+平均1-2天洗一次头发80%+花15-30分钟进行头发护理洗护发行业发展历程：消费升级带动洗护升级，洗护市场呈现出精细化、需求细分化的发展趋势，国货品牌或可弯道超车选赛道-洗护行业发展历程1.0时代以海飞丝为代表的去屑技术时代。2.0时代以滋源为代表的无硫酸盐、无硅油技术时代。3.0时代解决皮脂氧化引起的头皮炎症时代，OR主打头皮养护，成为3.0时代新生代表。洗发水行业趋势：功效精细化、成分精研化、产品成分健康化off&relax

明星单品产品成分健康化采用天然成分采用“植物提取物”、“天然精油”等天然成分减少产品潜在伤害的风险，满足消费者对自然、健康产品的追求无害添加产品标注“无硅油”、“无酒精”、“无人造色素”等有机环保采用有机认证原料养护发产品采用可回收包装功效精细化消费者追求个性化养护发需求，会根据自己的发质和需求选择适合的养护发产品；同时，对功效的要求也从基本的去屑、清洁、止痒进阶到蓬松控油、深层滋养等。干燥发质保湿、滋润、补水、柔顺油性发质控油、清爽、透明、清洁受损发质修护、舒缓、温和、蛋白质成分精研化护肤成分进入到头部洗护行业，成分+科技Buff叠加，带来从头皮到发丝的“复合”呵护。阿里研究院《2021头皮养护趋势报告》显示，除海盐、牛奶、生姜外，玻尿酸、氨基酸等护肤级成分在护发产品的热度中持续上升。国货兴起61%86%数据来源：《2023国民头皮健康白皮书》消费者购买头部洗护商品属性为中国/中国大陆的产品占总市场的61%。86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿。超5成国民为油性头皮，油头引发头皮亚健康成“老大难”问题，细分需求下，定制+对症下药成为解决方案off&relax

明星单品51%油性头皮中性头皮干性头皮敏感性头皮汗湿性头皮消费者头皮肤质分布油性头皮人群画像洗头后24小时内出油32%洗头后2-3天头皮出油11%洗头后3天以上才会出油3%头皮颜色略微偏红2%洗发后2-3小时开始有油感95后的女性居多头发/头皮状态较差，能解决但无法根治多受到“油扁塌”、头屑多的困扰，影响颜值头部健康困扰1、头发油腻，头皮出油严重2、脱发严重，头发稀少3、发质细软，发丝扁塌数据来源：《2023国民头皮健康白皮书》off&relax产品线off&relax产品矩阵涵盖洗发水、护发素、发膜、头皮精华、头皮精油等，覆盖消费者“洗-护-养”全方位养护头皮；头皮清洁产品为不同头皮（油性->干性）的消费者打造控油/蓬松/滋润/修护等不同的头皮清洁解决方案，产品定价在100-150元，其中蓬松系列的“清爽蓬松洗发水”为超级单品，主打温泉水头皮护理头皮预洗头皮“卸妆”清洁毛囊头皮清洁适合不同发质和场合头皮养护滋养头皮，唤醒头皮生命力头皮护理深度养护沙龙级轻奢护理修复头皮轻盈凝露139元/150ml已售3w+发膜158元/300g已售1w+控油精华199元/50ml已售4000+护发精油139元/50ml已售2w+系列控油系列蓬松系列（主推）滋润系列修护系列产品主图适合发质适合重度油头油腻瘙痒适合轻度油头扁他贴头皮适合中性偏干头皮发丝毛躁脆弱适合干性头皮烫染、干枯受损发质核心功效72h长效控油为发丝注入蓬松空气感三重氨基酸洗发即养发夜间深修护晨起柔顺亮核心成分双锌一藻根源调节油脂分泌阴离子表活&绿茶提取物净澈头皮

平衡水油氨基酸表活兼顾清洁力与滋润度高精纯双联玻尿酸开启深度修护香味森林沐浴晨雾百花山中秋韵暮风寝香定价149元/460ml139元/460ml139元/460ml149元/460ml已售2w+9w+1w+7000+off&relax品牌延续珀莱雅超级单品策略，选择洗护发行业中规模最大的头发清洁行业，主推清爽蓬松洗发水off&relax

