广告学概论课件

广告学概论

第一讲什么是广告

一、课程简介：

,1.课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，

辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒

介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的

反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。

2.学时数：72学时，36次课

•3.考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩30%+70%

教学方法与课程要求

方法----

,多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养

•前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际

•着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性

要求----

•课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来

•养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变

•多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源

•多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力

•学会为自己做广告

参考书目与网站

•1.张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003

•2.何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005

•3.蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005

•4.［美］何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005

5.倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。

6.何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版

社.2000.

7.陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004

8.《国际广告》《中国广告》《现代广告》。

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送给诸位的三句话

•方法比知识更重要

•问题比结论更重要

•过程比结果更重要

一、关于广告

引言：无所不在的广告

1.无法拒绝的广告

•广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）

广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）

•广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100

多次）

2.不可忽视的广告

•广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社

会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。

•广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费

文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。

•广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是

经济发展的晴雨表。

•作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代

的功效。

3.设想一下一假如没有广告，世界将会怎样？

——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。

现在让我们试着来回忆一T...

你记忆中最早见到的广告是什么？

你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？

你最不喜欢的广告是什么？

数出你知道的品牌：

•日用品

•电器

•服装

•媒介

二、什么是广告？

L广告溯源

1）从字面来看，广告就是“广而告之”的意思。

但在我国的古汉语中，并没有“广告”一词。只有一个意思较为接近的词语“布告”。

2）一般认为，广告是英文“advertising”的译名，是个外来词。

根据考证，“advertising”一词源于拉丁语——adventure»原义为“吸引人注意”，带有“通知、诱

导、披露”的意思。

•后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise,含义

也得以拓宽——“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”

•17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，

原来带有静止意义的名词advertise,逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。

•由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，

仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。

•20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义，

•Advertising一词，己不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。

1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为“广告”，并在1887年（明治20年）

前后开始广泛流行。

・20世纪20年代左右，“广告”一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，

大都是此时自日本舶来。如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、

解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的“外来语”，还有像经济、科学、商业、

干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不

胜数，全是来自日语。）

2.不同角度的广告观

•从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对

于我们科学认识广告大有裨益。

•大致有以下五种：

朴素的广告观（作品观）

劝说型广告观（宣传观）

传播型广告观（传播观）

促销型广告观（促销观）

艺术型广告观（艺术观）

通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：

1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。

2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。

3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。

4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。

由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：

“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务

和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。

广告的科学含义

］广”告的松）要素'

广告本身作为一名整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和

广告客体四个构成要素，缺一不可。

广告主体广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对

应为广告主、广告经营者、广告发布者0根据《中广法》——

•广告主指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经

济组织或者个人”；

•广告经营者指“受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”；

•广告发布者指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个

人”

・广告内容——广告传播的基本信息。表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。

・广告中介——广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。主要包括传播媒介和活动平台。

•广告客体——广告信息的目的地，广告信息的宿点，广告活动需要影响的公众，包括显在的

和潜在的消费者。

2.广告的传播形式

•大众化、社会化、群体化。

•主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外广告如路牌灯箱车身橱窗电子

墙等）以及广泛赠送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的缩写，意为“卖点广告”其主

要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内

台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等等如消费卡、小册子、纪念物、企业刊物等）

的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），亦非强制手段，通过媒介的辐射力，活

动的感染力影响公众。

3.广告的目标体系

•从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众市场推销商品、服

务和观念。

•商品——服务——观念（力气+质量+服务+品牌+标准）

•从形式上看，广告的目标是促成和强化企业和公众之间的一致性。包括四个层次:

