2024跨境电商行业二季度报告

CONTENTS目录/Contents一.二.跨境电商行业现状跨境电商行业趋势三.四.跨境电商市场变化跨境电商企业观察Part.11、卖家经营状况近五成卖家利润下滑2024年二季度，跨境卖家出现“增收不增利”的情况。营收方面，雨果跨境针对625位跨境卖家的调研显示，相比一季度，2024年二季度，在整体渠道上，44%卖家表示营收相比一季度有所增长，14%卖家表示营收与一季度持平，不过，有42%卖家表示营收相比一季度下滑。与此同时，跨境卖家的利润也受到较大挑战。雨果跨境调研显示，2024年二季度，在跨境电商渠道上，47%卖家表示利润低于一季度，11%卖家表示利润与一季度持平，另有42%卖家的利润有所增长。跨境卖家出现“增收不增利”主要受以下因素影响：一是多平台推广半托管模式，卖家可能需要承担更多的物流成本；二是红海危机尚未解除，多家航运巨头宣布暂时停运所有途径红海的航线，选择绕行好望角，运力供给减少的同时，旺季货运需求上涨，推高海运价格，卖家成本增加。2024年二季度跨境卖家的营收2024年二季度跨境卖家的利润12%4%1%2%6%11%10%13%8%5%3%8%6%4%2%0%14%12%10%8%16%18%

17% 增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长70%-100%增长超100%与一季度持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100%11%跨境电商行业现状016%2%2%6%14%6%11%10%3%3%9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18% 17% 增长10%以内增长10%-30%增长30%-50%增长50%-70%增长70%-100%增长超100%与一季度持平下滑10%以内下滑10%-30%下滑30%-50%下滑50%-70%下滑70%-100%下滑超100%超五成卖家Prime

Day期间单量翻倍根据雨果跨境针对1237位亚马逊卖家的调研显示，在今年的Prime Day大促中，有55%卖家的日均订单量达到平时2-4倍，18%卖家日均订单量是平时的5-7倍，5%卖家日均订单量是平时的8-10倍，7%卖家日均订单量是平时10倍以上。仅15%卖家表示日均订单量低于平常水平。对于卖家而言，Prime

Day仍有参加的必要性，一是能够加快资金周转，在下半年平台收取旺季仓储费之前，提前清库存，增加现金流。再者可以冲产品排名，通过阶段性降价来提升产品的后续表现。雨果跨境针对536位亚马逊卖家的调研显示，有55%卖家表示报名参加了2024年亚马逊PrimeeDay大促。此外，有67%亚马逊卖家表示有计划参加亚马逊秋季会员日大促，仅17%卖家表示暂不参加，另有16%卖家还在考虑之中。亚马逊卖家在Prime

Day的日均订单量是平时几倍？2024年亚马逊Prime

Day卖家参与情况卖家是否计划参加亚马逊秋季会员日大促55%18%5%7%15%0%10%20%30%40%50%60%2-4倍5-7倍8-10倍10

倍以上比平时还少55%45%有参加 没有参加17%跨境电商行业现状0216%0%10%20%30%40%50%60%70% 67% 参加不参加还在考虑半托管平台是卖家重点拓展渠道0%2024年二季度，半托管模式已成为跨境电商平台的主推模式，其优势在于兼具成本控制与灵活性，卖家在物流选择、商品定价上拥有更多的自主权。Temu、SHEIN、速卖通等平台均将招商重点转移至半托管模式。根据雨果跨境针对625位跨境卖家的调研显示，2024年二季度在拓展新渠道方面，16%卖家在Temu开设新店铺，12%卖家入驻了TikTok Shop，另有6%卖家开始运营SHEIN第三方平台。而亚马逊仍吸引不少新卖家入局，有28%卖家拓展了亚马逊渠道。2024年二季度跨境卖家开拓的新渠道分布30%25%20%15%10%5%亚马逊TemuTikTok