明星单品144.95亿63.54亿42.47亿26.34亿15.85亿8.00亿1.09亿-17.5%0.7%-9.0%-5.3%8.4%0.6%-42.3%头发清洁头发护理染发烫发假发头发造型（新）头皮护理男士个人护理淘天-洗护发行业细分类目规模&增速（2023年）销售额 销售额同比数据来源：淘宝-魔镜，类目：美发护发/假发off&relax明星单品超级单品-蓬松洗发水：全年销售额占比达46.5%，位列每月品牌TOP1单品，且大促主推款off&relax淘天商品销售额分布（取每月TOP10sku统计）产品2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月合计销售占比蓬松洗发水36.6万77.5万130.4万410.7万49.9万3328.3万37.9万107.4万114.0万40.5万1691.6万110.2万6135.0万46.5%防脱精华5.9万47.4万86.8万20.2万425.1万99.1万684.4万5.2%蓬松洗护套装9.1万33.7万12.1万24.4万3.6万61.5万17.1万29.0万55.0万34.7万217.0万71.3万568.3万4.3%发膜20.8万18.0万272.1万14.4万23.3万16.3万117.3万36.4万518.4万3.9%预洗轻盈凝露8.5万9.7万144.0万35.6万40.4万28.1万9.9万147.9万28.9万453.2万3.4%控油洗发水40.2万69.0万33.5万144.0万32.4万319.1万2.4%护发精油2.9万21.5万144.4万44.3万213.2万1.6%滋养洗发水74.5万8.8万52.9万12.2万148.5万1.1%超级单品-蓬松洗发水：采用温泉水养护,从养护头皮出发，改善油头；产品从温泉水、专为亚洲人定制、头皮护理等方面实现产品差异化off&relax

明星单品温泉净澈清爽洗发水定价：139元/460ml专为亚洲人打造的头皮护理产品温泉水养护无硅油|无硫酸盐养护头皮舒缓去屑合作超头李佳琦：从23年618开始，每逢38大促、618大促、双11大促均合作超头李佳琦，offer集中在赠品力度off&relax

站外收割234.0万412.2万442.3万782.0万218.3万274.1万583.4万791.6万425.4万3959.1万770.6万743.2万685.0万1180.8万928.4万178.07153.57177.91171.70115.36280.19157.04182.29157.4474.31232.84124.3379.52128.28140.5880.632023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 2023-11 2023-12 2024-01 2024-02 2024-03 2024-04off&relax

淘宝品牌销售额&商品均价销售额 商品均价4308.8万合作超头李佳琦Off&relax

站外收割单品款式介绍按成分介绍卖点：1、温泉水+表活成分：深度清洁；2、甘草酸二钾：去屑。细分需求产品种草怎么做？小红书个护：高端个护增长迅速，成为类目新一轮增长驱动力小红书-美护发行业概况90%89%86%82%79%76%74%73%10%11%14%18%21%24%26%27%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E2016-2023年中国个护品类营收分布大众个户GMV占比 高端个护GMV占比高端个护+22%大众个护

+2%16年-23年CAGR数据来源：千瓜看个人护理内容用户首选小红书，最关注好物推荐、真实用户反馈和产品测评方面的笔记小红书-美护发行业概况小红书,69.3%其他,30.7%了解个人护理相关内容的第一选择73%62%61%58%45%35%25%15%15%15%2%好物推荐真实用户反馈产品测评/实验个护方法/经验分享知识科普产品价格优惠/活动信息沉浸式护理视频行业资讯新品咨询其他小红书，N=233161%45%59%47%47%34%26%23%21%23%2%抖音，N=102146%39%24%22%19%44%52%5%13%21%3%淘宝，N=143555%44%53%45%49%34%28%12%33%37%1%微博，N=301调查问卷：您通常在

平台关注以下哪些洗护行业相关内容？（多选）小红书个护：头部护理护肤化，呈现出细分化高端化的多步骤头部护理小红书-美护发行业概况护肤式护发赛道更细分洗面奶头皮清洁膏霜肌底液头皮护理精华爽肤水洗发水乳液护发素水乳套装洗护套装面膜发膜精华润发精华喷雾免洗喷雾小红书个护：顺应细分趋势，高端个护增长迅速小红书-美护发行业概况96.8%75.6%50.6%33.7%11.2%10.6%10.3%9.2%8.6%洗发水护发素护发精油发膜染发膏干发喷雾生发液防脱精华洗发皂/膏头皮精华

