公关营销案例多美滋奶粉危机

第6页共6页中文实施公关营销案例：多美滋奶粉危机项目背景生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。正是这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机：7月中旬，南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以误传误，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。与此同时，部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售。上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。项目调研●传播目标：1.在最短时间内迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播2.澄清错误消息，加以正确报道，尽快消除消费者的顾虑和疑问3.及时重塑多美滋品牌的优质形象，树立消费者对多美滋的信心●传播策略：1.即刻制定对外声明书，将正确及重要信息列入公司正式声明中2.积极联络全国各主要城市的媒体，发放正式声明书，一对一地沟通、澄清，迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播3.沟通媒体，将正确信息发布并进行连续报道，加大品牌正面宣传，以尽快有效地消除消费者的疑虑4.在危机得到基本控制后，在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象，树立并重建消费者对多美滋的信心上海英特儿乳品有限公司在得知此错误消息被传播之后，在第一时间与博诚智杰公关联系，在接受任务后迅速成立了多美滋危机公关的核心小组，负责此次危机公关的策划与管理。同时，核心小组在半小时内制定出了此次危机公关的应对策略，并即刻拟订出了一份正式对外声明书，希望通过申明的全面发放尽快压制负面消息的传播、澄清事实真相。声明书主要从澄清事实真相出发，不但对此次事件加以详细的说明，将英特儿乳品有限公司生产的多美滋奶粉与国外被招回的产品划清界限，并在澄清过程中突出并强调了中国多美滋产品的卓越品质及英特儿公司的优质、严密的管理与工艺。博诚智杰公司从接受任务到策略制定及对外声明书的拟订，前后共用了两个小时。多美滋危机公关团队，四地的同事齐心协力在最短时间内拟订出一份全国范围非常详尽的媒体名单，包括全国25个城市的主流媒体、食品类媒体、健康类媒体、经济类媒体、生活类媒体、网络媒体、各电台、电视台等，并在接受任务的约四小时后，开始全面广泛地将多美滋对外声明发向全国各媒体。为避免有任何疏漏，博诚智杰多美滋团队的同事们不厌其烦地与每家媒体的各相关部门都保持着联络与沟通，其中包括主编办公室、新闻、食品、健康、育婴等版面的相关责任编辑。在全国范围编织了一张密不可疏的无形大网，确保了正确信息的无遗漏传递。在申明书发放过程中，采取了有层次感的媒体联络方式：将一些最具权威性的有影响的重要媒体放在首位进行沟通，因为这些媒体对全国的媒体具影响力，一旦他们发布出错误信息，后果将不堪设想，同时更希望籍此些媒体的权威性来影响全国各媒体。新华社等权威媒体通过博诚智杰的详细解释和说明，对多美滋的处境表示了极大理解，并立即刊登了多美滋的澄清报道。这些权威媒体的正面报道不但有效地遏制了错误信息地进一步传播，更是将多美滋的正确信息作了广泛宣传，很多地方性媒体也纷纷刊登了正面报道，为多美滋做出了澄清；其次，那些对多美滋进行过负面报道的媒体也是重点沟通的对象。