消费信息上的一致性——基础

消费观念上的一致性—关键

消费行为上的一致性——根本

消费信念上的一致性——核心

4.广告的业务内容

包括五大部分：

一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中

找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。——前提性业务

二是制定广告战略，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商

品包装策略、确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。——

核心业务

三是实施广告运作，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告传播过程管

理与绩效管理等。

----基本业务

四是策划实施促销活动，借助让利性、服务性、公益型的市场推广活动最大限度地创造顾客需

要、活跃销售气氛，激励顾客迅速大量的购买广告所推荐的商品。——配套业务

五是推行CI也称CIS,是英文CorporateIdentitySystem的缩写。Cl目前一般译为"企业视觉形

象识别系统”战略，开展公关活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续

的市场需求奠定基础。

----最高业务

二、广告之其他

广告的三个发展阶段——

•古代广告

•近代广告

•现代广告

广告的分类——

1.营销分类

一商品与观念的差异性：

•商业性广告

•非商业性广告（包括：社会服务广告，文化活动广告，公益广告，政府广告等）

营销对象的差异分为：

生产资料广告

经销商广告

消费者广告

专业广告

营销范围：

全球性广告

国际性广告

全国性广告

区域性广告

地方性广告

营销策略：

产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告）

企业广告（形象广告，售后服务广告）

品牌广告，观念广告

产品种类：

食品广告

家电广告

通讯广告

金融广告等

（或者分为：快消品广告和耐用品广告）

2.传播分类

一媒介类型：纸质媒介广告，电子媒介广告，其他媒体广告（户外，交通工具，实物，

现场等）

一诉求方式：理性诉求广告，感性诉求广告，情理结合式

-传播元素：文字广告，图象广告，声音广告，多媒体广告

-传播目的与效果的差异：速效性广告，持效性广告

-传播策略：告知性广告，劝服性广告，引导性广告

三广告的功能与作用

1.本质功能（直接功能、显性功能）——工具性层面

即营销：

促进销售：告知—劝服—引导

塑造品牌：知名度—美誉度—认可度一忠诚度

促销的实现有赖于诸要素的配合而不仅是广告,广告主要解决沟通问题（P15图）

**需要强调的是，广告实现营销功能的前提是要先练好基本功。先要做基础，然后做广告，广

告要名副其实，要以实力做后盾，否则就会弄巧成拙。

Sg.新飞、秦池

2.延伸功能（间接功能、隐性功能）——社会层面

推动经济发展：

•广告可以沟通产销，刺激需求，引导消费，

•广告本身就是文化产业

•广告还是大众传媒的经济支柱

塑造社会文化：

,广告可以形成时尚，创造流行；

,广告是一定时期社会心理的反映，

,反过来又影响人们的生活方式和价值观

在这一层次，广告的作用具有积极和港位两个方面

第二讲什么事广告代理制

广告市场的构成主体

所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括：

•广告主

•广告代理公司

•广告媒介

•广告受众

广告市场的构成主体

从信息传播的角度来说——

广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。

•广告主是信息的发布者

•广告受众是信息的接收者

•广告媒介是广告信息的传播载体

•而广告公司则是这三者的连接体

广告市场的构成主体

从价值传递的角度来说——

•广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；

•广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；

•广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；

・消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。

广告市场的构成主体

需要注意的是：“时间和版面”——实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。

三重交换”，完成广告的商品价值的传递，而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第

四重交换，广告主的目的就达到了。

广告主

•广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。

•在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场

的主导地位。

•广告主——数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）——决定着广告市场

的容量和规范性。

广告公司

•广告公司是广告市场的经营主体。

•在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。

•在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。

广告媒介

•媒介是广告媒体资源的提供者。

•是广告传播的主要渠道和制约。

•媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。

广告受众

・受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。

•广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优

劣。

广告市场的运行机制

•广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。

•广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。

•广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。

广告市场的运行机制

•广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理

的主要执行者是广告公司。

•广告主一广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作

服务。

•广告公司一媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、

时段），媒介交付广告公司代理佣金。

•双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。

目前我国的广告市场现状

从市场大环境来说——

•还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。

从运作机制上来说——

•尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体

系，广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。

目前我国的广告市场现状

从市场的主体来说——

•广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高，

•广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，

•广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，

•广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。

这造成我国目前广告市场的很多怪现象：

关系广告、摊派广告、应景广告等。

解决的办法只有一个——和国际接轨，全面推行广告代理制。

什么是广告代理制?