ShopSHEIN第三方平台沃尔玛电商Mercado

LibreFalabella乐天速卖通LazadaShopeeAllegroeBayWayfair独立站其他跨境平台图片来源：图虫创意跨境电商行业现状03近六成卖家扩大人员规模虽然在二季度，卖家出现“增收不增利”的情况，但对于跨境电商行业的发展依然保持信心，人员招聘需求已经逐渐恢复和增加。根据雨果跨境针对647位卖家的调研显示，截至2024年6月，57%卖家表示人员数量相比去年同期有所增加，31%卖家表示人员数量相比去年同期有所减少，另有22%卖家表示人员数量与去年同期相比没有太大变化。以“亚马逊运营”这一岗位为例，职友集的数据显示，2024年1-6月，亚马逊运营的招聘量达到7834个，较2023年同期上涨8%。在薪资上，2024年亚马逊运营平均工资￥10.6K，与2023年基本持平。亚马逊运营历年招聘工资变化截至2024年6月，公司人员规模相比去年57%22%31%基持持平上涨下降840087009800112001090010500106002000040006000800010000120002018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年0.07%0.06%0.05%0.04%0.03%0.02%0.01%0.00%跨境电商行业现状042018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年亚马逊运营历年招聘职位量占整体职位量的比重变化（数据来自：职友集，制图：雨果跨境）2、跨境平台变化在这一模式下，卖家自主掌控选品运营决策权，包括定价、生产数量，能够通过小批量生产来测试新品。亚马逊低价商店可以大幅降低卖家的履约费用节约成本，针对低价、低重量商品有特殊的费率。亚马逊披露，相较于标准的FBA服务，可以节约45%的成本。亚马逊预计将于今年夏季开放项目注册，秋季开始接受商品入库。①推出低价商店6月底，亚马逊在一场内部闭门会向受邀参会的卖家推介新项目：低价商店，即一个专门为顾客提供白牌低价时尚、家居和生活用品类目商品的商店。由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9-11天内将商品直接送达顾客手中。亚马逊定价和活动参与权。1低价商店的定位 在整个亚马逊的主站首页里，是属于店中店模式--在A的首页会设置一个低价(售价在20美金以内)、低重量(小于1磅，且尺寸在14*8*5英寸范围内)、安全性(非涂抹非食用属性)自行选择是否参与。7选品要求“低价商店”的入口，底层的技术框架相同，但浏览界面和呈现方式会跟主站产品页面有较大不同。2

供应商后台管理 跟主站后台是共用的，但是可以切换不同的商城管理模块。也就是说，低价商品的管理后台会略有不同，但是基本功能都差不多。后台有切换入口，一键就可以直达操作。8

如何创建产品链接退货退款原则考核方式用AI生成，或者修改现有的Listing信息。卖家主导，自行完成。低价产品，所以只退款不退货绩效考核与主店铺完全分开，单独进行低价商店的考核。目前属于起步阶段，全部是内部邀约，会通过电子邮件发送邀请。符合条件的卖家可91011如何注册没有跟卖机制:且库存超容不会额外收取费用。12其他注意事项时尚、家居、生活品类。其他类目都还在逐步研究中。首次开放的类目无要求。不需要展示品牌(卖家自行选择)。相信白牌是最多的。品牌要求亚马逊负责站内外广告推广，收取卖家佣金（费率与主站保持一致)。卖家拥有选品、345物流方式9~11天。从今年秋天开始，接受商品入库。卖家需要把产品放入亚马逊中国的仓库，由仓库直接发小包给终端消费者，配送时间6跨境电商行业现状05权利和职责亚马逊将严格执行欧盟生产者责任延伸（EPR）电池法的合规要求，所有在欧盟销售的独立电池及内置电池的商品必须在2025年8月18日前完成注册并提交相关注册号，否则将面临商品停售的风险。根据欧盟电池法规要求，在欧盟销售的所有符合要求的独立电池以及商品中包含的电池必须带有CE标志并设有相应的欧盟负责人。目前受到新规影响的国家分别有西班牙、意大利、德国、法国、瑞典以及波兰。建议卖家尽快完成产品认证，并在欧盟成员国进行注册或与经过批准的生产者责任组织签订合同，获取合规的注册号。滞销免收：5月15日起美国站：对于最近7天内销量少于20件的商品FNSKU免收低量库存费。欧洲站：在德国、法国、意大利和西班牙商城（支持亚马逊物流欧洲整合服务计划），对于过去7天内售出数量少于20件的亚马逊物流欧洲整合服务计划

