现代公共关系知识讲解

现代公共关系的起源与发展1（1）孕育时期——“报刊宣传活动”时期，巴纳姆时期有组织、有意识的公共关系活动，起源于19世纪中叶在美国风行一时的报刊宣传代理活动。1833年9月，本杰明·戴伊创办了第一张面向大众的通俗化报纸——《纽约太阳报》，从此开启了美国报刊史上以大众读者为对象、大量发行的、价格低廉的“便士报”时期。由于这种报纸发行量大，广告费用也迅速上涨，当时，一些大的公司和财团为了节省广告费，便雇佣专门人员炮制关于自己的煽动性新闻，以扩大影响。美国《太阳报》：美国第一张成功的便士报，由本杰明·戴创立于1833年9月3日。该报每份售价一分钱，并且首创街头出售。其取材多是无足轻重的项事，但读来很有味。它还重视报的人情味。深受读者的欢迎。1巴纳姆曾经在报纸上发表了一篇文章，说他所在马戏团的一名黑人女奴海斯在100多年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿将军。这一“新闻”激起了美国社会的巨大轰动，引起了公众巨大的兴趣。巴纳姆乘势又在报纸上使用不同的笔名制造“读者来信”，人为地引起一场巨大的争论，有的来信说巴纳姆的所谓“海斯”故事只是一个骗局，有的来信则说巴纳姆发现了海斯是一大功劳。而巴纳姆作为这一骗局的制造者则大获其利，他每周可以从希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。但是，海斯死后，人们对她酌尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆说的161岁。事已至此，巴纳姆居然还厚颜无耻地“深表震惊”，声明他本人也是受骗者之一。1首先，他这种宣传完全不顾及公众的利益；其次，当时的报刊宣传员都以获得免费的报刊版面为首要目的，并为此而不断地编造神话，欺骗公众，这种做法与公共关系职业的基本要求和道德准则相去甚远。这些报刊宣传员典型的“个人英雄主义”、忽视公众利益的做法，给现代公共关系的健康发展带来了巨大的负面影响，也最终遭到了公众的唾弃，落得个“搬起石头砸自己的脚”的局面。因此，人们把整个巴纳姆时期称为“公众受愚弄”时代。

11882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表了题为《公共关系与法律职业责任》的演讲。在演讲中，他首次使用了“公共关系”这一概念，但该词在当时所表达的并不是现代意义上的公共关系，而是大众利益之意。1897年，现代意义上公共关系第一次出现在美国铁路协会编的《铁路文献年鉴》中。这一时期公共关系活动的特点：第一，这一时期公关活动已带有一定的组织性和较为明确的目的性；第二，这一时期的公关活动已不局限于政治领域，而逐渐与谋利愿望结合在一起，为公共关系向各行业、各领域的发展奠定了基础。2（2）形成时期——职业化的时期，艾维.李时期由于巴纳姆时期利用新闻媒介一味地制造虚假新闻、愚弄公众，整个社会几乎都陷入了“信誉”危机。于是一些报刊杂志率先开始揭露实业界那些“强盗大王”的丑恶行径，从而掀起了美国近代史上著名的“清垃圾运动”，又称“扒粪运动”。2新闻界发表大量文章和漫画进行揭露，据统计在近10年里，各种报刊发表的这样的文章达2000多篇。垄断财团最初试图采取高压手段，对新闻界进行威胁；威胁失败后，他们又试图贿赂并高薪聘请新闻代理人撰写虚假新闻以掩盖矛盾和丑闻。但同样不灵，最终他们终于认识到：为求得生存与发展，他们必须取得公众的信任。于是他们纷纷从“修建”封闭的“象牙塔”逐渐转向“建造”透明的“玻璃屋”，力图提高企业的透明度；让公众广泛地了解整个企业，以期取得他们的信任。在这一过程中，以“讲真话”、“讲实情”来获得公众信任的主张被提了出来，并得到了越来越多工商界人士的支持与提倡。艾维·李就是这一“讲真话”的公共关系思想的代表人物。2艾维·李以公众的需求为出发点，致力于改变这种无中生有、制造“新闻”的状况，让重视公众利益的理念在当时成为不可逆转的潮流，从而使得公共关系进入一个“讲真话”的时代。他也因对公共关系发展做出的杰出贡献，而被人誉为“公共关系之父”。思想核心：说真话，真实面对公众，如有不利因素，应当及时改变企业的行为；凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。1906年，发表《原则宣言》，明确了公共关系的职业目标，其实践促成公共关系成为正式的职业，“公共关系之父”。2艾维·李(1877—1934)，出生于美国佐治亚洲一个牧师的家庭，曾就学于哈佛大学法学院，毕业于普林斯顿大学，早期受聘于美国报业大王斯特的纽约《世界报》当记者。1903年，他开办了历史上第一家公共关系事务所，成为第一个职业公共关系人员，这标志着现代公共关系的问世。从此，公共关系事业的发展就进入了一个前所未有的发展时期。1906年，他在处理无烟煤工人罢工事件时，向新闻界发表了著名的具有里程碑意义的《原则宣言》。在纽约建立了世界第一家“宣传顾问事务所”，是现代公共关系诞生的标志。3（3）发展时期——伯尼斯时期爱德华·伯内斯（EdwardL.Bernays）出生于维也纳的奥地利奇，后移民美国，是著名的精神分析学家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美国著名的福特汽车公司，担任公关部经理。第一次世界大战结束后，他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司。