•广告代理制是国际上通行的广告运作机制。

•在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定

和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告

媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。

广告代理制的发展演变：

•广告公司是实行广告代理的的核心。

•广告公司的演变与发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。

广告代理制的发展演变：

•版面销售——媒介捐客——批发代理——双向代理（版面提供和技术服务）——全能代理

•媒介代理—客户代理—双向代理

广告代理制的基本内容

,广告的客户代理和媒介代理

•广告代理的范围

•广告代理收费制度

广告公司代理收费的标准

•佣金制。提前约定好收费比率10%——15%

•协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于

15%的佣金比率。

•实费制。按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费的方式。一切外付成本均按

实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。

广告公司代理收费的标准

•效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。

•议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用

总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。

广告公司的代理收费项目

媒介代理费——即一般说的佣金。

•广告主要收入来源，占整个广告代理收入的3/4。

•并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正

式签定代理协议的广告公司支付佣金。

广告公司的代理收费项目

•其他服务费—指除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用。

•这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。

广告公司的代理收费项目

关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：

1)对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，

其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公

司自己承担。

2)对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如

果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务

成本收取费用。

3)对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依规定支付制作费用和物料费用。

广告公司的代理收费项目

特别服务费——指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。

,主要有PR(PublicRelations)、SP(SalesPromotion)、CI(CorporateIdentity)等。

广告主需要做些什么？

启动并执行企业的广告运作—基础

选择一个好的广告代理公司——关键

积极配合广告代理公司的工作——提升

1.企业广告的运作程序

•广告决策一做什么样的？——宏观规划

即“总体性战略目标与方向”的确定

•广告计划——怎么做？——中观指导

即“达成目标的步骤和手段’的建立

•广告执行——如何实现？一微观操作

即“广告活动的具体工作”的实施

I.企业广告的运作程序

首先，进行广告决策时要——

•明确广告目标必须服从企业整体战略

•明晰广告目标与营销目标的区别与联系

•明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合

执行者：广告主自己

工企业广告的运作程序

其次，制定广告计划时要——

•明白战略和战术的关系、计划与变化的关系

•注意计划的连贯性、配套性和可执行性

•要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限

・执行者：广告公司+广告主

工企业广告的运作程序

最后，组织广告执行时要——

•积极和广告公司进行沟通

•做好相关活动的配合工作

•深入一线并及时了解反响

♦执行者：广告公司+广告主+媒体

口.如何选择广告代理公司

・选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长期合作伙伴——要缘分也要方法！

•当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：

1.基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）

2.工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）

n.如何选择广告代理公司

你也可以采用这样一些手段：

1.把你的需要列出来

2.搜罗一个名单—从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者

3.会见名单上的公司——与核心人物交流

4.缩小苑围—与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标

工：［.如何选择广告代理公司

5.按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分析，观察

6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），

尽量签一个长期合约

7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等

II.如何选择广告代理公司

如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手铜”了——比稿。

但切记：万不得己，请不要使这招！

比稿的内容通常分为两种形式：

1.策略性看法——对市场的看法及如何以广告来解决

2.完整的广告计划一提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划

HI.企业怎么配合广告公司

选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：

1.通报—告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的

2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上

3.尊重—用人不疑，英雄需要用武之地

4.测评——检验效果并分析责任

5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快

广告公司如何开展工作？

1.不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的

2.广告公司的运作流程是广告活动的核心

3.广告公司的客户代理和媒介代理是其特点

4.广告公司的代理收费制是其运作的保障

5.广告公司的AE（客户主管AccountExecutive）制度是广告公司开展代理推进业务的基点

工几种不同形态的广告代理公司

由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告

活动中的地位和作用也大不相同。

广告公司一般可以分为四类：

•广告代理公司

•广告制作公司

•广告主自办广告公司

•媒介自办广告公司

I.几种不同形态的广告代理公司

A.广告代理公司：

•真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。

•根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。

工几种不同形态的广告代理公司

全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告

策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。

•其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。

•代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、