7.8%发胶/发蜡

7.0%头皮磨砂膏 4.9%头皮调理液 3.8%消费者常用头发洗护产品产品精细化：头发洗护产品中，除了洗发水和护发素，护发精油渗透率达50.6%，发膜渗透率达33.7%；用户对头皮洗护产品的尝试意愿较高，乐于尝试新品。16.6%54.6%28.4%喜欢尝试，会主动找新产品用不确定，有被种草的就尝试，没有就回购以前的不太喜欢尝试，一直用固定的几款消费者对头发洗护产品更新习惯用户偏爱美妆个护博主发布的个人护理笔记，且平台搜索心智强小红书-美护发行业概况美妆个护博主74.4%普通用户56.0%医生博主37.0%品牌官方账号17.9%16.5%13.2%其他跨界博主明星其他 2.5%用户对个人护理的作者类型偏好77.1%63.3%41.3%6.0%搜索看首页推荐查看相关品牌/博主账号看直播其他 1.1%用户浏览个人护理相关笔记常见方式清洁、控油是用户最关注的头发洗护需求，女性更关注蓬松、柔顺、防脱生发功效，且年轻化小红书-美护发行业概况80%71%58%56%52%45%36%23%18%9%清洁控油去屑蓬松柔顺/改善毛躁止痒防脱生发染烫修复头皮修护/抗老固色/护色头发洗护整体，N=2331头发洗护男性，N=537头发洗护女性，N=166578%72%65%40%25%49%28%12%15%6%80%70%55%61%61%43%39%26%19%10%用户使用头发洗护产品的主要诉求24%47%24%36%33%37%31%35%男女18-22岁防脱发关注占比23-25岁 26-30岁 31-40岁小红书美发护发相关笔记呈上升趋势，每逢大促均有一波笔记爆发小红书-美护发行业概况18.2万18.9万18.2万20.5万22.8万26.1万27.1万26.6万27.0万19.2万29.6万28.0万1.6万1.1万1.1万1.3万1.5万2.0万1.7万1.7万1.9万1.3万1.8万1.7万9.33亿7.13亿9.39亿10.61亿10.31亿10.87亿11.09亿11.05亿11.20亿8.81亿10.65亿9.69亿2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月

2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月小红书-美发护发行业

笔记投放情况笔记数 商业笔记数 预估阅读数 线性

(笔记数)笔记数282万篇商业笔记数18.6万篇预估阅读数120.13亿数据来源：千瓜双11大促双12大促38大促小红书美发护发行业中，洗发护发类目属于成熟类目，笔记数量级相对较大小红书-美护发行业概况（2024年1-4月）美发护发行业细分类目笔记（2024年1-4月）行业品牌相关笔记爆文数爆文率洗发护发40.1万5,6121.40%假发及其他33.6万6,4121.91%美发工具20.7万4,7012.28%美发造型11.8万2,1351.81%染发烫发2.8万4841.76%30.90%39.73%40.58%43.03% 42.66% 41.52%37.96%37.39%38.17%36.88%12.06%33.57%35.38%15.46%28.71%28.08%28.03%28.33%29.47%31.27%29.93%28.65%31.45%32.50%33.67%32.66%2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月 2023年10月

2023年11月

2023年12月 2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月美发护发行业

细分类目笔记占比洗发护发 假发及其他 美发工具 美发造型染发烫发数据来源：千瓜身体护理行业：消费者关注洗护发功效，尤其是“控油蓬松”、“生发防脱”等小红书-身体护理行业内容洞察（双十二：2023/12/8~2023/12/12）明星词聚焦控油蓬松功效表明用户对油头困扰数据来源：千瓜潜力词聚焦生发防脱功效表明用户脱发困扰off&relax小红书营销种草Off&relax在小红书主营账号主要做产品宣传、新品宣发和活动折扣宣传等off&relax官方小红书账号运营粉丝总数 获赞总数1.09万

4.2万活动大促产品上新产品介绍off&relax在小红书投放节奏：重大促，24年618于5月20日开始，品牌提前一个月蓄水off&relax

小红书笔记投放情况104617413312419414312714616119827366.6万22.9万21.8万54.0万47.1万61.1万53.9万37.5万43.2万39.5万57.8万75.4万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月

2023年11月

2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月off&relax

小红书商业笔记投放情况商业笔记数 预估投放金额笔记数4012篇曝光数5.1亿预估投放金额580.8万2573532172662893903752762762664745731706.3万1428.5万1415.0万3129.0万3079.1万2117.0万3335.8万2014.8万1627.0万1144.4万2173.7万2145.0万229.1万180.9万186.6万327.7万417.4万262.6万532.9万272.5万166.7万172.3万314.6万262.5万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月off&relax

小红书笔记投放情况笔记数 曝光数 阅读数数据来源：千瓜off&relax每逢大促品牌合作不同的知名KOL/头部达人提高品牌曝光，达人类型较为分撒off&relax

小红书合作达人Off&relax品牌

达人属性矩阵月份知名KOL头部达人腰部达人初级达人素人2023年5月022476432023年6月112166532023年7月002073342023年8月0026104412023年9月0127113572023年10月0029154762023年11月0124121652023年12月0110104542024年1月0012117542024年2月0024119422024年3月1013177962024年4月0029202113“双11大促”合作知名KOL/头部达人头部达人-胖甜的幸福生活达人类型：宝宝日常粉丝数：86.89万“双12大促”合作知名KOL/头部达人头部达人-小凤的精致生活达人类型：接地气生活粉丝数：57.15万“三八大促”合作知名KOL/头部达人知名KOL-温婉_达人类型：穿搭粉丝数：35.91万数据来源：千瓜笔记互动数笔记互动量与达人数分布1.6万9.8万15.0万107.8万18.2万7.1万0.4万1000以下1000-50005000-1万1万-10万10万-50万达人数16 50万-100万767932323881174100万以上off&relax主要依靠粉丝量级在“1w-10w”的初级达人，合作达人类型以美妆个护达人为主off&relax