31923年，他的第一本专著《舆论之凝结》(又称《舆论明鉴》)问世。在这本书中，他首次提出了公共关系咨询的概念。他认为，公共关系咨询主要有两个作用：其一是为工商企业组织推荐它们应采纳的政策，而这种政策的实施必须符合公众的利益；其二是把工商企业组织采纳执行的合理的政策、采取的有益于社会公众的行为广为宣传，帮助他们赢得公众的信任和好感。同年，他在纽约大学首次讲授公共关系这门课程。1925年，他的一本教科书《公共关系学》出版；1928年，《舆论》出版。3通过他不断研究和反复实践，使得公共关系的基本理论、原则和方法初步形成一个较为完整的体系。他的公共关系核心思想是“投公众所好”。伯内斯重要的贡献：公共关系职业化；公共关系工作摆脱了新闻界附属的地位，开始独立自主地发展；归纳出公共关系的运作程序、方法、技巧，提出了整个运作过程的8个基本程序；初步建立了现代公共关系的理论体系；强调了舆论及通过投其所好的公共宣传来引导公众舆论的重要作用；主张获得公众的谅解与合作应当成为公共关系的基本信条。伯内斯把他的一生都献给了公共关系事业，打开了制约公共关系发展的“阿里巴巴”之门。3继伯内斯1923年在纽约大学首次开讲公共关系课程之后，1937年美国公共关系学创始人之一的哈洛博士也在斯坦福大学开设公关课程。1947年波士顿大学成立了第一家公共关系学院，开始授予公共关系的硕士和博士学位。在这一时期，享有盛誉的公关学者和实践者还有希尔·诺顿公司的创始人之一约翰·W·希尔、曾担任美国电报电话公司第一个企业公共关系副总裁的阿瑟·佩奇等。4（4）成熟期：——斯科特·卡特李普时期、“双向对称模式时期”第二次世界大战后，公共关系的实践和理论的发展都进入了一个全新的阶段。1947年，美国公共关系学会成立，哈洛博士成为第一任主席。1955年，国际公共关系协会(简称IPRA)在英国伦敦正式成立。这一时期，以卡特李普、森特和杰夫金斯为代表的一大批公共关系专家和大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。而这其中，又以卡特李普和森特提出的“双向对称”公共关系模式最具有代表性。4第二次世界大战以后，国际间的经济、技术和劳务合作日趋频繁和紧密，但跨文化交际的障碍已严重地成为那些跨国巨头进一步发展的最大障碍。现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出-反馈-调整的互动模式基础之上的。开放系统的“双向对称”公共关系模式一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究并展开适当的公关活动，以协调和这部分公众的关系。4

1952年，《EffectivePR》出版正式提出和论述了“双向对称模式”，主张公众和组织的利益并重、平衡。1998年，美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯.格鲁尼格主持了“卓越公共关系和传播管