九易）

注释：4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）的缩

写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广

告代理公司。

工几种不同形态的广告代理公司

专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一

特定领域的广告主提供服务。

•一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。

•专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广

告公司等。

•媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。

•户外广告公司代表如大贺、风弛等。

•专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。

工几种不同形态的广告代理公司

B.广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广

告、平面广告、户外广告等。

•这也可以分为全面制作型和专门型。

•这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大多数。多以工作室形式存在，大小

层级不同。

I.几种不同形态的广告代理公司

C企业广告公司——一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。

•主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同

时，在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。（这点在医药公司和卷

烟公司上表现十分明显）

•专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。

•代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。

I.几种不同形态的广告代理公司

，媒体自办广告公司——就是媒体自设的媒体代理公司。

•其业务仅限于自身媒体的代理。

•代表：四川神韵、广而告之等。

工几种不同形态的广告代理公司

企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。

对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。

II.广告公司的运作流程

II.广告公司的运作流程

客户接洽与委托

•第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；

•第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟

通。

,负责人：AE

•参与者：双方对接部门人员，高层。

•工作目标：下达正式的代理委托书。

II.广告公司的运作流程

•需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况

下，采用的是“招标—比稿”的血拼方式。

目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑”方式获得代理委托。

n.广告公司的运作流程

代理议案

•业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。

•负责人：AE,项目经理

•参与者：各智能部门负责人

•工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。

II.广告公司的运作流程

广告计划——关键环节

•召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以及达成这一目标的策略手段。

,负责人：AE,项目经理

•参与者：策划部、创作部、媒介部（策略、文案、设计、创意人员）

•工作目标—完整的广告策划方案或广告计划书

II.广告公司的运作流程

代理提案的审准与确认

•自我审核

•客户审核

•负责人：AE,项目经理

•参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管

•工作目标—通过审核/签字

n.广告公司的运作流程

广告执行

•根据计划进行设计制作。

•依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放与媒体监测。

•负责人：AE,设计制作部主管，媒介主管

•参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管

•工作目标—顺利投放（广告出街）

II.广告公司的运作流程

广告活动的事后评价与总结

•深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最后举行评估报告会。

•负责人：AE,项目经理

•参与者：三方主管和业务部门人员

•工作目标：完成代理，收回佣金。

in.至关重要的AE

,AE----accountexecutive客户执行/主管

客户主管又称AE,是英语AccountExecutive•词的缩写，它是指

在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和

日本等国的广告界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入

了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。

他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争

对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活

动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有调查部门、

制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，“AE”一般由业务部经

理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才

的水平，是衡量一个广告公司策划能力的主要标志之一。

I。.至关重要的AE

•AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌（或产品）主管，是客户和公司之间的

联络员、协调者，对内代表客户，对外代表公司。

•AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。

•AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。

•我们-一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE,它的工作贯穿于广告活动的全过程，角色不

可或缺。

III.至关重要的AE

一个标准的AE要具备5A精神：

•Analysis（分析）——分析你的广告商品、分析市场情况甚至客户负责人的生活与喜好。

•A即roach（接触）——和公司内部作业人员接触，和客户的经营者、广告部门负责人不断

接触。

•Attach（联系）——对人接触固然重要，但不要忘记时时对工作加紧联系。

•Attack（出击）——主动向广告主提供广告计划。

•Account（利益）——最终目的是为了回收帐款。

媒介怎么配合？

•发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济

支柱。

•立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身影响力，是媒介在广告领域的方向。

•积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最应重视的问题。

媒介怎么配合？

一般认为，媒介应做好8项工作：

­及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。

•开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。

•向广告公司推荐新的广告形式。

•帮助代理公司推荐和选择客户。

•主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点”

•协助代理公司做广告主的工作。

•在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。

•一视同仁的对待广告代理公司。

第三讲广告信息源:

调查与策划

企业为什么做广告？

一现实与理想之间的矛盾

一得到的和想要的之间的矛盾

企业知道它的问题“是什么”？

却不清楚

“为什么”会有这样的问题

以及

“怎么办”才能解决

广告是干什么的？

•广告人是企业的军师，为企业排忧解难是广告的使命，也是广告人份内之事。

•广告的难处在于它是命题作文，是“戴着镣铐在梅花桩上跳舞”，“镣铐”是企业给的，而“梅花

桩“却要自己找。

•广告的关键当然是解决“怎么办”，但回答“为什么”也很重要。后者是广告策划和创意的事，后

者则要靠“广告调查，

假设一下：

•你要把自己“销售”给你的意中人，你该怎么办？

•其他等等

没有调查，就没有

发言权！

•用事实说话是现代科学的准则

•从实际出发是我党的原则

•有的放矢才能弹无虚发

•广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是一个成功的广告运动的必须环节。

调查是了解和把握的最好方式：

从你的垃圾桶里，可以找到你的生活！

广告调查，一个前景广阔的行业

广告调查(Advertisingresearch)

•围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资

料加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。

•市场调查公司：零点、AC-尼尔森

•媒体调查公司：慧聪、央视-索福瑞

广告调查调查什么？

广告市场调查

•为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经

销者、企业自身以及整个产业所做的调查。

•功能：确定广告目标、拟订广告战略和营销建议的重要依据。

广告传播调查

•指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒

体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。

•功能：分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。

广告调查调查什么？

广告市场调查

•营销环境调查

•产品（或劳务）调查

・价格测试

•品牌研究

•消费者调查

•竞争状况调查

广告传播调查

•主题调查

•广告作品刊播前的测试

•广告媒体调查

•广告运动的事中监测与事后评估

广告调查调查什么？

营销环境调查

•内容：产业背景与趋势、行业动态与政策、整体消费环境。

•方法：报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会调研成果、新闻报道与分析。

•目标：获得市场走势、市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况与消费态势的信息。

广告调查调查什么？

产品（或劳务）调查

•内容：产品属性、特点、生产状况和营销状况、消费者和经销商的产品印象。

•方法：生产环节了解、背景资料掌握、产品测试。

•目标：确立产品核心价值和竞争优势以及利益诉求。

广告调查调查什么？

价格测试

•内容：消费者的价格意愿。

•方法：现场测试、比较分析。

•目标：获得消费者的价格敏感度，为市场细分、品牌定位提供参考。

广告调查调查什么？

品牌研究

•内容：品牌历程、形象与利益点的流变、知名度等的调查。

•方法：资料，测试，品牌结构梳理。

•目标：了解品牌特性及消费者评价、把握市场格局。

广告调查调查什么？

消费者调查

•内容：消费需要与欲求、习惯与特征、形态与构成等。

•方法：运用问卷，测量变量（人口、地理、心理、行为）。

・目标：选定重度消费者，界定及细分消费者、为制定不同的消费者策略提供依据。

广告调查调查什么？

竞争状况调查

•内容：市场占有分额、覆盖率、消费者流向、投放比例。

•方法：文献。

•目标：确定重点对手，进而为自己的核心市场确定提供依据。

广告调查调查什么？

主题调查

•内容：广告讯息、广告主题。

•方法：面谈测试。

•目标：确定核心诉求和最佳广告主题。

广告调查调查什么？

广告作品刊播前的测试

•内容：广告作品。

•方法：实验室测试、实地访问调查、市场实验。

•目标：确定最有效的广告作品系列。

广告调查调查什么？

广告媒体调查

•内容：媒体资料•（目标区域的媒体拥有量及其分布、各具体媒体的投资背景、节目内容、广

告价格及相关广告刊播政策）、媒体内容特点、受众构成等。

•方法：统计年鉴、专业调查等。

•目标：媒体策略与计划的形成。

广告调查调查什么？

广告运动的事中监测与事后评估

•内容：广告的执行情况、广告效果。

•方法：检查、评估。

•目标：为下一步的广告方案提供依据。

广告调查应遵循什么？

•客观性

•科学性

•系统性

•道德准则

如何开展广告调查？

•确定研究目的，拟订研究题目

•概念的具体化

•研究初探，建立假设

•选择研究方法

,操作化

•实施调查，收集资料

•整理与分析资料

•撰写调查研究报告

广告调查的常用方法

•文献法

•观察法

•实验法

•问卷法

不策划别人，就被别人

策划

什么是策划?