明星单品（23年5月-24年4月）护肤,26.30%数据来源：千瓜接地气生活,10.75%个人护理,8.36%彩妆,7.68%穿搭,5.81%其他,41.10%笔记达人类型分布（23年5月-24年4月）off&relax在小红书的笔记以品牌词和品类词“洗发水”居多，笔记类型以垂类“个人笔记”居多；与超级大单品核心功效控油蓬松相关的笔记关键词“油头”、“控油洗发水”平均互动量最多off&relax

笔记内容关键词笔记内容关键词（23年5月-24年4月）排名内容关键词类型相关笔记平均点赞平均收藏平均评论平均分享平均互动1OFFRELAX 品牌32732571052353902洗发水品类19432491022253783头皮功效13712551352864244洗完使用感受871213982154355发膜品类7972791172244226油头需求痛点6832911352964617效果功效6682241272363808护发精油品类5812421062143739控油洗发水品类54032214631650510产品设计52523914128741579%5%4%2%2%9%数据来源：千瓜个人护理美妆合集护肤接地气生活发型其他笔记类型分布（23年5月-24年4月）off&relax图文/视频笔记约为五五开off&relax

笔记类型数据来源：千瓜达人发文类型分布与数据表现月份图文笔记视频笔记图文笔记互动总量图文平均报价图文笔记CPE视频笔记互动总量视频平均报价视频笔记CPE2023年5月57.4%42.6%6.3万9153.054.6万971210.262023年6月54.0%46.0%4.8万3071.844.1万21843.402023年7月46.4%53.6%4.9万6272.095.6万21182.072023年8月57.1%42.9%10.1万13852.827.6万43203.362023年9月54.4%45.6%11.1万9251.779.3万35652.962023年10月62.3%37.8%8.4万8943.255.1万40156.612023年11月33.5%66.6%8.5万6812.4916.9万48931.952023年12月54.0%46.0%6.2万8583.145.3万36743.402024年1月72.9%27.1%5.7万10804.252.1万37048.882024年2月65.9%34.2%4.7万11054.872.4万28206.832024年3月45.4%54.6%5.1万6524.806.2万33855.652024年4月56.0%44.0%7.4万8545.485.8万35246.01off&relaxTOP笔记：推广产品分散，除了超级单品和新品推广，也会推广其余产品线产品；以垂类的初级达人/腰部达人发布的视频商业笔记居多off&relax

TOP笔记蓬松洗发水育发液蓬松洗发水发膜育发液蓬松洗发水发膜、育发液off&relax小红书TOP20笔记（2023年5月-2024年4月）笔记发布时间笔记标题推广产品笔记形式是否商业笔记笔记类型预计曝光数预估阅读数互动量达人昵称达人属性2023-11-01带泰国保姆挑战发型不重样，妥妥泰剧女主角蓬松洗发水视频是发型436.3万107.6万5.4万胖甜的幸福生活头部达人2023-09-26当我决定三天不洗头控油洗发水图文是个人护理420.8万73.9万3.1万酷blue初级达人2023-06-14头发占美貌的99%发膜图文是个人护理263.4万45.9万1.7万云淡风轻懒羊羊初级达人2023-09-24掉发人生逆风翻盘！！底牌都在这了育发液视频是个人护理113.3万30.7万1.6万丹妮DNNN-初级达人2023-06-17这个发膜太牛了！！！漂染n次，还被夸发质好发膜视频是个人护理55.0万21.0万1.5万哑巴鸡蛋�腰部达人2023-09-05油头这样洗·油得慢蓬松洗发水视频是个人护理121.5万18.9万1.4万黑眼圈在爆炸初级达人2024-04-03小众香香～�

春夏洗护大大大大大合集！修护洗护套组视频是个人护理149.9万13.9万1.4万Panda

Panda没眉毛腰部达人2023-08-01�

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油扁塌绝不认输｜冬日轻盈蓬松柔顺的蓬松洗发水图文是个人护理325.6万15.6万1.4万小熊�初级达人2023-09-290狂脱期养成溢出屏幕的瀑布发量育发液图文是个人护理202.3万14.0万1.4万PineCure派派初级达人2023-07-31Hi

我可以成为你的变美动力吗发膜图文是个人护理81.3万17.4万1.3万四万一只兔初级达人2023-07-11主打一个大去油！头皮也需要定期清洁！头皮清零液视频是个人护理97.0万25.2万1.2万丹妮DNNN-初级达人2023-11-17拿捏氛围感！4 ⃣

款秋冬大衣发型教程来啦～�护发精油视频是发型74.6万8.9万1.2万鱼缸没有鱼腰部达人2023-09-21普通人如何保持发量视频是个人护理43.9万8.0万1.1万Laura罗拉腰部达人2023-08-09养发分享｜简单4步