FNSKU，免收低量库存费（欧洲整合服务）。②低量库存费收取规则变更从5月1日开始，亚马逊向卖家征收低量库存费，主要针对库存量相较于其销量长期维持在过低水平的标准尺寸商品进行收取。经过一个月的过渡期，亚马逊听取了许多卖家的反馈之后，做出3项额外变更：亚马逊A对于因亚马逊或亚马逊管理的服务造成的入库和处理时间过长而产生的低量库存费，将于次月15日之前退还给卖家。例如，如果5月份存在严重入库延迟，则该月的相应费用将在6月15日之前退还。B对于2024年的Prime会员日，亚马逊将Prime专享秒杀和Prime专享BD商品中的商品的低量库存费提供限时减免，减免期为Prime会员日起四周内。C跨境电商行业现状06③强制执行欧盟EPR新规④退货处理费收取标准更新2024年6月1日起，亚马逊将针对所有分类（服装和鞋靴除外）的高退货率商品收取退货处理费。商品的退货率是指当月售出的商品在当月及随后两个日历月退回的部分，占当月售出的商品数量的百分比。高退货率商品就是超过退货率阈值（适用于服装和鞋类之外的所有商品）的商品，只有当您的商品退货率超过阈值时才会被收取退货处理费。ACCU店又被称为中资美国企业店，是一种特殊的本土店模式。美区跨境自运营商家（美国主体的ACCU店）的入驻标准做了更新。入驻门槛（亚马逊自运营模式商家需满足）：TiKTok

Shop③美区ACCU店入驻门槛降低①美区小店入驻政策调整TikTok

Shop宣布对跨境美国自运营模式（也称POP模式、小店）招商入驻政策进行重要调整，针对中国内地及中国香港主体的商家，开放亚马逊（Amazon）、eBay、沃尔玛（Walmart）以及独立站等平台运营经验的卖家入驻。同时，取消了亚马逊卖家单店铺流水200万美元的业绩限制。②美区开放美妆个护、母婴用品等新类目自2024年7月1日起，将向在美国拥有仓库的卖家开放更多类目，包括母婴用品（如吸奶器、专业母婴和护理设备、产前监护设备等）、美妆个护（如防晒产品、天然美黑防晒伤用品、止汗除臭剂等）、书籍印刷品、行车记录仪、无人机等多个热门品类。符合条件的卖家可以将更多商品销往美国市场。卖家需符合以下条件：1、仅限于在美国拥有仓库的卖家；2、若卖家的仓库不在美国境内，则上述类目尚未对非美国仓库卖家开放。亚马逊自运营店铺经营主体为美国主体，且与入驻

TikTok

Shop

主体一致；美国主体的中国国籍最终受益人持股比例≥25%；店铺评价分≥4.0

(家具/男装与内衣类目≥3.8即可)；经营时长≥3个月；账号健康分≥250分。跨境电商行业现状07跨境电商行业现状08Temu官方宣布欧洲本土店将迎来流量红利，拥有欧洲主体的商家也将开放进行注册。德国、意大利、法国、西班牙的开放时间为7月17日20点，英国则是7月26日16点。这意味着欧洲的商家们将有机会提前联系对应类目运营开白名单，从而抢占第一波流量红利。同时，建议卖家提前准备好进入市场的产品和足够的库存，确保一旦店铺开设即可迅速响应订单需求。此外，卖家需了解欧洲市场的相关法规和税务要求，这有助于规避未来可能遇到的法律和财务问题。①半托管模式开放欧洲主体入驻Temu发布通知要求所有美国销售无线电与电子商品必须先获得FCC认证，如果商品不符合上述FCC说明书的合规要求，将会影响后续商品在平台中的正常销售。FCC（Federal