,Strategy&plan

•“谋”、“略”、噂”、“计”。

•“竹简上的谋略”

•策划无所不在：斗智

•阴谋与阳谋

•策划是人类从事一切活动的核心环节。

•策划，起于战场，兴于商场。

•军师——智囊——参谋——广告人

•限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。

什么是广告策划

•广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的创造性的

整体计划与安排。

•广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。

•广告策划是一种营销传播策划。受制于营销传播策划各自的规定性。

广告策划之原则

・目的性——目标既定，特定情势下的谋划。

•整体性——环环相扣、步步为营，“以正合，以奇胜”。

•效益性——以少胜多，四两拨千斤。

•集中性——集中力量，消灭有生力量。

•操作性——枪杆子里出政权。

广告策划之程序

一、整体安排和规划

•组织策划专组。规定任务，设定时间进程。

——整体布局、落实任务。

二、市场调查与分析

•调查、搜集信息和相关资料。

•研究与分析资料和数据。

——描述现状、揭示趋势、总结特点。

广告策划之程序

三、战略规划阶段

•根据目标市场策略，确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略；

根据产品、市场、及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。

----战略布置

四、制定计划阶段

•把战略用系统的形式加以规范化和具体化。

•广告运作的时间和范围，媒介的选择和运用，广告的频率，广告预算。

——战术安排

广告策划之程序

五、文本编写阶段

•广告策划书的撰写。

•市场研究结果（发现的问题与机会）、策略及战术（解决办法）。

——方案出台、审核调整。

六、实施总结阶段

•计划实施与监控。

•评估与总结。

——看疗效。

广告策划之“镣铐”

营销战略

•营销战略指导广告战略，决定着广告在营销活动中的地位和使用量，以及创意推力。

•营销战略决定广告的目标受众、媒介类型与发布范围，甚至任务和技巧。

营销策划

•广告是市场营销组合的一部分。

•营销策划是广告策划的目标和依据。

•广告策划是一种最重要的营销沟通策划。

•4P------4C（见后页）

•4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产（Product）、价格（Price）、

渠道（Place）和促销（Promotion）=他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适

当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放

到特定市场的行为。

•4c理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定

了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）

和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满

足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，

然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟

通。

广告策划之“镣铐”

不同的产品概念——不同的广告方式

•产品效用与广告方式

>（功能效用：形态、任务、占有、时间、地点，心理效用）

•整体产品概念与广告方式

A（核心产品、有形产品、延伸产品）

•产品的类型与广告方式

＞（消费品与工业品、耐用品与快消品等）

•产品组合概念与广告方式

广告策划之“镣铐”

市场竞争角色——广告战略

,市场领先者——超越性导向（新产品新观念）

•市场挑战者——攻击性战略（价格、细分、比较）

,市场追随者——模仿性手段（人云亦云）

•市场补缺者——否定性手段（另辟蹊径）

广告策划之“镣铐”

产品生命周期——广告策略

•引入期

＞开拓性广告战略。侧重产品性能、培养消费习惯，选用传播快、覆盖准、影响大的媒介，高

频率全面强烈诉求。

•成长期

＞竞争性广告战略。突出产品与众不同处，刺激选择性需求，针对大多数，以告知功能较好的

媒体为主，频率适当缓，要求广告创意要强。

广告策划之“镣铐”

产品生命周期——广告策略

•成熟期

＞提示性广告战略。强调品牌形象，提醒消费者，刺激重复购买，巩固并进一步开拓新市场。

水平式发布。

・衰退期

＞转移性广告传略。宣传新产品的改良、价格与售后服务，抓住忠诚度高的老用户和新周期用

户。

红罐王老吉品牌定位战略

・品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多

老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被

公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为

今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的

后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以

外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王

老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌

罐装凉茶（食字号）。

•背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不

错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉

饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把

企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继

续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，

还是当“饮料”卖？

•现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费

者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶

的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所

累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食

字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏

甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，

不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是

一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消

费者觉得“它好像是凉茶，又好像是“饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红

罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在

外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐

王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时

髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的