重回发量王者！视频是个人护理65.7万11.6万1.1万大白娟儿初级达人2023-05-06从头香到脚的浴室好物分享！爆炸好闻好用！图文是个人护理78.3万9.7万1.0万一颗小吉啊初级达人2023-07-29可不是装可爱�巨小巨好用！夏日清爽版视频是彩妆63.9万9.7万1.0万isiaib腰部达人2023-09-02女性脱发的根源在毛囊图文是医疗健康其他396.2万21.0万1.0万冷萃奇洛索初级达人2024-01-17脂溢性头皮洗发水图文是个人护理282.3万13.7万0.9万护肤的烦恼初级达人2023-11-17养出海藻发/

我的护发晚间routine视频是个人护理50.9万9.0万0.9万鱼鱼初级达人2023-11-123min学会4⃣ 款秋冬发型！穿厚外套也轻盈美丽护发精油视频是发型46.5万7.7万0.9万佳一份芋泥腰部达人off&relax人群：爱美妆的消费者，更注重洗护发off&relax

人群画像（2024年4月）11.5%88.5%11.1%27.8%<18岁18-24岁25-34岁年龄分布61.2%55.7%数据来源：千瓜42.0%1.6%0.4%0.4%0.0%一线城市

新一线城市

二线城市三线城市四线城市五线城市地域分布off&relax笔记类型经验分享类：直击用户痛点，给出解决方案off&relax

笔记拆解痛点：掉发问题丹妮DNNN-初级达人｜护肤曝光量：436.34w2023/9/24痛点：漂染后发质修护问题哑巴鸡蛋腰部达人｜护肤曝光量：55.02w2023/6/17痛点：狂脱期掉发问题PineCure派派初级达人｜护肤曝光量：202.32w2023/9/29痛点：油头问题丹妮DNNN-初级达人｜护肤曝光量：96.95w2023/7/11痛点：发量养成问题Laura罗拉腰部达人｜发型曝光量：43.93w2023/9/21多合作以护肤类型的初级达人/腰部达人，笔记以视频笔记为主，大多为用户解决头发油、脱发、养发量、修护等常见问题给出解决方案。数据来源：千瓜经验分享类：重点在为用户头发相关困扰给出解决方案，并附上达人自己使用效果展示，突出真实性off&relax

笔记拆解笔记标题：掉发人生逆风翻盘！！底牌都在这了发布时间预估曝光数预估阅读数点赞数收藏数评论数2023-09-24113.34万30.71万1.27万292036个人经验分享：从掉发严重-头发茂密，照片对比，体现发量增长效果，同时彰显了笔记真实性数据来源：千瓜给出解决方案：从头皮产品、饮食习惯、生活习惯三方面入手推荐头皮产品，介绍产品卖点+使用情况头发造型场景式推广：在头发造型/教程视频笔记中，安利洗护发产品，更精准触达目标用户群体off&relax

笔记拆解胖甜的幸福生活头部达人｜宝宝日常曝光量：436.34w2023/11/1鱼缸没有鱼腰部达人｜发型曝光量：74.63w2023/11/17佳一份芋泥腰部达人｜发型曝光量：46.54w2023/11/12胡叮点儿初部达人｜发型曝光量：177.06w2023/12/2三金腰部达人｜摄影技巧曝光量：29.34w2023/8/20多合作发型类型的初级达人/腰部达人笔记以视频笔记为主，精确触达偏爱发型造型用户。数据来源：千瓜头发造型/教程类笔记脚本一般以“头发油-产品介绍-洗头使用展示-头发造型”的脚本展开，最后利用好看的造型吸引用户off&relax

笔记拆解笔记标题：带泰国保姆挑战发型不重样，妥妥泰剧女主角发布时间预估曝光数预估阅读数点赞数收藏数评论数2023-11-01436.34万107.56万5.08万15631313提出主题：发型不重样挑战造型者发质油数据来源：千瓜OR蓬松洗发梳推荐，解决油头问题通过洗发全过程，展示了产品形态、洗头泡沫多、垂感了轻盈蓬松最后头发造型展示通过多种好看的造型，吸引用户单品好物分享笔记：以初级达人/腰部达人日常洗护类的好物分享为主题，通过达人自身的影响力，推广各种洗护好物，安利给用户off&relax

笔记拆解酷blue初级达人｜护肤曝光量：420.18w2023/9/26Panda

Panda没眉毛腰部达人｜穿搭曝光量：182.97w2024/4/3小熊初级达人｜护肤曝光量：325.61w2023/8/1一颗小吉啊初级达人｜护肤曝光量：325.61w2023/8/1多合作护肤类型的初级达人/腰部达人，笔记以图片笔记居多。数据来源：千瓜爆款笔记拆解：腰部达人小众洗护好物分享，在推广单品时通过产品卖点、使用展示等方式安利产品off&relax