Communications

Commission，美国联邦通信委员会）认证是美国对电子设备和电器产品的安全标准认证。其主要目的是管理无线电频谱、确保电子设备不会对通信产生有害干扰。所有在美国销售或使用的无线电频率设备都必须通过FCC认证。未通过FCC认证的产品不能在美国市场销售。一旦被发现，可能面临罚款、产品召回等法律责任。②美国FCC认证管控更新美国userid:529794,docid:169726,date:2024-07-26,欧洲Temu图片来源：图虫创意3、跨境电商物流现状海运价格整体上涨自去年年底红海危机爆发之后，多家航运巨头宣布暂时停运所有途径红海的航线，选择绕行好望角，并且收取红海附加费，2024年的海运价格持续上涨。根据上海航运交易所的数据，6月中国出口至欧洲、地中海航线运价指数平均值分别为2607.88点、3123.84点，环比分别上涨34.9%、23.1%。反应即期市场的上海港出口至欧洲和地中海基本港市场运价平均值分别为4336美元/TEU（标准集装箱）和4969美元/TEU，环比分别大涨32.7%、18%。家居大卖致欧科技在财报中披露，虽然受红海事件影响，海运费价格短期内有一定波动，但是长期来看很难回到2022年度的高价格段区间，有利于维持头程运输成本的稳定性。产品销售价格受市场环境、运营成本和产品特点等多方因素的影响，公司将根据市场情况及产品成本等综合评估调整产品价格，并持续关注提效降本措施的落地。图片来源：图虫创意跨境电商行业现状092024年二季度中小货代的营收变化近几年欧美、日本等海外市场查验较严重，导致货代企业产生大量的赔款，在经营上出现困难，导致产生资金链问题。查验率高主要是以下几个因素的影响：货型和品牌，比如敏感类产品和侵权产品容易被查；关税低申报，每个类目产品的价值在海关的系统里都会有个大概货值范围，低申报被查验的概率极高；申报不符，比如产品名称、数量重量、货源地、商品编号等；国外例行查验，每年海关会有查验的任务指标，高查验率不排除概率性问题；国家关系、政策原因等也会导致查验率升高。2024年是货代行业的一个洗牌大年。6月份，深圳、义乌、上海多家货代因资金链问题暴雷。货代行业再次进入一个大淘汰的阶段，除了受经济大环境不景气的影响，平台在物流端亲自下场也给货代企业的生存带来新的压力。根据雨果跨境针对468位中小货代企业的调研数据显示，2024年二季度，63%中小货代企业的营收相比一季度出现下滑，其中，15%中小货代企业的营收下滑幅度高于50%。仅12%中小货代企业的营收高于一季度。②六成中小货代营收下滑7%跨境电商行业现状104%1%25%48%11%4%0%10%20%30%40%50%60%增长50%以内增长50%-100%增长超100%与一季度基本持平下降50%以内下降50%-100%下降超100%Part.21、半托管模式带动海外仓发展2024年上半年，速卖通、Temu、SHEIN等相继推出半托管模式，鼓励卖家将库存先备到海外仓，当电商平台产生订单后，海外仓的货物由当地物流公司进行“最后一公里”的订单履约。一方面加快订单履约速度，提高了消费者体验，另一方面使得拥有海外仓的卖家涌入平台，提高了平台的产品丰富度。跨境电商行业趋势11随着半托管模式的深入，卖家对于海外仓的需求将在短期内上涨，并反推海外仓企业扩大仓库面积。此外，国家也为跨境电商行业的发展注入“强心剂”。6月11日，经国务院同意，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发《关于拓展跨境电商出口推进海外仓建设的意见》，提出了15条具体举措，涉及五个方面，包括积极培育跨境电商经营主体、加大金融支持力度、加强相关基础设施和物流体系建设、优化监管与服务、积极开展标准规则建设与国际合作。商务部外贸司负责人表示，跨境电商与海外仓等新型外贸基础设施协同联动，减少中间环节、直达消费者，有利于促进外贸结构优化、规模稳定，有利于打造国际经济合作新优势。海外仓相关服务企业（部分）柏思域准时达跨境谷仓卓世全球远见海菜鸟微草供应链SISA京东国际物流枫筝国际百世深圳伊森亿迈畅达数贸翻新箱易仓ECCANGoctopia法国乐天新蛋法国洛吉云泓海外仓美辰物流旗丰海外仓鲸骑堡森三通e直运宏益海外仓JCEX佳成国际Deliverr纬狮*雨果跨境根据公开信息整理可扫码联系右侧企业跨境电商行业趋势12132、卖家涌入情趣用品赛道情趣用品作为人们探索个性化需求的一种方式，逐渐从隐秘的角落走向了大众视野。在全球范围内，情趣用品市场正经历着前所未有的发展周期。数据显示预计到2030年，全球情趣用品市场规模有望达到807亿美元，这一数字不仅反映了市场的庞大潜力，也预示着一个更加开放和包容的社会氛围正在形成。因成本低、利润高、供应链与电商优势明显，情趣用品赛道吸引了大批卖家进入。而由于亚马逊等电商平台对情趣用品的推广限制，独立站逐渐成为该产品的主流售卖模式。根据雨果跨境针对579位跨境卖家的调研显示，62%卖家表示有在关注和了解情趣用品，5%卖家表示计划拓展情趣用品这一品类，3%卖家表示已经在经营情趣用品，另有30%卖家表示没有过多关注情趣用品。卖家是否关注情趣用品？62%5%3%30%70%60%50%40%30%20%10%0%有在关注和了解，尚未拓展有计划拓展已经在经营没有过多关注来源：InstagramPart.31、美国电商零售额预计将达到6032亿美元美国作为全球最大的经济体之一，其电商市场规模巨大，持续保持增长势头。Insider