博诚智杰多美滋危机公关团队与该些媒体及其报道记者取得联系，技巧地与对方沟通，并就此事作详细的一对一的解释，既澄清了事实，又正面控制了错误信息的发布源，并在必要情况下，要求记者再次发表文章刊登正确信息，以更有效地消除消费者的疑虑；其他媒体则做全面地大规模声明发放与沟通，将正确信息广泛传递，全面制止住了负面误导的错误报道的传播。此外，为更明确地澄清事实，正确引导消费者，博诚智杰在部分重要城市的重点媒体上购买版面刊登声明，以点、面相结合的方式，加大力度，消除负面消息影响、澄清事实真相。多美滋危机公关团队马不停蹄地与媒体电话沟通、解释、澄清。在媒体沟通期间，博诚智杰的团队不厌其烦，对于那些不认同或不明白的媒体反复耐心地进行沟通，以至一些媒体最后不但了解了事实，并主动为多美滋品牌刊登了澄清和正面的报道。经过连夜的作战，团队在两天的时间内将该声明发放到了近300家媒体的各相关部门，共覆盖到了全国25个城市。值得一提的是，在媒体沟通中，上海同事获悉上海电视台某频道将在当天的晚新闻节目中播出关于此条多美滋的误导消息。上海团队立即派遣一名公关经验非常丰富的成员，专门负责与此电视台的沟通，前往电视台作详细的解释和说明。经过半天的努力，与电视台领导的多方沟通和协调，电视台的相关领导终于在节目上之前的三小时下令撤下了此条新闻，使得多美滋避免了又一次灾难性的伤害。此后的一星期内，团队进一步跟踪媒体情况，并进行第二轮甚至第三轮的媒体沟通，力图将负面消息最大限度地压制，并尝试更多的正面报道。经过近一个星期的媒体沟通和对外声明的全面、高效发放，多美滋奶粉终于与泰国问题奶粉划清了界限，错误信息得到了遏制、停止了蔓延。在进行有效的媒体公关的同时，博诚智杰建议并协同多美滋品牌的相关代表进行了一系列的政府公关：专门拜访了北京的消费者协会与工商局，向相关负责人全面解释了事实真相，最大限度地争取到了政府部门的理解与支持。有了政府部门的支持，对于我们的媒体工作也有着很大的帮助，更是对于多美滋奶粉的重新上柜销售起到了非常重要的作用。博诚智杰多美滋危机公关团队迅速而果断地应对和执行使多美滋的负面新闻在短短一个星期内基本得到控制。尽管多美滋的冤情在最短时间内得以澄清，但此次危机对于多美滋品牌形象的损伤还是显而易见、非常重大的。博诚智杰多美滋危机公关团队从客户利益与角度出发，建议并立即着手于大规模的多美滋品牌宣传，希望通过宣传攻势尽快重塑多美滋在消费者中品质卓越的品牌形象。团队从产品品质、质量保证、生产管理等各角度出发为多美滋撰写出多篇突出多美滋品质和品牌的宣传文章，并从7月中旬到8月底，多美滋高品质形象的文章经过三轮投放，被连续反复地刊登在全国近20个城市的主流媒体上，使得多美滋在消费者中再度赢得信任。8月18日，全国最具影响和权威的媒体-中央电视二台的《中国市场信息》栏目介绍了上海英特儿营养乳品有限公司的发展概况及相关品牌。该电视宣传的投入使众多关心奶制品质量的消费者得到放心的答案。经过一轮又一轮的品牌强化宣传，上海多美滋奶粉的不白之冤被洗刷，正确的信息得以传递。项目结果与评估从遏制错误消息、澄清事实到重塑多美滋奶粉的优质形象，博诚智杰多美滋危机公关团队前后共用了不到2个月的时间。由于沟通及时，观点明确，信息权威，此次危机公关成效显著：首先，有关上海产多美滋奶粉的负面错误消息得到了绝对有效的控制。尤其是网上的部分错误信息，已在最短时间内更替为事实真相，防止了危机的进一步扩大化。其次，多美滋奶粉在经历了短暂的被封杀之后，又昂首挺胸出现在了各大城市的销售柜台上。由于危机时期多美滋大量的正面宣传，不但使消费者快速消除了对多美滋奶粉的疑虑，并使得公众对于该品牌有了更进一步的加深了解，同时也重塑了多美滋奶粉品质卓越，勿庸置疑的产品形象。只要产品质量过得硬，从某种程度上说，此次危机也在一定程度上进一步提升了品牌的知名度。博诚智杰公关咨询有限公司在此次危机公关的应对处理中无疑打了漂亮的一仗，公司在这次危机的应对过程中将团队精神发挥到了淋漓尽致。四个公司的多美滋危机公关团队成员在执行过程中始终保持着积极、畅通的沟通，目标一致、策略清晰，执行迅速、高