笔记拆解笔记标题：小众香香～春夏洗护大大大大大合集！发布时间预估曝光数预估阅读数点赞数收藏数评论数2024-04-03149.89万13.89万8,9404,886104主题：小众洗护安利推广off&relax修复洗护套组安利修护效果好、紫罗兰香味好闻数据来源：千瓜第二增长曲线再爆发的贝德玛增长打法拆解美妆企业电商陪跑教练法国药妆品牌贝德玛：“生物科技解决肌肤问题”贝德玛

品牌介绍品牌介绍1977年，法国生物学家药剂师Jean-Noël

Thorel先生以“生物科技解决肌肤问题”（Biologyattheservice

ofdermatology）为理念，创立了BIODERMA贝德玛品牌。致力于研发以“生物学”、“皮肤学”、“不断创新”、“安全耐受”为价值的医学美容护肤产品。品牌成绩BIODERMA贝德玛在法国及欧洲市场拥有多项骄人成绩，成为法国三大医学护肤品品牌之一，并取得畅销世界一百多个国家的骄人业绩。尤其明星产品Sensibio

H2O舒妍多效洁肤液，其受欢迎程度更稳居卸妆清洁类产品市场的领导地位。贝德玛母公司NAOS集团发展历程贝德玛

母公司NAOS集团发展过程1977年研发出第一代贝德玛产品，创建了研究中心CEREDAP。1985年创建了DIPTA以支持贝德玛和雅诗敦产品的研发和生产。1999年受雅诗敦皮肤水的启发发明了细胞水技术。2011年创立了爱达璞丽品牌。这种基于仿生技术的肌肤护理方式，只为肌肤带来所需的呵护，安全无负担。1978年创办了雅诗敦这个致力于长期支持女性美丽的品牌并制造出首批产品。1995年贝德玛发明了胶束科技洁肤液技术，从而创造了新的美容护理类别。首款胶束科技洁肤液产品舒妍多效洁肤液至今仍是市场上的最畅销产品。2001年在意大利开设了第一家海外分公司。自此之后，NAOS在全世界开设了40多家分公司。2016年整合贝德玛、雅诗敦和艾达璞这三个品牌，NAOS集团由此诞生。2018年与世界知名的研究专家合作，创办了NAOS

ILS研究所（生命科学研究所）。贝德玛销售主要以淘天平台为主，稳居卸妆品类TOP3，淘天规模约为抖音的4.5倍贝德玛

品牌规模&增速数据来源：淘宝-魔镜，排名类目：美容护肤/美体/精油>卸妆抖音-蝉魔方，排名类目：美妆护肤-彩妆/香水-面部彩妆-卸妆油/卸妆水/卸妆啫喱品牌排名2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月

2023年11月

2023年12月淘天11113↓1↑2↓221↑3↓3抖音117↑9↓998↑9↓8↑14↓13↑10↑21↓淘天品牌销售额5.8亿抖音品牌销售额1.3亿2023年预估交易金额贝德玛在淘天&抖音双平台均重大促，重点在618大促和双11大促贝德玛

品牌规模&增速数据来源：淘宝-魔镜；抖音-蝉魔方2023年

总销售额2022年

总销售额2022年

总销售额5.30亿2023年

总销售额5.77亿同比

9.0%1.32亿同比

85.3%0.71亿0.21亿0.35亿0.57亿0.33亿0.25亿1.44亿0.32亿0.37亿0.32亿0.28亿1.12亿0.21亿2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月淘天-销售额0.03亿0.05亿0.10亿0.08亿0.14亿0.06亿0.10亿0.08亿0.16亿0.13亿0.04亿2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月抖音-销售额0.35亿贝德玛小红书营销种草贝德玛在小红书的官方账号主要用来宣传产品功效、护肤知识、商品推荐及优惠贝德玛官方小红书账号运营粉丝总数 获赞总数6.55万

7.17万贝德玛在小红书整体笔记投放&投放金额呈上升趋势，投放节奏重大促，尤其是双十一大促贝德玛

小红书笔记投放情况笔记数8935篇曝光数1.34亿预估投放金额155.5万673651553507600125712046906715847228231228.9万705.9万1029.2万530.7万1409.1万2963.9万984.6万1297.1万1019.0万465.6万770.2万1032.3万352.0万147.4万273.3万

98.4万230.3万526.9万248.7万197.7万172.4万141.9万103.5万151.3万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2024年2月2024年3月2024年4月贝德玛

小红书笔记投放情况笔记数曝光数阅读数400034231121212111.2万17.1万7162.7万11.9万19.5万15.4万14.8万2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2023年9月