Intelligence发布报告称，2024年美国在线零售市场销售额将同比增长10.2%，达3845.7亿美元，占总销售额的三分之一以上。未来几年，美国电商销售增长将保持低个位数环比增长，到2027年，美国在线零售市场份额将从33.5%增至34.8%，美国在线零售额将达到6032亿美元。Insider

Intelligence预计，到2027年，亚马逊将继续保持领先地位，电商销售额将达到2779.1亿美元；eBay将以354.1亿美元排在第二位；排在第三的是沃尔玛，销售额将达85.7亿美元；其次是Etsy（78.7亿美元），以及Poshmark（19.1亿美元）。跨境电商市场变化14东南欧地区被誉为"欧洲后花园”，主要包括罗马尼亚、保加利亚、匈牙利等国家，总人口约3600万。近年来，随着互联网普及率的提高和消费者购物习惯的改变，东南欧地区的电商市场呈现出快速增长的态势。据Statista预测，预计到2025年，罗马尼亚、保加利亚和匈牙利的电商市场规模将达到250亿欧元，年复合增长率预计为23%。相比西欧和北美市场，东南欧电商竞争相对缓和，为新卖家提供了更多竞争机会。跨境电商市场变化152、东南欧电商市场快速增长Mordor

Intelligence发布的数据显示，韩国电子商务市场规模预计到2024年将达到2.8万亿美元，这一数字到2029年有望达到6.82万亿美元，在预测期内（2024-2029年）复合年增长率高达19.49%。作为亚太地区的重要经济体，韩国拥有庞大的在线消费者体量。数据显示，约99.5%的韩国家庭通过电脑、手机或其他设备连接互联网。中国的跨境电商平台也在不断加码韩国市场。据韩国手机应用和零售分析服务商Wiseapp·Retail·Goods于3月6日发布的数据，全球速卖通手机APP用户为818万人，同比大增130%，创下自2016年开始相关统计以来之最。同期，Temu和Shein的手机APP用户分别为581万人和68万人，双双创下历史新高。3、韩国2024年电商市场规模预计达到2.8万亿美元4、中东地区仍有巨大的增长空间整体而言，中东地区的电商市场正处于总量较低但爆发性增长的发展阶段。合作营销平台Admitad研究显示，2024年斋月期间，中东、北非地区在线销售呈现爆炸式增长，电子商务交易数量较去年增长23%，网站成交总额（GMV）增长13%。不过，瑞银集团分析称，中东地区仍“处于数字上升的早期阶段”。作为中东地区领头羊的沙特和阿联酋，其电商市场规模目前也只在100亿美元左右，仍有较大的增长空间。Part.4销量和利润齐飞的大促已成过去式⸺凡高电商创始人闫东坡卖家参与大促主要有两个需求，一是冗余产品清仓的需求，二是产品排名提升的需求（通过阶段性降价来提升自己产品的后续表现）。如果在早些年利润空间大的时候，参加大促能够达到销量和利润齐飞的效果，但现在不同了。大促对于卖家的运营能力是一次大考验，如果对于大促的销量预估不足或者失当，会有断货或者库存积压的风险。跟不上节奏的卖家容易被有野心的新入局卖家给替代掉。跨境电商企业观察16大公司尚未充分满足的需求就是创业者的机会⸺MEEPO创始人毛力于创业者而言，寻找有价值的项目关键在于深入探索和理解市场需求。当市场上存在大公司尚未充分满足的需求时，就为创业者提供了机会。通过深入研究和理解目标市场的需求，结合中国的制造和供应链优势，能够开发出具有竞争力的产品。如早前热销的割草机、泳池机器人、遥控飞机等等。创业者需要具备开阔的视野和广泛的知识储备，以便能够发现那些潜在的市场机会。同时，探索边界、挑战未知也是创业者需要具备的精神。做品牌是一件长期的事情⸺洛克兄弟全球品牌负责人吴亭萱在站外做一些引流广告时，消费者可能还是会回到店铺购买，这样的购物习惯一时之间很难改变。所以还是持续在亚马逊店铺上投DSP，毕竟做品牌、做广告是一件长期的事情。作为拓展流量来源及提升人群覆盖的重要手段，从2019年开始，洛克兄弟每年在DSP上投放销售额的1-2%，从DSP数据来看，这样的长期投入每年能提供20%以上的忠实客户增长。跨境电商企业观察17品牌建设的环境已经发生大改变⸺巨星CEO

Dino过去，我甚至不敢提“品牌”这个词，只是将TikTok作为一个宣传工具。但出乎意料的是，它不仅提升了我们的品牌知名度，还带来了溢价和认知度。我认为，今年的品牌建设与去年或以往一定会有所不同。国内市场已经完成了流量渠道和品牌方式的变革，单一依赖货架电商平台进行品牌突围风险很大，需要投入大量资金。但在流量端，尤其是在TikTok或其他海外平台上，有很大的空间可以操作，而且流量成本相对较低。KOC有着不可忽视的影响力⸺小派科技副总裁李杰传统的KOL营销策略并不总是有效。我们曾尝试过投入大量资金通过KOL来推广产品，但无论是在国内还是海外市场，效果并不理想。我们转而寻找KOC。KOC通常是那些在自己的小圈子内有一定影响力的人，比如工程师、极客、重度游戏爱好者等。他们可能不是传统意义上的KOL，但他们在自己的社群中有着很强的话语权。我们的产品定价在1000美金以上，主要面向这类人群，通过社交媒体发布关于AR/VR的信息，能够影响到数千人。虽然这些人可能并不广为人知，但他们在自己的小社群中却有着不可忽视的影响力。跨境电商企业观察18与真正的品牌尚有距离⸺浙江麦瑞克创始人薛有为品牌建设确实是一个复杂而深远的议题。我们在国内花费