2023年10月

2023年11月

2023年12月

2024年1月贝德玛

小红书商业笔记投放情况商业笔记数数据来源：千瓜预估投放金额贝德玛重视小红书平台的知名KOL和头部达人，每月均有投放贝德玛

小红书合作达人数据来源：千瓜贝德玛-小红书达人属性矩阵月份知名KOL头部达人腰部达人初级达人素人2023年5月3412941252023年6月2438871372023年7月4925961412023年8月1118531482023年9月3727991332023年10月31682131772023年11月18311091732023年12月0317541142024年1月2450851182024年2月2616154942024年3月0523371202024年4月252548135护肤|骆王宇粉丝数：479.33w护肤|是辰不是晨ii粉丝数：200.05w明星娱乐资讯|李佳琦Austin粉丝数：1131.69w彩妆|一枝南南粉丝数：189.35w彩妆|一枝南南粉丝数：189.35w穿搭|走向世界的彭美丽粉丝数：87.45w接地气生活|缺点钙粉丝数：69.39w护肤|刘真Eeeeee_L粉丝数：119.41w彩妆|大头datou粉丝数：27.25w护肤|骆王宇粉丝数：479.33w护肤|啾鼠粉丝数：70.29w穿搭|果果队长粉丝数：43.38w护肤|HOLI良缘美妆优选粉丝数：247护肤|啾鼠粉丝数：70.29w彩妆|大头datou粉丝数：27.25w护肤|丸蛋了啵！粉丝数：4.46w贝德玛前期重点合作垂类美妆博主，23年双11开始合作穿搭、接地气生活博主，扩大粉丝触达广度贝德玛

小红书合作达人贝德玛-小红书知名KOL合作表2023年5月

2023年6月

2023年7月

2023年8月

2023年9月

2023年10月

2023年11月数据来源：千瓜笔记互动数达人数笔记互动量与达人数分布贝德玛主要依靠头部达人+中腰部达人，合作达人类型以美妆个护达人为主贝德玛

明星单品（23年5月-24年4月）4,057705231982129291614.3万7.4万6.3万31.6万20.8万8.0万16.5万1000以下1000-50005000-1万1万-10万10万-50万50万-100万100万以上护肤,27.6%数据来源：千瓜彩妆,8.5%接地气生活,

5.8%美食探店,4.7%个人护理,3.9%其他,49.6%达人类型分布贝德玛笔记关键词以品类词居多，且品类较为分散，在小红书推广注重全产品线推广贝德玛

笔记内容关键词笔记内容关键词（23年5月-24年4月）排名内容关键词类型相关笔记平均点赞平均收藏平均评论平均分享平均互动1贝德玛品牌73284323102782卸妆水品类223720862363控油乳品类14924326121824卸妆品类1254392294745防晒品类115067391331226沐浴油品类1123371881647产品设计111687581741668精华品类934109621561929护肤品品类8871086020719510效果功效870825215315261.1%数据来源：千瓜21.2%5.2%8.8%护肤个人护理美妆合集彩妆 2.6%婴童洗护 1.1%其他笔记类型分布（23年5月-24年4月）图文/视频笔记约为五五开，通过不同类型的内容实现品宣贝德玛

笔记类型数据来源：千瓜达人发文类型分布与数据表现月份图文笔记视频笔记图文笔记互动总量图文平均报价图文笔记CPE视频笔记互动总量视频平均报价视频笔记CPE2023年5月48.0%52.0%4.3万180.274.7万15622.132023年6月64.1%35.9%3.8万00.002.1万00.002023年7月30.5%69.5%3.0万00.006.8万00.002023年8月75.1%24.9%3.7万00.001.2万00.002023年9月48.6%51.4%5.8万3532.786.1万640.152023年10月56.4%43.6%10.0万4064.137.8万2651.422023年11月51.0%49.0%4.7万751.494.5万1771.092023年12月45.5%54.5%2.8万651.323.4万670.282024年1月34.2%65.8%3.0万00.005.8万1140.232024年2月38.0%62.0%1.9万00.003.1万1600.572024年3月57.8%42.2%3.6万1732.982.6万4392.302024年4月53.3%46.7%4.7万1562.074.1万2481.26贝德玛人群：以一线/新一线城市的年轻爱美女性群体为主贝德玛

人群画像（2024年4月）10.3%7.1%26.8%<18岁18-24岁25-34岁年龄分布66.1%58.0%41.5%数据来源：千瓜0.3%0.1%0.1%0.0%一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市89.7%地域分布赛道选择与产品策略美妆企业电商陪跑教练产品矩阵：涵盖面部清洁+护肤、身体清洁+护肤，主打卸妆水贝德玛

产品矩阵乳液/面霜毛修控油乳销量：7w+小粉霜DS乳销量：2w+爽肤水洗面奶洁肤凝胶销量：8000+面部护肤舒敏小粉水销量：50w+控油小绿水销量：7w+保湿小蓝水销量：4000+卸妆面部清洁身体护理万能PP霜销量：3w+身体乳/霜沐浴油销量：7w+沐浴啫喱身体清洁沐浴露舒妍修护爽肤水销量：6000+数据来源：淘宝前端为什么淘天小粉水常青？敏感肌市场不断增长，预计2022年达到290亿元贝德玛

超级大单品数据来源：《敏感肌市场趋势白皮书》56.168.877.997.6118.8159.8191.5240.0290.012.3%22.7%13.3%25.2%21.7%34.6%19.8%25.3%20.8%2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年E2022年E我国皮肤学级（敏感肌）护肤品规模&增速市场规模（亿元） 增速环境气候变化、生活作息不规律、工作压力大导致敏感肌人群变大，目前敏感肌养护方式以使用适合敏感肌的护肤产品为主贝德玛

超级单品49.40%39.90%32.10%31.10%24.60%17.80%46.20%44.50%39.20%36.20%11.00%季节变化气温变化湿度变化花粉或灰尘化学物质刺激刮风影响生活不规律导致内分泌影响生活/工作压力导致饮食影响天生的近一年内敏感肌问题产生原因外部环境影响自身因素影响94.6%使用养颜类的食补品或保健品48.3%找医生问诊病进行药物治疗43.2%敏感肌养护的主要方法使用适合敏感肌的护肤产品数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月敏感肌人群以轻度敏感表现居多，这类人群中39.2%工作日每天化妆，催生了卸妆需求，给贝德玛舒敏卸妆水提供了市场空间贝德玛

超级单品数据来源：《中国女性敏感肌现状研究白皮书》2020年中国女性敏感肌各级严重程度人群分布弱度敏感表现瘙痒、刺痛人群占比：24.7%轻度敏感表现瘙痒、刺痛、泛红人群占比：43.0%中度敏感表现瘙痒、刺痛、泛红、红肿人群占比：23.2%重度敏感表现瘙痒、刺痛、泛红、红肿、发炎人群占比：9.2%轻度敏感化妆频率21.30%39.20%14.80%3.40%3.40%12.90%4.90%每天化妆工作日每天化妆工作日至少3天工作日至少1三天节假日外出化妆无固定从不化妆敏感肌人群分布呈现年轻化趋势，在轻度敏感肌人群中有40.1%的受调研群体年龄区间处于18-25岁之间贝德玛

超级单品人群占比30.7%57.8%11.5%人群年龄分布地域每月愿意在敏感肌养护产品花费金额轻度敏感人群中度敏感人群重度敏感人群40.1%33.2%22.1%4.7%18-25岁26-30岁31-40岁40岁以上35.2%37.5%23.1%4.3%18-25岁26-30岁31-40岁40岁以上35.4%38.0%21.2%5.5%18-25岁26-30岁31-40岁40岁以上24.5%38.2%37.4%北上广深省会城市/直辖市地级市/县级市及县城27.1%39.9%33.0%北上广深省会城市/直辖市地级市/县级市及县城22.6%46.1%31.3%北上广深省会城市/直辖市 地级市/县级市及县城5.7%11.2%23.2%23.4%25.5%11.1%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下8.2%13.1%25.8%24.3%22.3%6.3%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下11.6%15.7%数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月27.0%23.8%17.1%4.9%2000元以上1000-2000元500-1000元300-500元150-300元150元以下敏感肌人群自主选择意识强，获取信息多来源于内容种草平台，用户首选当代百科全书——小红书平台贝德玛

超级单品53.0%50.1%35.7%32.5%28.7%小红书抖音微信公众号/小程序百度知乎消费者获取敏感肌养护知识的渠道52.3%47.6%37.5%29.7%29.4%小红书抖音淘宝百度京东消费者获取敏感肌产品信息的渠道59.1%58.6%53.6%48.5%31.9%29.9%自己精心筛选社交平台种草医生推荐建议亲戚朋友推荐广告直播推荐卖家/柜姐推荐消费者选购敏感肌养护产品的参考建议数据来源：亿欧调研，N=3000，调研时间2023年4月3.3万3.3万3.9万4.5万4.9万5.8万5.6万4.6万4.6万3.6万5.2万5.1万0.4万0.2万0.2万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万0.3万1.75亿1.67亿2.55亿2.54亿2.97亿3.03亿2.52亿2.39亿2.36亿1.91亿2.69亿2.63亿2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月小红书-卸妆行业

笔记投放情况笔记数 商业笔记数 预估阅读 线性

(笔记数)小红书卸妆相关笔记呈上升趋势，每逢大促均有一波笔记爆发小红书-卸妆行业笔记数54.3万篇商业笔记数3.7万篇预估阅读数29.01亿双11大促双12大促38大促数据来源：千瓜小红书面部护理行业中，卸妆类目属于潜力类目，笔记数量级相对较小，但爆文率高小红书-卸妆行业（2024年1-4月）面部护理行业细分类目笔记（2024年1-4月）行业品牌相关笔记爆文数爆文率卸妆18.46万42222.29%乳液/面霜107.75万1.69万1.56%精华105.34万1.52万1.45%防晒67.24万1.03万1.54%面膜45.38万65661.45%爽肤水/化妆水44.89万59371.32%洁